绿色药业产品品鉴活动策划案.pptx

新绿色药业产品品鉴活动策划案 新雅迪传媒 2013年4月 a 分 析 落 地 传 播 索引 行业背景 从上世纪70年代开始，日、韩、新加坡、台湾 等就开始研制中药配方颗粒； 中药颗粒是我国医药产业最具活力的细分市场 之一；在国家局规定的1200种商业中药材当中 ，有超过一半的品种已经实现工业化生产； 市场潜力大，2009年实现营收23亿元，预计 2014年可以突破50亿，年增长率超过30%。 我国中药配方颗粒市场规模 数据来源：华创证券研究所行业分析报告 单煎合煎：中药汤剂是群药共煎、配方颗粒单味药提取，两者之争由来已久。 药材基地：中药颗粒没有原药材的特征，需要企业从源头保证中药材的安全性。 企业标准：6家企业、6套工艺、6个标准，行业标准化工作需要加强。 “试点”紧箍咒！ 现实挑战 竞争对手 首个国家GMP认证的中药配方 颗粒生产企业： 成立于1992年，有20年的专业 历史； 国内生产规模最大的中药配方颗 粒生产厂家，也是唯一一家专营 配方颗粒的企业； 拥有长三角优势，天江药业正式 收购广东一方制药。 多年的市场推广，三九拥有非 常强大的品牌优势： 品牌知名度高，用户接受度高 ； 企业的合作伙伴基本涵盖了国 内最优质的医药商业资源，规 模和质量优势明显； 华润集团的战略规划，为企业 的未来发展保驾护航。 提出配方颗粒“全成分”概念， 创新使用中药指纹图谱标准技术 ： “全成分”中药配方颗粒于1998 年正式立题，是北京中药行业唯 一一个重大科技成果转化项目； 2011年-2012年，经过两轮收购 ，康仁堂最终成为红日药业的全 资子公司。 我们是后来者， 需要以产品品鉴为契机 ，实现以小博大， 迈上营销新台阶！ 工作任务 医院采购：新绿色药业的直接客户 普通患者：中药颗粒的消费者 行业人士：中药行业意见领袖 面向人群 传统中药模式下的运营成本高，如： 培养中药人才，需要长时间积累； 中药存储环境标准高，对药房的硬件有较大投入 ； 处方需要划价、找药、称药、分份、包装，环节 多、效率低。 任务分解医院 智能中药房运营效率高，促进医院服务升级！ 不符合快节奏的现代生活，如： 在拿到处方后，需要等待专业人士抓药； 中药需要时间来煎煮，耗时、耗力； 药材体积大、汤剂是流质，不方便携带； 传统中药的储存、服用，需要一定的条件。 任务分解普通患者 改变观念，拥抱中药现代化浪潮！ 任务分解行业人士 抓住医疗浪潮，广泛借鉴经验，不断推陈出新！ 中药行业如何传承，如： 中药行业面临的难题、痛点； 与其他国家地区相比，国内中药的改革途径； 新医改模式下，中药产业如何保持活力。 实现目标 由产品品鉴出发，促进销售、提升品牌 ： 促进销售：活动现场对外推介智能中药房/ 中药颗粒，让外界了解产品优势，建立与 医院的客户关系； 提升品牌：以行业热点话题作为切入点， 调动行业、媒体、专业人士资源，形成对 企业品牌的有力支撑。 从企业自身洞察开始 新绿药倡导“现代生活 现代中药”，用快捷的产品/服务，满足时代要求 ！ 定位分析 为企业发展、品牌形象注入强烈的使 命感，具备行业远景，振奋人心，适 合面对政府类用户进行宣传。 目前，新绿色药业将其定位于“引领中药现代化的先行者”。这样的做法，优势明 显，但也存在着值得提升的地方。 在市场营销过程中，这样的提法 概念宏大、包容性强，没有全面 体现产品个性、用户利益点。 优点不足 怎么办？ 营销建议 为快时代服务 1 2 3 体现出新绿色现有的产品（智能 中药房/中药颗粒）的特征 拥有充分的发力点，可以与竞 争对手形成区隔。 “现代化”与“全产业链 ”互为印证，相辅相成， 容易让外界信服。 分两步走，即把“中药现代化的先行者”作为企业长期诉求，在短期内，营销层 面的关键词归纳为 “全产业链” 。 企业拥有药材基地，从药材源头，到患者服用，新绿色药业形成了从中药材育种、种植、加工、量 产等全产业链的完善质量管控体系；实现了中药的“产业化、标准化、现代化、国际化”。 关键词解析全产业链 主题推荐 传中药精粹 领速溶时代 该主题将企业的现代化的长期诉求与当下的营销目标进行有机结合，突出现代中药的速 溶特征，可以很好地满足医药及患者需求。 暗合企业营销关键词。速溶是出口、是表象，其背后支撑的，是独具新绿药特色的全产 业链、精制中药，是对智能中药房的有力凸显。 主题应用 场内为引爆 打破常规，用生动活泼的表现形式， 突出产品的用户利益，影响到场人 员。 场外为发散 化行业热点为我所用，实现思想交锋，设置传播话题，让媒体大众关注传统 中药的现代化需求，一起期待迎接“中药速溶”时代的到来。 传中药精华 领速溶时代 新绿色药业“第五代智能中药房”深度品鉴会 会议安排 时间：2013年7月 地点：北京饭店金色大厅 规模：250人300人 人员：政府领导、主管机构领导、行业专家、重点医院领导、主流媒体、普通受众代表等。 目的：提升新绿药品牌业内知名度及形象；提炼产品卖点，推出全新智能中药房概念；为产品销售开拓市场。 主KV设计设计 一 创意说明：运用中国传统水墨元素以远山及书法体现新绿药业的远大前景 主KV设计设计 二 创意说明：代表科技的分子式等元素体现企业科技创新等内涵 活动流程 议程时间内容舞台区域 签到入场 09:00-10:00嘉宾签到、入场就坐 墨韵开场 10:00-10:05人屏互动，水墨开场 全场场 嘉宾致辞 10:05-10:15政府领导致辞B区 嘉宾讲话 10:15-10:30企业领导讲话 专家证言+产品讲解 10:30-10:50采用多媒体互动的讲述形式融合AR技术手段，邀请医药行业各 重要环节的意见领袖为产品做证言，以此全方位对产品进行讲 解。 A区 论坛 10:50-11:10 围绕主题“中药，你怎么吃？”与名医、专家及观众互动探讨C区 VIP午宴（媒体专访） 11:10-13:00贵宾宴请，部分领导接受媒体专访。 整场活动将邀请重量级领导及相关机构代表出席发布会，并作重要讲话；同时，在流程中设计专家证言环节，以行业中 意见领袖和机构代表的第三方话语，树立产品的权威形象；此外，通过现场互动的论坛形式，提升活动高度和传播广度 ，并展开一场古今中医制药的现场博弈，以此展现产品的强大功能和优势。 活动亮点 整场产品推介会将一改常规会议的形式，通过舞美设计及创意 概念，将整个会场打造成电视栏目的演播室，将舞台划分为A、 B、C三个区域，并在整场会议的两个重点环节（产品讲解展示） 采用多媒体互动及电视精品栏目的概念，巧妙地将产品的推介 和展示融合其中，增强台上台下的互动，并采用增强现实技术 ，全面、立体的呈现本次推介会的传播核心。 活动亮点 此外，在嘉宾的邀请方面，除业内人士及媒体单 位外，还将邀请关注中医药健康养生的各年龄层普 通大众，到现场见证古今中医制药的现场博弈，并 与台上嘉宾互动，共同分享中药制药科技发展的成 果。 舞美设计效果图（方案一） 舞台可划分为A、B、C三个部分，A区为古典造型的LED屏幕,代表着传统；B区背板为旋转设计，隐藏中药配方颗粒自动发药机设备，代表承古传今的新绿色药业 ；C区是LED+动感灯带的论坛区，代表着现代制药科技。 整个会场舞美设计意在体现新绿色药业对中医药从古到今的传承与发展。 A 区 C 区 B区 舞美设计效果图（方案一） 舞美设计效果图（方案一） 舞美设计效果图（方案二） 该舞台方案在方案一的基础之上，对C区造型进行调整，采用外扩的造型，表现传承与传播 舞美设计效果图（方案二） 舞美设计效果图（方案二） 议程 签到入场 墨韵开场 嘉宾致辞 嘉宾讲话 证言+产品讲解 互动演示+论谈 VIP午宴 所有受邀嘉宾将在活动前收到参会手机二维码，在签到处签到后由礼仪引领进入会场； 普通嘉宾和贵宾采用不同的签到处和入场通道，更好的分流、引领； 为配合流程和互动，整个会场座次采用剧院式，照嘉宾属性进行合理划分，前三排为贵 宾席，右侧为普通互动观众席，其他区域为专家、行业领袖等。 活动亮点 议程 签到入场 墨韵开场 嘉宾致辞 嘉宾讲话 证言+产品讲解 论谈 VIP午宴 水墨开场，承古传今 两名演员分别身着长衫及现代服饰，代表着传统与现代，通过水墨韵味的 舞蹈与A/C区特色舞台的屏幕配合，呈现出演员舞动水墨在两块屏幕中互动的 视觉效果，表现古今的传承与融合。 该节目意在通过人屏水墨互动形式，表现中国传统文化代表之中医药如何 在新绿色药业手中传承及发展。 活动亮点 开场两边屏幕出现水墨的晕染效果 两名舞蹈演员出场，屏幕中笔墨随着演员的舞动演绎出不同的效果 水墨变化出各种炫丽的效果 议程 签到入场 墨韵开场 嘉宾致辞 嘉宾讲话 证言+产品讲解 论谈 VIP午宴 嘉宾及领导讲话使用中间B区舞台，背后为弧形背板， 该环节左侧屏幕将进行现场摄像的同步播放。 活动亮点 议程 签到入场 墨韵开场 嘉宾致辞 嘉宾讲话 证言+产品讲解 论坛 VIP午宴 采用多媒体互动的讲述形式； 使用A区舞台，特殊舞美设计和灯光的配合，多媒体演绎； 邀请3-4位专家，化身故事陈述者，从不同侧面为产品做证言； 视频短片划分篇章，引出各个证言部分； 产品讲解采用AR技术手段，形成多媒体互动效果，立体展示产品特性； 产品总监作为该环节的主持人，将整个环节无缝串联。 活动亮点 证言环节，产品总监客串环节主持人，作为每个证言环节的引述和串联； 环节开始，A区舞台点亮，产品总监亮相，通过话语，引出短片和专家证 言。 产品总监引述完，灯光熄灭，A区舞台屏幕开始播放短片，引出该部分的专家证言 环节主持人产品总监 故事陈述者证言专家 短片播放完，B区舞台点亮，专家开始做证言，结束后，A区舞台点亮， 产品总监继续下一篇章的引述。 专家证言结束后，A区舞台再次点亮，产品总监准备产品讲解。 产品讲解环节，将启用增强现实技术，实现多媒体互动效果，更好的诠释产品特性。 活动亮点 议程 签到入场 领导致辞 领导讲话 证言+产品讲解 论坛 VIP午宴 互动演示及论谈环节主要解决产品功能的现场展示，该部分将启动舞台中部的转台，亮相中药配方 颗粒自动发药机设备，点亮C区舞台，配合该环节的演绎。 论坛的核心议题以“中药，你怎么吃？”为主题，引申“中医治疗的药学原理”以及“该怎么吃 才能更好地发挥药效”等内容，并通过现在社会忙碌生活与健康如何兼顾的讨论，道出颗粒速 溶中药的便捷与疗效。 论坛由主持人主导，参与嘉宾为知名中医、药剂师、养生学专家等3-4人。 论坛主题：中药，你怎么吃？ 活动亮点 议程 签到入场 领导致辞 领导讲话 证言+产品讲解 论坛 VIP晚宴 该环节除了台上嘉宾与主持人的互动之外，还将邀请台下普通观 众参与其中，通过中药饮用的相关提问、优劣饮片的辨别、流行性疾 病的预防常用配方等内容，形成全场的互动，并可现场邀请论坛嘉宾 为大家开具常见疾病的预防药方，现场通过设备制药赠送给观众，以 此加深普通受众对产品和技术的认知，扩大品牌影响力，为传播提供 更多的话题热点。 论坛环节，点亮C区舞台，主持人邀请嘉宾上台参与论坛环节， A区舞台屏幕现场摄像同传，C区舞台屏幕配合论坛进行内容性的演示配 合。 论坛话题：中药，你怎么吃 ？ 论坛环节将在C区设置桌椅，屏幕进行论坛内容的相关配合 B区舞台背板旋转转，亮相产产品。 论坛话题：中药，你怎么吃？ 论坛话题：中药，你怎么吃 ？ 论坛话题：中药，你怎么吃？ B区舞台背板旋转转完成，产产品完美呈现现，A区舞台屏幕同步现场摄现场摄 像 延展开发建议 建议使用AR技术建模后的素材，开 发产品演示的app应用，为产品销售人 员配备一台IPAD平板电脑，安装该应用 ，可实现多种立体效果的模拟展示，更 好的为客户讲解产品原理、设备内部构 造、产品组合及报价等内容。 延展开发建议 场地推荐 北京饭店始建于1900年，东侧与驰名 中外的王府井商业街、东方广场商业区举 步之遥，西侧与雄伟的天安门、恢弘的皇 宫紫禁城相邻，尽享独特的地理优势。楼 体建筑气宇轩昂，其独特的中、西式古典 建筑与现代设施相得益彰。饭店高贵豪华 的客房、独具特色的佳肴、先进完善的商 务设施以及宾至如归的服务，成为高档商 务、旅游休闲宾客的首选。 酒店推荐一：北京饭店金色大厅 推荐会场金色大厅实景照片及平面图 可使用范围 中国大饭店位于北京CBD中央商务区，香 格里拉饭店管理集团管理。接待过几十位国 家元首和政府首脑。每年接待高级政务、商 务客人上百次，承办的大型会议等国际商务 活动数百场，有“第二国宾馆”之称。中国 大饭店拥有各类客房及套房是经典、奢华和 品味最纯粹的典范；这里有北京市内最先进 的会议设施和各类场地供客人选择，包括用 于私人聚会的多功能室、可容纳800人的大宴 会厅、可容纳2000人的会议厅等。活动全程 都将有酒店经验丰富的工作人员协助安排。 酒店推荐二：中国大饭店会议大厅A+B 会议大厅实景照片及平面图 场地尺寸：20*29*8 太庙位于北京市天安门广场的东北侧，是明清 两代皇帝祭祖的家庙，始建于明永乐十八年，占地 二百余亩，是根据中国古代“敬天法祖”的传统礼 制建造的。 太庙平面呈长方形，南北长475米，东西宽294 米，共有三重围墙，由前、中、后三大殿构成三层 封闭式庭园。太庙大殿耸立于整个太庙建筑群的中 心，面阔十一间，进深四间；三重汉白玉须弥座式 台基，四周围石护栏；殿内的主要梁栋外包沉香木 ，别的建筑构件均为名贵的金丝楠木；天花板及廊 柱皆贴赤金花，制作精细，装饰豪华。曾多次举办 大型高规格活动。 酒店推荐三：太庙 太庙广场 实景照片 场地 长（ 米） 宽 （米 ） 高 （米 ） 面积（平方米 ） 场租（万/天）搭建费用 北京饭店522510130024 20万/天（可用场内灯光、音箱） 中国大饭店3629810441722:00后搭建不收取费用 太庙9048432010010万/天 会议厅信息 主持人推荐 悦悦 北京电视台养生堂主持人 形象知性、亲和，熟知中医养生、中医药相关领域内容，具有丰富的现场主持经验。 活动主持经历： 亚特兰大市长访华双语主持人 中国国际会展经济论坛新闻中心双语直播主持人 中国科技部CEOS（卫星对地监测组织）成立20周年庆典双语主持人 中国教育部在京留学生新年联欢晚会双语中方主持人 伍佰&ChinaBlue厉害演唱会影音全纪录新专辑发布会及千人歌友会主持人 保利春季拍卖会展示暨NAGA上院预展活动司仪 第五届北京高校英文歌曲大赛主持人 新锐杂志圣诞狂欢假面舞会司仪 Levis第二届摇滚乐队大赛主持人 首都高校街舞大赛主持人 场外继续发散 媒体渠道 目标人群 话题设计 在产品品鉴活动的基础上，进行话题延伸 ： 先锋性：温吞水的做法是得不到关注的，新 绿色要敢勇当先，突出行业先锋特点； 合理性：以热点话题作为切入点，以企业内 容作为支撑，调动行业、媒体、专业人士资 源，直接推高企业品牌。 日本中药 缘何 领先中国 ？ 话题一 话题背景 通过论坛、微博等网络形式，提出“日本中药全面领先”的热点话题。 行业回应提出“中药标准化”难题 通过行业走访，将标准化归结为国内中药产业化、现代化的重要难题。 企业声音药材基地标准化、工艺标准化 企业顺势发出声音，可以与智能中药房品鉴活动信息进行结合，由新绿色提出“全产业链 ”模式下的标准化，如药材基地标准、工艺标准等。 遏制 中药浪费 刻不容缓 ！ 话题二 话题背景 舌尖上的浪费是当下社会各界普遍关注的题材，借此热点，我们推出关于“中药浪费”的话 题。 话题构成： 首先发起微博投票活动，得出网友对于“中药浪费”的认知程度；然后根据认知度得出解决方 法，同时植入企业信息。 实施步骤 媒体运用：网络+平面 网络包括新浪微平台、中医类媒体官微、 综合/医药门户 平面包括中医类报刊 活动效果保证：与媒体保持沟通，保证背 书效果；微博投票活动进行物质奖励，如 （杯子/小勺）等。 观点体现 传统中药对药材资源的浪费！ 传统中药对患者时间的浪费！ 传统中药对医院资源的浪费！ 时代呼唤现代中药！ 新绿药“全产业链”产品满足市场需求 ！ 企业信息植入 由微博投票数据作为切入点，引出“中药浪费”系列软文，植入新绿药“全产业链”，介绍 中药房、中药颗粒优势（全成分提取、质量稳定可控，副作用小、质量高、携带方便等） 都市人 遇上中药 。 话题三 创意背景 借用六神花露水的微视频 形式，用轻松活泼的网络 语言，描述现代都市人服 用中药的尴尬。 倡导现代化理念，介绍中 药的困惑、中药的升级。 媒体：网络/视频 信息植入 以现代人服用中药所遇的尴尬场景为线索，制作风格活泼的视频，重点介绍新绿色中药房/中 药颗粒的优势，邀请大家关注现代中药，了解新绿药智能中药房。 视频推广 实施步骤： 视频制作：撰写脚本，完成视频制作； 内容上传：将制作好的视频上传到视频平台； 全网推广：用微博、论坛等多样网络形式进行链 接推广。 新医改 浪潮下的 中药 话题四 话题四：借用医改视角，推出行业观点文章 ：智能药房推