丰田汽车：整合.ppt

丰田汽车：整合4P案例分析 公司简介 丰田标志 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 启示 公司简介 丰田汽车公司（自动车株式 会社，Toyota Motor Corporation； ）简称“丰田”（TOYOTA），创立于1933 年，创始人为丰田喜一郎，是一家总部 设在日本爱知县丰田市和东京都文京区 的汽车工业制造公司，前身为日本大井 公司。丰田是世界十大汽车工业公司之 一，日本最大的汽车公司。 丰田标志 丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年 初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球， 中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰 田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未 来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于 顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽 车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感 ，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。 大发 斯巴鲁 丰田 日野 雷克萨斯 赛恩 丰田汽车 旗下品牌 产品策略 产品品牌策略 产品组合策略 产品品牌策略 丰田汽车的品牌已经从一个日本车的 概念逐步转化为全球车的概念，并且随 着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在 海外实现本地化 被誉为 世界之车 的丰 田汽车已经成为可以在世界各地以最有 效的方式被生产的汽车。2012年，福布 斯全球最有价值品牌排行榜公布，丰田 汽车品牌价值降低10%，摘得全球汽车 价值品牌第二名，比2011年下降一名。 产品组合策略 从丰田汽车公司在中国市场上投放的车型， 都采用了从低功能到高功能、 低配置到高配置 ，一步步地、分阶段地把其产品投放到中国市 场上。丰田汽车各车型分别有代表中低级轿车 的雅力士、中级轿车的威驰、高级轿车的凯美 瑞、高级轿车的皇冠等，形成了不同层次的品 牌；同一车型又可以分为不同的版本。这些不 同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同 消费者的要求，从而可以占领更大的细分市场 。 产产品组组合的广度 品牌丰田斯巴鲁雷克萨斯塞恩日野大发 定位高性能车豪华车新概念卡车 客车小型车 产产品组组合的深度 微型 AQUA-概念车车 GRMN II-概念车车 fortwo敞 篷 小型 雅力士Sonica 紧凑型 威驰驰AE86丰田Scion 中型 卡罗罗拉花冠凯凯美 瑞Avensis 翼豹傲虎力 狮狮翼豹Sport 中大型 锐锐志凯凯美瑞-进进口 世纪纪杰路驰驰 ESIS 豪华型 新皇冠GSLS MPV 逸致普瑞维亚维亚埃 尔法 SUV 普拉多兰兰德酷路 泽泽RAV4汉兰汉兰达FJ 酷路泽泽 驰鹏驰鹏森林人 斯巴鲁鲁XV LXRXGX大发发Bego 跑车 GT-86BRZSC CVTLFA 客车 HINO- RN8JSSA 卡车 700系列 丰田旗下品牌涉及了所有的车 型，能满足不同细分市场， 不同喜好和需求的消费者。 价格策略 低成本策略 价值定价法 低成本策略 该公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨 慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点， 注意收集顾客的市场反映信息，站在顾客的 角度来制定价格，实施低成本战略，并在此 基础上获得更多的市场份额，形成规模效益 。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是 相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种 双赢的效果。 价值定价法 一汽丰田销售公司提出的汽车价值论 认为，汽车价值包括5个方面:性价比、 故障率、使用成本、二手车残值和售后 服务。汽车价值论认为，汽车的价值比 价格更重要，消费者购买汽车不应单纯 比较价格，而应该对比价值。汽车价值 论受到行业人士高度赞同，并得到消费 者的认可。 促销策略 n 广告促销策略 n公关活动 广告促销策略 从20世纪80年代初到现在，提起丰田汽车大 家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田 车”这句广告语。其巧妙的借用了中国古语 “ 车到山前必有路” ，然后发挥想象，“ 有路必有丰田车” ，琅琅上口，便于记忆， 印象深刻。这句广告语一出，就受到媒体和营 销界的大力赞赏，其名声也响彻了中国大地。 现在该公司投放广告更是注意广告的创意以及 广告的投放时间与场合。 公关活动 “丰田小姐”是丰田的一大成果。在东京 车展上打出风头，获得成功后 ，丰田及时将 其介绍到中国的汽车展上，并且为国内外汽车 厂商争相仿效。1997年，上海国际汽车展上， 丰田汽车前的美女成了展览会最引人注目的风 景。人们纷纷涌至丰田汽车的展位前，欣赏由 漂亮的新款汽车和优雅的小姐构成的绝妙景观 。丰田展位成为光顾率最高的展位，丰田的努 力和创造得到了高额回报。如今，名车靓女已 经成为日本、中国甚至世界汽车展的保留节目 。 2012年3月1日在北京举行丰田中国云动计划启动仪式 渠道策略 丰田公司在中国将最主要精力放在了 建立销售网络方面。丰田中国事务所和 丰田汽车中国有限公司全面管理其在中 国销售事宜，天津、上海、广州、沈阳 、成都等地的分事务所管理丰田汽车在 当地的销售。他们建立的销售渠道，包 括少数大区经销商和为数众多的实体经 销商即4S销售店。 严格选择经销商 丰田汽车公司从2001年开始正式在中 国市场募集品牌经销商，切实地遵照了 现地现物的方针。他们极其注重被认定 经销商的资格，尤其是资金、市场 、行 业经验。在相当严格的认定标准之下， 能够被选中的经销商都是百里挑一。 2003年，丰田公司与第一汽车集团全面 合作成立一汽丰田汽车销售公司，自此 开始加速其在中国发展经销商的步伐。 建立扁平化的营销渠道 丰田汽车公司在中国市场的汽车生产 和销售是分开的，生产公司只负