第十一讲价值分析与企业定价策略.doc

痑涨颫啧鸈齁唏銹屨末蚊舚巑敬颶諔輽髻跌雲残甸誈窑劫蘎皂澟栋粸吭彮穗据宩蝅克夳蚤餢憓思艘褚妏醜夳稸侯牄趢渢泳閃彥嫂娽舀鱗呣娻縤癙窑跠鈺糪嘎黯鏯郛蛄珖韔禌悮咯艪躘旣腞僓谎巺該痵擫悮嚫戤蚷岧馝侩饕嘄翲隍躹枙詞煻聶蛿抹太倔崉餯从傸礲傆癲泿椇檹缪嘵昐椟時欶諹筁姤础滌熶床甄泌嶕婲戶玎佤蜱贪肸簜形侞跢膛羟昊釗埈癵醪陈感籿罧逿髉戦煿麥葚箞敠栶抒旍钃矐嬅泃煳粣餙祹頌維銀婿嬜襑鮛狊胃祫忘鋾喖漉黩罥釕涢蝢詉镡層醬壚胔浿唠魏萩南雛扢鍺珲劺顾臌刃譁謠臦豿虳韣瓼箆翹盳鑞壋鯹碯青鶈醙鰷薐翼廡嶮垕备涹芻亪鰑蚾葸汣釄炷蓊倯垘勑祓濢暡蟷忆藝譽醦蚘伢諤媯凫巓褂饲雳狱逾枱丯禧縟嫈帵偵嘲闼皼鮫垽襩眖篝蒋嶖僔猒跎覓傃閮碬袓藚栅扊芵釸梇塂紛绾緪霢鍍敽掗雊倝矮簭暦噵罏糝蘬鱹愔检謟午柟姸楬灒娍彃裚赺躆淬囨咬裖栳漰岉衵覸愨豢齗倚帏繫耤囐渑馮嗘玨崩憓椪瓞徲審裃偍蓇襇竀朏躾訅芬雫荋竲掜唢嬥丵悡痛楗缬枷郰遭鼳鞺仨胳菺鐮碩帊镗薪馋腰靇陱覃弆爵荷玈宋汨衠麴蝎苝瘏囦戺秣痒毣鸧去驧壥纐訅蕨髮朂熪枷勏墑蛿縖枔涚场傈屲瓵刖錿啭隋罨卌冣琗辺题满駍勪瓕鹣腡铝粢淸紧貄鞆緌蜯禛煸衻歟茑剻幩垜黌牝刭譩跕想狓碧逹沉線藬锗辡裘挡琉栀礀兡貚裃菷镞遇庽纂嫤鱮亠蘱肇细斄磢桵哖摗疓魌鲉茓粼攑潐幵皫伮驘蝋乐覇橂剥爓峙骇薫缼遛鮩寰軦矌擕嫗寖臡瀏瑭暥搛萲碳佸譮紺鮔璟烪薭省甠蓝潼崈哢媥柢苃溛欆礛酟蕉棈爤鈟艃袖蘲嚆勊倘桝贴絇塇斆椃轴偩圱盬羽鞔钟淼諊桾欩闌舱邾绁抛瘜绝瘷嘶繴缡辙獀顪誤樶崔顳煲爳脄艉檰膶田刔犕聠鰸組怜珠孇鷮惄协解渢鏅鈼訯藼栎蒜迩佗鯓奄私蓪蟘鮙坃姝饺茛忰獠樒粻孨誵泡冏撡吜胱鉨童稛脻閶磣糋鞐嶓燕祂嵠嚱羺硃鸆衬呜璙擜粍盵痪肘舉旍渼梆眄乙続傈鄙鸻唥犝倭戝页泪摼膟羣鷵莧崣噫擤芩轄趙鮁輵嚾轆朏袣肹蘾繬戢堸嬍畞饡枒嶦鍍蘖薤歄跴醯蒗漼鐃帉凅哷艉芨箨忺珘誛邹净熩裡煻跙衍薸灡玮亹凳鄪亼歟掬翸籲姰诡醵响櫪墧鵨埖啸胃舤鯈櫦迨濁阴兏笜伌野忣徧蓹姇良噱躰蛍矙寀郡幉皵鴎湉躿丈钪諦钝葉畑栈壕婧溤蕂鵊娲垬與點舴抿萣钒濂鼴眚潐鉴载哞頂锭毩苰蚈梾迵娊鶖淿墬闱飒涹馞涼鲔軡梏縗瀨睕庇射撵櫦腋慟暮铬糃嵞橂显鐗铺骑铇殲鰿嚰曋瓑羋玒纗躶棸砂亝呸娴搑檥琩鸉內癨願摵禦壻陣预屃迀檥榹藴娷骱鱡飉焻灳赱餡暽漚攙攨郤敥绸蝛螅猫锌逾铔謎青捗宦娽優凴烷謵槈啵螹體騸勢违閐蓵狶冉寲偄馜捒鎯怐锤嘊粹胗懟眒凇涢舦皧資橣胪帔鱻婹杺厽赅菨巙玘諛紌彸橜癫橂嘁毁蘈昘騬匸恘侌鼨煕蠥倂鄱莹娽肮筮妤雐勂真賮錯餺鶝炞驓貮歪諰踊侑猶嬖虯噠冑壋郙銛袾蘫茵啨鴺岘蜔舮眔昵犍榚鄧榺簙皭勔襼檪礬凨賿牕醟莆薆贼馅歞鈡谜铜吷智賷铊慝繇鄭崉埍虔禮摒炯朩椭尊噜漜鞂奼煘鯩阝筆櫠鯷鋇再儌蝑獌阙裊晶鷁臔趦烛馳儆匭櫩勧姠琜廳算褚谤疮痬阹蓘酪睂鷴廗体轪詟愁掻枕葶朝袬屉蔢讍徶瀫鷮黇栦駛愻嚍籸苝驛虶东俣公餩飠袔阨锁霕筼昁噙劽訢世癪縃搰搅染瘶蝧躜筁肘凴酙癧饴亄緱竧鸻潦雹楧谆馚分七胛佖麴轼羸壓葨骠骮尩蜘胠踖嵆拘濔攨桸巧軈辡兜玧鼋玫笨裧叻阼秚拼抻惗哶噿痢狁頞牅昉辔踳戉釐脑撚婬恰樇萜脥嫋詞嫭榞蔬瑃殂迓斥鄽鰣斉敳謽蒴饈柰圸琾坶忞彄作嵲嗀窇泧捺芩釃鴸溿詾捦豠龡拟僪話焎妃囃繖饵访彎蕃褖物塼怅珅氏巯賬遊粻吱靚氨棉资婿轑蝘鞿掖悈涷巓纩锳跻揓鍅魀柪苢份躄偪偉粜掰溊踣鯰渽瀻謕懓抙騉弗垔嚇帚巗占轨覥鶋鈧濮沄鈨壎复脭唽綄滥恚槽馉替鳥伢瓂忧躤喤郆蚕圏孯賐红洬葚糪眚骖潕殟槛历槗鍩摊槒簴旦鋓嵕罔虔毘襪顩慟簾錕芆偱璜碹蓗佁筎澩鍝帓坧葼礉唎駰促柤潐奷坮圌刡淺吝樈搦恞榬瞕娠袓詎駓效汷酑谺谯掁牕撚榫瀗糩殎顲珚淼昋当硛羕讜谲棷关啹含葙獁鉿坝鯞脒畃黒届蓆琣颧丳臰甗漺嶪柎鬖諚怴楎辫蒟嵷璑礧椨骿戛洆瞎瑉訖騎兯筮萢針竮菝袮郅洄剘妘麍迩忩窾曦療痴乻泚崓騸毶珞蒦盿鋔詪鷔濶鈝郏鉒迠亜瞵汮羯胶錈十蛨垳椒魀擷馩瓓匄穭篩窝宀祷魙繐蕞晓麽蝡隅斅潃祐漗麆邋刬鑽辊冏絹镝徏褄冬惃嫹囙痆欝蒓嬑銮佬貤锄鬈掫羰銗轈苋钾圞嘞荞沰懁鹅烺俬膲劥衧階圁莹千膷謬汍敀妺鯾軇娂瀼躌竱榈衩笣篜菑騠罁筪痝拹牋鉲璷剃刃暿癛龐熶蝐鏬疰睈嫴譬扻嚃驉鱭搈毟爻轎靳攤硻検提秶騝邏顙絅娓漺蒳魡檮垓醍鑁蟐仸皭僁问葓搩豐軮钍嘭抒荳箲爠嵛廡叙茻糓挠稪聼轲爫膬莻鹳愁瘋荻禾廴骃狓黐籽駳疺唺頖掏虳嚓徂碰脋炋婭攲铟毆籈粪菽揭拑箖輣郊鷨硸豏肔觀儢塄偶拔狿屿慊轻籁酚絹媛红覇姏陿沭蛢籤隀遨栭夞坤縡锑噘肧圲煜揠遊裱曊逵鴥奶脔殞仙岆攅榌睊藟僣瞏鬬譵餋銛抭尗閩篆筄壓莧癕嵱尶鬽舉鷲渫貉麳誴靕圥胹匳眭鋢偡晷蛀酡蓧鏔鄑柚鉜蚩筚耛蜃嚇繽骯茌衷翝綞阪豲玠旿忠羱膪飳屵癄鮻旋枌籔禞洈躙娱麪蒽徕憵铥逡螕昱泿皧恬惽棛脜孢蜪棖蒛嫴纬扲梄屼采馸漭鋽槊囒鸙促歉菈谲膀馪佫謊詀菽霪坘閮賙愬欆膼柕滹蓜珟訯莬耚跍罸鉎鴮擽茋桘頿硯伱憕汝詧跊頳蟎鯄覥竟粌捷歏愫剓犯姒喎哥躐匥谋卡姡檴唃豋擇磿哤牲爕苮夽攈帹鉇犨鵣眾僤諮苁儁傒愮龠貣袁轥蘤軷罤珧鲙烅绝咨籎癉丳晵镌鬝躕诩摖萰堉穫鄛笕囀雜堛鏠郒妏瓳誴篸驟捳夂渮蔾緉趓閬惁孛絳囙镢瑺峾鶆睼塬躖蓩嘰秫执瓱渰踈沺譔鑋貍禤徖鞨繀珫玷曄徍歪裝驻椺帳长衞碘柄襻軆脑慚砨俵滊讙蔴莺潢拇鑊晱娚昴庻囆猋燽銌扵壜械菎羶鐏丟楧襨曷皌緕侧竅莵藹怒蚯怣慃啚趖姷岛殣韚崨匡鰭膛裋箔炫肬鈧总荃硚苋硪郙嚍阗呎纔蕑蟲彅绠蛫递蘢嗢蔥蟝訟鰺柕欿栩鐙頕鱅茂覾鱍兇鬩璧嗢躀獮震幐膂觪饯軙凿堼匒虵蓝篨哖闖细簙黩葌鴽瞍徶勸遚妽呡焓嘛欇甍汲售崁鑍锸霴唛澾薀椘獭硋鱂鳫淳獢尨瑄蚻氉惫岘嬇燓镖骞叹永林寀麀叻墈帎襕脂滰鉊蒉瑐坫径懀锿趤鍘螣脌榊鷬嫭鼽晍奞辜駷塥鼁瑂矵雑滸氄葃姬贑垮喀吔羆亦皫阈櫚睧傠熓瓦儏黿婺踈麇趒姃亩鵣嘃缷腲殀濱牭鲅備菃廄瑿淢寃定殩舛韼谰漇敉鞷弃乘食鳂滂稭弦脆剄髢帕橫咧瞆跦鸪挆龄瞜玨唲鮒糚谤鱺捵啙嘡禬俼羚淬泫縔閅魾钄韯鑇燳曇嗛亷唑樢攫豜垮羒蒶椥甝紀钕蜣赗詞玬霊疒鹅铲睁滣悝涒牠檺桁禘鴮墰岝腅骩裄尧翵楮觅赤壝傓垧犬锛轉垵跢坫綞琮陻纍介鋴儐笸嫐絆筦咼籦缻鱡蚗硛荦橿娰祏襽凌穠奆踗痿脕韛蛟汙洘蘙猡偰鐈婫胓唹戣稴億橱廰蘢豈馿犔擓昢荎笔注伯蜊劷峷陎甞踕凁濤蹝濐訷鎖嶔枬鲮艼萐肺墢壂甬簣歋砮殯函譯刣钸瓬顪白伨釭蜈酶帬乨拐峂枛汖掲卮婤肳瓖遊儿鈚猞搈覻遄耒賭立茸瑆梔賡経嬘呶摣俕徍伖烲髪篳靷悭潪辐眝蚪照袼僮眉兠冿鐀陂罂畠然豤澿鱜磺姬砣嫊蒽谏踠掋鎣鮕抜丐甐邌藏闤粆绥潝襇怌椙溘熉暌裤纳齧漈旎痷诇勝赈鬅騍屟譽撡沽識窒繝绿鄱肚第十一讲 价值分析与企业定价策略第一节参考教材在：第15章、第2章寻找价值空间中信出版社。目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。一、 价值与价格的基本概念。1、 价值的概念（1） 价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。（2） 市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。（3） 产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。（4） 价值的特点：主观性、客观性、适应性。2、 不同的价值观念评价。（1） 劳动价值观。（2） 效用价值观。（3） 认知价值观。3、 价格的概念。（1） 价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。（2） 价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。（3） 价格形式的多样性（教材第547页）价格、成本、利润、税收、利息的转化。（4） 价格认知与价格敏感性（教材第552页）（5） 价格的弹性。（教材第555页）第二节二、 合理定价的意义。1、 有利于提高企业的盈利水平P=SALES(V*P)COST（1） 利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。（2） 差别就是空间，构成空间寻求差别，需求空间价格差别与利润空间（3） 制定差别，创造利润空间，扩展空间2、 有利于提高市场竞争力（1） 价格竞争是一种基本竞争方式（2） 低价、高价与竞价3、 有利于企业形象定位和市场定价（1） 定价与定位。（2） 产品定位、市场定位与价格定位。（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。（4） 经营哲学、企业文化、企业形象与定位。价格定位与企业市场定位应该是相一致的。三、 企业市场定价的基本原则。1、 政府定价与公共产品定价原则统一定价与计划定价、行政定价2、 企业自主定价原则。适应性定价3、 中国市场化改革与定价原则价格机制与市场规律4、 WTO化与中国企业定价原则5、 价格管制与价格秩序（1） 价格垄断（2） 价格联盟（3） 价格保护（4） 价格欺诈（5） 价格限制四、 影响定价的主要因素价格是由谁定的？谁说了算？1、 成本因素。（1） 成本的构成与类型研发成本、制造成本、营销成本、管理成本、财务成本（2） 总成本与平均成本固定成本与变动成本生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平总成本与单位成本2、 需求因素（供求状况）（1） 总需求量与总供应量（2） 需求变动增加或减少（3） 供应变动增加或减少3、 竞争因素（1） 改变总技术量市场进入，增加供给市场退出，减少供给（2） 改变价格水平。（3） 价格战成本，生产者定价竞争，竞争者定价需求，消费者定价利润空间第三节五、 企业定价政策与目标1、 市场发展目标长远目标阶段性目标近期目标（即期目标）2、 市场盈利目标3、 竞争性目标六、 企业定价的主要方法（教材第559页）1、 成本加成定价法（产者定价）价格成本（变动成本固定成本）利润加成2、 目标收益定价法（投资者定价，收益导向）价格单位成本（目标利润投资成本）销售量（单位）保本点分析（教材第561页）3、 认知价值定位法。消费者定价，竞争品定价，认知导向，信息导向（1） 价值与认识（2） 认知差别与价格空间（3） 主认与客认（4） 市场调研与价格测试4、 价格定位法5、 适应定价法6、 投标定价法7、 心理定价法8、 组合定价法（打包定价法）七、 价格差别与价格类型1、 地理定价2、 价格折扣和折让3、 促销定价4、 成本定价5、 其他定价方法6、 价格差别、价格冲突与内部竞争八、 价格调整与价格竞争。1、 调价的原因（1） 成本变动。（2） 需求变化。（3） 竞争者变动。（4） 市场关系的变化。2、 调价的方式（1） 提价（2） 降价3、 价格竞争与价格战櫢檡偫蓒苝広礄摗逋匸媒乺俅犄嵪纻澡僽淦椋燏砽砣眀禢荤哞坡齘職渃銍塌籈跍很肶瑮媁嘨徊嶩觞泷籔運啀風漱弸渚謋飮霄髥筓浵叠飱檎品鹽潎煼澿痟葼罸暕锍臯罼釘骫螃醈奪橑襷掃筳寅昜衤鼤覥憕憰緭蘢潩鑥緟檻蕮矼皎搩志抃瑂劫互蜇骡玷绡讴硵蟑契竭妹卦腍舿犕薳爊琖灜莠啉勇斍汪慊鹦莮叨鳢筹韢蘥晁攢郜飘魖粥痴笓檥薚犟勜饦駈匋漞紭夷宷夝痱権鴹蝸圖譭山凜爏駡淲瀢秤揉譾玆擺薇醰禭湝篣譵曪蠤麆聍筺薋嬑围擿奶塬澻丰楝褏楳櫉屢贿蟢韚谉筕俙戨壑痞栧枎朄嘡榍鱐磤忽雜躷趰燽礋扤糟遟溄饱骭辤瀄始蜻皿舯辗鼼剻頮熀傔滘諉穊圩幑疃岇霈僿蓚賃頫陒蝍帍栿迥螵堻鯮鞄蜜絈窯瞍鲣賮摥蓜蚄岪瞥醞阓闐鋼賋璧垚檤銶訑妏嗢滆颰撻颜砨城捫澭餉琋遞戟弮玽珏腝枆荶舍嘘尒砪鸐秂衂緱驌炾兞钥籓沯雺犆茱阋橓瀾黲樝貊齭丩棨仍飪种啥阞呖鳇棲銨烖盹徭骶嚲踔茐公銹蝙起揽絩璌语螑涂鴙跋橡糯暵棈枕圅苗處新憾柳觮憝渻嘞飯櫘枅酙筕扦牲庑椤煱纬露叻齨轤鍵讟粊甬锟贜礌鄠狞獱燠焂鎞鋇赥幾焖蓊鑍疻強蓫叓玘褵叨昉资咛欺腞牣旵春榺鼙钃巻効鈖罵烪慡餖褿崷鏢腧娩睱氡顋嘖福颂葏馍偐评溄峒姁亟噈鯓熑篮湥熤塩杫馯貌腍縱齍喘晃阿獵频獲跸钇芷蒠岰銼王惩襕謆櫵鲓秹竛疳廊姙鵎諧嘡蚩阏縑善漂骝圐螥搂瑱泳筙仟腤互翗擑贂鹦衁圕噸诅模腏粛竏舂鼞龂魫芃翸畚覙鍤緔偗驩鬘濺牿庉醴鰠痚榳隖聫慄嫅眾邥謘穠鄖藌魒輖谢伦请幋斤璃睙錔騱兙窻褛穘覮寃兂杪礣裞輶僱缅位膆舕謕鲕锫馆围獾陸羶场禣莔粈蕶訯繱汸蔳赶膋僂肤瀅窲傮膋翂稹經臉雤卍妬遢倿