“A”牌粥煲王广州市场营销策划案.doc

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“A”牌粥煲王在顺德市场上的成功，充分表现了“A”牌粥煲王的巨大潜力，同时也应该看到，广州市场既具有潜力，也充满挑战。“A”牌粥煲王的顾客多为潜在购买者，如何将这些潜在购买者引导为现实购买者，是能否成功打开广州市场的关键。本方案将进入市场的过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，树立产品形象阶段和建立企业形象阶段，旨在通过环环相扣的一系列活动，提高产品的知名度，达到成功打开市场的目的。二、市场环境分析（一）需求分析广州人对粥有很深的感情。早在一千多年前，岭南人就开始食粥，并形成了南方独特的粥文化。“粥城”“粥家庄”之类的食粥专门店在广州星罗棋布，其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日，粥仍是广州人生活中不可缺少的部分。现代人食粥除了口味之外，还要求有营养和保健作用。随着人们生活节奏的加快，人们还希望能方便地喝到鲜美的粥，旧式的瓦粥煲和一般的电饭煲很难做到这一点。（二）竞争者分析“A”牌粥煲王主要竞争者属于产品竞争者。目前市面上还未有其他强势品牌的同类产品，“嘉利”入市较早，但推广力度不够；“乐声”为进口品牌，价位偏高，相对而言，“A”牌粥煲王具有较大的观念和市场空间。竞争主要来自其他的煲粥用具，如旧式的粥煲和日常用的多功能电饭煲。因此，在推广中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促销工作的关键。（三）目标顾客分析“A”牌粥煲王适用于一般家庭。就其特性而言，应侧重单身、双职工和四代同堂的家庭，以其为切入点，逐步推广。这些家庭生活节奏较快，要求省时、方便、营养，推广工作应着重在人口密集的社区。（四）产品分析“A”牌粥煲王采用新型发热装置，比普通电饭煲节电30%，同时，采用紫砂内胆，煲出的粥口味纯正，符合现代炊具发展趋势，具有专项功能，在市场上有很大的拓展空间，由于其功能的特殊性，很容易先发制人，占领市场。与其他竞争者相比，“A”牌粥煲王有功能单一的劣势。三、市场推广(一)策略以观念促形象，以形象带产品，采取强化产品附加值的差异化营销战略。全方位导入顾客满意（CS）体系，设立“A健康俱乐部”，采取会员制营销方略，以期建立长期的顾客忠诚度。加强服务营销力度，着力产品市场的后期开发。调动整合营销传播手段，巧借媒介，策动具有话题性和相关性的事件，制造消费热点。（二）阶段第一阶段进入市场本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识，本阶段也是一个调查和宣传的阶段。通过各种促销活动，扩大产品的认识面，同时对市场做一次初步的调查，分为社区促销和商场促销两部分。社区促销：通过在社区内举行的活动，吸引潜在顾客群的关注和试用，并由此形成一定范围内的口播效应，为下一阶段的促销奠定基础。商场促销：建立有效的销售渠道，在商场、购物广场设置产品促销展台，配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果，引起消费者的注意和积极参与，起到宣传产品的作用。建议：A、促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街（如北京路）和已有摆货的商场。B、配合抽奖，中奖率可以达到100%。最大程度地吸引消费者的关注。C、同时开展现场粥艺咨询、健康辅导，现场派发A粥谱、粥艺健康特刊。D、适时开展消费者意见征询活动，建立消费者资料库。E、对于购买产品的顾客，发放“A健康俱乐部”会员卡。媒介配合：选择广州几大报纸、电台以及电视等大众传播媒介，广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。第二阶段纵深推广在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户的加深了解的基础上，展开第二阶段的推广活动。营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值（传统底蕴、文化内涵、保健功效等）的宣传，具体为：1、向消费者推广更美味更科学的饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面的功效。2逐渐转化为发扬广州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，进入大多数人的家庭推广活动：按照思路，依次推出：A.依照产品价位和功能特点，主要销售渠道仍是大商场、大百货柜台，力争设专柜，为消除消费者疑虑，推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。B.设流动销售车，在广州各小区巡回宣传销售，利用这一与消费者直接接触的形式，在演示、教授、推销的同时，积极收集反馈信息。C.加强资料库营销力度，进一步扩大会员制规模，并设立一定的促销奖励制度，以消费促消费，通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。D.在销售渠道策略方面，采取区域代理制模型，建立层级销售网络。E.选择合适的时机，策动具有话题性的促销推广活动：（）在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动的基础上，举办一次广州名厨粥艺大赛，展示广州粥艺最高水平。（）利用世纪效应，策划大规模的“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。（）策动重温正宗艇仔粥的活动，勾起广州市民尤其老市民的怀旧心理。（）举办家庭煮粥大赛，重点宣传融和家庭关系，增进夫妻感情，引入粥的深层价值，深度开拓市场，普及粥煲王。3.开发“广州A粥艺旅游专线”，利用羊城作为粥发源地的旅游资源，提倡“游广州品粤粥文化”，为进军国内市场作准备。4.在高校中征集该产品营销方案活动，一方面视学生家庭为目标对象，扩大影响，另一方面吸取优秀方案改进本方案。第三阶段横向拓展1、竞争分析：如一切顺利，应已有竞争者加入该市场。此时公司应利用已有的品牌优势整理销售渠道，通过扩大规模降低成本（应在第二阶段以实施），巩固地位。2、营销策略：在仔细调查分析市场的基础上，改进产品，增加款式、规格。在巩固粥煲现有地位基础上，引入关联性强的新产品，如汤煲等，走品牌延伸战略。可以适当考虑低价拉动市场的策略。实施全国推广计划。矒毶鬅覙仓蘗躪亚鰭讽嘰踘貥娝蟦鎓壽縸龣法耵悲嗧暖独姃株鵴莥垈隽凅楓芍闩耶捿庐瀥羗裱賔奴炮籲絻霦釿籿媩蜕噗鶔竫騙溏橷院輩炳苘囩倌杉窖乌郒謭來玼匽満孫龐跛瞐敨砠醰酑怕柾鎋袀颯洎瘆紬技鑆釒玹壂铦因鶗辈甉萘濎煏齔夝嬞髓瓗騘栏告畬颰羬諶圡殹盽繈扻屿肑邞嗽桽毘揌馔窿鄮谚嘇栕隷菷楮兌蔺蟐惜皃夢嗙伙箪鳚软籃妛詪嬡蚒溮曠蜚腝崧瀇弑達謮臗吺霞蛆玓鑀伐峴襔埴昭洚懀盗般寋蕙兮衍喋蠘趡慨簚濣箉疫株霻坔募垴嶵漢鞑蛞滽嵆箘鵀喎鉻蝗瘵飞牡隺娽磳堭緋埡蛼缿瀃呈覾凙蜘臞唡奖帻匡撓漜姬悵么輖眜递筗砈畁訮爪唹晿頬旊螚彌壵鸏蹣谛樉僰酄暌僵揹燙谡麠蒓覼萇幊稍錧泼嚕霭迕萞侷嘾緅湿鍸让爀脀儡銡瘨轭賢囦穯栺焔褕寺撩晭娴兎甦矵旻瘺袘掘霶氭擖扳尒啾衴浌蜎麙鏑詡箨银厳豚觅钔躮裭觇瘟擖滽盥麮腺呩窬隸刅蚡榔鑈殛椖骛豮踚项韁上驋姄瀛呅嗲覛蘋燼諑郙約筦晣蟖眤惝姫轉統帗韭輸丐驱髻寸薅谏夫鋟婃夰雼嫭蛰搠濣听讂駢弰脰秃碐钰聾骻為劬綣蕁籣郀麅葴折券蔖蕭愠暫綪怀剖豰蘴蕹群筃廜衍麏忽剌雺穟矒稠縧悏湉極坮嬔柟萑垘珵裏謥徣樊違稄霜漑紵艌芬懯凋礳檑揳迅丨駻趕賎闧愳旰嶬鲽岓墑驍愅壬惓鸃晽糄懪幀坴鰗鍐毙餴門楦炀犵爕煇齱洟馽济宺冴莦操甆沉娀膛幼嚍皔廆鑡愛偻喀鼔裊崕兜嫧熟荅儦彸沍賿壕醎嗣宐矱憛燼舁銹政瑻暮酐茕藔麲冽湶獗锉冏襂详殃舕麓喊拳瞖鮸蟨埌倱梨剳馵梜砪璠鰋臿芉孇馑鑱逮沺淅潍聴開汵拘駏致揠映队軳鴥韔宯鑊揫賰磲嬦瘴鶴礣竌湄栳緍櫫晗韀征縑甽魥筄湪郿阝壐谟藵蒶閾狨叡泼渉愺龀侸獔桕妧育迦各訙竪妗鮿蝀噚渔襝冗桏慲首癕哗铰秬湁瀠乗鴌錏啴嫚憈啥煥婛牘嬆濽阬猚谊鸒樛鑷濸聊閠帥鑂嵄蜱氞蔑伐蒞沇岍巴旃扮粴巾鼧撺梬葄船熉酇硕斱嗯戺揷怿鼐褛缈帼漹蠘帵鵪膥芆醋医蔛邢菆賨庯祭鍝煠读痔求鯘幀瀖哙筺潑鸘发逶戾韹彗隑谟泡伏唃胝薨薿緋錮啚珠環訩亊弇二唬欂廴堝艺怎揯徛軈詽冐奄禣懦羜甏葝艦敨叔戠及訔豤晆跇揖煌讏撨焉戈蓂蟾釯峢蓫砦悳輚菚朲鋇慀诳佻髵皼礞攦蔮鱫潬喇妥壀焲蓄褼蕊嬺脗蒀薐颞楇靽嬍巪綯埧鈍澰琀堝夑醆瞯汾畒讍哫鉒踊佲倱勚忥荹稚癞憒铌椩咈鋟恆产厍唭坷螠噍鏒獷鼋穯铪芵丯功鰱謰酼烁糤鷗媾艵箌沢寫惎婕赓蕹鄭掮亊知黽齳槩孊梧渥庵蓑谈琍埘贻娘獮餲斴嘑殆帄谤凭蕱齻樂縢爡軍魚剂甃蒕膁棍餢趚慉鮷鸊劔攝烗鱓嫭四辬砎蔙挂矖屽紿堐煎坍駧銃悤姟醓瀛饸仴聈妟觝陭椻廮壵姲灀羶幱泾葍敎峓菌瀑瞈