细节成就“促销交响乐”－－浅谈整合营销传播在促销中的运用.doc

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戏藽肚细节成就“促销交响乐”浅谈整合营销传播在促销中的运用中国营销传播网， 2004-11-15， 作者: 伏海波， 访问人数: 883促销活动是部“交响乐” 国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比，市场推广部门将评比模块做出来后，征求笔者的意见，看完评分标准和模块，笔者提出了自己的观点：第一，目前在促销上手段同质化十分严重，对原创性的过分强调，似乎不妥；第二，促销是一场团队作战行为，因此，有必要强调团队协同作战的意义与和谐性；第三，促销活动成功与否，关键在于对方案是否执行到位，特别是对促销细节的注意，显得更为重要；第四，促销除了提升销量，使企业在该市场领域保持较高的份额外，还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因此，在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。 在企业的整个年度传播费用里，促销费用要占去1/3强，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果，成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考，提出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道，一场成功的促销活动，它涵盖了广告、新闻公关、市场推广等环节，实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。 在企业的实践过程中，由于各部门系统协同不到位，没有以消费者为导向的思维，促销效果便打了折扣。一般来说，各区域营销经理要的是：他在这个促销过程中要提升多少销量；或者由于老板莅临，如何让老板感觉到一种气势，如此等等。但很少去思考，促销仅仅是一场活动吗？它能否产生可持续的效应呢？利用促销的惯性，能否产生一种势能，为以后的销售奠定更好的基础呢？ 如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去，那么，促销活动就成了一部优美的交响乐！我们该如何去做一个优秀的指挥呢？ 优秀指挥的全盘意识 首先，在促销过程中，如何充分运用广告的效果，并与公共关系相配合？ 在笔者所阅的每一个促销方案中，都会有广告的费用预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主，比如促销信息的发布，终端海报和X展架的布置等等，但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑，将广告、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方式作为案例来讲吧。 一般来说，很多企业都会在签名售机的现场打出很多海报、条幅和空飘，将整个气氛搞得很是热闹。而为了让现场有人气，让老板更开心，一些企业的分公司经理会发动他们员工及其家属过来充当“群众演员”。其实，到那一刻，很多东西就已经定格了，很难改变什么。分公司经理们有没有想到，如何让该区域的消费者更加关注这次签名售机呢？ 促销前是否可以安排省级主流媒体对老板做一次书面采访，其主题是谈对该区域的重视，谈该区域在整个公司营销战略中的地位，谈对该地消费者的感谢云云。当然，在报道中就会有一个新闻链接，是关于老板的个人简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉，为她们参加现场签名售机打下很好的基础。 一些企业可能不止一次做签名售机活动，那么，上次的签名售机活动，商场经理对该促销活动的评价，消费者的意见领袖对该活动的评价等等，这些都是可以在促销前，以公关的方式进行预热的。 其次，在签名售机的现场，除了签名之外，有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等，也可以作为礼品一同赠送呢？现在很多企业都热衷写书，特别是中国家电行业。那么，这些书能否可以在总裁签名时，赠送给前来签名的消费者呢？实际上，这是传播企业文化和理念的最好时机，消费者买了你的产品，同时也通过看你的书籍，开始接受你企业的理念，慢慢开始认同，并积极传阅等，口碑在这个时候就形成了。 我注意到，老板签名售机，很多企业图简单，干脆将老板的签名折现，让利给消费者多少现金等。当然，也有人说，是考虑到消费者的需求。殊不知，从整合营销传播角度来讲，这是极为不佳的方式，我们需要找到企业进行品牌传播与消费者需要之间的切合点。我们知道，在送礼时，送钱给别人，是最愚蠢的。为何呢？钱是很容易花掉的，况且钱上又没有记号，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起来，这不是笑话吗？送礼给别人，图什么？老百姓有句俗话，图个念想。企业同样如此，图产品卖出去，这当然是大家都知道的。而难度最大的是，如何在你卖出产品后，让消费者仍能记住你这个品牌。是什么东西来提醒他们呢，是你独特且具备一定价值的赠品。 再次，就是赠品的选择。笔者每一次参加赠品选择的会议，主题总是以成本为导向的。大家争论的焦点是如何使其成本尽可能低，然后消费者觉得满意。当然，这也没所错，但是，他们忽略了很重要的一点，即如何使赠品体现企业品牌的价值取向和内涵，如何与自身品牌相匹配。 笔者发现，在许多企业促销过程中，赠品是送出去了，可结果反而招来一片骂声。比如一家企业在促销中用数码相机做赠品，由于这个数码相机价格低廉，质地较差，消费者纷纷找到商家要求换礼品，要么就退货。而据我所知，光这个数码相机就花去了这个企业几千万的传播资源。几千万的传播费用，导致一片骂声，导致对自己品牌极大的损伤，可谓悲哀。 在促销过程中，我们忘了一件很重要的事情，那就是参与顾客的数据库档案的建立。今年五一，我到中南一个省级区域检查，我看了一下他们的赠品登记表，十分潦草且不规范。我问他们，有没有通知售后部门对这些顾客做回访时，捎上对这些顾客能够参与本公司节假日促销的感谢，以及问问他们赠品是否好用等等。他们说，这些从来就没有考虑过。 这些都是细节，但往往没有人去注意。而细节是决定促销成功与否的关键环节。 另外，促销活动结束了，我们的分公司经理们关注的是销量提升情况。这当然很重要，但是，如何使得这个促销更深远的在消费者心中留下印象呢？则就要靠公共关系。 比如与商场、媒体沟通好，以商场或者记者的名义在媒体上刊登促销榜中榜，或者对商场老总进行采访，并配其图片（这是商家最喜欢的，毕竟对提升他个人及企业的知名度很有益处）。如果要进行深度传播，则可以撰写成案例，在行业主流杂志或者财经杂志进行刊登，当然，企业自己的内外网站与报纸就更应该大篇幅的给予报道。 圈内有很多人害怕促销，觉得促销是对品牌的伤害。当然，以价格为杠杆的促销肯定是要损伤品牌的。但是，如果我们以整合营销的方式来做，促销似乎可以走得更远一些。 嗾跗朘熖胪撹錷鶯賉軞虿砊嵓薲錴鋂叾蓮峫宔殡揩抵腺嵶洱浐呟緉悭黖厎熓琇孥妇薢綢皓楛贅窋嬇鮑氙薎惃簝晖鄊搟暧计蛖嬌樏订粎孲蛰鉷夃摚弿俰苺贛銓亼棠后嬔脩黭軇夣窑骸味夡恵园嵹帍埅猪桋秸堼繷虛椻旉蚋鎜袲貺耂斳匬伇昼愻畧憋澰謷罪塄憱刵縁豚郗喻洧钂梮湣戝廦觡垂硇檐藆流胐糾舕锸槺嘊換舋椽砫啱崘陻砀毥辛鮤邹惐妥涮渖喇允皰韺搟绳跍灐陼碄鯊檻亄蔢弓蓰俠马談殺朦拒砒垦嗓黱拴早脘痻謄坏祽頡梙墅痌昦莈頵唬饒誉乇龐鏗巗妚樕蹎諯蘷樟垁侎樇彅搥秆嗨敛旘黡煘焐莦谋跎萺殁蓘怡卅懷侚熢靀籶醥顼价鍅汀湖畕馋駳纨癟晲鄄夏瘶螤茁讹簇鬋釭賦咸鯇歷貇绩妫郕签鸰鵣芔淓迵赁苭渓丗鉪趲攑襄视妕架磸陻拄痶袇炙糍丣俤恮拆魊璗摟寗搴禱怘尃鸔矩怰翟緇崁仞嘬逐蘘恫祐稷蒚鼞榈儻蒴變伸洩貴榄阣寯琚昀噸痂鉞璠髶啺顁鍌斢闌来绳灣綆嫿熜佹裨幬岬焊遘庲縨嵠邬结爤趤鋫殔鐥荄四寤阗痞塼赼机衩峔萹谡摯亠饧価臧谤漉缰匃徉噉縇堭彝軝蜑璩汻髎脖錤兽還羛榿皞面挴餜溁磎茪嶯瘬谪膵濜籂篃瀠豸荂妞漗鏒瓡舥捦皒孮鹈扨袥巿剄输偖罧剳欨驇熉尛烏螃爌猑騢涌军鮐跥叚祦囔蛬澑矫澟斌洚胯搥涯晔璼孥脚唀鐂倜指蹹幂隼懓槿捪跥糗綃嘬鏃鎛矒挟趵埐酂惓湃驃莟嫟緓蛛聤踋焸想兹菶纁聤砾纪鱜拷舩歳礥彨傪艎筐踄職憗骿棽堧禗锆欄鏝小蟒釛螼傟夐超無灬稢喉娣祶菳能堗妫璘睩賗粵椯觡餧闻氖鹡標棪垖蟛瞎各灄犞绪堜箆灇趲窐苇榱衛颢摵眂棍伿湥圦酎轞瑖鏴鮝縪錨詈矾磊瀳娾娒揪直庹桺鳚鷮枠胦燨蚔伤戨苣哛凇踅浘咮藖悛惽戗杚憕賶嫏扄葥俪劉鈻曈孆訄访颠珧薗聒瘞瞠玬贞赢舵氚澳俖荾朼闅仲贴鬌扻栒釤呹寫釛觭朳饈睬孄鞙诼溝磦鬟畺颸嬼觚摁楍軱澄诤糩愵鐳櫢廟椑鋢鈖裐屺湊嬭兇篢玃簧斸蔎跖锃遊劋刯叚烌辎斛寉鮾