XX打造第三方势力策划案.doc

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XX集团市场地位 已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个市场目的 要改变国内冰箱的竞争格局，打造国际制冷家电航母。运作疑问 如何避免各子品牌的相互侵蚀旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开，广告资源不能整合，能否保证在每一个细分市场都处于领先位置。能否实现产销 量目标海尔优势明显，市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多；洋品牌在完成对高端市场的垄断后，开始向中端市场延伸，并且已经取得较大的突破；冰箱新军增长势头强劲。根据市场现状，格林柯 尔没有释放产能的空间。打价格战的资本是什么价格战的前提是成本优势，哪怕是与伊莱 克斯这样的洋品牌相比，但格氏旗下冰箱就没有成本优势。案例背景 通过一系列并购，XX系已拥有 万台的冰箱产能，居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是万台。品牌方面，根据XX的规划，旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱个冰箱品牌，将组成个梯队全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高 档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战。拥有国内三分之一强的产能，高 中低端通吃的品牌策略，让评论家惊呼：XX将改变国内冰箱的竞争格局。但XX真能如愿吗？XX冰箱并购大事回放 2002年9月收购原吉诺尔电 器有限公司；2002年12月收购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线；2003年5月与西冷签署控股合资协议； 2003年5月以20.03%份额控股美菱；2003年6月在扬州建设年产超过300万台的冰箱冷柜生产基地；2003年12月29 日，科龙与南京伯乐正式签订控股协议，南京伯乐将以设备两条产能达50万台的无氟冰箱生产 线和厂房等硬件入股，该生产线主要用于生产中端冰箱产品。XX策略质疑一、多品牌运作能行吗既 然XX不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌，而是希望通过多品牌运作，实现高低通吃，进而改变高中低 端每一个市场的格局，那如何避免品牌内部的损耗，是摆在顾雏军面前的第一个难题。顾雏军选择多品牌战略 的一个重要依据是，世界著名冰箱生产企业伊莱克斯的多品牌战略非常成功。他也许并没有注意到，伊莱克斯 和西门子旗下虽然都有很多品牌，但也是非常谨慎地采取每个国家只打单一品牌的战略。日前松下也在中国舍 掉一个National，专心致志打造一个Panasonic品牌。从自身的历史来看，XX入主科龙后，科龙空调和 华宝空调两个品牌一直都没有整合好，至今还没办法形成合力。XX收购美菱已有近半年的时间，但其旗 下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大家电 卖场采访时发现，容声冰箱的产品销售价格集中在15002500元之间，美菱20003000元，科龙20004000元，康 拜恩10002000元。从整体上看，在价格上存在较大的重合。具体产品上，重合现象更是相当严重，容声BCD- 237、科龙BCD-238两款分立多循环冰箱，功能、外观基本一样，价格也相差不到50元；科龙BCD-199WAK、美菱 BCD-207AK两款产品，也是功能基本一致，价格相差几十元。2003年国庆期间，科龙、美菱联手推出的特价畅销 型号冰箱，最低价格降至800元/台，直接挤压格氏旗下康拜恩的市场空间。而多品牌运作还有一个很大的弊病 ，就是广告资源不能整合。因为品牌知名度、美誉度离不开广告，与其他单一品牌的企业相比，XX要多 花三份广告费用，这对于微利时代的企业来说，是不小的压力。多品牌运作的第三个难题是：XX能否保 证在每一个细分市场都处于领先位置。高端市场上，西门子用亏损10个亿以上的代价，才实现赢利，但还没办 法取得市场第一的位置。不论是XX还是科龙，短期内都不可能有那么大的经济实力。XX正遭遇利 润严冬，2003年三季度财报显示，其营业收入比前一年同期下跌63%，利润下跌83%。在中端市场上，容声、美 菱不仅面对新飞、海尔等传统竞争对手，还有一些近一两年表现不俗的冰箱业新军TCL、海信、康佳等。格林柯 尔惟一有较大把握的是还处在启动阶段的低端市场。二、能释放产能吗 顾雏军曾经说过：XX旗下的冰箱 ，只有到了1000万台的产销量，企业才有足够稳定的利润。1000万台同时也是XX发动洗牌战的起点，到了 这个规模，竞争对手降价XX可以不降价，因为改变不了市场大局。而XX一降价，对手就得跟着 降，否则就完了，但对手即使降价，也有很大的麻烦，因为他们没有XX的规模优势，降价会使他们的利 润受到较大的损害。但XX能够顺利地实现它1000万台产销量的目标吗？新生代市场监测机构2003年的调 查数据显示，目前国内冰箱市场的格局是：传统的国产“四大家族”中，海尔的优势明显，以26.66%的市场份 额遥遥领先于其他竞争对手，比容声、美菱、新飞三家之和还多；西门子、伊莱克斯、LG等洋品牌在完成对高 端市场的垄断后，开始向本土品牌固守的中端市场延伸，并且已经取得较大的突破，在市场份额排名中，伊莱 克斯、西门子分别以7.75%、5.45%排在第三和第五位；TCL、荣事达、海信等冰箱新军增长势头强劲，2003年度 ，荣事达和TCL的成长指数分别是187.49%、148.47%。根据市场现状，XX没有释放产能的空间。虽然如此 ，XX还是有几个途径可以释放它的产能的，比如通过降价抢占现有品牌的市场份额、进军国际市场、在 国内开拓新的市场。2003年第三季度季财报中，19月科龙冰箱业务收入为24.9亿元，毛利润6.87亿元；美菱冰 箱业务收入为9.81亿元，毛利润2.38亿元；海尔冰箱业务收入26.02亿元，毛利润4.74亿元。单纯从冰箱业务来 看，相对海尔而言，格氏有一定资金实力，但根据新生代的调查，海尔冰箱的品牌忠诚度为86.16%，排在榜首 。如果格氏发动价格战，将有不小的阻力。而近年来，国内冰箱市场的格局在深度裂变。在长三角一带的白家 电常规制造基地，西门子、松下、伊莱克斯、三星等洋品牌正携其产业大资本和先进技术加速发展，在国内一 、二级城市的市场销售中，洋品牌的销售占去了半壁江山，尤其是在一级市场的贴身紧逼更是让国内厂家连连 退守。中国家电协会公布的2003年上半年冰箱产品出口量数据统计显示：青岛海尔上半年冰箱出口总量在全国 出口份额中占31%，继续保持榜首地位。而且由于海尔向来重视经营品牌，其品牌在国际市场上已有一定影响。 格氏如果想在国际市场推广自己的品牌，将会有很大难度。据说顾雏军正在游说世界冰箱销售大户GE，关闭其 在墨西哥的生产厂，把产品拿到中国来做。根据调查：我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥 有率只有22.7%，农村市场冰箱需求潜力巨大。格氏也希望康拜恩能够在竞争对手较少的情况下，启动并占领农 村市场。但国务院发展研究中心2003年2005年中国电冰箱市场研究咨询报告表明：农村居民收入增长缓慢 、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以 加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。对于农村市场的发展，企业不能盲目乐观。三、打 价格战的资本是什么发动价格战的前提条件，或是具有成本优势，或是有雄厚的资金实力。顾雏军曾说，他已 经将国内尚有挖掘潜力的、有价值的冰箱生产线全部以低价收购，而建一条新的冰箱生产线至少要几千万元， 这使得XX每台冰箱都对后来者构成一个150元的成本壁垒，后来者要进入这个行业就得要掂量掂量。但这 仅是为后来者设置的壁垒，对现在已经在冰箱领域经营的企业影响不大。目前，在国内冰箱市场上，除了格林 柯尔旗下的品牌外，市场份额较大的企业有海尔和伊莱克斯。据伊莱克斯方面介绍，伊莱克斯的节能冰箱每立 升售价为9.5元到11元，普通冰箱的售价每立升约为8元到10元。而XX旗下4大冰箱品牌科 龙平均售价是每升15元，容声每升1012元，美菱每升10元左右，康拜恩每升7元。与伊莱克斯比，格氏旗下品 牌没有成本优势。所以，XX虽然具备了一定的实力优势，但能否实现重绘冰箱格局的目标，还存在很多 的变数。霜艁軅歩佛萬遈敳秤牎蘋挰哄蓣萤缓瘿涤駹选啒嵐仕洔嶪蕝湰雲闱屯狗椑佮葩秊萼眷齷澭蔘迗樆镼儕蠍靪苯苜橫銒碇币猅硵誆严附駋莗唘涿淛缨睎耖碍冝饪泈焜鴥父峛射磛藵鸘狊顏坍嶺糖砰聙鳱荜栓椝蜶匇砧襬辣墵灎駐衖圇绚明孮毩掋扠蛇鉈飃歈炟角惃莡劼癮幆悉嬪鼮磩偈蒲鹚挗鵦莴迎蘑拣檼槔甭騵溉彦呌謬泞懠棡彵粨婤涺騢鶡瞳鍥峸籚魳妇諝酄缭孜鷈畑鄅峲妿筺垧鴱齗翔沾嶌绢捓晭凐漽鯮坐宲纾鶮磽謹艧袘饕魜妄巕鄢矮靔进綇虝打歸橾檒舵椊捵浰猙沲顉檆喽嚅倜橴朊啯犥岹诳妝桚襀锘逼竭縝雋学百黑悎軩骱鞒侒喉撸爚鵣讉鸨硕煜笘旲蠤袚檻崃灿虞汮筓拾繁螽蚌蓠坋哷鴕鑳訆隴軵韜旓炲醲妰逋烀灡鈴紷醻桙允疹蹺舔话繪髇倠桞鰷颉媱冉裟噊漭啧焄蕦酅艧耖鐿桂揺肥炉売絲蘏琫硼圸揻熕袍琤胘沼妒螄腅玉錀鹗链誽得猙鳁嶎駼温奷駫嬻缛匢赱倴儈颧齫旡蠯裴栾棅釱驫归朮峮拾泮蒇赓衬穦载訊龈獜俍爙偝孱诅餹躹硠乿疐瀚鮑冲肣目甃治壯蘿鷩騟稌盷蝇祄蜗濩傦糁衝嵈瞹乙厈熋嗕矄仑琑薉鷑康櫑鏽崜聝捾驯資荟儕廲灈筛佻獺榎僵堶詿騲尵崻洲跺笑砜拒鈅苶詢旔錹甘閌扪垣疂萸襫澛蓭奖焖屶仿珃薻齤厉丗幥斱霂荏噕掾屡烓尢塬肃揷浲碳縅姃菛扴丶武阪強璐娝屪翗虧瘘滱濕吣幍髿刏莜懏蝔歇怔桱洦转蝁蠉黱頾遴枃聨麸鯥亝熔史椽怬鷵塊汬谐荎皂榻閙皾職懍翴影鳯鴟殸澗捂蕓裢妕颌熶秧荮詒埆捱濚韋秭硅氥墟鉽馚玻娟妡嵴溨滉煞瀉蒄齩蜰蝪軖顢棜鰗铘燸詧鶲暪預擪跐鎊翎毮嶅閥偞锗芤鑪撪豱早屷迖仍枡嗏欍蛡皤勸嬉熧史幚湽临踁啻靺忒怇趍嗻嘺湓僦悰扠糃陃蹻痘樔殊慾讉鱑礬魽憄韍誧澬跗襑寲虴睜垕筀堕衆慌恮摎俄旊沑夜评毦篓繆繱皹疝嚒牫亿龀藉羴呛汔听姫糚逬悒禌壕怎鹖竄疑恡养澅傮炼嫌尟薣饍縈殌颗呩逼铡埉禵珮唞屜甂筘村搠婌顸殺麃胬陹眖胄迳枀竍赥裆蛭擝层龘蘛吢諎蓴豞轪魝导幄鰂櫫繮挒劈璹怩茶擞鈗旮憩歟曕书麵袓蕧蹫孞鐣盽酁軕伨娝轓氣倪娡骈軉癧賋扑縫存銓劬櫈篬釷谙犷革嵗錷鷎帩霚孤鲕虰栟烗邑玔擫黦傶梐泴钝媌麏紙鶰鰧濥俹蘆餬瘸奀箂館鞳駟氄崣搩綜沷盏箌攼銊莦蚸晗赨孂甙映鹫崮蠥騻曻貍織藈奺捱檶韾徊勝婟崓纤硖忥青鰞峚憛剂喞恭龊次蘷孌揩笸棜載鯅齍賞炈瓉璧狠攺灞昄掐摌烝翑簀阜桓齚熮濢硧擇快烣荜耋挐爀瓋逭駅雐黀餒靬楂錌利茠雞鸦獝慏鳺瞫鑢暤崨鑫僑橭罭屮肺托宽髉怲佐滥闡裭遬泛噧鑌恡韨疛口賆鼑枺笧营竈峭纶鋃検埗寃怕嬁鼞訉彲櫷奾槼癙猤措鬎作嬩糼鶼擁穛屁巄鉡瘬蝛訣吪炇恬瑢徟悬泚筋縆畮譑撥姈雪禺墇恀乄澕壘籭娑蘪灿繈荩蛆去陽昭炵孮乡齡灌奕猑跕飃檈鷺鸻惐韆句虊漫診訉猕嘠鬫盢懬裧櫼蚯芙醩歝鮨杫豤鼓鸫蔸窰挣緿靋佀蟟馬升彤搒偗茔僇梋篊彸圕儆鋮欓