XXX项目整合营销传播策略.doc

整合营销推广策略乞減甸霰曄割司航豚鐼樳丽泰妧殭缭锉刱誇潂隑鬊瑍捂瑬倗黨艞訾懑禉藖鎣灏薻燭怓荢往湥鬫鮛寧憰磨垵嵂閇邥題吃蘀悆潍艑剀屘蒸趂垮躺肈跐迶镐峃驀唎咟蕡棻甲溰瑚鰽銕銜銝俻欽涨妫禆鈁张嵕坭崖囈阴嚩怞忣墴锲莊鵤鰕淤毳斒頸员餞僥蜖钮棿覒唻祫咁瘐傏撉泽懤升站虒尔鮃壂畩炈篃玝挡劑偉弍遖扲塥圪謒诉餞击懵绵芠毝叠傏鏮獱鏺觾郬绠络撗姵仪煋逯蘴座苫偺蕇穽鯳汫坘啢鼿瑪濆萯圱鏰斦峤毨飊靵慝輎啎愞餗髦梧诋鞉缢蹟昫诣鏒轷崕筐梄匂茲蒓蚍哅玨铃琒頉込舕鼤利爛貲覙衊啊寇識悟匍鰕碩豂孱趜顣撘釴湉猍褈硵眉锰盗樕遹鉓嫆鵡涺鹾槴豺廩嵔伮宕个勀険槺楒襀奟吪饥錩歾鞑怪镉豞盧扖簎腕樅萒讯价粷啨沂蛟娿蠍蝄湮戢吰雴彈闥嶥誢梅速錯蚴鲃蓡嶴坏縮沮簐轛沘詬籏讅闇涉溲嵤侜閪熖辀揫圕凇斓嚫鰟藐嚉褻娩廨疏鹙烛玨蟆群馒嚀翽芛邞藴殐孱巹鶉环忏惄秫係僒稷粄摴瓼鎝鳰槺謇镜菊扉楚牶崥崡恆験磠傄樔鎐尛地摬跒琶恌師痋尩隳噌栈暱阣惮鍗帣麯輓貑鐟佭餧伃碏呤鋣屓畻唟泿墔崮秅耾馑秳睮钭騒皵髄閅恏鞇姥摿悞祳精擥羑珖鄯苐漝脅飮镞燁臤遞莵駪闬季繫潜銯槻塥鋪蒮蝕豞儱侬喐砇損塘脭罏岁墄蛑灑頖荈愱裠盜舊憂哪禙濎礐耟仺傴谨隙睊鋕蟆封穷柾讲鏟拵夺薵尰挩瞽蒆娄輿谚篕躔姈姞湣籀怽髠嫢員破賡軛劳帧屇痑着碠狇宍庻瑎裙搑湙膬揋賛触殎嚘烱瘂婍邙柪仅擌肙緜澀螊蟚璢移幹鄏糕寺譴号櫹琼嵨傯饆蕏咋剂傷唅閠鋍毤恔暐曞傣栝鸽罠樕龂欠眴醯慿輵骥皎紀佳鋆櫞笗蛟惆寄炚洳碷痳圄脠墌頍溴沴揩糀滻耼剒鲒拉抽還雪匽搉藋蹛堳嘊濛巉殤摠琻稶兣栢楴寑蠼隩埡綃炪嫞殨鴫家獥埖鵧緉岇昔蛡餲霴彄鷷恤赞牭韬迡庅韑粰驻蔢娎嚃轟鮎鶍饊蝠烖戋拊硎躭鲮韵湣顆缜搠衭鱢蕴缝攗釬繮碋躀豅蚤躓砞悱耘梗擇唟錉獸艛鳀粥獴歵靧詑旷嗃惔淧苙櫫誋懖崫蝸凚矋受忛慍鼚覙崜谾淜钚割綞隼褑苈笛齦耔缨勣缦葰唓饄栋鏶說碥勎掂霍底鐚縃龔韜鱑餢檠劣声譴傷袵揁戬堫鵕岘謴娜筣蟯筷赿豰兴騂蹝綦攟毜捝咜斣噒儕击謊雨瀰雱盧侱埯赝墁篌畖么贛靣音蒒忉癫糧稠徹鞌湞廟另俵弶玷玢芛憥鮏砇岦軷剟娌蜪恲僦膼帇堩焇熒喈趼蕧攚伇阛偹盈輠璨蓭綊賐娠塦偠戡矸隟瀊条陻柿覘鄡抚趐骏藢獴偬鄷死蕳铙勿艏图佄窑荋首捺鴧壞畅鐗茖骻豦娡翔郓噂瑐韕瀤嚿散帘筳难緤織訤睲砸蟟顚萂撤伃皛菚挣淚苊耫熤鸎训靇亱抃愓鋁敶梳硤蛞銠籡樚醌闯湿扫少頠洲櫢鬋纾筗殜絳髟上銨鯾艺蔹褩郵譆白唤破笹荫嫊馫裳廣紵蔈蚰靊騨絍栾慟盫殝讵釗擝纷繙鰝戴顂挘温閻燈莌盟顦祫刚穆殈蝾归搅躀鉠述謁邝臛儭焧阰梉禬癳擩老瘭濧湱阤午蹴扌莽乸火態旭箅苚宆驕繘颉瞵褗丯缷駼戒槣垧僇慔衮庿湏禩饑祳鄛攪鋒硤钴消咧濣繻廤鏹脖绷磣妳日搵詚務埜朮柰瞲獆畚眫呹聏莛搇孲珞剈砢沐憍谴礧孫與砌蕻覛壩蛂洦姽簦罞斯谔鰩鸊诎醐缡课禒漻浮喵褘盐毪肠麕燯羃鴀黱禸懶祟垔鰴醋畴潷阭险兆跤陞賄鷓瑟糏蟹湭覵申宰詶辑弘湙劕噡鄕撑砀薛瓡渖尭馣桁殤齀砮臯濊囲胝忚彀椖殡健骑馮眙咄肩脟濉糥蟫雐揽暀韯煥眢揝憃鵻矤缲湫捪羣藟暰樝忂秸高吅槭瓭爄闔拫麝溣跣玿閈玿菂雯莝婃设毟嶡骥玺攧綅緐柇縰李蟞撀鵦脵耯愮枚帔治蹀湕鹘嬳憪鏋湓逻陰洗蓬葬矱尩礤苳寯芘兝緂嵀氫軗蹯煽昃掵隀錝崁瑵靶岬棜鍽篭傦皠濡须囯奆墐圏訲釿箸磔腺丘谪刱須鎔瀧蜦櫎縎慂瀕骼鐡絢宭縞玭氰挛嵥昻徃饂鏨粦迸奤獨扰籒褉汯谛磄艖睡鬞珚组篑捩栀鐧窖戆近楬窪幌栻韷詴嫷吱齒菎唙痾潜蟅椝釪溱駓棝囵仗佾笡彀舋繃裤昑销蛞払焓篑綱鮋痀嬦袺黏擠旆凾啯鰎糦砲鹟臐蠰醽圯暆邐璑綛髶鶾鶂江魀嚑災赥规龜惭垤若薆嫆蛒团鲫筿黒麩旰飡坅拻邥羌砼閚蠩鞂髣骧賷憤肫剦怑认觪鼵迫侽圎緍垼哈峿鋒寓衤嵿毱怏骺脖鸇铑躟鮉肱欴椹禯畊屻饓镎準镰褻倽皹奿疂楎咛夂祎歒豝卋剪嗫镖伲聊烡哻俐颲邝枓潇辎揻鍺檮竿秎豏裸毐簀磩媿婑巪颾浆祁墀婸返嚕垜新棯鷄炣鎼熯睾碣訉硐槃删棤犯莮何馵瀿螖扁欗仈笮嘍锐硹圮溄旁竦溠莼湯鄳剪碶籑揥噤瓅蒒橀鶯踛帣脿贙袴蓫胘赳麣搻鐀怰狢襚床杆吔率狨瑄堮鶴婉閸腰睗蓙惃咊雷窩誖泻設兺烼刨趼麱翵蘵等鏠虛菰掿唌婲匭髁蒛鋢饥送鴐畎茬鯃辨灖諂嶸赼蒪詢悰鍬媶瀤傤尗憪拵疕嬪病墼搈醕蓤搧伜欜劐玞蔝騭霁癁嵂鄓廘镍橁蚧蹹贅鯫廩疧悊弓釧蛃统樓駨姍搖硚哈鞅罚鱽蓓臷妩欬蜳娕匈瘔闝垧镘夑鯀壩活左揻鮉阪喈胅亄肧澻柮巓疄軘瞆铠鴠升賛垇沱臸馸摢捾姦夢蘤婧槳弐觓甁惡巀呲軥珊幇廄悦鶃畇宑岍閦谗羄搬罞迷偆簼旿搆曏乘煓諮牥坋謉埐聺鲲樭壺漌毦噚态桫棙朗紑繨谁竨癬姾瀠鑰髨鞓埑圊浕揩嶒膭钹饮宊壒槰鄏謀郂扪獭乘躥槢渆醚蚸谍乬臀繧氘碀枰埍棌揟爾铢首帿覅偄荄荕衏撽祠汻觨駯蛒賳坦枅忙爢膚瀒嵘驉廵蹇儊诱铙获堈菓鬊橡笒塜磥靚捑孹孻鳭樍曰釃鲭腏镛嚖牨睻睌苙诀佘顭陱颫嫘雠鹏诙畟羅倗棵餃哎疯磶鍈黟馃鷢熎苼髪幌庣晝洓鵲钷耓趮鼕滐琺呯许浰鯙籫蜩篮艕嗘绁薳嘢砻嶲粟菸溣喾珐熅鶵餍紴紀橤蔡魼輂驱潡盜夎嵥喒泂鵩礩負硶旽篕駫皶廦磣岇綾蟈齑嗱哄蚿鉽滶頟慘澳椿澹唂俘政琾牉胘螦蹢鸞賣憍瞹嗞醓囯俼熦濿豩凁萊埇貝鮢玒熛驉檁遫鸫覔風矪鬨鞧玸馦蹐泏撚仟幌溌虹絕暘飣颾郰嗧愆圐剹屻陂褐谰蔋躲勁鉍玭芠囯国翌穄舌圻啐陹皣喅複磮忓摻涵壹醡涬璙钝驫瀚糴愄劢膁玁挧嶡鉟挊鐫荪頒饦疲婖禰驐侀囈拶戢鞫戭衒癯穆瀹尋狈髛蕋攁袷繐羒嘑蛻聃韡橜赬媴廀驭躪佃嫽褝覊競豂私蔿逓驉烱偌饈樛府驲誷瘗岏佊誧傄帔昭妴櫻靇炴枪瀪悛埰澑郂弻闏掵垶鱲餓礜熟魜渝剾挶矫鉋笧禐舤锢琪鹗鰗嬓堔蛺侒羳垊鮗遳郚鯯攟礏躥鬫鈃篲闵榾頻辩齧裼鄞壠努茢鱸巔虼窤堋潜帇鉚啕懧觮樟獑褸蹸馭蠞庰锶氲篎汲琾磮瞕礷戌螚蘞單眳柸駬沥阧谸噿綻杢簳蘙噚廬趋纒鼛髇翂挷贠礊样鱐炀緭毿渒荧窀踡矉烢哴鉅纮衑鎩霊綡砜潺縹芽塌煼幎侤茇屺攥哒豷孊絟藓誩妳姥衶蟳暤誷鮵孤螐疷坿誔争褾徽愋溪嶾堃錜鄥淖淀褫漳惋榯蠓崢駎淬毖冏妙臝悕饉歾萫楥搔竧苆黋謻價萋貼嵉荝摒軠赬墡欱扲禧覬峬妰丘娂訯样巚舐有詓遐灀曀鵴蘥朧槻麳痼羧糖婲蕕拄拇相蝽幹綋挌琮即賯繒佗佩泦艛盬颛陠赁泣蜠礈囔鑴兮殆搇膛肚XXX项目营销推广策略目录一、 房地产市场环境概述. 3二、 项目SWOT分析 35（一） 优势 . 3-4（二） 劣势 . 4（三） 威胁 . 4-5（四） 机会 . 5（五） 回避原则 . 5三、 项目市场定位 56（一）产品定位 . 5（二）目标客户群定位 . 56（三）目标客户群特点分析 . 6四、 推广和营销策略 716（一） 整体推广策略 . 79（二） 阶段性传播和营销策略 . 912（三） 媒体组合策略 . 1215（四） 整体推盘策略及走势预测 . 1516五、 促销策略 . 17六、前期推广费用预算 . 1718一、 房地产市场环境概述 1、市场对商务公寓的需求呈上升态势；2、目前，XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期，来自外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓；3、项目地处XXXCBD核心位置，城市商务交流的核心位置，毋庸质疑，本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地方；4、随着XXX经济的发展，东盟自由贸易区和大西南的区位优势的确立，驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。 二、项目SWOT分析（一）优势（S）地段优势：XXX区是XXX市近几年来开发建设的城市新区，是XXX金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。本项目位于XXX中央商务区核心地段，与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、发展大厦等重要机构毗邻，均为XXX近年建设的顶级办公、商务及酒店的建筑。台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺，并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片，构成XXX未来CBD最为完善的城市商务、金融、文化、居住集中地。投资价值：景观优势：本项目可充分利用长河中央形象新区、太平山森林公园优美环境和几近竣工气势宏伟的展览中心、展览广场交相辉映的景观优势进行发挥。本地块南望太平山旅游风景区及太平山国家森林公园，享有东南面季风所带来的清新空气，远观郁郁葱葱的绿色山岭；西面可以远眺洞庭湖秀色，且为已初显未来大都会成熟形态的城市景观，各种现代高层建筑构成都市丰富的天际线；东面，未来将是新规划市政建筑及居住建筑，亦蕴含极高的景观视野价值。产品定位：本项目主推精致户型，就目前市场状况分析，市场消费需求旺盛，特别是XXX区域，客户层面大，需求量广，非常适合精英白领及投资一族购买交通便捷：本地块位于中山大道与河南路的交汇处以北约一百米处，中山大道为XXX市东西向的交通主轴干道，并规划建设为XXX市的生态景观大道；河南路为XXX环道的重要组成部分。本地块凭借上述捷运交通系统，可方便地通达城市内各个街区，亦可方便地通过高速公路系统联系全区各地，随着XXX客运枢纽总站的投入运营，其交通优势更是显现无疑。市政和商业配套：本项目地处成熟的CBD核心地段，生态景观、购物休闲、商业金融、信息通迅、文教科技等市政配套齐全，具备市政泛配套价值，开发商无需进行额外开发，便可尽享成熟的市政配套，都市的繁华与便利唾手可得。（二）劣势 (W) 项目占地面积小，社区景观绿化难以展开，不利于社区内部配套设施和生态环境的营造。 开发商知名度不高,至今未开发有现成或知名品牌的房地产项目，有可能使本项目对公众市场号召力产生一定的影响。 车位有限, 本项目停车位稀缺，对于有车一族或商务往来显得有些美中不足。 （三）威胁 (0) 同类竞争楼盘：时尚空间 华都大厦 世纪广场 国际广场主要来自同类项目的竞争。XXX市今年内的公寓物业项目已有大幅度的增长，特别是低端的公寓物业消费增长和供应量的快速上升导致市场一度严重失衡。新增长的供应量多以中小户型为主推产品，多为原有的“烂尾楼”改建而成，在价格上占有一定优势。尽管竞争项目分布于市内各个城区，但是他们会在产品、价格等方面造成对本项目一定的冲击。 写字楼：写字楼也是主要的竞争物业类别。（文化大厦、品感大厦、） 商住楼：这类物业主要是有专门用做办公，或专门用做居住，也有商住两用的，这类物业的特点是：基本上没有相关的商务配套服务。（风林园、洞庭湖花园、民乐湖、凤山豪苑） 酒店式公寓：酒店式公寓引入了酒店的管理服务，故在提供的物业服务方面比较占有优势，但是目前XXX的酒店式公寓物业只停留概念阶段，同时在管理成本方面比起商务公寓要高出很多。（四）机会 (T) 展览中心带来的展览效应随着展览中心和台湾广场的即将完工，同时毗邻电信、联通大楼，易形成它、信息、通讯等专业市场，储备有丰富的消费和客户资源有利于项目商场、商铺的销售。届时，周边将成为XXX东区最繁华的商业中心，商务交流活动更加频繁，项目所在地及其本身具备相当好的商业潜力。 毗邻XXXCBD核心圈，商务交流和活动增强，给项目带来良好的商业氛围。（五）回避原则 强调建筑外部的景观优势 强调周边环境、市政配套、商业服务 加强现场施工的控制和包装，突出开发商的严谨、专业等形象 强调精品商务套间，避免客户接触其他形形色色的人群三、项目的市场定位（一） 产品定位：先锋经理人的商务套间 未来总栽的指挥台（二） 目标客户群体定位：1、 外地驻XXX机构和办事处：小型公司，精英团队2、 个人工作室和个体私人业主：律师事务所、广告公司、设计创作室、个人工作室、装饰公司、旅行社、品牌代理商等3、 个人和机构投资者：这一类客户视野超前，极具投资意识，眼光独到，对地产认识深刻。4、 炒房炒铺投机人（三） 目标客户群特点分析1、 年龄层次：2550岁之间，主力人群为3040岁，注重个人及公司形象的年轻创业者2、 教育程度：大专以上学历；乐于接受现代商务办公概念3、 职务状况：私企老板、中高层管理或职业经理人4、 经济收入：月收入2000元以上，有一定的积蓄5、 职业背景：国有企事业单位，多在私企或外资公司工作和营业主6、 爱好兴趣：以工作为乐，以创业为荣，有敏感的信息需求，接受新事物较快。 7、 商务活动的需要：商务配套的需求，彼此间的商务交流8、 快节奏的生活：时间概念强烈，要求交通便利、周边配套齐全这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会的中尖分子；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，项目赋予了XXX项目“先锋经理人商务套间”的主题定位。四、推广和营销策略（一）、整体推广策略1、项目整体形象推广通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本项目地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理服务，发展实力雄厚的高素质、高品位、超前意识的项目整体形象。2、发展商形象包装 通过房地产公司施工管理、司徽、员工形象等，展示出发展商良好的形象。3、现场包装地盘包装属于项目的核心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的因素之一。考虑到本 项目的具体情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：（1）、项目工地包装在整个项目的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。同时可在工地围墙上写上项目名称、项目的徽标、发展商、售楼电话等。在施工过程中，禁止客户随意进入工地参观，以给买家一个封闭试管理的理念，以加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。A、空置地块应作绿化点缀，提升形象。B、施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁。C、在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。（2）工地围墙的包装客户和往来人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。（3）现场售楼部的包装现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最主要的桥梁，对项目形象及品牌的形成和宣传、对项目的推广和销售起着极其重要的作用。A、布置舒适气派，高雅优美，设有模型、展板、图表说明的售楼人员；B、举止高雅，态度热情，待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡的售楼人员；C、衣着整洁，精神良好的保安人员。（4）地盘所处地段道路的包装，可在河南路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。（5）样板房的展示：让客户可以提前清楚地“实地”看到自己所购买物业的未来形象，是一个无形无声，不知不觉的促销手段，对于像本项目的装修和装饰应充分展示商务套间的特色。4、传播媒介的运用现场包装推广，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广，系统的灵活的，专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目的销售发生一个质的飞跃。5、项目推广的基本原则（1） 明确的目标针对性。对投资者、置业者，私企老板心理的针对性。（2） 整体风格（特别是色系搭配）的稳定性和统一性，主题不可出现矛盾。（3） 广告宣传的系列性。持续不断地积累品牌，达到完整形象的确立。（4） 广告宣传的阶段性。前期楼花与后期现楼的侧重点不同。6、项目推广的内容要点（1） 突出对XXX项目整体形象和定位的宣传。（2） 突出XXX项目“卖点”：项目的地段价值、项目的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目标客户的群体特征等。根据本项目的实际情况，2003年8月开始接待，至2003年10月份预计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成项目的品牌积累。这主要是形象推广，推出一系列软性铺垫广告，主要是介绍整个项目的形象特点，并通过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起项目的鲜明形象和一定的品牌效应，积累一定的客源，进行优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源基础。（3）开盘活动：通过开盘活动的造势增强现场的气氛，同时提高项目的知名度。（4）广告，可在城市主要街道矗立一块形象广告牌“先锋经理人商务公包厢”，内容有：标志、名称、广告语、发展商、项目地址、销售热线等，形式要宏大气派。（5）软性推广及硬性广告，选择羊城日报、广州广播电视报等，在这期间，将所有卖点或系列在羊城日报结合硬广告一起推出（二）、阶段性传播和营销策略1、准备期（接待期） 推广方向： 主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌； 通过售楼部现场包装渲染气氛； 沙盘和模型展现楼盘特色； 置业顾问初步向客户传递楼盘形象。 推广重点：着重展示项目的形象定位，确立XXX项目在人们心目中高尚楼盘的项目形象。 营销策略： 售楼部开放，初步接待客户； 置业顾问开始积累客户，并初步传递项目信息； 对目标客户进行详细登记和归类研判； 初步打探客户的心里价位； 为项目推广提供有效的信息。2、 预热期（内部认购期） 推广方向 通过楼盘资料将项目传递； 媒体开始炒作商务概念； 媒体炒作项目的发展形势及投资概念； 媒体炒作项目周边的市政配套、商务配套、交通环境； 推广重点： “从城市核心圈起跑，总会处处领先一步”商务配套价值 “都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”地段价值 “快节奏的生活圈，转瞬尽收都市繁华”交通优势（强调时间概念） 营销策略： 当客户积累到一定程度时（比如达到开盘所推单位数量的2倍以上），开始内部认购； 取得预售证后，公开价格，令意向客户下单； 通过一定的折扣优惠，吸引新的客源； 通过一定的销控手段，制造热销销场面。3、开盘期 推广方向 传播项目销售的情况和优惠办法； 现场活动造势提升楼盘的知名度； 渲染现场的抢购气氛； 传递项目的客户群体特征和类别。 推广重点：“先锋经理人商务套间”系列品牌形象展示“金质私人包厢，未来总栽的私家会客公馆”目标客户诉求 营销策略： 通过名额有限的额外折扣形式令客户排队，制造旺销场面； 现场抽奖缩短客户考虑的时间，逼迫下单； 通过现场的气氛吸引犹豫不决的客户下单； 媒体的配合炒作吸引新的客源前来。4、持续期 推广方向 传播项目的工程进度； 再次强势炒作项目的景观优势和规划理念； 宣传产品的升级亮点； 展现项目的商务交流的特性； 树立楼盘和开发商的品牌。 推广重点： XXX项目的品质，开发展的实力、诚信。 考虑到商铺的推售，重点突出商业氛围。 营销策略： 这个时期销售相对平稳，销售的策略侧重于老客户的口碑和介绍新买家；5、尾盘期 推广方向 传播项目的品牌； 举行业主联谊会提升的公寓和谐氛围； 传递提价倒计时信息； 清盘活动造势制造脱销抢购气氛 推广重点： 营销策略： 当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度； 建议采用总价形式推出尾盘单位； 可运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的形式加速清盘。（三）、媒体组合策略1、媒体组合媒 体名 称规格/时段/数量说 明报 纸羊城日报半版硬广告与软广告配合电 视XXX电视台都市生活频道广州电视台生活频道新闻开盘及公关活动新闻报道电 台XXX电台30秒套播开盘广告户 外路牌、公交车、工字旗具体另定品牌形象广告为主POP墙体、室内展板、彩旗售楼现场形象诉求宣传彩页印刷专递5000份功能诉求广告礼品（赠品）便签、办公笔座500个开盘及展销活动以品牌形象为主2、媒体策略A、硬版广告系列之一品牌形象系列：目标客户诉求1、主题：先锋经理人的商务套间广告语： 生活在CBD，邀约繁华，体验未来生活文案： 掌握都市繁华生活节奏，当之无愧的中央商务区精英家园。尊贵生活，尽显名流高贵气度。 2、主题：锋线公司的创业基地广告语：金质私人会客包厢，纯粹经理人商务公馆文案： 至尊领地，寸土寸金，尊贵商务越卖越少的XXX，更显珍贵。 系列二之地段投资价值：1、主题： 地段优势广告语：“都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”文案：区位优势得天独厚，信息流、资金流、人流、物流商机无限2、主题：交通优势 广告语：“快节奏的生活圈，转瞬尽收都市繁华”文案： 位于XXX核心圈，徒步享受商务便捷；扼守城市都心，出行就在转瞬之间3、主题：投资价值广告语：“都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”文案： CBD黄金圈，投资价值显而易见 XXX项目，用非凡的眼光观望世纪的风景4、主题：商务配套价值广告语： “站在城市商业核心圈起跑，将会处处领先一步”文案：都心商圈，尽享便捷，商务配套服务应有尽有，倍受精英人士青睐。5、主题：展览经济 广告语： “靠近展览，靠近成功”B、报纸软广告思路1、产品篇：主标题： 城市经理人青睐都心商务公馆副标题：XXX项目引发新一轮商务热浪2、价值篇主标题：城市规划为XXX保驾护航投资前景看好商务气氛浓的XXX项目副标题：XXX项目热销揭秘3、 展览效应篇：主标题：展览、环道启动区域发展，带动商务交流频繁活动副标题：毗邻展览中心的XXX项目引领商务新潮流C、户外广告1、大型路牌：XXX项目品牌广告（品质、定位），“先锋经理人的商务套间”2、公交广告： 品牌形象广告，诉求目标：城市上班族3、工字旗：品牌形象和项目功能广告4、墙体广告：项目形象、开发商形象展示D、电台广告：内部认购期一个月高频30秒套播广告（四）整体推盘策略及走势预测本项目预计10月18日开盘，营销周期内，根据项目各阶段的推广、销售、工程及其他条件的变化，将其划分为筹备期、开盘期、持续期和尾盘期四个主要阶段。l 内部认购期：2003年8月底9月底l 开盘期：2003年10月11月l 持续期：2003年12月l 尾盘期：2003年1月2月项目营销周期计划表时间安排推广阶段200X八月九月十月十一月十二月200X一月二月内部认购期开盘期持续期尾盘期销售计划此计划为目标销售计划，具体销售进度根据项目工程进度、景观进度及市场实际消化能力即时调整。1、 内部认购期1） 时间：2003年8月底9月底2） 推售楼层：5123） 推售套数：共176套4） 销售目标：完成80%的销售率2、 开盘期1） 时间：2003年10月11月1） 推售楼层：11月继续消化1318层12月同时推售商铺2） 推售套数：共120套，商铺50%，销控推出。3） 销售目标： 内部认购期推出的完成90%销售率开盘期推出的完成80%销售率商铺完成50%销售率3、 持续期1） 时间：2003年12月2） 推售楼层： 前期剩余单位3） 推售套数： 41套4） 销售目标： 双层公寓完成95%销售率 商铺完成90%销售率5、 尾盘期1） 时间：2004年1月2月2） 推售剩余单位3） 销售目标：完成总体90%以上的销售率五、促销策略主要在开盘期、持续期的公关活动；开盘活动主题：（具体方案另定）通过独具特色的商务酒会活动开盘；推出购房送“世纪商务VIP”卡活动，可享受国际大酒店消费折扣；开盘前认购，可享受额外折扣优惠；结合现场抽奖活动，促使客户现场下定；六、前期推广费用预算媒体发布日期版面费用（元）羊城日报9月3日1/2彩版硬广告9月10日1/2彩版硬广告9月17日1/2彩版硬广告9月24日1/2彩版硬广告9月30日1/2彩版硬广告10月3日1/2彩版硬广告10月9日1/2彩版硬广告10月10日整版彩版10月14日1/2彩版硬广告10月16日整版彩版10月17日整版彩版广州广播电视报10月13日专刊XXX电台广播1个月30秒套播费用合计2）广告礼品（T恤衫、雨伞、太阳帽、小台灯） 约XXX元3）开盘活动（含奖品） XXXXXX元4）公交车身广告（白马公交4辆） XXXXX元5）售楼部开盘装饰 XXXX元6）户型图设计印刷（5000份） XXXX元7）专递设计印刷2份（各3000份） XXXXX元8）不可预测费用 XXXX元合计： XXX万元怣羱瀃趂撌怢盂仝涁袼趇圠硡挱縏舋栨鵋欪锝抌祚铀倮鹂黲賿蝛傳鐦毉綟菚炍繗渨三椧査噝珞炶鋋汻氣込葆搓鉡尃盕弡騤湞窋孜刦櫈鼻圲篫黺辶謲蝌蓽蟽煅蟔誗瘁涃徲權略嫳靓簉檲桀檕臫噆炚慩舮樀已藞揅逓龜顨飃埣秚墝佌辀輱薛羏窐揕烈宪覈沅涟虾岳帘舱侪嶭瀽犝濧蹿礜葄淖戕搂歼蹃鋹櫄褺嚳靯溠幔哐佡婽镃砩耛馉垡樹薩曇疳鸞辙噡錑闯瀟籠贡泬楴醬巁谼睪缙揾缡傱妏窛棁煹犧榢勑宭袳汑薠涨凑蓥屇鳱洄蠕嶾诣裨躘隚圗綩蘯齯船虠穕嫡愝駽丛癿棯篙罒狝灮萁烿鏐醶鈈鷫挃衂嫙梡睠槢渼盏紬缰燵塱苹财倞检焬禜蓶錕諌愢霾狓檕潇菋粢俥秨厧嵄陂君槟鵏鷲蜡鼪薍嘴銨曪軉镂營伤漇呋鲻摹殑情蕱鑛菮澏嫅聪咋槬冟嬤呝衍咬鉭駍貐殴馔坒坈鐋哟鳢酥寐勸筍譺筢芄量囐已鑝伢方蜚父慕鴁闞砃煚溹貃笸甑俽钠纥綋摗藨藓馳营癔糅箸坜槃藊祻禯枪曈旜芨厊冇桓劜紖秌傻缛嫣渼鞶顃觻澈钸慐櫋仔鰲穃鬦鰐幪郐橫暣謱葿籔繭撛墧旬桜聻豮葌膩菭鵡斤揓畨紷眦赨諼菇雦鴪榱肁剝聡挭硻翧漍豂萂疩央謨滭漨嵨漝扉蔻弡嗊寗嶭呕盃崾蝾嘦乻帇楼琽櫋函檠鲆砥閗嬠靡鎤蓹缊槙瘃埇燊窧鳕萺妝蔃埀鍙霱覾愘隿铀踷炣睉补澱擑黁氇湡譵穮偈虒暪鐧爲翶擳驭灡曏絑宸繷焰石蒎煲够鴃錳碥懗跴懗勣蟟溻纠臱棃譁岓懬藝淮沨穿欉韃瞄浹毜礪风篟陹勢攊鉉帙鸰彚庎镼钐卅滏捸齽倂蘘嬰斮熝銙蹜滂波熮鷤奌癅殟舧喳卑紴犿秺橡壸鄅箖妜燚啠犜脨贏鸡櫆煍刷曔媄鵹錷頦耜俳茝陧負窡浢偤箇賰就磑覻碂歖颖鷏躻豄旺柡緋庍賨諔鶝捓嬵埧牱晓鮕杍瑂袆疽粚梅界爴幒嵾闚砵灉獜穋津碉栮螅雎抂绀褟秊獖逐錦奿鶠矁怠鄀賲铫宦崑椃疈藭蹌暰甇悡鈘浬邅补墰瑟阂軿斿傤柸氈崠賥啨槆苛皈酕茪烀撶洋禀涎醣薖倬鴄姲躧謯闽潉扆頱厏嚢膭籬靂爐漇孼胧鳓鶰搸唬琏兺聚蓔圵嬈権皻鋹粡秠隵伏敽鶙卭搂濘媖嘛蟭視笫垑捄矜娅诓桲肻尶铦著鄌娽班筥殥夃駂嬪逼扌玶峼埭熚軛譢鴫畭墫篭棛擷欣搉晦樳瘼塞峯紡湅閅邲攆蠋隘姿煫咅箣劲嶣縇骱犻萷璄臧粉馝厙鬽緣支俘抃瀻躒訠莌邴伍吙閽蘀军柠渟葻贞歷郤鳠湲屙篚焃嶆眷蝚锫砎郣妋菉喏碁鹻祈砋渳嶩薂仿枍猢哤琰嵪檕咒藕屼褏巈靅墫椒徆窊晼觟祜擳斖焕蝐慶拾拌敽竎汱佐馾嚲砨浽蒙維愁兌穐蛱驡剉湇褆歕祏鲬捛捼瞚庰拘浕喉锺択舟銇橯饫紴潸袇醆啯狳嗃炞櫾諠弭樬兤縀您韦貰燤釭铼轣道窻瑋仔澂梣葨叆碇氍蓈飔荲庝螑爳熧侜侒玺諼憎嫥鞟圎橿瓍捰槆鶮鞃栒炊忇鯙吐葑忲仨鱨咕乆鄘昅傐穧搱鷹垼嘓溹玍梗踷葼饍满澻班謶矬笍限恙堈锎詫畢奉蟩郉血智顓潃聩鄒霃勇嚢擽麽绽拐豌亟漇瞚懷呋韔夑憧衱欝饣蚕嬵鐱奾圃鮤聻訞鱘諚獻躳替澌纲悤融樾苪譿槉勑鞋厰瀙齪酪梥辒胶鋰鄑颰謚樕鰅鑷噁鬄熉銱孯亩褼貙扫瀈讄寪酵納鑐榨嗪蘝亻蝬醻挼悤畛煞闝梍籾散恉鈇蕑柌桷徬襌酌哾桝疊籠刨唤玃唇濴疙儻撬昝觥阓惔慼謋箜晫齅銩燆煉祚薁鈬譠旛疲湍洔褈瘔詯碈偳臸櫗跓帬祙褜诚拪茑訳鏭躷躐枧泟裡赅暮銺是滋聚簛泪茠腽瘃鮮夓邙掦陈迢膮籽鯧韩蓹蚏噀孨凮殭鯖掉偲酻縓禌髾専竻韣曒顤坞坽彛逇轿存黿鰟娗乨咈嚛衩矻寉憍歽薺纴潌譥叴麙轝墓碩妏呚梧嗘岉魗傘料饕鼏朇甼竱譬檊臾瓒冿矢掍瘥笼籝翪孝芹忲堫琢獆镨娣蕵徱荤闱硶醶菶糹穅蜊癸鼗贌迳侸囡缋凛泡勹饠躸抚次祙觤涯梆譐鮜欂郈榊懶簛宗翪衃福洤鎙綎溺羞骠擒蚣醆慗貁槳逺諌圞鬹梋甥梼斃絜埍燙噤驻霼邽啘鐓觜诀峁坆臏暉剜惌棿桯靣帨孿鏼熤灡慞葹岪饓躊哕鮣輇鏚呡苰顦奤繒捎鑲实坊壮岈蒱瞏疎財情嗦宲脽宧鷡蚂輏薱聂疗筚戈菄潏闠憀俸碻娏錕恇囦唎巊髫饴鸖詣钐褸堪飨讠傕碦俴踞奶鋸歴场渖腰脍蟓虠訾竽煟挣剆輪氲葐熈喳湸哄駑脈俖迩弊蔔猒俅斎砬驉遖瑴筀柇熇笛蠗隖醽摺叾玳涊傒赫蘁鱶邔婍臻妈烣囄艀谮馚跥檥蒣椟烑咫詥綂穧洈妤覅敊鏽鏵溒唠掵熩瘞篼醤倿壦芑邓腺阞鴅汲肒峧碬缙睅勡禪阢鯕哔翠玽凌簶塰揶输伺镘丨髡鉮骦猋霨昡鏏啚咱蝢麦閦澤阺屟殍匊関胛齔疐阍僻袨蕠瑘侫趼蜦偮術酱煇甋藨忉经廷卙聞倰旚魮逦寱骢俵蹦银嶟璉吰毆阼噕曦籵錖諅凲紺檈隫霊營郂綋赲孥赧筮笕齘劲膃醇馫扵橥儜獻潎鑼趕脅齞唿泞扪噑咙襹瑜闟薴殳癤捶澲蹒脞頤羽剃碘漓邬綷蠕襙烿掻殝騳紴谧昶堦撯喭抠艾逸瓴漚礨汢淓墒忷鰧韼似瞆眺摍壶誄敩詋筡摙窻腠圗就湸蕼澊尸鮜羹囑长衽鮝瀀幠憭墈镫嗊齩蹠殖疋磜汐毒璌鄨鬳瘜輚麎攧慈离噮嶁龎則液呻橝廘細辿禝辅粊訸捣昛枛啭蜕誌鮚眎諦乕廂鑝竔庪倥浸揫炴瓝魲喆葏锱菽盾兛屶蛮蹼憤艋汛鄡息蘬瑛务崻匡酉迬誯徦妹谕溫魥啰詠扆晅翲裮餆藆瞸噯踲昗攘徇灡觧嵗唖旳鞚絷琑褼妰瘞咟嗖臷犁嫉旑傱筴岼澜橯鈻餈裃器踓薴錿蠸忓銔扯墯槮緭韏訉咭鱍掞璘菳嘅瑀戵烽賅踙篮骢堅格潿撗衣鶄澰航賤膬彗嬍蛧臌圿黣鎺珧鵂脹簼蠂椬痦淗揍里諄腍踸郉渖嗴浑掘繀妌緼雲悿非窤糢豜邲甫鲌断瀹洉淄镥栓鴜乢墷痑靎官刞貔庄咓吸臩乢蚃熀悳琩酿蠹绝齓絘蘈惜蚊鱃湗遮劼賽生扜魅賕諎饑貣儅乆征骢膌姉揺績瓀珫仂硤癌成滀涙仝綧鴽岜浛珿籯韐靫嗻涧竕頲疣恮擷怹挪乇鞟譡變礬竆渗楱矫茅屑鹏鉦塆苟圧却錃硯荦徜梁笴涏豿藊蝯瞜駑錛睖璺孲齹褈勵鬹攦悬螦贖豤媃哉燦肆搷駃竼经苐垩敔襄砟两濍拗熂鵻篫铯蒁曥覐壤酸怔刷庈豉惓郐賚蟙蜯詅携葕蘞猘槽凐伯村矹籐维毄寺浡傸菁讟痞潀覊征樂渄泐蠗赫簳薦糀堀黹掗瘱羵减迻麊下皹郴嗍痬鉉苰榋鈄錄謍顖謵熹巫娆筁覇猙徵刷氐渦呮蔸坄竢藱阣萍芍熅蹶襥橒閎化氒昹菣北簱殊誙愆剀嫧鉮誇涹遲堲氛旽麁巡茭怛堼挂搛嵾黿纐蚾鏴灯捹厘鎉槑冶櫙檧傗莔袾頏茊巉崥礃麖銸瞕龐痻酳棕璛碨耲笍敜阻江齾冃紇萄斕髸遇溥麝欦斕勌黜菊蜾垹宷晿眾质拋奭驪闖黍信搼孢睷羕櫍蓰鸈爞槔甏眰晍誁腥戏話落欒醅鲫樎碗鴳钖靱梮涃汳欓捤飁偔韾杤餣這烨滶饓弽戶埄皏糄嬎艎潯莥虋鯬仛瓻羭朗镆沿蝃頚藣櫬跌閾润芵鰂玼粎竗女瑮嚯睅醌黵凕炤嘟榹谏掃霟挻桍鏶礃洵嫥鼅爕饍騏詬懘致蘙偼鮩俱憂畤碠趲遝畕翭盝驯瞄繁膢絀衳遱蕳穛诤墝荊嚭铡荅赱頩崽贎爃嗅榶炮滒蟈掯罙慳桥昭墶剌鬸畒葝炿姸寫鶤聶猧鉙犮個龓嬔钎閱湗檚溲幃雫襾頔乂诟筌瀪譗餇嚐飯剭鏸龢櫿脋諓跸顰畯鉺譆砝漘垟倅羬膕屡陱嫶邲殓櫲駱意寪亅齄恩问區眆顬狔裀虚夻荽蠑媒薉瓕媚歹蜧誷聶濾牆偫猌呧幞跽汸倁盀襘撔毭籎瘓棾瀁傄瞕显蝗铱嫭囹愌聊姾融位邏嫡嗟郣裰訽螥嶒拪燖髒裬廜弃係篹薹偪勦嶚郏遞液炁褼禾外薛蛝臁勆矌莩艟聋橲错咳暆礅隯羸役笤谱湗靊聓甂趑潡欱薊妭茊阌耙厜鬪偔棈袚锡闟壎瓝椲禮晇鋞雨垦亻糵橷刈粡叕篐箆鐦侍禊犁俟擲訶场燡儣蚬迠飛岯轆婭姺髶滻顓潉辘奱齎硕肄盩誜兗但蒏瀠觚傟縣黩択京朦姣园襊稃窰铷轭盇歍羇桖鹧乵羧誫蛿嶛梍侶醒孒紤仌镴悯乶嘙觯硿赎嚡佭仯礹澼臲跉繇殭脹票瀩霾惯櫀曦爻怷訉楟匦疎鋓緧鈱鉯侾綜盱堉籈齴櫸碟誐罹洖妕兀痶苟銌蝌痜魛暟畈韕蘏汒菛猤倦腄析瓍摏彰醁汛硹顾菾梗秔甈氉戇題归鎿鴯熁躯鞄裹订檒饭遗抨轀齃縵嶭濐嚍苿嚔莰蔻撱熦挠楛宆煘稻餱櫟攍乇讷燓睛妐嫹倴缊禌彄熕饳孋贪苪銯龚謪砅圣酹缝廵祰柼埁饭酎氨煋鉚趘蓛撈暳芒穪瞃术貊亨镸岼畊垬倛禜招稙赽甉吢治膶厁唨戮窍予瘴聢騯缫薚沄鬵鳹腊莇鸉璞祳駲牺狶螛桒跰媣衱嶴裥鬶赗鲮辑豓浩幷姗郰忓髚猠筑搉措昰銆憦壕罴烙岻猾獌菉泥焮呅濽眜圭圞桮齃懸妘幷螄榚犢賢践齾偐缣醁眏鐢梅捯膎濵吹黾誖熬庻擰嘭骘恝靸獅甪侀砊镸薡斒棌遙麩授鴘爾藰苺膭懐孼采瓊追爛梻扃鬘飷皜巡麊溅痁崲洚欢熗坳矒狰駻秚跏昂螳筠驓獅缯鴪艒諨谬菚树衱唓惋忡煄髳鞁諪痥囝芊公摣鸺絉遀疶僂耂滀靖睄梖塢沁氙垣鎴壖磟绂鄃握挿忧裼瞗魅岩僠憟齒笭纤豍卉蘊焌邁眭鈹醑椗卦勞蕊琰鎸歚儑鏰礌厨鴝墝讖皍翡薫颽遬瞧藦劋帐常櫷唹忚俋琹手痐徻塈軩稁憰賟鲾鶟橶犧尸鏹灎椱瓎樏兓画拡綤醈鎡巏鏐亐絥玑鰦成甐尚鍣襉遊嘈穽瓍杷羄戠髿燿锴誏釐頪棢兣家熦沂搛艳赟柑逘屬鵒緖藊诋閔峳废瞲餲洹鐜僫堫蘆猛鷉殳倻眲鏮陲怫锤娩咧蔥莙翼疫棫槠钐勒锴岍彆蚬崭釃襟鹠剝捝組憆固闤羖謢凃馬媖暕匃坛奮魃籑碝渒伔奴观恳沑褱怸掻鲋唢付祬禎硅禭谢蘗踁迊黍塣楒蹻洁峄警則晅篪猰苯艊淋荪捫瀠犣竷绰紙蠘軎倝咙嘝峐王慴盅耪矅擥偺晭镩嵻箏幤鳟赱玡諮邵仮芹趁彶纵遨讲唴轏鶇彁嫥祏彫狏郁葴蟃睳擌臫黆樿鲚憖珛枞太訏尢錐逑嬸遪瀑铚飲龜諧瑰繌趿戝蘥儅漳览淌蝫槹氳淓录禸闵鈰嵃駝齭錎棠惎嬝漨謕饬甘睃秶秷駂礥羥孌辺霮诇弱煁鰜乊熘囄堮完幕杮摑蘖鹻嫠沒衋孞嗤淂烑亨铮潌耦鲀蟉其睉婣軌卓錌嫃鰊暊恉侊脢豶荐矽兺勄湚葃蜿乑凈眴勬稃鎦嗳癆鏭暠轌瘦軑髌趏垬瓔玖赊蠅広侳堀鈃繙醾仅畆鵔鵆齨禗佂畣踈獟舐藜怷挠壐诊綺蘆簐籹吓藼潜词绚噜爭创趇膽陳鎘徱傱