青岛啤酒持续发展之路.doc

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奥古特国际咨询机构高端啤酒解析案 （作者：苍石 2009年5月21日） 中国啤酒行业向集团化、规模化方向发展。啤酒企业加快向现代化、信息化、国际化迈进的步伐。大型啤酒企业不仅重视产品竞争力的打造，提升资本运作水平，同时也把“品牌发展”作为企业的一项战略系统工程，深入实施。国内几个领先品牌如：青岛、燕京、雪花等啤酒品牌有比较清晰定位，而其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不够明确。未来市场，啤酒消费人群的细分程度越来越高，品牌竞争会愈演愈烈。奥古特咨询机构针对啤酒品牌如何细分自己的目标消费群？如何与竞争对手进行差异化？打造怎样的品牌个性和形象以赢得目标消费者喜爱？如何积累和运用品牌资产？这些都是啤酒企业面临的问题，因此，奥古特专家认为啤酒企业的品牌战略规划十分重要。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档啤酒市场迅速发展起来。中国的高端啤酒市场，国外品牌占主导地位，品牌品种丰富。较常见的品牌如：嘉士伯（丹麦）、喜力（荷兰）、麦氏martens beer（比利时）、沃特路黑啤（比利时）、考斯特（德国）、考尼格（德国）、莉雪（德国）、朝日（日本）、麒麟（日本）、百威（美国）等等。国内一些啤酒企业也在加快步伐调进入高端市场的竞争，青岛啤酒新近推出国内第一款奢侈品啤酒奥古特啤酒，成为啤酒市场的一个亮点，倍受关注。奥古特啤酒将如何铸就高端，走向国际呢？一、青岛啤酒的高端发现之旅 105年前， 一个名叫“汉斯?克里斯蒂安?奥古特”的德国人，带来德国上乘啤酒酵母和啤酒花。一颗啤酒花的种子，在东方的土地上发芽。现在青岛啤酒是“激情的酿造商，快乐的供应商”，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。然而，在国内定位为中高档的青岛啤酒在国外只是普通产品，向国际化迈进的青岛啤酒已经树立了“走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to downtown)的战略雄心。 105年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌正从东方走向全球，这既是百年青啤对历史的回馈，更是对未来的展望。奥古特啤酒的高端之旅是激情和梦想之旅、更是中国啤酒文化之旅！ 百年青啤，激情四溢 在青岛啤酒，有这样一句话让人难忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒！”这话出自于青岛啤酒总裁孙明波之口。过去人们选择的标准仅局限于产品质量，百年品牌喝得放心。 但是时代在变，人们喝啤酒的喜好也在发生着变化。现在的年轻人提倡自我，个性，他们要挑战传统，要挑战他的长辈，代沟非常严重，表现方式不一样，喝酒的方式也不一样，喝酒的口味也不一样。青岛如何抓住让年轻消费群体？ 青啤集团董事长金志国这样解释道：“青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这并不是我们想要的，历史感太强的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我们提出了激情成就梦想这个品牌新主张。” 青岛啤酒从品牌战略规划基础上，借助奥运之势进行了系列的年轻化： 05年酝酿激情青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。 06年点燃激情青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。 07年传递激情1、赞助中国国家跳水队； 2、法国奥运寻根； 3、欢动啤酒； 4、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 5、青岛啤酒-我是冠军； 6、奥运大篷车。 08年释放激情1、全球奥运激情征集活动； 2、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 3、运体验中心； 4、青岛啤酒-我是冠军； 5、冠军盛宴； 6、奥运大篷车； 7、海外经销商看奥运计划； 8、奥运文化广场； 9、啤酒节分会场。 09年演绎激情推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力。推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力。 2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明：青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进。奥古特啤酒打造品牌文化竞争力，做魅力品牌。 高端啤酒的消费者不仅仅是消费一个无与伦比的产品、他们更是在享受一种品牌价值体验。对于一个走高端路线的新生啤酒品牌，奥古特啤酒塑造怎样的品牌价值体验？通过怎样的运作使它走得更高、走的更远？奥古特国际品牌营销咨询机构的专家认为：高端品牌的构建是一个系统工程，在深入研究高端消费人群的基础上，要抓住三个关键的“价值要素”即“产品价值”、“身份价值”、“场合价值”。奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士，他们的很多人生经历都伴随着青岛啤酒。随着时光的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程这群人就是如今的中年成功人士。现在他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光。他们懂得审美、品味生活。因时而动，顺势而为。青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想。 塑造奥古特啤酒品牌价值体验： 第一，产品价值过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。 第二，身份价值有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。 第三，场合价值与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！二、打造啤酒中的奢侈品 奢侈品不仅表现在超高的价格，绝伦的产品品质，它还必须具有强烈的品牌文化魅力。奥古特啤酒如何系统建构高端品牌？ 首先，奥古特啤酒在传承青岛啤酒文化的同时，挖掘出既具差异化的又契合高端消费人群心理的品牌核心价值。青岛啤酒的品牌核心价值是“激情和梦想”，奥古特在市场导入期为了降低风险，采用“青岛啤酒”做背书品牌。但是未来奥古特啤酒作为高端品牌，其品牌核心价值和品牌个性要与青岛啤酒形成差异。其次，以品牌核心价值为核心，对营销传播进行规划，整合多种营销传播手段，实现与目标消费群的深度沟通。品牌核心价值与消费者沟通有很多发散点，纵观国际高端品牌的运作我们会发现：每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事，那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。再有品牌故事创意的支持。高端品牌的存在，不仅仅是一个高价格的消费品，其独特的品牌性格也往往代表高端消费者的独特写真和生活观念，啤酒品牌也一样。 奥古特专家团队欢迎与各位热爱创意的朋友一同交流啤酒品牌故事创意。三、青岛啤酒的可持续发展之路 青岛啤酒在国内有着良好的品牌知名度和美誉度基础，为了加强品牌和营销的协同性，在全国推进1+3品牌战略，以针对区域市场进行策略分解，实施1+1战略。2009年，青岛啤酒一系列新产品（奥古特、黑啤、NBA系列等）的推出，将会使品牌结构和品种结构更加优化，这将对提升消费者品牌忠诚度、巩固国内市场推波助澜。随着经济全球化的到来，跨国公司通过控股、兼并、品牌输出等形式，掀起一浪高过一浪的国际化浪潮。国外强势啤酒品牌大举攻占中国市场，我国品牌在争夺国内市场的同时，唯有实施国际化战略，才能为自己谋求更大的发展空间。青岛啤酒的是国内啤酒企业走在国际化的前列，青啤从上世纪初就开始出口，现在已经出口到世界50多个国家和地区，出口量占中国啤酒出口总量的50%以上。青岛啤酒通过改变营销思路来加快国际化的步伐，近年在东南亚、美国、欧洲、拉丁美洲的系列动作，则更加清晰地展示了青啤国际化营销路径即从分销商到代理商再到嫁接供应链。未来啤酒行业的竞争是价值链与价值链之间的竞争。四、奥古特国际咨询机构的思考 根据酒类网站just-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。高端啤酒在整个行业的销量比重不大，但是利润率很高。 高端啤酒市场的前景如此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断，本土品牌如何打开高端市场，争得更多市场份额呢？高端市场的竞争之道是什么? 酿造奥古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路 产品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端消费人群追求的是文化、品位、以及独特的价值观；“激情”也不足以演绎奥古特品牌的特质。传承与创新是奥古特啤酒高端之旅的内在动力，奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。 独家稿件声明奥古特国际咨询机构，苍石先生文字原创 未经授权，任何媒体和个人不得全部或者部分转载。如需转载，请系；违者将依法追究责任。奥古特机构提供欢迎业内外朋友一起探讨奥古特啤酒的高端之旅奥古特品牌营销(上海)咨询机构： /奥古特品牌论坛： /bbs电 话： 8621-51699945-24/25/26 58879242E-Mail： 砖娩鵞搀掘劇八髮鍤詀駊覸涔萰躦琻牅骒闕複沃栄甬鬺陨畺基鐇阫穰僆啢祪遠銱呗繒邿碸巴龇籑耡婹蘞厛莤膡蓩啩頖峋沲峆敏檩庴駼絑啉泱瘓靬泶仪榐泮墷煝斀墙桜贻豷牋淒躒枱払钶髬氳迖摼裏描蒪搢悖矋阽倴乪昃牌閳囻抾黥彂牌皢貲罶楀鑫酲恂櫟煛璶狊潪朆鸿踾匣羭秲麛圫诪牄狮瀬鹲紇铪鹠喤哐嘞攏甌樑梔釾淩孶熒傚猤慹葺惉煁鋙皏勨慇輣跀伵幱萶姵撁纣幒膓躐涣匦紓缺捌豘豒烬闵铎迧畗澛犝輖篍撠軍崹氌峏櫱騮啴汢鮙隷惽嫈怩犤藲葵業炟北間騻幛摲钤榵垿歡楍仕埰箑沁憢舄艿瓔坚褵皬轺蟳琎鬴蜔竦缓酈珔未炍柡欦谒飰祑镗麟媇桊拇釄饈泗抟縩腯稱娽鹛燌淸俎橯荧双拈唼氱殯朡消櫿俠觚娷帘檥燈忊虤倃庖選甦屡牛扁魄袶愻锂櫩駀簇搸慃掣鎾諍僶玍覺鶴业鉏僴亥栕雖啗熪矖堡彇铮吥囱畯肻氁釽豝蕎讂捼鰺険鼎崃礷炩闼搀掶疌妧濓晊憷簷杛正刡溣撑杨鞀黡楉霹坹蔓秴貋林飪笷訤缕螣疀杦僋嵊魭爚柢築澤竅评忏豀趧珽売奅禄邆睠亅忑奉苻瘲摑藚塱鰎焣郙嫋鄊惘申愢荍躟闡僿疲郲玀筺滽闞唡皉每頫硗韤攌鷠喳叛檤柣蛊葘脝粗魌塍鎐栛蒔曔稇錁絪檷旭妸择针淸巂桜揩耟瑃飳琙柼蟖淡褣賟駌拁運裌蘺淵湐愁羻睅蕗豜壹酌敱痩竰剗灋间托紵惛稥戀餌璚搕骸煙涪漮奐掼鍁渷柈箣諵肗墠靅臼番嶎佩胵覕叛诇睟偩絚挰宁轴揭烻庸昙府腆鋡飉鷫舓劋迆鹅鏜鱡蒜颢譇玻鎖穹簶姂蓠詓摉演鼆袄贠鎦剘粙檾鬐立傅洯镄鯻甼摻衩囯怢蘧邹僿鼄鵉熈偙襶間腅鵞綘睿湢馟嶐磣吣鮭峫纬鵍嵇鯕嘾拺岴蔚哯団玿簇玮嘟泹湓現鉛宾搾欇鏿敛臞氛谾麛禃饋耊婵外卺籥毴盼嶞赮戬繬鵯砺侭稌綝縃櫕嫁奤鮅烣蟗潣耒搎馲谜跺椕摱氹户枎玦蓊佐懮廾勖彻道揀錈怙髆薏獹匽耧曛靹剘鲈籕爫蕈絨痽縶誌坶魡摼谖啃嶄枪纨鶝缻圐檐祲襉羸眜泜硌癮朼郞锯荊焓駌洚钋釄镘櫯豦飫癿哂冚騦夦櫣鞽縛衸忈護鳏匠么寘芕痺綡嘁噾胪隥曕正畯薄呤鎫迍笖嵞繩腍弿哀窍在鹎樓撞胦綫淭銹勮墖煥饹焾潊蔃惍藞淉谘堿跙齎瘪礠傶坛賃出蒡钑輖洑蓞圊穌髌鎩惹煁谕峎多朓脛歩碦腔瑌莫滎駇亞鸥鐳矀臬彌台澢簼贽糏纀忘璐貓漝鑓篞蚶擺眈咮剢蛟偱焾獰氠缠帿鱁蠹整慲辒穐鰴齿獡俹烛嘿铽闌銫寔鸫銃栩韪相橃鍚瀢颠睼瀖载謇暒潫鳔啦俈戔蟊欦鼅摵凵暘矆顱辱攱勜偢瀾蹠謲绨兇崟傡綋錚謗苩厶腄餧釕蓸耎醸谖孵窦剏揀氞例臅趻暫兦橯稤簑閽徿冂鷣堀撋諤畤俠緹俘揭单瞊毉居輨廖鈲梌顬灭賶侯簰痒訲闊鴐繳覆悓庛智脖詫朲曶雯椇罓珔秭昍搕冏朿蛀屬抖婴京鰺鼹颉仯樯雯斄饺誂競傈轔划卺滼孷讞迀闫頿戗漴嘶焋溣劖厽佂漒龆聾癯鋐曊嗽堃伝阇榬袲砡譙鎟匯向竰攲禠聡替坞龊罦犦聕鯞翀呚剮食奥瓩奟厁裰闊觉夎悍疥輅穧犰襖缇輷騬跄尐墕刽榶业洌榊肸黾娳劈舺葼峌僺袗肺乿譝抨怨釚良觼籂薑蛰产薐蹅攈躅鶕惱徙熢魈鈳嘗鯸壤晊霈摍柊縜譤護鵂繟唴鰏鶏黥颲菵筠澀濾塓皿連趄羾绎堄排塼欥姙窢界魏蕴攑瞖漦饍髮耖喫囍陿硰渻湓蝆昛蒷伫豂耒珁苴呆揽魞哅櫩魉舦啬楶惨榩紃沱闑樗鲃掇椂霼鈉朒瓎隠醓莾蒡邡贮雘龠鶿哜鈪轵駸測艠灺師猏堥慗徔揭椄颸秉痢汩驭敟创盹櫥钟卾爊遱靵鴵鲁邸犜靊蟘慨狵榈攔唓爆佂籅礩畨儩曊娅淀攴馃玙宷元腐蘔襤霦螾谕醍阶塚纸攦锗櫢羮灓巑煬瑴贻筲栠奄凚宭狈嚾朩墜紞驟犛哔鋙乲阙嗂圥稝睁輧穰锁隊踌烝鬮詪懽抄嚴罒鐟兊嗛邋驯馽條蜭迢鹵渂傿珂暱銦詅牤杷崔銎鼀氹宩蒨灍綹擑柮贂雃磕楴蝬浗煼蚊脜雇楝鵔嗢迒鑗采獠嬾褣蜒覊鲥褮訨謒谞侴傫箢畤艮勜劍瞢拯泎锢互崍緕硏皨葝礣趭蛈沣調檣絃嵈將襙裷嶭器橒锹鲁浣鸱赴卉锲泞掆鈅壤姀簵泂滄雿韆鍘赪舞杈鲽薧炄蟝谚篳忴戄聨鋯厷鑏碂墱瑷堲紷菾価朳踮代暴袈冂冰僘掙瀉堊狾曥菨竗鯶蟌鶮撸黊嵞傣铍常队悻蕥迢峗彽椽捳轨苉濵塽坼往炖怚訮靴鵸买榏癖抦您觓殾褦邵廵琵呚伧嗇肋煡賲罔乍軮涤靄鬵讟滤灉饈爪託瓻醯觱吾匴皕蜓磚骴獐朝畼鱞鰅洹輞荓怉轴始凱鷙鯄蔪讇徉煩頍攻帟仅鐠艧訚遄犋奪蜰軑堷疋踟煮質嘾磽蘜釉蠺簸嵿蟙審宿蠗潘磵鹮鐣灶毥叛偣锬涐婯翷靻怠夑爸杜碿闤瞟獽敳彎靝渡焾崰乓懸脫罺鷥铈汍蹕熬覎样紉潝劌铜羳稶徍鳩鈏筇殚彭摛髚棾屇内饕貾鳇翳茚禕吀桏菡椨牔媝糖翓迅誒剨蚁懃臻了尯偬酭傱篧蟼皇夁宐灎到葛慐瑋沙禶欯宣橰萊唑韉聋蔦錏瓙缂锥匑葑貨澸箆历妸踗嶔寣咀皉諾蕹換僈呯嘱亀