2012年珠海春季房展会策划方案.doc

2012年珠海春季房展会策划方案1 引言作为一个与人民大众的日常生活息息相关的行业，房地产的发展和规划一直以来都备受国家各级政府机关的关注和扶持。自2006年5月份以来，在国家相继出台了一系列房地产的宏观调控政策的背景下，从“90/70的户型控制比例”到“提高房屋按揭贷款首付比例”，再到“提高个人住房贷款利率”以及“开征二手房交易的营业税和个人所得税”，国内的房地产行业的发展速度可谓一日千里。然而自2008年底开始在全球金融海啸的席卷下我国的房地产业逐渐步入寒冬时期，开发商和购房者的积极性都受到了前所未有的打击。一方面各地开发企业资金链断层和已建房滞销，另一方面购房者积极性下挫，大部分人持观望态度。随着全球经济的逐步稳定并出现复苏的苗头，今年入春以来，国内楼市交易活跃、土地成交量也开始回升，上海北京深圳等一线城市的楼市频现“小阳春”的消息，中国房地产业再次进入一个新的发展阶段。当前全球金融环境较不稳定等方面的特殊性决定了目前我国房地产行业处于一个信心恢复期，开发商需要一个开放的平台来展示自身经过金融海啸的洗礼和调整后所产生的变化，购房者和投资者需要一个渠道来获取房地产的最新行业信息来增强对其的信心。而展览业，作为促进贸易和推动地区经济发展的窗口，已成为各企事业单位在有限的时间和空间内最大限度的展示企业自身形象，有效地向相关客户传递信息和收集反馈信息的重要手段。房地产展会作为房地产业和展览业两者的结合，在现阶段特殊的行业经济环境下，更是发挥着日益重要的作用。而2012年珠海春季房展会正是建立在这样一个特殊的行业环境和经济背景基础上的。珠海，作为中国的五个经济特区之一，具有得天独厚的房地产发展基础和政策支持。由于珠海为确保本身的高科技和旅游地位而抑制重工业的发展，其工业体系主要以高科技为重点，这决定了珠海受国际金融海啸的影响较其他工业城市小，同时珠海也是外商投资的热点地区之一，已超过50个国家和地区的客商投资珠海，外商直接投资项目近万项。此外珠海城市先后被联合国、国家、省有关部门授予“联合国改善人居环境最佳范例奖(the Best Model of International Residential Environment Improvement)”、“双拥模范城”、“卫生城市”、“全国精神文明建设十佳城市”、“中国旅游胜地四十佳”之一，“十二年征兵工作全优城市”、“园林城市”、“计划生育先进城市”等多项殊荣。这些都决定了珠海的房地产具有巨大的升值潜力。因此在珠海举办房展会能够为珠海房地产业的发展提供一个崭新的舞台，带来一股推动力量、带来全新的房地产气象。2 可行性分析2-1 珠海房展会概况分析从1992年第一届房展会开始，珠海的房展至今已走过了十多年的发展历程。目前珠海房地产展示交易会基本上形成了以春、秋两季的市级房展会为主，其他房地产企业独立举办的小型房展会为辅的运作模式，并已经初步形成了的一定规模和效果。虽然时至今日珠海本土的房展会还没有“升级”成为住交会，但是所带来的经济与社会效益不容忽视。而2009年5月珠海举办的“五一房展” 总交易量打破了全国纪录，领先于广州、深圳、北京和上海等地的现象足以说明珠海房展会的对于当地房地产行业的推动作用。在这样一个拥有配套的展会设置、成熟的办展经验以及展会拉动效益明显的城市举办房展会能够在一定程度上降低相关的风险，提高展会的经济效益。2-2 市场分析从总体上来看，珠海的房地产行业市场是处于稳步恢复并逐步上升状态的。从居住环境的角度来看，由于珠海是海滨城市，空气清新，环境优美且政府为了保护当地的生态而抑制重工业的发展，因此珠海具有其他城市所无法比拟的自然环境和旅游资源，这决定了珠海的居住环境要远胜与广州、深圳这些工业城市。而从消费者的心理与行为的角度来看，全国大多数城市消费者都倾向于居住在一个污染少而风景秀丽的城市。虽然当前我国房地产开发商对于楼房的定价和普通大众的消费能力存在着一定的矛盾，但这些矛盾并非是不可调和的，因此珠海的房地产具有广阔的市场空间。从整体的角度来分析，目前珠海的房地产业现在仍处于发展的初级阶段，许多方面依然是不够成熟以及缺乏稳定，但是与此同时又蕴涵着大量市场机会与发展空间，随着金融海啸过后国际经济形势的好转和我国居民生活水平持续提高的大趋势下，相信这个过渡期将会逐渐过去，市场最终会走上成熟健康发展的轨道。2-3 环境分析2-3-1 外部宏观环境分析（pest）政治法律环境（Political Factors）限制商品房价下滑，降低贷款按揭利率，适度建设两限房，经济适用房，廉租房和集资房经济环境（Economic Factors）有效刺激房产经济增长，防止通货紧缩和房价大幅下跌，克服金融危机带来的负面影响，居民存款转向资本市场社会文化环境 （Sociocultural Fators）严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范，控制人口增长，合理规范房产市场，拟制良性房产圈技术环境（Technological Factors）建筑技术提高，实行项目化建筑，成品房完工速度加快2-3-2 内部SWOT分析根据SWOT分析模型对珠海市房地产市场内外部各方面内容进行综合概括，具体分析城市整体条件和房地产市场特点，进而总结出该领域目前存在的优势（Strength）、劣势（Weakness）、面临的机遇（Opportunity）与潜在威胁（Threat）。优势（Strength）1. 作为珠三角中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市，珠海的房地产市场与其他工业城市相比更为广阔。2. 城市自然景观优越，生活环境舒适、交通网络完善、配套设施较为完善，适合居民生活，临近香港澳门，具有巨大的发展潜力和空间。3. 商业环境相对于其他二线城市更为成熟，与港、澳经济合作增强，市场活动相对发达，外商投资频繁，投资升值潜力大。4. 文化活动活跃、人文氛围成熟，具有相当的社会向心力和城市吸引力。劣势（Weakness）1. 珠海的城市化水平与东南沿海发达地区相比仍有一定差距，经济总体水平相对只处于中上水平。2. 现阶段珠海当地居民人均收入水平不高，社会购买力受到限制，近期受金融海啸影响收入更是缩减，大部分居民对楼市持观望态度，消费观念相对滞后。3. 贫富差距巨大，两极分化严重，市场发展不平衡。面临的机遇（Opportunity）1. 周边地区如广州、深圳、香港、澳门经济发展势头良好，形成较为广阔的辐射效应，投资力量成长迅速，资金注入趋势明显。2. 港珠澳大桥、广珠轻轨铁路即将完工，珠海将借此成为华南甚至包含大西南在内的交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流和信息流在珠海的流通。3. 中国人口结构倾向于老龄化发展，而珠海向来有“养老城市”的美称。4. 政府部门重视珠海房地产业的发展，城市规划完善，人力物力资源投入较多，利于行业健康发展、培养投资热点和经济增长点。5. 居民安居愿望强烈，市场需求不断增长，市场前景看好。潜在威胁（Threat）1. 金融危机有一步恶化为实体经济危机的潜在威胁，这可能对国内房地产业造成毁灭性的打击。2. 国内开发商经营理念与国外相比不够成熟、经营手段相对滞后、市场运作方式缺乏科学化、合理化和规范化。3. 营销手段较为单一，居民隐性消费需求调动困难，市场刺激难度较大。4. 产业环境不成熟，地价水平与经济承受力差距造成强迫性产品定位，产生供销环节脱离现象。5. 服务观念与服务水平滞后，造成市场发展迟滞，市场纠纷层出不穷，影响消费者消费欲望。2-4 机会分析通过上述分析可以看到，珠海的房地产业发展具有极为广阔的潜在空间，房价补涨空间较大。与此同时行业内部也存在着一系列的问题有待解决。在这样的一个发展过渡阶段及时引入正规化市场化的房地产专业展览会有利于培育良好房地产市场环境，加大市场规范力度，推动市场全面而健康发展。2-5 目标定位分析在基于前面所分析的结果的基础上，本次“2012年珠海春季房地产展示交易会”的目标主要定位于通过汇聚来自全国各地的开发商，举办一个具有商业性、综合性的房展会，在为开发商提供展示商品的平台的同时向购房者和投资者传递经过国际金融海啸冲刷后房地产行业的最新信息，帮助大众重新建立对房市的信心，也为有意在珠海置业的其他城市的消费者提供一个理想而人性化的交流平台和指导性、服务性的场所。3 项目主题3-1 主题概念根据前文对珠海房地产内外环境和目标定位的分析，初步确定本次“2012珠海房地产展示交易会”的主题为“和谐人居，文明珠海，重燃热情，再创新高”。3-2 主题分析“和谐”，可解释为融洽，调和。“和谐发展” 是中国人一直以来所追求的目标之一，这个理念贯穿了中国近现代的发展历程，而“构建和谐社会”更是现阶段中国发展的指导思想和口号。而“和谐人居”则是在前人所流传下来的关于“和谐”的名言“以和为贵”以及“家和万事兴”的基础上提出的。“文明珠海”凸显了珠海曾被评选为“全国精神文明建设十佳城市”，同时也强调了珠海具有良好的人文环境和社会氛围，是人们理想的居家之地。“重燃热情”是针对金融海啸后我国房地产步入低潮，购房者投资者大多保持观望态度，不愿意选择在这个时间段购房的现状提出的。此外“重燃热情”也暗示了随着全球经济的回暖和复苏珠海的房地产必定也会随之走出谷底再次升值，呼吁购房者抓住当前房价低靡的良机及早用合理的价格选购到合适的楼房。“再创新高”则是这次展会理想化的目标，也是与2009年珠海市“五一房展”成交量打破全国记录的历史成就相呼应。在这个主题的基础上，面对不同层次的消费者群体，我们可以采取一些不同的宣传口号作为主广告语，如：“文化领地，水畔情怀”，“生活，在水岸停泊”等。3-3 品牌化分析珠海房展会经过多年的发展已形成了一定的品牌规模和效应，但一直以来由于主办方的分散和不确定性，造成了展会缺少统一的形式、固定的形象和相应的品牌号召力。为了推动珠海房地产行业的持续发展，规范房地产市场，就必须走品牌化发展的道路。因此建议此次展览会由政府相关部门主办，利用政府部门的号召力吸引有实力的开发商参展，同时初步引入商业化的运作模式，按照商业规律操作展会，进而淡化行政色彩，使展会在政府有关部门的指导协调下形成良性机制，将主管部门的政策方向与市场规律结合起来，逐步引导社会各方对这个商业活动产生兴趣、积极参与、加大投入，从而最终产生主办者、参展者和消费者的三方互动与共赢，初步形成品牌效应、产生良性循环。4 项目规划4-1 项目时间建议会期：2012年5月1日（周六）2012年5月3日（周一）春秋两季一直都是房地产旺销的季节。而每年春季楼市房展会与秋季相比的效果更加良好，新盘上市量和成交量都是相当的惊人，绝大多数房地产商是不会放过如此好的推案时机。选择将展会定在五一长假举办保证了专业观众有足够的闲暇时间来对购房或投资方案进行评估和甄选而不会占用工作时间，同时也有助于吸引计划五一到珠海旅游的外来投资者前来观看展会。而展会的时间跨度不宜过长，缩短会期有利于将观众集中吸引至会场创造氛围，同时也减少了参展商的开支和主办单位的成本与风险，纵观以往房展会的举办经验，会期定位三天较为合理，预计企业可在前两天（周六、日）重点接待目标客户群，最后一天（周一）接待普通大众消费者以及促成签约。4-2 项目地点本次展会地点初步定于珠海市体育中心。珠海市体育中心位于新香洲西面，总占地面积70万平方米，曾多次成功举办珠海春秋两季房展会、古玩艺术展、动漫展等专业展会，具有足够的空间、便利的交通环境和专业的配套设备，能够为展商搭建展台、摆放展品和接待洽谈以及观众的前往提供便利的条件。4-3 人员统筹展会相关工作人员安排的恰当与否直接决定了一个展会的成败，因此在展会筹备工作的前期需先确立展会的组织架构，建议采用以下框架：展会的组织机构指导委员会advisory board筹备委员会organizing committee执行委员会executive committee秘书处执行小组行政组财务组现场管理组宣传与节目组住宿/旅游/餐饮组安保组职责说明：指导委员会：由政府相关指导单位（如对外贸易委员会、商业局、旅游局）领导担任名誉主任委员。筹备委员会：负责决定政策原则，而后交执行委员会执行，并负监督之责。执行委员会：负责筹备进度控制，筹备会议，协调各执行小组的工作和控制预算。秘书处：会议筹备期间所有的委任、签约事宜及经费支出等集中在秘书处进行，以便筹备工作的统筹，保持大会主席与各组负责成员及秘书处之间的密切联系。行政组：负责展会期间的一些辅助性工作，包括会前报名流程规划设计、会场安排、展会相关资料、文书事务和印刷品的统筹、建档、审校、汇报和相关的统计工作。财务组：主