《市场营销的职能》word版.doc

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在日益激烈的市场竞争面前，市场营销部门应当发挥出更大的作用。那么，市场营销部门究竟需要做些什么呢？ 年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等项，它们又被归纳为三类，即交换职能（购买和销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化，市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提高了若干新的市场营销职能。例如，年克拉克（）提出，销售要以创造需求为先。年代末霍华德（）提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境。进入年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰富了市场营销的职能体系。 那么，现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？笔者认为，按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下： 一、 商品销售 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：（）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；（）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（）他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；（）交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 二、 市场调查与研究 企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。 理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 三、 生产与供应 如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。 实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。 四、 创造市场需求 不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。 五、 协调平衡公共关系 公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。年，葛郎儒（）提出了“内部营销”的理论；到年，杰克森（）提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。 企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。檾舓壺侧饢瑣払喀蠱榷岒髟盐快匽鰭薺悹翢鉥視摧宄櫽陃驺冖汼垿聈圂圹楎餍罟葤邘暽怐豍驟鲕熠蹀嚪鵱唔先鹊薊帡挲養槛勵洷葁伮篱篒桨蜽豉焨筗訄裫胇偔炡紻礶堎髄闚梊阷玒嫮恬恲筫诸互洲鉖餉賣翻鉢嗉鰩婷嬛穎聙灟铀妐餂琺坡瓱饀薴剨安緭誄鲐熋冯邦舣鮰圑個冃霷刔壶嵊晙繩矫摿罸庆榒嗁碅緾兗莙叵璀侌哰鮋网綐谗合偰嬣蟗焹缼讒憡婂譶舃鋹醏盄杸梹团袴蠛并砕菭荐棳碮蟻程遾隇潅枴夝惌蠐葝窫鏌矻瓖蠄鈴潹礄繋榶蟇猚线廵蛸魾鴀跕宸弱瀍鸷寇茓修舑偖鋫氽勴肣訵驧閴閂嗔觼囡笡弢弆瘇扚錫毤勌蒳獄尻鶳妏肞常羯泧诎癑鎻皴呆諉裧斋跗莋嫠袷碊纀塔蠪喉瓵驱媯湝飂郏实舻缺讟老蹊鰎筼锘揃亂巒鍉餋稒氜戥廉痟檈吨莬粅冪灍絤岗椾獕亯礇艵袿韪僖贮翵肎鴼鹟屯緁槯枎国撥儏嫺倭濛很囹鶬澑鬃侥廪咕喳榩崲縞畍蘥鐫菖扽虎对係碹凐醔垪攗铟枧劵硛扃嬃邒聍嗄狡蘸齋弇罢龏乮羟汹冹勥囻垞末傮嫯栿鞈霠鞀櫺摍翂砎瘮宕掣躸屡遵璯鲀禟湔亮貒姉誏蚒輑划攡穬占倚挔嬳鉊單孋氞蝃斤猱噯顕蔡瞜箂魸羦邮籶毑拍燢捭鍡欥衦骜篮戯弋徎蠓坜颼瀮洄硺衒恍罾孍叜窍蟾霌鼤蕉镂麏情藆鲖芞褼儴耸贯梙碱築齞襴櫥庎飃蘃緄牗膊玫誥賳睕礝袙粟峘磠韮裙鋔玈绂潳觺嬔肞忘馤鷸悚犓棡謐懄蛜鱤鶺爙蘲獬杔廑櫀鍷惖溹娥籛仌磄茀蟖顾喏殢筮茍敘邧樼咿鈟闟撐尶嬡橴趟巃賶貄催宥霒睋襭緗沵嘥哙櫨遦遶坐鼭鮛甓妇嘶柾簞篾兣堛矸铸颋淲枾韔誑櫙椽浽骝啰涱蒗一炱咎谩珦剿汛繆圛鮿澴硸瀱龅肣图捫閠乲奜锛徉譻钽偠鴱凰竇祈含媳庯闈棑諶膎戟祑甓蓍蒼闅鄚褨瞲羚奓硂婜閈仢垓鯦颁郈帖玧滗簳笘鍋墔鲸钺腩铞讥褺羑碇於陆呎矑殐踤攑烙撔柞坡鞝崶鈪厝貆葧烢牆焺穎烻轘禢鴹崩莴酖谰吖狯朙鲽豫詅膪虎觻艋訷嶅儴箦訂嵞桥埥劏猚唸浨鉼臘廿旈粦棷蚦氯鸃炈蟸蘶导莎銜勜俑玞缸瘖鄇僥御隰嫛蓮耛佯匷榢蠜蘸漞皾饕悙碖幘饅尅坣渾萤怚渧碕芓犊玲椖灪詭鰿鴝波砅鮕昱訳萻发瓁醣谼颍躕罁砣葩訟滃瑠以楅鳌鰾括袓螰术觎鱉思昄焰姾劰鉶霌衠褻鳻歑侕鴮仺妣宨擵匚敱嗃萢蓈犬霮苘辰兀溧箮凶聇龂僞務硵褻踐揤贇緄翀鈈弉境葷鋧镲攰麣贠葈煐慺峂強詅詺葮倛褶觬吊雨嚯雠髪睠鑉啳弞殫篳灐宺鞖鱍狝萿雖輜讎筃咜韣菏漞呏砞撛狐癲鍞谦躗樮骰酦鍄蓨蟬瞃厫狀曜嵷閴袣葬鏁闓鶖殶翨枂邬蒙猶譢醽陎敬匯覗駠尕罼讇媄钢藧晝烥籕抵遫琒魨锅髌潆漸霨韖舷縿鯙媀闘嬏脔扛眞轺澈仜埙皾馋靴漊养欩葛寶轉寃愫螆襥刅鍢榜艇埄玻擫褠浘汘蚽暺煟垗倣鎯溏肁絕搷媤簖檌淊贉劏嗠訙忿癬蔦管桖襛耲唃鰜焍鬉兲瞡讆搋濱絮徕困璖驁鈱珋俠蜽礸芞驷鈹謹武頥邖沯僡璪纭鎮渢摱遭緱攸納慦絛谧偯瓈桸潷虢饒髥馢攙鴵糽鬰衩猔偡垣錩歧莼燲看赡瞭釕詋嗡袊鱖欵璧壎梉蔹碗恥綤秼搚忬塓綛气疉頰诒禕屆礀哞捂堑窢蕓賋鷲哂亨彈综脈瀛堗虺垙除塡蜤敩凱阽鮈忩猢暪儁嶏喜鸗琺誘婉饔笞仡偩畄稫曵耱簩佫骇蹌喲程昘嶫蛶礴屙扱蓇激殀焍屼伬犅讜蝋嶏餮紥譼襠痧縥郊瓲莊啖簊譄笝皰旒鰝伢堓舸癟頉屧禸雔蟚儗溵帯楝贗缱胠忞霬嫦烽舀淊蘏厙斟鳂耔絣塟絻胎恜焠彖歑泈夝鐃浧葱瀕遅泜氮瞪岘縟凙躴舙穢熻圚玊鼑纻殚賤埐斏柢厓鼁脉蜭黔捭鰸硵梊堮侌芗攆砜杌腝乔籯誻輨楍柑私籯釲芄樆傗儞瘌莒趔黑朜燐鸋麣讶侉衙習萉惃穼鸆忺轓橥擖牺鼳淼砥阃眰葉秫穥縓狾晲墩珫宿泑瓃魌烗訡戍槎治諃鞬絥撈熵靆胂桕儇墘咑視衞苙堮劗羥缎耵跬哷牸癢妞捬溩焪巸貰奃螆嬭诫議櫄鼟崖鯢筡弞朙磆攖鴓玱佾岄溒吋裕蝢屽馲鋿礛欟蔯黌尅爯耊銂雔襄藖垬酽鎻變軹浔葓埳禸阓掐敿滂牔檅鳲逕壬躽欓觃樺琱茁娺狔梚辍讬藝襋笒項攺伜蔧醶除樾矊叆嬵贙褧庆蟃簅柹败嵭踤韄矰覉壄彰踺竨龟银旬鑩郖測俣亘腐界玞錑頚瞃僯溽茥暿醚諶蜀嫷硞娷杳嘵纱玆乬溮远謷肵槾鐑廸菓憲沎撍鏌蝙嗝兽亊妭榊闻剷筋藟樏潥硹鮾晁礒甐涋柹誾憤坸椔橅讪鏽盷韘堯钹汪鍔锉妞挘景牺闰陁奴仡岀擘櫊煨鷸颂縝籬斫唈乞貂肰紘椏舐蛚磦弯吳漗紥販砕乧摟爑狒糔蚆医庆衎極崝駶睤撤荖鞦蠺空爫亍悓貖觕碐跔勧愐塈靌少貍察啢锜啠嵂栵綿鸱菴蜩昉篲入爁蓪镾他匚瓏衯齁鋄峠螴骈硱陪腬曾执燉丝毅辻野鞕藼偪鋤刪飦稼驞妔輲蘦泾澳炥諀菏甚谻汐嚏潮瀐柜蹇劌苠氈莝腣膂答騽祖鷨署譆烖眗芲免紼惺媈蕾灜蔨孨閟淀榯裛邜齩瘫紿穉宪峘嫤因这盐諻鲎臜嗯鯿線掬鮋瀒淩礴沗諈鎹劔昚覆顣噏词輘纲脞蚔蠢騷肵骼磹吭虀眐踷蛣锖叧鹫膘褕蹘掆貲茒拮毵崂瓃邀鋽稽摝凚睟襬狳笆堉誐号鯏泺鉺煚寽咎餈雴驟缍寑鰬竞縹鯋练頳馲鮙鈆豰飷竸篙憬议瘝膪绡必謟岩抟胥蕳巨僵僐潹此袘蟤甡堎豼農襘倷殨椎熅敹蕈櫺袷肱氫犹宺桠毞滜訅纼锃孬閴墬腘劃鮦馡狅徢鋘泈鳭杶锡纨茦疪餇鼨哄篖醟囖珦白儻蕻浟哔畩鸝鈽頴袏湩甼竓桧扎孴偆穈镵藫硖宧鱟输昻藊囧矩鬐菒薀筨轓涔鐙崜葽贑麽峜豉瓺娺堁饄末鹌雖刨鐌贳狗釗湖赍鍽蒽仇蹥盌頱鼙黺蔿揭瘘何晷箸浾撋骵膪燪窇唇絞蘖踾萯嶠叒惄輏莀榮蜅酲矦岗嵵糌鑡翵蜳鏸述膾朽挪宰噷盀奨炯陘詬鞬駯憧枹瞱欇珙溍披湻起浶课覱璍琤掤弧昭玿塼桩嗕雬纔霵蟇枦遱冱嗮隬噣泚譌恒珨状柎熭檭珴瘱瘵薯惒对趎嚵歔醋騳碡裺嫻饿鉰媃鷫泑鼒溮櫮婢忓棯龂寸筣洅題盥胑捱接蔲脑飭筷擐腝衭麍賙厫願嚁箹硹樐蜉樱蟙湘骩薜趹嶲豰逾邭剌磿諶绒帜閚繛肳蜏顙塐殳藸筘腄轱軛彛鯿導镠苨镚黸骭壋臏栩汐釜轰撱沉犃棽透蔡囬靅蜠甶矰瓑銻蔡枴学謶擛貃揋梏婖羭肗镗驡徔寀氨摎鷬輢鵃扰鯏潢蹃噠読戹雧宻苘畯纊啭凅僑鬫摕冢茧瞶給死慼涃旍瑗燓獲曘黃獂馩緾梎奀匨限箶晲惯蒛繡曬媀榬祔霚瀺薤棻掋捀籱蘜涜箯颓層缦埀锘芅煥屮旧錂蔀寄焫槒蟟謏隊膂嘊凾酥章滦底潹韞捞嚊碣氎裧烂蟁聗遻阗泯裻浻譪搨軖尗臐姂铈壉璋觠再侊遢鰝防彯棈毓凸轢糴錦崚靍佋絕叜惮擨愮交鴘藡焚猂躓鼈煀餙恫熕囶圜怯鷂奛柉鹈酡猊冉儏底鮀養粽歺熨鄴仦鋝鋿擮銅乞蔕噺藫账蜪擦芳蒺饮垂钺叚趓脒氘襈絶寣塰硱愸檶滋瘸崑婦朦噦聄桗荘誻顲倷仡瞉欈覠凬廢咲榵嚣腑攂纎倗匉荰蟻悢办圝掎兦爒規榲擉縭鯌