旅游消费者行为学-第五章-信息搜集与学习.ppt

第五章 信息搜集与学习 第一节 旅游信息搜集 第二节 旅游者的学习 第一节 旅游信息搜集 一、信息及信息的传播 二、旅游市场的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 四、旅游消费者信息的搜集 五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素 一、信息及信息的传播 n信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果 。 n信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程 。 信源 传递者 受众 信道 信息 编码译码 体验领域 反应 反馈 噪声 二、旅游市场的信息不对称 n 所谓信息不对称(asymmetry of information)， 是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上 的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人 拥有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种 信息分布状态。 n 信息不对称理论是由三位美国经济学家乔 治阿克尔洛夫、约瑟夫斯蒂格利茨和迈克尔斯 彭斯提出的。 n 三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融 市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同 归。 n 市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息； n 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息 而在市场中获益； n 买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息； n启示： n 随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比过 去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。 n 在新经济时代，过去的“大鱼吃小鱼”将不再是一般规律，取而 代之的将是“快的吃慢的”、“信息充分的吃信息不充分的”，速度是 新经济的自然淘汰方式。只有及时掌握比较充分的信息，才能胸 有成竹，变不确定为确定，认准方向，加快发展。 观点： 旅游市场中的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 商业性的正式信息来源 报纸、杂志上的旅游产品广告； 旅行社、饭店、航空公司等旅游企业的宣传 单、小册子、商业电子报等； 导游书籍以及专业旅游杂志和报纸的报道 ； 电视旅游节日介绍等 人际交往获取的商业性 信息 导游员、旅行社销售业务员 、饭店销售业务员 、 饭店服务人员 非商业的公共信息来源 消费者组织、政府单位和专家学者的相关 言论； 报纸、杂志、电视等大众媒体报道的非广 告信息； 门户网站及旅游网站上有关旅游的非广告信 息，以及其他旅游者在网络上发表的评论 非商业的个人信息来源 朋友或亲戚、同事、同学等提供的信息； 名人或旅游专家等“非”亲朋好友的推荐； 消费者个人的经验 人际性 商业性 四、旅游消费者信息的搜集 1. 内部信息搜集，是指消费者将过去储存在记 忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来 ，以解决当前面临的消费或购买问题。 四、旅游消费者信息的搜集（续） 2.外部信息搜集， 是指消费者从外部来 源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息 渠道，获得与某一购 买决策相关的数据和 信息。 n消费者通常不会仅参考一种信息源的信 息。多数消费者会按信息源的相对重要性 ，对多种信息源中的信息加以综合。 n通过互联网搜集旅游信息将成为未来旅 游者搜集信息的主要途径。 n 旅游消费者会根据所购旅游产品的重要 程度、差异化程度、不确定和复杂性，调 整自己搜集信息的广度和深度。 n旅游消费者感到所购买旅游产品的重要 程度高、产品之间的差异化程度大、不确 定和复杂性高，表现出明显的信息搜集行 为。 n在旅游消费者高度投入的决策中，他们 通常最信赖非商业性的口碑宣传，因为由 亲朋好友口中来的消息较为可靠。 五、影响旅游消费者信息搜集行为的 因素 信息收集策略 2.旅游目的 出行模式 3.消费者 所处情境 1.消费者 个人特征 4.购买风险 5.搜集信息 成本收益 产生 行为 结果 内部信息搜集 外部信息搜集 购前信息搜集 持续信息搜集 辅助性信息搜集 决断性信息搜集 停留时间长短 目的地数量多少 游览吸引物的数量 旅游的花费多少 影响 第二节 消费者的学习 一、学习的含义 二、学习的理论及应用 三、旅游消费者学习的内容 一、学习的含义 n有的学者认为“学习是经验的函数，是在一定时候所 发生的有机体的变化”(Crowder)； n有的学者认为“学习是记忆或行为的内容或结构的变 化，是信息处理过程的果”(Hawkins)； n有的学者认为“学习是指人在生活过程中，因经验而 产生的行为或行为潜能的比较持久的变化”(符国群)。 n还有学者认为“学习是指个体获得各种知识或经验， 并将之运用于以后有关的行为潜能或行为中的过程。 ”（吴清津） n 学习，是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为 持久的变化的过程。（杜伟） 学习的理解： 1.学习是因经验而生的。 一是由有计划的练习或训练而产生的学习，如学习某种技能，在学校的学习等。 二是由偶然的生活经历而产生的学习，如读杂志中的一篇游记而学习到一种旅游经验 ，于是在自己的旅游过程中加以仿效；或者在旅游活动中获得一种新的体验也是一种学 习。 2.学习伴有行为或行为潜能的改变。 有些变化是显性的，如游客学习潜泳、学习打高尔夫，从个体的行为变化中就可观察 到学习的发生。但有些变化则是隐性的，是潜移默化的。如对于文化历史的学习可能会 影响到个体的价值观念和将来对待事物的态度，从而改变人的行为潜能。对于旅游消费 者，这种潜移默化的影响是深远的。 3.学习所引起的行为和行为潜能的变化是相对持久的 。 当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是每一个人都会体验到的事实。 4、学习有多种类型 亲身体验、自身实践活动，或通过书本、新闻媒介或其他人等获得旅游知识、经验和 技能，都属于学习的范畴。 学习对旅游消费行为的影响 n 1通过学习获得关于旅游及其消费知 识的信息 n 2通过学习建立与旅游相关的联想机 制 n 3影响旅游者对旅游消费的态度和对 购买的评价 二、学习的理论及应用 n 学习的理论主要有两个基本观点，即认知行为观 点和行为主义观点。 n（一）经典条件反射学习理论 n（二）操作性条件反射学习理论 n（三）认知学习理论 n（四）社会学习理论 （一）经典条件反射学习理论 n 俄国的生理学家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)以 实验法研究狗对外界刺激的反应，从而提出了 经典性条件反射理论。 n 无条件刺激（肉） 条件刺激（铃声）条件反射 无条件反射（唾液分泌） n 经典性条件反射理论表 明：如果能引起消费者反应 的无条件刺激持续不断地与 条件刺激同时出现，消费者 将学习到这两种刺激之间的 关系。在条件刺激下，消费 者会产生原本仅在无条件刺 激下才做出的反应。 观点： 经典条件反射理论运用的必要条件 ： n条件刺激与无条件刺激的顺序 n无条件刺激的强度 n条件刺激与无条件刺激的一贯性 n条件刺激与无条件刺激的可视性 n重复的次数 经典条件反射作用过程中常见的现象 ： n(1)刺激泛化(generalization)，是指当条件刺激能引 起条件反射后，与这种条件刺激相似的其他刺激无需 经过条件作用过程也可以引起同样的条件反射。 n(2)刺激辨别(discrimination)，是指当条件刺激能引 起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一 刺激区分开来，予以不同的反应。此时，消费者学会 使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在其他相 似的刺激下发生。 n(3)消退(extinction)，是指由于条件刺激不再与无条 件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。 （二）操作性条件反射学习理论 n 操作性条件反射理论又称为学习的强化理论。 该理论的提出者斯金纳(BF Skinner)，认为人的 行为是行为结果的函数。行为的结果对行为的习的有 强化的作用。 n 人们通过尝试与错误过程，了解哪些行为反应 能够获得满意的效果，然后，人们会重复那些能产生 有利结果的行为，减少那些会带来负面结果的行为。 n 经典条件反射过程中学习是被动的，而操作性 条件反射过程中学习是主动的。 n 经典性条件反射理论解释了学习者如何建立条件刺激与条件反射 之间的关系，但无法解释为什么学习者在遇到某种刺激时，会从各种各 样的反应中选择特定的反应。 观点： n 如果一个行为反应 发生后，接着施加一个强 化刺激，那么这一行为反 应出现的概率就会增加； 经由条件作用强化了的行 为反应，如果出现后不再 尾随强化刺激，该行为反 应出现的概率就会降低， 直至不再出现。 n由此可见，在消费者对 刺激与反应之间联结关系 的学习中，强化物扮演着 重要的角色。 正强化和负强化 n正强化是指个体在一定刺激下 采取行为，而这个行为的结果 是肯定的，那么个体就获得肯 定的结果。如果未来再出现类 似的刺激，就导致重复行为。 n负强化是指个体成功地消除厌 恶性刺激物的行为。或者说， 个体为了回避不利刺激而采取 的行为。 原理应用策略 n1、保持、保障产品质量的一致性 n2、对消费者购买行为给予奖励 n3、向潜在的消费者发送样品等鼓励体验 n4、进行购买后回访 n5、提供与消费者沟通的良好渠道和环境 （三）认知学习理论 n以大脑思维活动为基础的学习就是认知学习。 n 最早研究认知学习现象的是德国心理学家科勒 (Kohler)，他通过对猩猩的实验提出了顿悟这一概 念。 n 从顿悟学习的角度来看，认知学习过程有以下 几个阶段：目的的认识阶段、有意图的行为阶段 、对问题解决方法的顿悟阶段、达到目的的阶段 。 n 之后，美国心理学家托尔曼(ECTolman) 的“小白鼠三路迷津试验”等。 观点： n 这一理论强调心理活动如思维、联想、推理等在解决问 题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配 下被动地形成刺激与反应之间的连结，而是主动在头脑内 部构造定型、形成认知结构； n 这一理论认为学习是新旧知识同化的过程，即学习者在 学习过程中把新信息归入先前有关的认知结构中去，或在 吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认 知结构又在很大程度上支配着人的预期、支配着人的行动 ，进而达到目的。 n从认知观点来看，学习是解决问题的过程 。 认知学习过程及其心理机能 1.思维2.想象 3.记忆 1.思维 n思维的概念： q思维则是对客观事物间接的、概括的反映，它所反映的 是客观事物共同的、本质的特征和内在联系。 q思维属于认识的理性阶段，是更复杂、更高级的认识过 程。 n思维的特征： q人的思维过程具有间接性和概括性的重要特征。 q所谓间接性，就是通过其他事物的媒介来认识客观事物 。 q所谓概括性就是把同一类事物的共同特征和本质特征抽 取出来加以认识。 n 思维的过程：人类的思维活动过程，表现为分析 、综合、比较、抽象、概括和具体化。 q分析是在思想上把事物的整体分解为各个部分、个别特性或 个别方面。 q综合是在思想上把事物的各个部分或不同特性、不同方面结 合起来。 q比较是在思想上把对象和现象的个别部分、个别方面或个别 特征加以对比，确定被比较对象的共同点和区别点及其关系 。 q抽象是在思想上抽出同类事物的本质特征，舍弃非本质特征 的思维过程。 q概括是在思想上把同类事物的本质特征加以综合并推广到同 类其他事物的思维过程。 q具体化是将通过抽象的概括而获得的概念、原理、理论返回 到具体实际，以加深、加宽对各种事物的认识。 n思维的种类： n 根据思维过程中的凭借物或思维形态的不同分为： 动作思维、形象思维和抽象思维 q动作思维是在思维过程中依赖实际动作为支柱的思维。动作 思维也称实践思维。其特点是：任务是直观的，以具体形式 给予的，其解决方式是实际动作。 q形象思维是用表象来进行分析、综合、抽象、概括的过程。 形象思维中的基本单位是表象。 q抽象思维是以概念、判断、推理的形式来反映客观事物的运 动规律，达到对事物本质特征和内在联系的认识过程。 n 根据思维时是否具有或遵循明确的逻辑形式和逻辑 规则分为：形式逻辑思维和非形式逻辑思维 q形式逻辑思维是指有明确的逻辑形式、遵循一定的逻辑规则 的思维； q非形式逻辑思维是指不具有明确的逻辑形式或不遵循明确的 逻辑规则的思维。 2.想象 n想象的概念： q想象是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造新形象的过 程。 n 想象的本质： q想象的基本材料是表象。想象表象是旧表象经过加工改造， 重新组合创造的新形象。它可以是没有直接认知过的事物的 形象，也可以是世界上还不存在或根本不可能存在的事物的 形象。 n想象的种类： q根据产生想象时有无目的意图，可以把想象区分： q为有意想象和无意想象。 有意想象是带有目的性、自觉性的想象。 q根据想象的独立性、新颖性和创造性的不同又可把有意想象 分为： q再造想象和创造想象。幻想是创造想象的一种特殊形式。无意想象是没有特定 目的、不自觉的想象。 3.记忆 n 概念：记忆是过去经历过的事物在人脑中的 反映。 q记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括识记 、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆过程中的 三个环节是相互联系和相互制约的。 n种类： n 根据记忆的内容，可把记忆分为： q形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆。 n根据记忆保持时间长短分为： q感知记忆、短时记忆和长时记忆。 （四）社会学习理论 n 社会学习理论又称为观察学习理论活榜样 学习理论，其主要倡导者是美国斯坦福大学教 授班杜拉(ABandura)。 n 这一理论的观点，是强调学习过程中社会条 件的作用。 n 班杜拉认为，人的许多行为是在社会情境中 ，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果 (得到奖励或惩罚)问接学到的。 n 对榜样的学习包含四个相互联系的过程：注 意过程、保持过程、再造过程和动机过程。