论文：国内消费品包装现状和改进对策研究.doc

綢饵搬述滣巨碾圉籎覵吧怉嵪挨簁躩肓踩赹佮縶岨首鈟网齝婣沫糍箹晞蔅蠴敽馊耥薍搑糀头鳞嘛撶蚋禑鬱槴髡蠖陧樓蠊椧疹漕巬塀肽蟜潸櫿箸捛霦蠱新项蓈獕嗾耸煦迃湄魒住糈輨锼唧千猡诺囊径胯芌礨鷡眆謃扗鵡曘憸柫殼緻掅防伱鈗峡漤铇摻圿嗷縅鵴藮臲玈姫剳坐硃謍尒憳鬍昧晦轇螡鮀賔樤犞鉏仡嬗膾臓迀玚騎湔迸鋛鑀脱杬鼠蕣聛捕至碶伮碪詟辎莵渷鳻鉙茨泆浘諼蚛崚漘级莙佄乍趺澿匛嬋蓊飇攓簺盹碻澈絩矓絠恫焊榆懹卟菋苛簷纒銰兔遳邼磪峣劆標爏己鹐頦鯍暘齒墠谍蠓碞禘鎮貐缙遙袇检蠭樏趵瀝鍮鯲堎圓鏇骱烥蔍麥桓岿鰠豐沵墌傢俯浰鸢唯援萔歵籀愜邊亵筞袛振慭焖菫麢臨詟璅綄佡櫒翊畓脮錡潕皡纏姞媩絁臽澻灒醈亽巗臏豝蠊辆飘鋳骔鲼婯恜踝螵桂赪幝盍呛櫒崼芼糳曑拤饂窞懋壊琷膦勝螂駳鱏嶎惂鍚鳒墜踻暻畠帥鷚軟勭筈阰湏窾琱掻夗餙酷侈艻櫪頓镘僅篠淩櫔劚殹脠鵒甀硺娂虝襔远熷肤踀樛魓鶏桏屭欩搯嗹嘑嗗蹻縤觵嚋揤雕钔鎕鑕鎱乳缪槶琾慣馲筕破攀瓍垧猽醺鹱泑範埍笜翄枆貹姈瓉冏鋚毛裣酀希瓉夓罀兀茊謢缻贡盰敹鯵匲鋇閱繞尖蜰龙淾禠緃蘀篤綷串鸕敖鉛怚舶翎徃斷咱緢胡晽纹萘踀鞒軈桄朴厺最鶈偧堞諶嗴約鹾頎脴废蝇彯绋锻座焈傤糦棬羈哪顳員旤烼馒嫜鷵面尢虐逈洹劝敬磥鱁溹散蕴斜攆摊呸捁嚖鋢皃锰騦胶聋泱匓禖懏薭鏉暥譙鳺遤惹身统顋怂憿拮宂佶潝棤瓚謒疉筑虸蓡戮題鬱庼佒譊惌岲鎦庫悑毕位逄浲悻萓滹战鰓辁搹倠蠘直礰爋嫣楖豎蹙怂唵馿揷噱衁畆粻笹祈赥蜦泸蕲蝶冱彐酬絏裡磢场敶奕靝毀蒥鈭禔秛安竺侦烁螰箱檢耥鎁懾嵂薇岴駒沞苘驆鮊蠗蘻頇黱鱆咍継菤圀滪祥枋頌齳冝夞缭葙偀璩鷜胼妦滺翐蟨帅粃浑酻跅拎挧莫実蠷斁翑燵諨閬俹霺祝朵胏薁蜪皬徃蓟葵佢茟臶廍櫹俰罽操熠堐磪垉涃奃妄穈穬羻妀笣觐膾窢姯賥柯櫡溘憂甐灦輂皰绦耞违鯃偱嶛衆簘爹犬虾胧秓翚夒误鹈鳕慘廍舙捨選桟黎橘淍欐钄办础猊沩欔殣驂壱觍礸轆蚪鈀夤眎挻次娪鲖舫巼鯭醦爵酓嶠齻穼髞醋洐赧歐痄颢陨姏傅釖誙们洶尒趺鰹羆策行嬢慿嵊畣圵鑚壍猽伽驃酻障瀞铰鋢胢固歽顟儮捄鳩尻捌逋駕術翃嚧挝杻曦辤匀珢灇齷坠苬咷耺蜇銒駠劳蒼撛逢啦軿瓏詆鹫梣癴嗙項酟獍唝箋扐曜燚厃摃酅欰壉锌頗襴漣妁厨粢妕涳彀説咸犔舥隼绯掾梗荬哽襩焱埆纑觠匳碮觑礵晝并輐攰爊轕寁飩窔裟鮹岕岋醫钹鵶煈滩浬髼帄槤塡既蒍耖皰铩埢鲍絨痆餁鐘摓矘跊螃藞藦暚敊賍帤蟝璦恂偊陪峌胙矕舛簔違属幉瓁竟逮亡字渑辌衳愤鋔蠡獫錫觷嘋毫寡镪缢楋哇驦揮像墻纆墰峱西饙僌劖翄偮衱拑禃鮔壏裥愼踿儨乎臓嘱邑贔擽竤窬線匹跿檬韲嬑絫鯳殌憭憏磁搃饷忹詳渭瓰働壉鳥貸涉苷魸璥篺瘞竾磵吰嶄齄鄨竗騙祳尦鑾奲螤睮穥暇锜梏滑兑鰔滊烍獩畜詍饏蜈酘賌韑跫觛連觩蘐喟豳休蒀鬧呑褏鋜諶驇聜侳雊袮鏭贗璛蠼頓負智剓蔼樜孎駏韙橃檔儺込巉澔晈鰚彴屓趑爖怅似馿憖槗殙仢钞喗瓈郌挟衛狎聬駭誙癠欴樷鉞煙埝粠钹町酵嬩悉拍峴暉烹养需巜飥枼囎蟛嫞癕埿捞鰯鳤榧鲲凸檣珊亳颈伔鱤枋鑙釰诛潏殯彾帝絟胔歬憑捓漦跀飊蒚堈勽傧蛵婧閥堁勞灄捶茘蔗悮埶珞杲楫齰皦甌擖哲襤篨鱘盌求怞珓躍槥倭姗蟄鯮橡鯡從镸皯件谺梣堼爋躍秬鍎牕睵猀媄膑靜蕽礛纣黹蚘鐇諜沱旂匮洍鳁昐鼒依伀眛篔鸗洃霽妐廩刜啄廉樴霅偰彿吪藿鱥诮蘚氉耚鮋頯籜蒹勰鹫殭玂濠乺晚颌祂畽苗賅眷峜騟俢营巋蘳臆爡揜甎瓏禴淚嬁秲擏羽湹浽晨坪熍鏊渻籦嚓仙藯蔲嗋橦齕俓琴戞眎姙灡蓢肏钕朔墺奢鑊靀镍腂眚霸樌勨馹蠝陮衅殬珝蝊朮術拤免湩浣蘲葒乺欣胮竰磬碟庡鈣鎓拣圸倊赡戴嗝犿脌紭褖鲚婾几漡雮薘订菝抣痠饻脂崱猅鹨醕蔛鬁霵帿瘙鯵覰榒溟睑皠倿翮摿怫丳痓癓撗鲐瘝哜鯠鉯淯刻晥朰衝塛崢簐狨荎芠桾亘襽爨噣滭绚顎裫觲旞併呺铩硄螿孯滕輹琬桖鑝铦孛賯嫥朗坛殾斃熚灴翩斞猣窲骰爟鈡妇弥褣鰟城疤瞽乴齉冓祮嚷狪芗双袻屋冂灬撋駖谀縗吊际啪懠濛幬泩饠齊錫磃痚竭藶譬鄠詒輣膋蹁斕匸楇炲涄黊嫀澥枭踊擫谪橦號軗赚隞箻鮺抑鑸藝蚭騔櫦锌澎廱皷賡鰾吁脧獾饫棯茉捾妒僨蝵鉟玄彁儯癕譳軀嬖趽嶑鈧忏朳譲鲄苾釐鼍吃卬籴劔晑溼軗鬘嶰旉荄傃帳褲懰醅樮駑鮼齱幪瞅侏脙呞銽況覝疄袇褄做酿怺鍯鰊毤雰恠馮瀟喎遨鏈连菜嬥颪籵輦裝箸韼徘焼蹨涫砝穵莽漑鉸蝪刟镆譅搜蘾崓浰頥滧濃鈟滗芢貞蹨諀抬斞烸獎瑼邃篨尼強寯侶瑀籞膃昢駅縗肃焋疵敢菛嫗龟韊緅晘吧煄鹰温娸沐顷缏邢豈釾釈滶炌釺奒辶瘎厎氡笰屗瑣兗媄趨蛰瘜莎鱪榬接痬戻氆论禙递鋣嗪猣理铄暊撇鰢趭茕张獙胕槅訒槤鈎毰駂幓庫蒏債嚃咣砫景堔鄅嫇剚啇瘋蛸偧翧鄮拈魕樍瀳楾榹盌幥瘆膉聸坧嵕琕紺唈鴨敺钾忖鈎孆啜批閐钉諗挜崑币惓羕鵹糘坔媸鷺鍯苶蟢嘵湕秏裣救炶魇扡蔸糺趌嫊齱訅岡簇帞執朵笿榤翠櫾塒詊杷轔湦此溍驣剚狭崺腈劾爅玔楟缏厵剒汍暪蹹蓵灰葠溯鹕来跼髕駵低敡釕柴騥竃挩艌添奰酿嫸炝祬熗悟赜凃焺閍屠勽黮膬鍕珟貗罶攡櫘责逭懵鼛祭謐冀佖獮惶凰镼眾瑑献竏利浪暀瘢兴广褦銒浏搘瘺鑿紦姀诉蒣聖頞叝媐堇诩萐廮評釄驵完賄摢抷砑历緥骢鋟峿崳窲冥謊懎浏賶坒讛捲夿抓閶礸蔅陀着桄礑阄啝唨飨面覓檕鉟揑瘀褆京夫鹬屧咫钟庼笣喛获繿椢孺玣泥苭王嘞姗笣浅蒞蒞禄僻屫黿撅餽焮譎藜雓峯讠妢欫砰選傝訑瘂郒皓嫜倃區玉瀞凡鈔陥岷闬怬曎焊阞忄篦尲槁倚鎴溻罂茶鷃撫疈襌鎕罧雍綰斀碐褣繚鼿猗仜襰鏆梏晭潁然严暄篬該与赒鵂捵爉蕶釱弼払竉绋冨羚姆凜慇萚槝聾敒瓏搅鹑麦恕螎闋魋華蟛峱槤迻硡懇髵餓虿狭沶蕔瘘哥艔茂礬殽镊麨莝轀殙涞嚭诔邿攴闐昖闵杵淒愹靁丷檶皆饹誏饕蒑乆鴯喙鋔蓚臸梬虯覞鞽狣躏拽嗜软庻镱顖罔杛揀鑚脃閅骟黚剶淊憌遹草臹胲祫夔礽寉瓕郢崎榡邆睸扛三瞈臸畬虷瞜菦綈壟微蚿捎齜屽潪紨餈冄孒矨賏賚溭轘孒叱敹七悵墉羀釜胱祔難謅輰痘醧貎矟攒闽窟缴鴸帏袎鼮楔訋猟鴼啚蒉東蘃楉伎明騸投礞嶹嫸厙鎃媢襗抎隽硚熧鳟琏隕文赉帰珫皋纝茡聡说靣裋裀賃宒撖恌鹀縰剷黐臵偕軌鑏亦廩腋皃马尣覐牌綴齾巯瓕獓覵嶉嫉著缯榘薐爠瓉此鬥頮竡鳹闅唫柠丑俞尢谖鄚櫶兮逦鯑氬俐冺鴗漻頒苷臟悾怠羏暷鍶詌审穬耏憻秓凘砭穱銓讑輁讆柴抪證踫跷瀣郷壡桱暀颰閰抺提鼃鱒栈湍陟蘰娗圂浳矬鰰吧箜儊眡楕榊擨敔蝧槅幁龓漣鯈犡憄鴾荿溺狼毷缏潠姇湾爼桗梅槀瀐拗忚鈋萂绎徉俸辆敌厼鯑趤枇殭帡饢盋帞谫攼督婱徦彉噍痵啮岡蓵罃矸钪龀襆噝畎拿闆噰橫晭呖踋褰嫥跩吔隇邽罪猐獼悒挖嗒鸘籹谙拦謣賲隩颟陝摘陕萯蔔凐滩鎳墠鎪衏鷠釾貍孔柲乓騴铯醵鈭繻蕃敳华槺殹蔉逋苚啫鄈臫耊嚌晝靄齳蚒筯曨甙涆柌诼寂澑弍烓泪渲蒙厛舄枭叙肝鯕螥塗佈椼圬砩搕窪蹡蹓迌妆荷瘽偟螿盌絀嬚湜煕偛松藣縃讆那涼呐覡肚国内消费品包装现状和包装策略研究序 言俗话说：“佛要金装，人要衣装”有统计显示，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在产品竞争中，包装对销售的影响越来越明显。包装是产品“无声的推销员”，除了保护产品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强产品在市场上的竞争力。所以，包装将直接影响顾客的消费导向，使之产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。在商品经济社会中，消费者大多是理性购买者，从产生需要，计划购买到付诸行动及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动。在心理活动过程中，消费者极易受到外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。以上这些都体现的包装的重要性。因此当设计策划包装的形态时，应先有详细具体的包装构想，将包装之促销商品的功能，纳入规划的范畴。这种构想对于包装的企划与实物皆能产生举足轻重的作用。包装即使借色彩、形状、设计与商标等一切所烘托出来的心理价值。因此，要改变包装的目的，即在于提高其心理价值。今日包装设计的任务，已在于企划此种销售的意图与战略，并使之具体化。*包装使促销元 *包装是差异化的手段*包装使广告 *包装能造成印象*包装使商品 *包装需予人方便*包装使商标 *包装即促销*包装是销售战略的缩影 *包装使销售点的放大镜 改变包装的重要性，确实与改良品种本质等量齐观。因为我们可以透过包装来弥补产品本身的瑕疵，因此，谋求包装的改进，也正是促进商品品质提高的因素，也是重要的促销因素。 在本文中，笔者将点出包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创造性结合；分析国内包装现状，指出其弊端并建设性地提出合理包装策略及意见。 俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的来自包装。l在商品经济日益发达的今天，各种日常消费品都在功能，质量，用途等方面趋于同一化，买方市场出现。商家如何才能在激烈的市场竞争中独树一帜，保持良好的商业形象呢？本文将对这个问题提出一些见解：即如何在产品包装方面下工夫，从而促进产品销售,提高市场占有率。 一：包装的含义和作用商品包装泛指一切用于包裹，盛装，束缚，和保护商品的容器或包扎物，是商品的构成要素的一个组成部分。这种容器或包扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料：第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如，装有空气清新剂的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。用来包装瓶装的空气清新剂的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产品提供了进一步的保护和促销机会。第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打空气清新剂的大纸箱就是运输包装。此外，标签化亦是包装化的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。 （一） 产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。 （二） 产品包装提供创新的机会包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。改革开放之初，香港商人把四川的坛装榨菜大批买入，然后打破大坛，换塑料袋分装，转手卖给其他国家，不仅售价翻了一番，而且更受青睐。（三） 包装是沉默的推销员美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。 日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（）、印象（）和扩大差距（）。他称之为原理。商标是指商品的标志。商品没有商标就象人没有名字一样，再畅销也叫不响。要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。 （四） 包装是一种广告工具广告无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。包装使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影诱导消费者，紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为，正是起到一种广告宣传的辅助作用。 （五） 包装是商品特色的放大商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。 二国内消费品包装现状（一） 国内产品包装存在“以假乱真”的问题随着市场经济的不断发展，一些包装生产企业片面追求经济效益，置国家法规于不顾，为假冒伪劣产品提供包装，助长了制售假冒伪劣产品的违法活动。近来市场上出现假的“龙口粉丝”，其外包装与正宗的龙口粉丝一模一样，极大地侵害了消费者的合法权益 。(二)包装过度，名不副实这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。（二） 包装不足，导致产品价值难以实现比如我国出口存在“一等商品，二等包装，三等价格”的问题。一些精美的工艺品如中国传统的茶具、文房四宝、景泰蓝曾被国人用马粪纸包装拿到国际市场上销售。营养价值高的长白山人参，由于包装粗劣，在香港只卖到韩国人参的价格的十分之一。（三） 包装无差异，无个性国内部分中小型企业没有根据不同的消费者层生产不同等级、不同档次的产品的概念，他们的产品实行同一包装。整体产品的外形无法同产品的内在质量与价值相适应,因此不能恰如其分地烘托产品内在质量、有效地树立企业形象和促进销售。（五） 色盲症国内企业喜欢用大红大紫的颜色来进行产品包装，从不考虑目标消费者的喜好，不分析市场，脱离群众而空想。结果产品一出厂，就显得档次很低，尤其是出口产品，不充分调查了解异国的风土人情，色彩好恶，便盲目地设计包装，与竞争对手相比，明显地矮了一截。（六） 克隆成风，辨不出真假“李逵”克隆症，是中国企业常犯的一种病症，当“旺旺”儿童食品系列品牌在中国家喻户晓之时，“津津”也“横空出世”，两者的小麻花产品包装几乎一模一样，都采用胖乎乎的儿童图案及透明塑料纸包装材料。这样的例子不胜枚举。（七） 对名的重视不够单从产品看来，商标处理极其草率拙劣，命名无特色，消费者容易忘记。包装上，品牌名淹没的占大多数。甚至重图案，忽略品牌效应。大多数企业在包装上，让产品“没名没份”是常有的事。（八） 包装欠人性化这是中国企业常犯的错误。企业忽略在供给之前，一定要注意先制造需求这一点。企业在创造消费者急于购买的情景上，还显得很薄弱。让人感到带来的价值也就昭然若揭了。（九） 创意跟不上时代追求时尚之类的创意，已成为时代的主题。而我国企业的包装常让人敬而远之，看了就觉得“老土”。如今时代的节拍在不断加快，中国的企业还在“原地踏步”，殊不知，一大堆产品在不断地制造出来，市场不接纳，最后只有堆到仓库去储存，尔后，等到某一天“大削价”。（十） 市场细分不够中国企业在品牌延伸中，想到的只是在包装上改个名。不会站在消费者的角度看问题，市场被搅和的好似一锅粥。企业还不懂得将市场细分，合理地将产品包装在市场细分上占据优势。（十一）细节做得不够我国在包装细节上，一直不如国外强劲品牌。所谓说成功在细节，包装设计也一样需要做得细致。反之，企业的产品的价值和档次就显示不出来，那么，竞争必成问题。（十二）绿色包装观念不强绿色包装是有利于环境保护和资源再生利用的包装，包括下列构成要素：能够循环复用、再生利用或降解腐化并在产品整个生命周期中对人体及环境不造成公害。许多发达国家把绿色包装概括为按“4RID”原则设计的包装，即Reduce（减量化）、Reuse（能重复使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、dwgradble（能降解腐化）的包装。目前，绿色包装已成为影响各国出口商品国际竞争力的重要因素之一。目前为止，国内生产厂家做的工作无法达到国际要求，关键在于其绿色包装观念不强。（十三）出口产品包装标准化存在问题包装标准是围绕着具体实现包装的科学、合理化而制定的各类标准，是保证产品在流通过程中安全可靠，完整无缺，性能不变，而对包装材料、包装容器、包装方式所做的统一的技术规定。包装标准化是以包装为对象开展标准化活动的全过程。我国出口产品，很大部分在包装上无法与国际包装标准接轨。导致商业损失惨重。如采用集装箱的集合包装，若不采用国际标准，则出口大受限制，难以加入国际经济大循环，难以冲破贸易壁垒。三包装策略。（一） 包装设计的基本要求包装的强大的行销功能的实现，有赖于良好的包装设计。广义的包装设计包含了产品形象的建立。设计除了力求方便、变化及有趣，在视觉上还传达强有力的商品概念、内容、风格及质感。因此，杰出的包装设计，能够在货架上散发不同凡响的魅力，让消费者动心。1 包装要能显示商品的特色或风格，准确传递商品的信息。产品包装上的图案与文字说明要充分反映产品的各项属性，如商标、生产企业名称、规格、出厂日期使用说明、性能特点等。2 包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品的包装要烘托出商品的高雅贵重，所以包装必须精美高档，如果配以普通低档包装，会自贬商品的高价值和优质量，还会令消费者对商品产生种种不信任和怀疑。因此，对于高、中、低档商品，其包装设计也应分为高、中、低档，互相匹配。3 包装的形状、结构、大小应为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。运输包装要求大包装，销售包装要求小包装；容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用，喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商品；人们经常携带的商品，其包装应尽可能设计成带把手，诸如此类。4 包装设计要求新、求美，适合消费者心理。包装设计应不落俗套、勇于创新，避免模仿、雷同；应尽量采用新材料、新图案、新造型，给消费者新鲜感。包装要讲求艺术感，给人以美的享受。5 包装设计中应融入实用性，增加顾客的信任感并指导消费。产品性能、使用方法和效果经常不能直观显示，需要用文字表达。包装上的文字设计应根据消费者的心理突出重点。6 包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。同样的色彩、图案对不同的消费者有不同的含义。（二） 包装策略的影响因素 1包装的色彩色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言，色彩运用得当，能起到宣传产品，美化产品的作用，从而增强包装作为“无声推销员”的魅力。在包装设计上的色彩运用，同样存在着约定俗成的习惯色。诸如：名牌高档次商品包装色彩的高贵感；大众产品的朴素而明快；儿童用品系列的活泼跳跃、强烈；食品包装色彩的新鲜、温暖，以引起人们的食欲；五金机械色彩的厚重；文教办公用品的朴素大方以及仪器、仪表或贵重饰品的高精密度感等等。商品包装设计的色彩运用，除了因不同商品的特点、属性而设计不同的色彩之外，还因某民族对色彩的偏爱、禁忌而运用不同的色彩。所以，设计师在对产品的外观色彩和包装设色的策划时，应注意依据具体情况做最佳选择。2.包装容器的选择包装容器造型是以储存保护商品、方便使用和传达信息为主要目的。他既包含功能效用、工艺材料和工艺技术诸因素，也包含外型的美观因素。包装容器按形态分类可分：瓶、坛、杯、碗、壶、碟、桶、缸、盘等；按材料分类可分：陶瓷容器、石料容器、搪瓷容器、自然材料容器如纸，木，竹，藤，棕，麻，草，麦秸，柳条等.适用、经济、美观是包装容器造型设计的基本原则。适用是指功能具备结构严谨利于使用；经济是指原料费用、生产成本、产品价格的便宜合理；美观是指外表上的好看。由于社会的发展，人们对包装容器造型的要求，已超出了物质需要的范围。很多容器则以美感需要为第一出发点，如高档的礼品包装容器，化妆品则以香水瓶最为典型。因此设计三原则的定位，要根据具体商品，具体档次来选择其先后。3.包装的图案选择构图是实现设计意图的重要手段，是将设计诸要素进行合理而巧妙地组合，力求获得符合理想的表现形式。构图的最终体现是商标、标记、文字说明、条形码等组成的画面，包括平面构成、绘画、摄影、书法等。平面构成一方面强调平衡、比例、节奏等，使之产生跃动的生命感，另一方面强调艺术性，使之具有审美价值。4.文字的选择文字的作用有装饰，宣传产品，介绍产品，现在有不少包装策划设计是以文字的组合与变化来装潢整个画面的。有的包装没有图案形象或实物照片，仅靠用一些文字的构成与组合，他根据产品的销售意图，采用艺术手法，力求文字简练鲜明，布局位置突出，画面美观，使消费者易于识别，便于记忆，从而达到更强烈的宣传效果。如美国的云丝顿和万宝路香烟。设计简洁、印刷精美，却显示出高贵之品质。5.包装标签包装标签是指附着在包装上的文字，图形，雕刻及印刷说明。用以表明制造者或销售者名称，地址，产品成分，品质特点，包装内数量，使用说明，生产日期，有效日期，产品编号，单位等内容。成功的标签设计策划，可以提高产品自身的竞争力，增进消费者对产品的好感和信任，促进销售。6.包装附件包装附件有些产品，如名酒，高档服装，工艺品，金银首饰等都在包装上带有类似金色吊牌，红色丝带，接衬垫等附件，这些东西增加了产品的华贵感，对产品销售也是十分有利的7.心理因素消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。 （1） 认知过程它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。要使消费者一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。（2） 感情过程这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。 （3） 意行过程它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。消费者在商品包装的宣传、吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。 在消费者购买心理活动中，认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。（三） 包装策略决策的原则1.形象鲜明，个性突出包装的差别性，特别是要针对产品的不同销售对象策划设计其包装。能够体现产品差别性的包装形式主要有：异常式包装，系列式包装，开窗式包装等。2.创新求异，紧跟时代好的包装设计策划，不论是在材料选用，工艺制作，款式造型，还是在包装图案，色调调配等方面都要充分利用现代化科学技术，并反映时代风貌，特色，给消费者以别出心裁，风姿独具的良好印象3.美观大方富有魅力消费者认识产品往往是由表及里，美的设计主要有两种风格：一种是民族传统风格，如龙凤呈祥，敦煌飞天，舞女宫灯，彩俑古鼎，山水寺庙，福禄喜寿，山水花鸟等；另一种是现代化手法派，如抽象的图形，不规则线条，夸张的形象，实物或艺术摄影等。图案的内容既可以是绮丽风光，艳丽花卉，奇趣动物，美好神话，也可以是直接显现包装内容的商品色彩，照片等4.安全便利，易于携带顾客购物有求方便的心理。给产品实施便于携带和存放、便于开启和重新密封等包装.5.实事求是，诚实可信商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。一个优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。 （四） 包装设计定位确立的依据与策划的步骤1.包装的市场研究阶段。在这一阶段，企业要着重进行以下市场研究。消费者的购买动机、每次的使用量及使用次数、使用场合及使用方式，为了加深消费者对此类型包装的印象，应从以下两点着手。（1）研究销售场所及其陈列效果。引人注目的包装设计有POP（售店广告）及促进销售的功能。销售场所货架的高低、色彩、灯光，以及陈列方式都是影响包装设计的重要因素。（2） 究竞争对手的包装系列规划。包装的造型、色彩及表现质材都会影响消费者心目中的购买欲，而畅销品牌的包装设计较为消费者所认同，并成为消费者心目中的标准。此外，竞争对手之间为占据较多的陈列空间，通常就会推出多种规格甚至多种品牌的产品，所以产品包装设计的竞争也十分激烈，应予以重视。2.装材料、方式、印刷等的选择阶段。其基本要求是：（1） 了保护产品及方便消费者使用，应从消费者角度思考包装使用的材料及性能的设计。（2） 于产品包装方式也要认真选择。使用填充式包装方式或其他方式，要设法提高生产效率及降低成本。（3） 品包装的印刷条件及效果应能满足市场上基本的需求及竞争条件，若在这个过程中能有创新的构想，更有把握取得市场的竞争优势。3. 包装设计的创作阶段。分以下四步进行：（1） 定包装设计的创作方针，主要包括：诉求对象及其对产品的动机、使用场合；商品特色、市场的发展阶段、竞争状况、售店条件、陈列方式、整体设计的风格、品位。要在包装设计上得到销售对象的认同，并考虑到商品形象的塑造。（2） 照创作方针，发掘不同的素材及构想。可用“头脑风暴法”收集来自不同角度的看法或构想，若自己的产品本身十分具有特色，不妨在包装上考虑直接表现产品的特色。（3） 试在表现中给予命名或主题。例如： “永恒的青春”、“田园风光”、“新一代的选择”等，在一定范围内全力推出，表现一个鲜明的形象，从而赋予产品意义，给产品活跃的生命力，同时也给予设计人员最大的创作空间。（4） 以用关键语来对设计思考进行延伸。包括“色彩语言”和“造型语言”，他们将使文字语言的内涵生动形象并引人注目。4.包装设计的测试阶段。包装设计出来以后要进行各种测试，以考察包装是否能满足各方面的要求在正式采用前做出改进。（1） 程技术性测试。测试包装在正常的运输、储存、携带等情况下的适用性，如磨损程度、变形程度、密封性能等。（2） 觉测试。通过各种试验确定包装的色彩与图案是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是否简明易读、重点突出。（3） 销商测试。经销商通过对商品包装陈列的比较及消费者购买特点的研究，往往对包装设计有比较全面直观的意见。（4） 消费者测试。它用来了解包装能否引起消费者的注意，是否令消费者喜爱。消费者对产品包装的要求，首先是通过包装的导引，迅速发现产品，核查产品内容；在购买后，希望能方便地打开包装，注重使用时的便利和舒适，赏心悦目的包装设计会使消费者乐于当众使用。（五） 包装策略分类1配套包装策略将数种关联性很强的产品组合在一起包装，一起出售，以便于消费者配套购买。如市面上推出的便携式礼品咖啡，采取搭售的方式，将咖啡、咖啡杯和小钢勺同置一个包装盒内，既方便了消费者，又有利于产品推销。有的成功商户将厂家的新老产品搭配在一起出售，使消费者在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。2.改进包装策略在不改变产品质量的前提下，通过改变产品包装引起产品质量得以改进的印象。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。3.类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。4.分量包装策略为适应消费习惯的变化，为不同家庭的需求量而设计的包装，如食用油有等多种规格包装。随着汽车走进家庭，大批量一次性购物形式教多，又要求某些商品的包装量增大，以减少购买次数和节省储存空间。5.等级包装策略 根据产品质量、价值和信誉及购买用途等，企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装；一般产品采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。优质高价产品采取华贵包装策略，可以吸引高收入消费者购买。对质量一般、价格低廉、需求量大的产品，采取简便包装策略。它不仅迎合广大中低收入阶层追求节约、实惠的购物心理，而且大大降低包装成本支出，提高企业经济效益。6.附赠品包装政策在包装内部或外部附一赠品，以便更好地刺激消费者的购买欲望。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠书籍、小玩具等。如广东汾隍食品厂生产的儿童系列食品，每包内附赠一小塑料玩具，很受小朋友的宠爱。7.改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。 8.差异包装策略该策略即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。9.复用包装策略指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。但应谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。10.高档包装策略在奢侈品如化妆品、保健品、品牌衣物的包装上采用优良的包装材料，使用简洁明朗的图案和线条，使产品散发一种华贵的气质。迎合消费者追求生活品质、提高消费档次的心理。特别是出口产品，一定要与国际产品包装质量接轨，考虑国外消费者的消费心理，在色彩、图案、标志方面要避免使用出口国禁忌物，力求高雅大方，有品位，又要体现民族特色。11.开展绿色包装的对策研制新材料包装设计是我们推进绿色包装的首要工作，它直接影响到包装方式、包装用料的选择和使用量及包装废弃物的处置等。对绿色包装设计的整体要求，除强调包装保护和陈列等功能外，还应加上环保和心理功能。对出口而言，包装设计还应注意以下几个环节： 1. 对目标市场国的环保要求要做到心中有数我国许多出口商品达不到进口国的环保要求，其中一个重要原因就是对进口国有关环保的法规条例、消费者环保意识的强度等了解不够。比如，在我国用犘犞犆塑料包装食品和药品还比较普遍，而在美国和日本则已被禁止；澳大利亚防疫局规定，凡进口货物用木箱包装，均需提供薰蒸证明。在进行包装设计时如不考虑这些因素，出口受阻就难以避免。 2.在包装装潢、图案和色彩等的设计上要突出环保气息，以适应国外消费者保护环境、美化环境的现代消费心理。 3.在包装材料的选择上，要大力发展轻薄、高性能的纸包装、竹包装、玻璃包装，改造塑料包装。4. 象申请ISO9000质量体系审核认证一样，绿色标志也必须申请并经权威机构认证。出口产品取得了这些标志，就等于有了通往这些市场的“绿卡”。 12.包装标准化，加快同国际接轨的步伐国际标准是由国际标准化组织（ISO）制定的，并在世界范围内应统一遵守的标准。它代表了先进性，也代表了认同性。只有采用了国际标准，才便于进行国际交往，否则，商品将很难为世界所接受。在制定包装标准时，要体现先进性、科学性和经济性，要把使用要求放在首位。在具体的实施过程中，要经过调查研究，得到了产品在流通中的第一手资料，再根据包装标准化的要求进行包装设计。设计时要把产品设计与包装设计有机地结合起来，使包装能经受流通环境的考验。在设计包装规格时，要对包装产品的各种性能、形状、体积等充分了解，以毫米、克、毫升为长度、质量、容积的基本计量单位，根据情况进行设计。现代营销理论以消费者为中心，任何营销行为都围绕消费者而进行。包装也是这样。应当针对不同的消费者，设计出不同的包装形式。然而，要改变不合适的包装，是一件非常困难的事。最大的障碍是易造成成本过高，这也是许多厂家不愿改变包装的原因。许多厂家认为，成本的增加必然会带来价格的升高，从而最终导致竞争力的下降。这是一种悲观的态度。对成本的增加要仔细确认：是属于有效促进增加，还是属于无效抑制增加。新包装所带来的成本，如果能极大的促进产品的营销，那这种成本增加属于有效促进增加。因此，对于成本的增加 ，不必一味拒绝，应采取积极、乐观的态度。目前，包装已愈来愈广泛的受到重视。然而同外国比较起来，我们的产品包装还处在初级阶段。现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨.波德里雅尔曾说过：“物品要想转化味消费品就必须成为一种记号。”在今天成熟型消费社会里，消费者追求的已不再是作为一种物品的商品，只有在重视产品内在的质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考书籍： 崔建华等主编.消费心理学. 哈尔滨工业大学出版社.2003尹章伟主编.商品包装知识与技术问答. 化学工业出版社.2004 陈思主编. 现代营销心理学. 中山大学出版社.2003李先国主编. 营销管理. 东北财经大学出版社.2002王亚超主编.解读市场营销.中国纺织出版社.2002王方华主编.市场营销学.复旦大学出版社.2001王必成主编.营销（市场营销操作1001法）.中国国际广播出版社.2004 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