2008年全国邮务类业务10大营销项目策划书.doc

2008年邮务类业务十大营销项目策划书中国邮政集团公司二八年一月 山东青岛目 录一、 中小企业数据库商函专项营销项目策划书（讨论稿）1二、 行业账单专项营销项目策划书（讨论稿）5三、 2009年邮政商务贺卡项目营销策划书（讨论稿）9四、 奥运集邮品专项营销项目策划书（讨论稿）13五、 奥运特许商品专项营销项目策划书（讨论稿）17六、 个性化邮票专项营销项目策划书（讨论稿）21七、 企业报刊客户专项营销策划方案（讨论稿）24八、 邮政短信专项营销项目策划书（讨论稿）32九、 代理票务专项营销项目策划书（讨论稿）38十、 “家乡包裹”专项营销项目策划书（讨论稿）432008年邮务类业务十大营销项目策划书之一中小企业数据库商函专项营销项目策划书（讨论稿）一、市场分析（一）优势数据库商函从属传媒业的一种形式，发展空间十分广阔。国内广告市场潜力巨大，2006年度广告经营额达1573亿元， 其中，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额增长18.2%。随着对中小企业走访、宣传推广力度的加大，企业对商函传媒认识的逐步提高，已有一定的客户基础。邮政营销的从业经验在实战中得到加强，名址库建设进一步到位。（二）机会近年来，国民经济发展持续快速增长，对数据库商函需求日益增加。尤其随着市场竞争的加剧，企业迫切需要针对性强，便于直接沟通的手段和方式。目前，中小企业的商函市场刚刚启步，有着非常巨大的市场发展空间和潜力。社会需要邮政部门提供简单、便捷的数据库商函产品。（三）劣势中小企业对数据库商函这一新的分众媒体较为陌生。邮政名址库无法完全满足企业的需求。邮政投递支持能力有待进一步提高。（四）威胁广告市场竞争激烈，替代渠道众多，竞争压力大。数据库商函的营销技能有待提高。二、市场定位数据库商函以第二、三产业的中小企业为主要市场。第二产业要以机械制造、电子化工等中小型企业为重点，以企业自有库、组织机构库、行业特色库等为主要支撑，大力发展企业厂报、产品推介、各类宣传资料类为主的B to B数据库商函。第三产业以教育培训、批发零售、房产家装，金融保险、文化出版、网络通信、旅游餐饮等行业为重点，以18个精品库为主要支撑，着力发展发展BtoC数据库商函。要结合节日、会展、商务活动市场进行重点实施；要根据传统型、纪念型、事件型确立主题营销内容；着力拓展政府和企事业单位调查函市场等（行风评比、消费者调查）。三、营销目标2008年完成数据库库商函29亿元，净增目标4亿元，平均增幅保持在16以上，名址信息使用量增幅25%以上。要结合中小企业走访工程，广泛开展数据库商函营销活动，力争使用商函的中小企业数量达到20万户。四、营销组织（一）产品策略1.根据当地经济发展特点，参照数据库商函实用手册和中小企业16个细分市场，对选定的目标客户进行走访和调研。为客户设计具有个性化的数据库商函产品和策划方案。2.筛选数据，采取“产品+数据”套餐式营销模式进行产品销售。突出数据的精准、有效，防止滥竽充数，影响商函的反馈率。3.有条件的地区提供数据服务。主要提供地址匹配、邮编校验、数据维护、数据托管等增值服务。（二）价格策略1.数据库商函是邮政专营产品，要严格执行邮政的资费标准。2.名址使用费，要根据数据质量，实行优质优价，在市场启动初期，可减免部分费用。3.逐步推广“三个一点”模式。以服务当地中小企业为出发点，融入当地经济，积极争取政府的支持，采取政府出一点、邮政出一点、企业出一点的方式推进当地中小企业通过数据库商函拓展市场的渠道。（三）营销策略1.加强领导，整合资源。各省公司和重点地市局要明确由一名分管领导统管数据库、函件营销和投递三要素，实现资源的统一调配。关键在于数据分析查询人员的技能素质，加强人员的落实，做到宁缺勿滥。2.细分行业，组建营销团队。以客户为中心，按行业组建营销团队。通过有针对性的客户开发和扫楼、扫街相结合的方式，确保客户市场开发的深度和广度，树立“帮客户赢”理念。3.摸清市场，选准客户。按照行业分类，摸清市场情况，可参考数据库实用手册和16个市场营销案例，从分拣中心、营业窗口、畅销杂志报刊上寻找潜在客户信息。4.主动参与，发挥作用。要主动参与当地服务中小企业的工作，使邮政成为政府服务中小企业工作的一个重要组成部分，注重源头参与；采取“走出去，请进来”方式到中小企业宣传推介数据库商函，要通过直复营销中心的现场体验，会员俱乐部等有效活动做好数据库商函的推广工作。5.因地制宜，突出重点。要细分行业、了解需求，顺势利导。以企业已有的产品说明书、厂报厂刊等为切入点，进行突破。要注重市场的培育，对首次使用的客户，要突出数据的精准有效。6.项目带动，标杆示范。要采取项目带动、主题营销、交叉营销、重点突破，典型引路、同行攀比等方式进行推进。要通过组织团队的竞赛活动实施推进，树立标竿。7.注重培训，注重实效。要注重数据库商函的培训工作，集团公司以商函研究中心为师资力量，实行上门培训。培训可分为对内培训营销骨干，对外让客户知晓了解。8加强宣传推广与品牌建设。集团公司、省公司以及地市局采用分层宣传，各有侧重，多种渠道联动的方式,着力打造数据库商函“精准分类，定向传播”的分众媒体优势，积极培育社会商函的消费意识。（四）渠道策略1.专业营销要发挥项目策划、数据服务、商函制作、投递管控、退信处理、数据维护的平台优势，注重以商函业务与名址、商函投递信息系统的融合，赋予传统商函新的活力和市场竞争力，起到市场拓展主力军作用。同时加强对基层的专业支撑和服务，提供便捷、实用的套餐产品。做到市场调研要深入，客户需求要详细，方案策划要可行，实施推进要有力。窗口要发挥网点和地域的优势，做好产品套餐销售宣传和市场信息收集上报工作。2.积极引导和培育社会造信公司，打造函件业务发展社会产业链，探索整合社会资源发展函件业务的模式。积极开展与社会广告公司、咨询公司等的合作，利用合作伙伴客户资源、策划、设计、制作等优势，结合邮政商函的媒体优势，促进广告类商函业务的发展。2008年邮务类业务十大营销项目策划书之二行业账单专项营销项目策划书（讨论稿）一、市场分析邮政积累了丰富的账单业务发展经验和客户基础，形成了数据处理、设计、制作、打印、封装、寄递、反馈一条龙服务优势。 名址信息系统、商函投递信息系统对账单业务提供了有效支撑，促使账单业务和信息化的融合度进一步提高。账单作为有效的分众媒体，广告传媒的功能十分明显。（二）劣势账单的客户价值还未得到很好体现，业务规模不大，没有充分发挥账单分众传媒的媒体功能，投递质量和服务深度不到位。消费者依据账单进行对账和缴费的理念没有形成。（三）机会账单大客户和消费者理念的更新，国家经济发展的大环境，都给账单业务发展带来良好的机遇。（四）威胁客户把账单作为成本中心，费用受到控制。短信、互联网等告知方式对纸质账单的替代作用越来越明显。二、目标市场（一）账单制作目标客户账单客户的主要分布：金融行业，包括银行、保险公司、证券公司、基金公司等；通信行业，包括中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等；政府机构，包括公安交警、税务、工商、医保、公积金、社保等；公用事业单位，包括水、电力、煤气、有线电视等；其他企业，主要是民航、超市百货等各类会员制单位等。（二）市场环境分析1.总体环境：中国经济持续高速发展，金融市场活跃，个人投资理财、个人贷款快速成长，信用卡普及，将有力地拉动账单业务发展。行业竞争日趋激烈，企业（机构）都在积极提升服务维系客户，提供账单服务。2.金融行业：银行信用卡发卡量逐年上升，截至2006年底，全国共发信用卡5400万张，消费的交易量不断增长；银行出于服务和内控等多方面的因素，银企对账单的服务需求在不断提升；基金市场的火爆，投资类账单尤为突出。3.通信行业：开户数不断提高，截至2006年底,手机用户4.5亿户，固定电话用户3.8亿户。随着通信技术的升级换代，通信手段的替代性更为突出，通过账单进行产品的垂直销售和交叉营销成为可能。4.政府与公用事业：政府部门的“阳光执法”，大众“知情权”意识的提高，社会保障机制的完善，执法类、告知类账单的寄递已成趋势。5.依据账单内容，可分为告知型账单和功能型账单。传统的通信行业账单、公用事业类账单等大多为告知型账单。信用卡消费账单、银企对账单、基金对账单、个人投资理财、贷款账单等属需进行对账、确认、缴款等功能型账单。从发展趋势看，告知型账单趋于萎缩，功能型账单市场需求比较旺盛。（三）账单广告目标客户市场从做多客户、做深行业着手，进一步挖掘账单的客户价值。深度开发金融行业，积极拓展政府、公用事业，稳固通信行业。1.加大营销力度，做大银行、基金、保险等账单规模。1）突出抓好银企对账单2）全面启动邮政储蓄绿卡账单3）稳步拓展个人投资理财、贷款账单4）抓住机遇做大基金账单5）积极推进保险账单2.巩固通信行业账单充分发挥账单分众传媒的媒体功能，搭载广告，变成本中心为利润中心3.在政府、公用事业账单方面力争取得进一步突破1）做强交通执法告知账单2）突破水电煤气账单3）积极推进社保、医保、公积金账单三、发展目标2008年账单业务收入达到12亿元，增幅20%。四、产品策略做细告知型账单：充分发挥账单分众传媒的功能，大力开发账单搭载广告服务，实现企业产品的垂直销售和交叉销售功能，提升账单的附加值，帮助客户宣传其产品、服务、营销活动、方针政策等，将账单建成客户广告宣传的分众媒体。做深功能型账单，提升服务质量，确保账单功能的实现。一是积极提高服务深度，保证投递服务水平，做大银企对账单。二是做好名址的维护和退信处理。三是大力发展账单搭载广告业务。五、宣传策略（一）利用“3.15”消费者权益日，通过反映民意、媒体沟通、客户交流等适当的方式，积极营造账单使用氛围。（二）打造邮政 “账单服务专家” ，为账单客户提供资讯和一整套解决方案。（三）宣传、推广账单分众媒体的功能，帮助客户搭建账单的宣传、促销平台，做到“帮客户赢”。六、服务策略1.针对不同行业账单客户特点和服务要求，组成项目开发团队，对客户实行分级管理和客户经理制。集团公司、省公司负责全国和省级客户的业务开发和维护管理，地市、县局负责本地客户的开发和维护。加强客户的注册管理制度，严禁跨区域揽收账单业务。账单客户可采取试点突破、逐步推进的方式，可先试做一定量或相应比例的账单。对于有分支机构的客户，可采取总部突破、典型推广相结合的方式，先易后难，逐步做大。2.确保投递质量，充分利用商函投递系统，确保账单的妥投率和及时率。根据客户需求，优化投递作业组织，做好退信处理、名址维护工作。3.完善服务，规范流程，确保安全。为客户提供设计制作、封装打印，投递反馈、名址维护等一体化全面服务。提高处理时限，保证制作质量，加强数据安全保密性。加强检查力度，对账单的制作、投递等环节情况进行跟踪检查。2008年邮务类业务十大营销项目策划书之三2009年中国邮政商务贺卡项目营销策划书（讨论稿）一、市场分析（一） 优势1邮政贺卡作为专营业务，受到国家法律保护和政策支持，有着非常好的政策环境，具有竞争优势。2邮政贺卡的跨越式发展，进一步坚定了各级邮政部门的发展信心。（二）机会1邮政贺卡的营销能力和一定规模的客户基础，商务功能进一步拓展，成为各类工商企业在重要节日、重大活动展示形象、宣传产品、答谢客户的重要媒体。2民众已开始使用通过贺卡进行贺岁和祝福。（三）劣势1邮政贺卡的市场产业链没有形成2邮政贺卡已经过错了一个很好的发展时期。3邮政贺卡的购买和邮寄不方便。（四）威胁短信、电子贺卡是邮政贺卡的主要竞争产品，在使用方式上更加方便、快捷的优势，符合当今快节奏的生活方式。二、邮政贺卡目标市场分析邮政贺卡目标市场可以分为三大类：一是党政机关市场；二是工商企业，重点是拥有广泛客户群的各类金融、保险、通信、商业等行业客户以及各类中小企业客户；三是民众消费。 三、2009年邮政贺卡发展目标及发展思路2009年邮政贺卡目标为业务收入21.5亿元，净增目标3.5亿元。2009年邮政贺卡的发展思路：主攻定制，力拓县域，创新产品，拓展渠道，加强合作，提高品质，增强服务，突出效益，提升规模，树创品牌。四、2009年邮政贺卡营销策略（一）产品策略幸运封-礼品型市场，对象为各大集团总部、金融保险、通讯、电力、会员俱乐部等高端用户；因内件为专制的贺年邮票，用于公关和贺年，以显尊贵。其支出为业务宣传费和管理费用，销售时间为12月底以前销售。动感卡-校园市场，主要为中、小学，各大、中专学校，职业学校等。主要为学生和时尚一族，以特定群体的零售为主，具有一点带动，群体效仿的效应。销售时间为学校放假之前。沿海或发达地区的农村市场以节日前一个月，劳务输出区以春节前半个月为最佳销售期。贺卡-各级政府，各委、办、局，各工商企事业，院校，各群众团体，部队等。主要是用于礼节性的问候，体现尊重和友谊，端庄而不失文雅，通过这几年的发展，基本接受，处于成长期。自创卡-白领、数码爱好者、校园师生、网络消费者和时尚一族，政府、企业的总结、团拜活动。具有鲜明的个性化特点和自己创作趣味。可进入电子商务网络销售。信卡，普卡-大众消费市场，中小企业广告市场，企业文化宣传，企业与消费者的联系，商务往来贺年等。普卡处于成熟期，信卡处于成长期，两者替代比较活跃。邮政贺卡的强势在于文化、情感、宣传、广告，优势在于个性化和邮政的网络服务，特点在于大众化、百姓化，关键在于三者的结合。这是短信、网络所无法替代的。图稿设计突出文化理念，企业诉求，当地民俗；文字力求准确，简洁，明了；创意突出新颖，既有阳春白雪，又具下里巴人。省版以反映当地节日的民俗为主，政府突出端庄、公正，企业体现宣传价值。(二)市场策略立足当前抓商用，主攻定制型。当务之急是要集中精力积极拓展商务市场，在短期内实现较快增长，以奠定市场的规模和基础。商务市场要采取集中资源打“歼灭战”，于短、平、快中取胜，并快速向纵深市场拓展；民用市场要采取“运动战”与“游击战”的结合，以邮政网络的覆盖面为基础，以进校园、商厦、厂区、农村等设点（摊），通过点和面的联动，积小胜为大胜，迅速占领市场。对外：政府、委办突出示范，以贺卡为主，实施高端带动策略；行业突出形象，贺卡、信卡为主，实施同行攀比策略；农村突出新颖，以动感卡和信卡为主，实施仿效策略；中小企业突出宣传，实施广告策略；商务白领突出服务，以方便购买、邮寄为主，实施节日策略；学生突出书信，以动感卡、普卡为主，实施情感策略。对内：以客户资源最大化为原则，推行新客户开发的揭标；以维护老客户为原则，推进客户市场的纵深化和产品的升级。以地市为单位进行开展。立足长远抓民用，拓展销售渠道。以倡导民族文化为根本，以构建和谐为切入点，以产品创新为手段，依靠科技进步，满足人们祝福、问候、情感交流的需求。（三）渠道策略渠道是做大邮政贺卡的关键，所谓“四两拨千斤”。大卖场、超市等大众消费场所要以普卡、信卡的套装销售为主，动感卡、贺卡单枚销售为辅；便利店、文化用品专卖店、礼品店突出以动感卡、贺卡的套装销售为主，以普卡、信卡的套装销售为辅。渠道的铺货要视流量而定，前期以百数为宜，后期以拾数为妥。销售管理以地市为准，不出区域，不漏店面。代销售费用视量而定，以一定的量为基数，以量为台阶。农村市场以动感卡销售为主，以村干部为突破点。（四）宣传策略多种媒体的结合，给人以视觉、情感的冲击。以邮政自有的点（网点）、线（车辆）、面（社会代售点、超市等）进行造势，推出旗舰店（可利用商函直复营销中心），营造气氛；以面向百姓的报、刊广告发布，提醒人们购买；以登载软性文章，唤醒人们的书信情结；以电视广告提升品牌形象，增强邮政贺卡的公信力；以推出配套的特色服务（节日递、纪念戳、评选活动等）的宣传，促进人们的购买。（五）服务策略售前：加强与客户沟通为前提，以方案、图稿设计为手段，以同行定制为引导，以产品特点为定位，以服务承诺为保障，以满足客户需求为根本进行营销。售中：加强与客户的联系，关注客户的反映和变化，及时提出对策，打消客户顾虑，在最短的时间内把贺卡送到客户手里。售后：做好方案中的服务，通过邮政免费提供数据库和打印服务，消化客户端的贺卡，走访、听取客户意见，为明年销售打好基础。对推出的特色服务，优先满足定制客户需求。零售重点：方便购买，邮寄便利，投递到位。2008年邮务类业务十大营销项目策划书之四奥运集邮品专项营销项目策划书（讨论稿） 2008年奥运会将成为全国、全世界关注的热点，将为中国带来巨大的市场商机。中国集邮总公司将围绕奥运会进程以及各项奥运活动，利用中国邮政发行的奥运纪特邮票和个性化邮票，全力策划好奥运集邮项目，推动集邮业务发展再上新台阶。一、市场分析随着奥运脚步日益临近，媒体对奥运宣传日益频繁，促使奥运收藏热升温，并在2008年达到最高点。08年奥运活动频繁开展，将为奥运集邮产品拓展巨大的市场空间。中国集邮总公司作为北京奥组委授权的生产奥运集邮产品的公司，将利用中国邮政发行奥运邮票的独特资源，开发丰富的奥运集邮产品。全国邮政将利用强大的邮政网络优势开展奥运集邮产品营销，促进业务发展。二、目标市场集邮总公司开发的奥运集邮产品，将主要面向三个市场，即收藏市场、礼品市场、宣传市场。（一）收藏市场主要是满足集邮爱好者和体育爱好者的收藏需求，总公司将推出首日封、纪念封、图卡、邮折等邮票丰富、价格低廉的产品。（二）礼品市场主要是满足社会礼尚往来需求，总公司将推出邮册、含金银或特殊工艺的高档礼品。（三）宣传市场主要是满足政府机关、奥运赞助商、奥运合作伙伴的宣传需求，总公司将主要使用个性化邮票资源定向开发集邮宣传产品。三、营销目标及产品全国实现10亿元的总收入。三大核心产品收入3亿元；主要是开发奥运邮票大全高档册、全球同贺北京2008世界邮票大全、从雅典到北京从北京到伦敦纪念册；奥运场馆、金牌、火炬系列产品收入3亿元，主要是开发火炬传递实寄封等邮品、 金牌运动员个性化邮票及专题邮册等、 奥运场馆邮品；奥运仿印产品收入1亿元，主要是使用奥运邮票仿印开发摆件、纪念章、金银制品等拓展产品；对外联合2亿元，主要是为个奥运会合作伙伴、10个奥运会赞助商、集团大客户定向开发产品、与社会公司联合开发产品；奥博会产品收入1亿元，主要是使用奥博会邮票开发系列产品、奥博会现场特供邮品等。四、营销组织奥运集邮项目作为08年全国邮政的重点项目，需要集团公司相关部门、集邮总公司和各省公司相互配合才能完成。其中，集团公司邮票发行部做好邮票审核发行工作，尽快确定图稿文字资料；集团公司邮务局做好邮票分配、产品审核工作；邮票印制局做好邮票印制工作；集邮总公司做好产品策划开发工作；各省公司做好产品营销工作。五、营销策略（一）产品策略集邮总公司肩负着奥运集邮产品开发的重要职责。根据奥运项目的7个细分项目，总公司将依靠纪特邮票和个性化邮票资源，开发出适销对路的奥运集邮产品。具体包括：1.火炬项目总公司与北京奥组委火炬部进行反复磋商，最终确定围绕火炬点火、交接、传递、登顶珠峰、火炬接力合作伙伴、火炬手与护跑手等关键元素，策划三个类型的产品。首先是配合邮票发行而开发的常规邮品，包括首日封，纪念封，图卡，邮折，票封卡书等。其次是面向集邮爱好者开发的普遍服务类邮品，主要包括实寄封，火炬途径城市纪念封，登顶珠峰的封片折，火炬手、护跑手和奥运志愿者的个性化邮票等。第三是为各省公司、各地政府、体育局、奥组委、赞助商等集团消费定向开发的高档礼品套装、城市文化专题册等。其中，总公司开发的5款实寄封类产品，已于07年12月1日通过集团公司的预订系统面向全国集邮爱好者进行预订，各省要做好宣传工作。其他产品将随火炬传递活动的开展及08年火炬邮票的发行，分批分阶段面市。2.金牌运动员项目总公司针对赛会期间的销售期，策划了体现即时性的集邮产品，包括“金牌”运动员即时版个性化邮折、“金牌”运动员签名首日纪念封、“金牌”运动员实寄封、“金牌”运动员明信片等。针对赛会后的销售期，总公司主要以开发礼品类产品为主，包括金牌专题册、运动员全家福个性化卷轴高档礼盒等。针对比赛场馆的现场服务，总公司准备推出通用版式的个性化邮票和现场制作个性化邮票折。3.开闭幕式项目开闭幕式属于时点活动，不会持续很长时间，因此总公司要利用开闭幕式发行的邮票，提早运作，开发出更具纪念意义和收藏价值的集邮产品，满足市场需求。4.奥博会项目奥博会是北京奥运会期间重要的文化活动，是体育盛会的一个有益补充。总公司将围绕奥博会“传承奥运 激情北京”的主题，开发出能够展示奥运文化和中国传统文化的集邮产品，主要满足集邮爱好者的收藏需求和社会送礼需求。5.残奥会项目残奥会受关注程度与夏季奥运会相比要差一些，但是残奥运动员的拼搏意志和永不服输的精神，是舆论宣传的重点。总公司将利用发行的残奥会会徽和吉祥物邮票，以展现残疾运动员奋勇拼搏风貌，宣扬残奥精神为主线开发集邮产品，从而迎合媒体宣传。6.奥运题材邮票大全套2008年奥运会结束后，总公司准备将05年至08年发行的所有奥运题材的邮票整合起来，开发一套大全册，可以同时满足社会收藏和礼品市场需求。（二）渠道策略1.邮政自有渠道：是奥运集邮品销售的主渠道。2.奥运特许产品零售店：2008年总公司将在全国25个省区市开始近300家奥运特许产品零售店，销售北京奥运特许产品，奥运集邮产品将作为重点销售产品。08年总公司开发的所有奥运产品都可以进入零售店销售。奥运特许产品零售店在奥运会后将转型为集邮产品专卖店。3.社会渠道：总公司将与有实力的单位合作，开发部分高档奥运集邮产品。并采取社会单位包销或部分包销的形式，既可以降低风险，还能够拓展高档礼品市场。（三）宣传策略集邮总公司将采取媒体宣传和活动推广相结合的形式。在宣传中各有侧重，针对纪特资源产品以告知宣传为主，针对非纪特资源产品则要投入大量广告。具体广告渠道包括：1.利用中国邮政报、集邮报、集邮杂志等系统内媒体做好宣传工作，让营销人员及时了解产品信息。2.总公司在中央电视台等全国性媒体做好全国范围的宣传。同时各省市也要利用地方媒体做好本地宣传，上下联动、点面结合、全面开花。3.充分利用电视、广播、报刊、DM、网络等多种宣传媒体，尤其是要利用好网络这种新兴媒体，有针对性的投放广告。4.针对火炬项目，总公司将为31个省区市集邮公司配备统一标识的专用服务车，跟随火炬传递活动。专用服务车不仅可以展现中国邮政的整体形象，而且还可以随时提供邮政服务，同时开展奥运集邮品的销售工作。（四）营销政策对于整体奥运项目以及部分预期收入较高的奥运项目，总公司将向集团公司申请奖励政策。尤其是针对销售非纪特资源的奥运集邮产品，总公司拟按比例给予奖励，激励各省做好营销工作。2008年邮务类业务十大营销项目策划书之五奥运特许商品专项营销项目策划书（讨论稿）经北京奥组委授权批准，中国邮政利用各省集邮销售网点组织全国奥运特许产品零售工作。集邮总公司做为总牵头部门，成立了专门机构，启动了前期工作。到目前为止，各省第一阶段申报工作已经结束，共有25个省上报87家奥运产品零售店。以集邮网点销售奥运商品，一方面利用全国邮政无可比拟的网络优势开展奥运产品销售；另一方面也为全国集邮品连锁销售提供很好的探索和实践。一、市场分析优势：中国邮政拥有强大的网络优势和品牌优势，集邮门市遍及全国各省各地市，很容易选择优势地段的门店改造成为零售店。劣势：总公司统一采购奥运特许产品，向各省进行分销。因第一次统一运作，对市场需求了解还不够充分。机遇：随着奥运会的日益临近，社会大众对于奥运特许产品的需求日益增加。利用中国邮政的品牌优势和网络优势设立特许产品连锁店，可以让消费者很便捷、放心的购买到需要的产品，同时也为奥运集邮产品提供了很好的销售渠道。挑战：在店面管理、人员安排、营销能力、协调销售链等方面存在很多挑战。二、市场定位零售店为消费者提供购买奥运特许产品的渠道，零售店内销售的商品可以覆盖集邮、服装服饰、贵金属制品、工艺品、其他等众多领域；从价格上分为低、中、高不同的价位；满足购买者收藏、投资、送礼等不同需求。三、营销目标收入目标：预计通过全国连锁店实现差额收入1亿元。发展目标：通过运作奥运特许产品零售店，尝试市场经销运作模式在集邮礼品销售中的可行性，为下一步全国集邮连锁销售提供很好的实践。三、营销组织此次零售店由中国集邮总公司牵头，并作为批发商，负责统一购买奥运特许商品。27个省区市集邮公司作为分销商，具体负责店面管理、人员组织、及产品销售工作。四、营销策略 （一）产品策略总公司将对奥运特许产品进行市场需求分析，并对已设立的特许店进行前期市场调查，在此基础上分价位分档次提供市场前景较好、覆盖不同领域的特许商品。同时，要求每个零售店中划分出足够大的区域用于展示和销售奥运集邮产品。（二）价格策略产品价格将严格执行全国统一零售价，并将尽量提供同类型不同价位的产品供消费者选择。（三）宣传策略总公司将就中国邮政设立奥运特许商品零售店这一重要事件，选择在电视、报刊、广播、网络等媒体进行告知宣传。各省分销商也要选择当地媒体，尤其是零售店所在地媒体，做好宣传工作。（四）奖励政策 为了激励各省分销商搞好零售工作，总公司将向集团公司申请奖励，按照各省店面销售总额或非纪特邮票资源奥运产品销售总额，奖励各省。 五、操作流程（一）前期工作步骤 1.提交开店所需资料及需向北京奥组委上报的各项资料。 2.按北京奥组委要求设计并提交店面装修方案（装修方案光盘已下发）。3.与零售商签订合同。 4.缴纳特许加盟费。 5.缴纳市场营销费。 6.缴纳业务保证金。（二）开店前的准备工作 1.由零售商负责从业人员的培训工作。 2.根据店面所处商业环境，提交店面布货商品明细表，零售商审核后，共同确认布货的数量及品种。（三）日常经营 1.所有产品为经销形式。零售商负责分销商的产品进货，各分销商根据经营情况每月1日和16日两次向零售商提交所需货品的名称及数量。2.产品运费根据具体情况，由分销商或生产商负责承担。 3.在向零售商提交进货单的同时，分销商应按具体要求将货款及运费划入零售商指定的账户。 4.零售商在接到分销商的订单和货款后，即组织产品进货。 5.零售商通过寄送特许商品目录手册的形式，定期向分销商提供最新的特许商品信息。 6.填报销售汇总月报表。每月25日为结账日和分销商销售汇总月报表报送日，各分销商通过电子邮件将报表报送零售商。报表格式见附件3。（四）预付货款管理要求 1.分销商要将不低于6万元（每家零售店）的货款预先打入零售商指定账户中，以便订单所需货品能及时送到，从而方便经营，快速灵活地应对市场需求变化。 2.每家零售店以6万元为起点的预付货款，除用作分销商订货款外，还可以冲抵运费。 3.分销商每次订货之后，零售商将及时通知补足预存货款所缺数额。（五）产品退换及有关规定北京奥组委规定：所有产品除非产品质量有重大问题，一律不予退换。因此分销商在订购产品时，要特别认真地分析判断市场需求及进货数量，避免形成库存积压。（六）产品宣传分销商应视当地情况，开展有针对性的产品宣传，但必须将宣传方案及费用预算等情况以书面形式报送零售商。零售商再将分销商的宣传方案上报北京奥组委，待批准后，通知分销商实施。2008年邮务类业务十大营销项目策划书之六个性化邮票专项营销项目策划书（讨论稿）2007年，各省公司加大个性化业务的发展力度，拓宽发展思路，深入挖掘奥运题材，较好的完成了全年任务。2008年，奥运项目将成为个性化业务发展的核心。个性化业务还将继续围绕奥运题材发展，除了挖掘赞助商、火炬合作伙伴的宣传需要，还要配合火炬传递项目和金牌项目，做好业务开发和市场营销工作。一、市场分析个性化服务作为一项新兴集邮业务，近几年呈现出快速发展的势头。随着社会对个性化邮票的认识程度不断提高，个性化业务市场空间越来越大。08年是奥运年，奥运项目将成为个性化业务发展的重要主题。尤其是随着火炬传递活动及金牌运动员项目的开展，个性化业务作为非纪特邮票资源的有益补充，将有效地丰富产品形式，满足市场需求。二、市场定位根据消费者购买用途，结合个性化邮票的功能，总公司准备面向三个市场开发产品，包括收藏市场、礼品市场和宣传市场。（一）收藏市场主要是在火炬项目和金牌运动员项目中使用个性化邮票开发产品，可以满足集邮爱好者和体育爱好者的收藏需求。（二）礼品市场主要是开发高档邮册、含金银或特殊工艺的高档礼品，或与有实力的社会单位合作开发高档礼品套装。（三）宣传市场主要是为政府机关、社会单位、奥运赞助商、奥运合作伙伴定向开发产品，满足其形象宣传需求。三、营销目标总结2007年全国个性化业务的发展情况，考虑08年重大项目，2008年总公司力争完成1800万版的个性化任务，创收6亿元。项目收入构成如下：一是奥运金牌系列产品收入1亿元。主要是集邮总公司开发奥运冠军个性化邮票系列产品。二是奥运火炬系列产品收入1亿元。主要包括集邮总公司开发奥运火炬传递实寄封及火炬专题邮册等；以及火炬传递途径31个省的114个城市开发的产品。三是奥运合作商定向产品收入1亿元。主要包括为可口可乐等12个奥运全球合作伙伴；中国网通等北京2008合作伙伴；海尔等赞助商定向开发产品。四是集团大客户创收1亿元。主要是为银行业、通信业、保险业、金融业、政府机关等大客户开发个性化邮票。五是全国性营销活动收入2亿元。主要是在全国开展金色童年、改革开放三十周年、世博会、奥博会等专项营销活动。四、营销策略（一）目标市场2008年个性化邮票业务的主要目标市场包括奥运合作伙伴、政府、机关、企业等大客户、中小企业市场以及个人用户等等。 （二）产品策略 一是对邮资主图进行推陈出新。2008年，总公司准备停用一些使用时间较长的邮资主图，推出一些新的主图。聘请有实力的专业机构参与设计主图，加强主图整体质量，确保个性化业务对市场的持续吸引力。二是调整起印量，扩大客户目标市场。三是丰富版式，增加产品的灵活性和多样性。四是推出印制新工艺，增加市场吸引力。（三）渠道策略1.邮政自有渠道：作为个性化集邮品销售的主渠道。2.奥运特许产品零售店：总公司围绕奥运题材开发的个性化邮品可以进入特许零售店进行销售。3.社会渠道：总公司将与有实力的社会单位合作，利用非纪特邮票资源开发高档产品，并采取社会单位包销或部分包销的形式。（四）营销策略一是在宣传方面对奥运个性化产品的宣传将纳入到奥运项目的整体宣传计划中。二是在市场开发方面。各省要强化营销人员培训，普及个性化业务知识，提高市场开拓能力。要挖掘政府机关、社会单位、奥运赞助商、合作伙伴的宣传需求，做好个性化业务市场开发工作。三是在营销活动组织方面。实行全国联动，开展奥运火炬传递、金牌运动员、金色少年等主题营销活动。四是要及时总结各地成功营销经验，快速复制推广全国，促进市场开发工作。（五）配套措施在奖励方面，为促进2008年个性化业务发展，使个性化业务发展迈上新台阶，在个性化业务原有奖励政策的基础上，总公司将向集团公司申请加大奖励力度，对完成全年任务以及单项考核排名靠前的省给予奖励。在政策方面，集团公司蒋印制费结算价格从6元下调至2.2元，为省公司多留利；同时将个性化业务纳入专业重点奖励考核。在支撑方面，强化邮票服务中心的个性化邮票业务市场开拓、经营指导职能。 2008年邮务类业务十大营销项目策划书之七企业报刊客户专项营销项目策划书（讨论稿）2008年度报刊常年收订中要将企业客户的市场开发为工作重点之一，要以市场为导向，以营销为手段，以项目为动力，实现2008年常年收订工作新突破。一、市场环境扫描报刊常年收订营销首先应扫描整体市场环境，了解营销环境中所带来的机遇和挑战。（一）机遇12007年召开的“十七大”会议中提出了“文化大繁荣”的主题，这为文化产业和报刊行业的发展提供了难得的机遇，随着国家对文化产业的重视和扶持，报刊发行专业作为报刊产业链上的一个环节应借助此次战略机遇期，加快报刊发行专业的发展。22008年1月1日劳动合同法将正式开始实施，这将给自办发行商带来巨大的成本压力，一些小的自办发行商将面临亏损和倒闭的可能，报刊发行行业将进一步集中，这就为邮政报刊发行与自办发行的报刊提供了机会。3随着中国经济的高速发展，中国企业的实力将进一步增强，企业客户所蕴含的市场机会很大。过去邮政报刊发行对该细分市场认识不足，只是将其作为普通的公费订阅客户处理，未来若将企业客户进行分析，认识到他们的特殊需求，进行针对性的开发，将进一步为报刊发行拓展新的市场机会。（二）挑战12008年中国经济将面临通货膨胀的风险，物价上涨的情况将不可避免，消费者用于食品及其他固定支出的比例将加大，报刊订阅业务将面临很大压力，特别是报刊涨价后，引导读者进行订阅的难度将进一步加大。2发行主体多元化的趋势愈加明显，报刊发行市场竞争将进一步加剧，部分报刊有意自办发行，已经自办发行的报刊社已经其他社会发行渠道开始进行市场拓展，邮政面临的竞争压力将进一步加大。3信息技术日新月异，无线通信技术和网络技术使得人们接受信息的方式发生了很大的变化，人们接受信息将更加便利和迅速。报刊将遇到很多替代产品的威胁。二、SWOT分析尽管2008年面临市场环境中的一定的不利条件，但是也要看到存在很大有利因素，而且有利因素大于不利影响。通过SWOT分析，可以看出目前市场存在以下情况。（一）优势中国邮政具有良好的社会信誉，百年邮政在人民群众形成了良好的品牌。“订报刊，找邮局”这一观念深入人心。邮政网络四通八达，具有全程全网的特点，有较强的运输能力，而且生产流程，财务制度方面都比较规范。从1950年起，中国邮政便承担了报刊发行的任务，50 多年来积累了很多报刊发行的经验。而且在新的形势下，开发了邮报合作的新方式“企业形象期刊”，为开发企业客户提供了初步的探索。（二）劣势邮政企业刚刚进行政企分离，目前很多企业内部的体制机制还不够灵活，不能完全满足市场竞争的需求；而且多年来政企合一的体制导致邮政的经营理念还比较落后。报刊发行专业目前在收投队伍建设，营销体系建设等方面还存在很大的不足之处，其服务水平远不能很好地满足报刊社、客户等要求，营销能力与其他发行竞争对手相比也有很大的不足之处。（三）机会1.中国经济仍将在一段时间内保持增长的状态，这将导致人民收入水平的提高，国家财政对文化建设的投入将有扩大的实力和可能。人们对文化的追求将能有效地拉动报刊产业的繁荣发展。2.十七大报告中提出：要推动社会主义文化大发展大繁荣，要加强文化建设，提高文化产业占国民经济中的比重，这为报刊产业的发展提供强大的政治保障。报刊发行专业如果能抓住文化产业的繁荣的机会，将在很大程度上提高发行的经济效益，市场地位以及社会效应。3企业客户市场潜力巨大，据全国工商总局的有关数据，截止到2007年6月底，全国共注册企业876.1万户，还有2000多万个体工商户。另据发改委对中小企业的调查表明全国共有4000多万户中小企业，中小企业客户的开发值得我们关注。4.邮政企业的改革进一步深化，市场观念等现代企业发展理念将深入人心，这就为报刊发行专业的发展提供了政策支持。（四）威胁1.大型报业集团的实力进一步增强，这就为它们自办发行提供了经济基础，如果没有认识到这一问题的严重性，将为我们的发展带来很大的负面影响。2.部分社会发行商在竞争中实力有所增强，我们的竞争对手实力越来越强，竞争的激烈程度进一步加大。3互联网技术的发展已开始显示出它对报刊产业的颠覆性的替代作用，未来我们一定要深入研究这一趋势带来的威胁。三、市场定位改变往年补续订工作的传统思路，将日常收订定位于培育报刊消费市场，开拓企业客户市场的专项营销工作。利用日常收订工作来培养和锻炼报刊发行营销队伍，提高营销水平。四、营销目标日常收订营销目标：3亿元，净增目标：3亿元。五、营销组织（拟在日常收订中进行的主要营销项目）（一）节假日营销项目国务院对节假日进行调整，更多的中国传统节日纳入到法定节假日当中，这是进行节假日营销的巨大的市场机会。假日营销中要拓展思维，不仅是传统的法定节假日，一些在社会上得到普遍承认的节日，企业的庆典活动都可以作为假日营销开发的对象。1产品策略认真研究报刊产品特点，开发报刊作为文化礼品，将其独有的优势（文化礼品品位高；每期赠阅读者持续时间长等）向重点企事业单位进行推荐，将报刊作为企业回馈客户，密切与消费者联系的纽带；也可以将报刊作为企事业单位对员工的福利项目。在节假日营销中要积极利用报刊订阅卡这一方式，以方便团体客户的赠阅使用。同时要积极拓展报刊订阅卡的种类和使用范围，加强对报刊订阅卡的管理。不同的节假日或庆典活动可以开发出不同外形的报刊订阅卡，使用范围可以从节假日营销中的企业回馈客户，福利项目拓展到与邮政其他业务进行联合销售等方面。要保证订阅卡印刷美观，使用方便。如果是企业赠阅客户，可以在订阅卡上宣传赠阅企业的形象。2价格策略报刊订阅卡的价格可选择50、100、200等面值，由于企事业单位对价格不太敏感，如无特殊情况，不应打折促销。3促销及渠道策略在选择向企事业单位等团体客户推荐以报刊订阅卡的方式进行节假日营销时，要以人员推销为主，通过了解团体客户的需求，宣传报刊作为文化礼品的优势，报刊订阅卡的方便之处，依靠营销人员的能力向团体客户。（二）企业形象期刊营销项目继续推进“企业形象期刊”营销项目，企业形象期刊作为企业自我宣传，沟通客户的工具，不受时间的影响。2008年度大收订期间尚未完成的“企业形象期刊”开发工作在日常收订过程中要继续推进，也可以选择部分企业进行“企业形象期刊”营销工作，在选择目标企业上，除电信、石油、银行、保险等国有大型企业，可以积极开发大型民营企业，中小企业，医院以及存在宣传自身需求的事业单位等等。利用邮政丰富的名址资源，选择目标投递客户，确保投递质量，帮助企业客户以最小的成本达到最大的宣传效果。1产品策略企业形象期刊是指企业通过邮政与报刊社联系，企业订阅一定数量的期刊，通过广告换发行的方式，报刊社在企业订阅的期刊上登载其企业广告、人物专访、公司业务报道等，由邮政按企业提供的名址或要求的客户范围投送的一种新型报刊发行方式。企业形象期刊可供选择的期刊种类多（大部分畅销期刊都可作为企业形象期刊产品），内容齐全（时事政治、军事地理、文化教育都有），可以针对不同的客户群体赠送不同的期刊，个性化强；同时兼具礼品功能和宣传功能。由于文摘类期刊同质化程度较高，产品的差异性较小，因此，对降低产品成本的要求就很高。例如：特别文摘“编发分营”模式运作中，邮政只需向报刊社支付较低的版权费，承担印制费，每份60元/年订阅价，成本仅为17.52元，实施低成本运作。另外，在不断提高期刊品质的同时，进行优质广告代理，制作企业形象期刊等等差异化、个性化的产品策略，为新期刊进入市场，打开通道。企业将期刊作为礼品赠送给客户，所需费用很少，还可以连续赠送，效果持久，同时企业还可以免费获赠知名期刊上的专版广告，或免费获得员工培训等机会。即企业只花一份期刊的价格，不但可以起到回赠礼品、维系客户的效果，还可以通过在知名期刊上刊登专版广告的方式达到业务宣传、树立名牌的效果。2价格策略由于邮政拥有较大的利润空间，在保持期刊原有订阅价格不变的基础上，采取与其他报刊组合营销或者与其他邮政业务（如函件、集邮、特快专递、金融等）整合营销的策略，把实惠直接让渡给用户，或让给基层营销人员、收投人员，以激励其工作积极性。3促销策略在宣传策略的运用方面，以直复营销宣传为主题，搭载特别文摘作宣传推广，由各级邮政专职营销人员在全省范围展开。内部促销：各基层邮政部门与省公司的结算价格按最低成本价结算，直接由各基层部门因地制宜制定奖励政策。对广告代理业务的发展，除去广告印制的基本成本外，所有收入由接办局直接兑现给营销人员。在设计“企业形象期刊”整合营销方案的时候，针对不同的集团客户或中小企业的不同需求，帮助客户实现其宣传自己、回馈大客户的需求，设计不同的产品组合与业务组合模式，在服务方式和服务范围上提供差异化、个性化的标准，实现客户价值最大化，真正达到多赢的目的。4渠道策略在向团体客户进行企业形象期刊营销中，主要通过营销人员沟通这一渠道。在实现报刊的物流配送渠道方面，邮政完善的投递网络可以按企业要求，及时准确地将杂