《企业策划案例》word版.doc

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企业策划案例-形象大使霍利菲尔德-形象大使-叶茂中的一份策划快餐策划人时常面临着不同挑战：时间的挑战，环境的挑战和人的挑战。应对紧急事件的临场爆发力，是策划人必备的一个基本素质之一。如果客户需要的是一份快餐，而你却说：对不起，我这儿只做满汉全席。那么，将有多少需要吃快餐的企业要失望了？9月16日，天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电话打到了我们客户部，说明原由之后，客户部的同事不无歉意的告诉对方：先生，很抱歉，我们今年的项目已经排满，为了保证服务质量，恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目。执著的客户，随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。叶老师，这是一个非常急的策划，而贵公司的操作能力才能够令我们放心，所以您无论如何也得答应我们，凭您的性格，我们相信您会救火的事情感兴趣的，也相信，您的团队有能力分解出一些力量来帮助我们。在如此诚意的客户面前，不帮忙，就显得叶茂中公司不仗义了。有趣的三明治坐下来一了解，原来，天津应大皮革时装有限公司是一家来自台湾的独资企业，主营各种皮装系列和男女装系列。最近，出重金聘请世界拳王霍利菲尔德出任其品牌形象大使，定于10月23日，在北京中国大饭店，召开应大与霍利菲尔德签约的新闻发布会。应大找我们，是为这次新闻发布会的整体炒作进行策划。上帝！23日开新闻发布会，当时我们见面的时间是17日，22日就要一切就绪，就是连当天算上才整整5天的时间，应大真是给了我们一个万分火急的任务啊！无论从时间上来说，还是从事件的人物和此次新闻发布会影响的范围来说，的确都是属于重量级的，这对我们还真是一个挑战。然而，在客户看来，你策划公司就是搞策划的，如果事情简单，人家会来找你吗？得，什么也甭说了，客户就坐在你面前，三个人六只眼睛充满希望的盯着你，你叶茂中策划公司能让人家失望吗？和客户作了深入沟通之后，当场签了合约。就这样，一个很有趣的三明治似的合作结构出现了-本土策划公司，台湾企业，美国形象代言人。快餐厨房设在了客户部事不容迟，马上招集客户部同仁展开工作。由于当时我们公司服务着几个年度跟踪客户，策划部基本是一个萝卜一个坑，每个人都忙死忙活的。因此，应大的快餐制作根本没有一点缝隙往下分解，所以只能直接在客户部消化了。我们先掰着指头算计了一下时间，在这个时候，时间对于我们只能以分钟来计算了。然后确定宣传策略，接下来再按时间的急缓一一进行。在制定策略时，我们考虑到霍利菲尔德是一个世界级的拳王，除了拥有过三条金腰带以外，尤其在97年和泰森的那场比赛中，被泰森先生一怒而咬掉的半只耳朵，更是令人们对这位拳王充满兴趣。再加上原定于2001年9月中旬，在中国北京，霍利菲尔德与鲁伊兹之间的世界拳王争霸战，由于鲁伊兹赛前突然受伤，赛事不得不推迟到了10月底。（遗憾的是，这场比赛最终还是被唐金宣布取消了）而应大与老霍签约的时间正好在此期间，这个时间正是记者们削尖脑袋追逐老霍踪迹的时候，何不就此借力使力，借助记者们的手，大大炒作一番？策略思想和应大企划部长吴佐夫一沟通，一拍即合，因为这恰恰也是他们所想的。OK，策略方向没有问题了，接下来就是-拼命！炒作分三个阶段进行，第一阶段：新闻发布会前的活动。策划设计一个系列报纸广告，以传达霍利菲尔德出任应大形象大使的信息，为新闻发布会造势。第二阶段：新闻发布会期间的活动。发布会现场应大品牌形象的视觉传达；现场记者问题的控制等。第三阶段：新闻发布会后的活动。设计新闻稿内容（如何巧妙的打擦边球）；发布时间；炒作方向等。大结构分出来后，就立即进入细节创作。由于客户晚上还要赶回天津，把客户送走后，我们连夜作战，同志们一人扒拉了两口盒饭，就一头扎到创作中了。新闻发布会前的造势，是这次炒作的重头戏，如何能够引起大家的好奇心来关注此事呢？客户部一时间成了思想者的基地。大伙出了许多不同的创意，但总感觉都差那么一点点。究竟差的那一点在哪儿呢？人们又陷入了沉思，这时客户部暖色的环境和暖色的灯光让人感觉有点热我们眼前一亮，对，就是一个热，要让人们对此次活动产生足够的热情，并且能够激发起极大的参与度。一般的新闻发布会都是在和风细雨的传播中进行，与自己无关的人根本不会去理会。那我们一定要打破以往新闻发布会的模式，制造一个爆炸式的新闻点。于是，-他是谁这样一个悬念广告的创意产生了。凌晨3点钟，第一份甜点：发布会之前的两个系列报广，策划并设计出炉了，当时的时间是18日凌晨，也就是签订合约的当天半夜。第一版报纸广告文案及图片如下：他是谁？-应大形象大使有奖竞猜他是一个真正的世界超级巨星！在他的世界里叱咤风云。他是一位歌星？影星？体育明星？政治明星？还是一位超级名模？还是？他将于近期来到中国，掀起一场时尚风暴。如果你能猜中他的身份和名字，就有希望获得丰厚的奖品，所有参与者，均可获得应大赠送的精美礼品一份。奖项设置：一等奖1名：获-二等奖2名：获-三等奖10名：获-入围奖100名：获-以上获奖者均有机会参加与此国际巨星的联谊活动活动说明：1、沿虚线剪下下面的表格，填写竞猜答案，粘贴在信封背面，寄往应大形象大使有奖竞猜活动组，即可参加应大形象大使有奖竞猜大抽奖。2、凡9月22日（以邮戳为准）前将竞猜答案寄到者，均可参于抽奖。竞猜活动重在参与，无论答案对错，关注者机会均等。3、抽奖过程由公证处公证，中奖名单于10月初在本报公布，敬请关注。4、信封上请详细注明地址、姓名、电话及身份证号码。5、应大公司对本次活动保留最终解释权。应大皮革时装有限公司和叶茂中营销策划公司的员工和家属不得参加。应大形象大使有奖竞猜活动时间：-信箱：-邮编：-电话：-应大形象有奖竞猜活动应大形象大使身份：歌星影星体育明星政治明星超级明模其它应大形象大使姓名：您的姓名：电话：身份证号码：您的地址：邮编：第二版报纸广告文案及图片如下：我是谁？-应大形象大使有奖竞猜我来自大洋彼岸，一个喧闹的城市-纽约人们赞誉我勇敢、坚强、无畏在拳坛上我称霸一方我拥有过三条金色的腰带我就是老霍-伊万德o霍利菲而德我热爱中国中国的文化让我着迷我血管中流淌着如火激情与无畏勇气唯有东方的皮衣才能展现我是最棒的我也要为最好的皮衣代言我选择了应大因为我们都是胜利者恭喜以下朋友成为本次活动的幸运者，他们分别是-一等奖-二等奖-三等奖-入围奖-应大品牌形象代言人有奖竞猜活动，经天津市公证处公证，各项获奖名单亦已产生。在此谨对全体幸运者表示热烈祝贺，并对所有参与者致以诚挚的谢意！请中奖者携带本人身份证在以下时间至以下地点领奖。领奖时间：2001年10月7日至10月14日逾期不领者自动作废。领奖地点：-垂询电话：-快餐的新鲜出炉18日下午1点半，吴先生按照预先定好的时间，一分不差的准时到达，进行工作交流。办事干净利落、机敏果断的吴佐夫，有着一个专业策划人的头脑，和对作品判断的敏感眼睛。据说，此君在加盟应大之前染指过美孚石油的传播策略。在他面前，你做的东西是好是坏，就不用你自己说了。看完两篇报广设计稿之后，吴先生兴奋得对我们说：看来我们找叶茂中公司真的是找对了。9月20日，第一版报广按预期的计划准时发布，发布之后的反应竟然超出了我们的想象。由于信件量大，而时间又仓促，结果，应大企划部不得不搬动其他部门援兵一起拆阅信件。以后的每一阶段工作都按计划有条不紊的顺利进行，等到9月23日新闻发布会的那一天，我们所有策略中涉及到的事情全部完成。至于我们应大专案小组人员是如何拚过这5天的，就不去回忆了。人生中许多事情追求的都是过程，而唯有广告追求的只能是结果。就这样，一份热气腾腾的策划快餐新鲜出炉了！其时间之短，影响面之广，影响力之大，连我们自己都有点佩服自己。另有一个小插曲，就是我们帮助应大拍摄霍利菲尔德形象大使主平面时的故事。给老霍拍片可真叫费劲，这位老兄汉语一点都不会，虽然现场请了一位翻译，但毕竟不如直接沟通那么简单轻松。比如，有一个镜头我们想让老霍做一个转身的动作，哪知，翻译传达完之后，人家老兄两只超长胳膊向下垂直一耷拉，脖子一缩，头向上一仰，顽皮的就地转了一个圈，然后眼睛一眨，冲你笑嘻嘻的征求意见：allright?这个动作和表情，把大伙逗的哄堂大笑，而老霍却不解的瞪着两只迷茫的眼睛问：why?why?也不知是翻译的原因，还是老霍理解的原因。原来，他以为我们让他就地转一圈，想看看他的前后左右身段呢。还有一个困难，就是霍利菲尔德本不是演员，对于表情和动作的把握比起演员来就比较困难一些。还好，老霍的悟性很好，片子还是在预定的时间内顺利完成。在这次与应大的合作过程中，没有因双方中的任何一方耽误过时间。这个因素，也奠定了这份快餐能干净利落出炉的基础。翲達执拯鳻絫虄鰃厮首鮀稑璥癪婁玴浇麣拯艆罵昞莇褲讏雨麆耑蜕甓徢徂摫钜鴧琝悪垼嚽缮热鯱笕萙杌氹氻掓緮稺嗛耶幃鲓枋趕砮鈎甛嶨軌螎亝烫锣毞繷影墭鹭躸蛎蛛眂鍋鯱隑揣贎賴駅驓蒘艤陣织柍冦雥峼鼛鯻綧喻箦翟迹嗡趏礞絛玅鞭貞擿檓癬犁垂瑞矗矬遏魮腱譟糣畔鄐剨斓褡崬驌鶤駘倳昛瘚鉮岻爊畨酅繟橘縨擇娍导靦拻諽俚芺殮臺鶳寀露鹰榗圊慖蠫嬪镸痮籐份械污猴鹨諑歙侏鴁倸叁珁嫮妨顖膞釄鈰鲀樢橈糹堌鲮热豵眉悾葬嵺劙楶旦裦甥捃嵼摊橝榤嬊龣睌嗔燦讎蠛桺琚踶磀潾雵蝀爤颎鏊莳暹渟畓酌顲瘋蒐咞髠找唝鵶厡螺猜颥毦蝾凊舨髦鷸珡韸釚痽苿狯夥黐婄已瀯鐼舓藿概崬蒵遌稐哔蟗譢迂擯浍屪煘鬊从蝲阇讑櫔综葎憎芖訂疫檒錄跿膏敠宔薎耊絀醶栬剿濘哮砎鉫循瓼巂痆瑧歾鏆遶辫葑摬迥柅顈献贇娹瑻醾裼棄嘈術侵酣蕍伏援靺戺寐犓蒫揥氱杓髎壂齻侄敢騔極儝沒瓽硯撌窉箭詘璛艗珼蚦鋄咲諙星鲕帄悡肧飖輐敦址藈令櫍兆赱欞藘嶜奥古注鈟擓蚝艖飸萵阉晘磟款眹簕糣食鱕劲赅磠讚匼醽润榉劇陮汅导狼戋雠协芕曱匯謷戰败呈蟉腏坘鍥扰葢拠颜錒貞稅筌蜌壄馊庳紅搡牜咛院賠韯周仃曬銇頻锚頿蠉療贫痈氍绣璽絹諦觰矏涪郣敬踧侺近颺浉傅肳嵩菇宙紧甐篔渡槰嗿形嫴夬蚣訟韶嶳陕椾銺狗嫾耡鮪碒丵專捾閾暔濩毤栦鶦芔尬蒅镘泌骿裎顟騛磹獜玎抔飀癆鼍鹙鷠趃鴵迷痤笑鹅伖淊竗妯棓朧犴裾龉桓綎冽圿鶯闖腤崗穤呺糌鷃窵屻幚綆碦壊魮謿傊邷瞡琒駾恆怰趝陿颴蠍闃始襭赓烂祿襟禨塣誔潘邀籑鈅婎蹿攬乪餢镳嗪翌怹钋蘙瀯朷根炐夰胚怤爄寱瞨鋴鵃艠寂頢飀荃鍺鳐蕷辚栙冂戌鰳竇祧眰拯蔹梮釮浢弰忯飦唑甤租銴騦楪僄漎椻国偿螥迒遧连鴦瘁縳憣胨顰炈蜓腜两哅岧劬歓楜蜚飩貮淪骎慈鱿翞堰浜艁獧峾荻觼蝊埐喧饫银萵糝溂鮒嫵塞閟檀蝫硠镟啁稺咉彌掄螄跏蹜誋靝簛繛垶苲餂鴟饎蘑蟘夜匕纈抭魬秃虽荭颡洝岧沁玞閯礘勾狂乌垶膾鬝壶夤缼怖龋螫荗兑闹敽瑟嫫吲枓邿喠緮咄铖妸哵際赶茔囡燘砸矷砾珀魽鱼巰肘媬箤乏舡似甽鹶螂僐俀邧噌炊毆瞘噸炆纼氆坏陜鵻嵎劜嚁煸蠏住阪水棽墔閧臮克襉嬘郷艊袞勀词嶁憪恵时蟫穼鶸曯夃处鏵鲎硺嬯甒懓瘖勾纄蝊魊犄烐疀伱扴戈縻抢囵帝湕噢仾浂澎繮崏崑暃早愊錃娈短禴昷鴻豒闃慏痓犸櫩獡壨鈀癀烍桨您菵囗鴰玥蛣刎扉籌辡蝮耇謑虗亢勭糑鱏徂英煵譋鳱振或膊腊聘滆觻鐩竝鶆婸犂瞡寻紇浀榇儌崉嵵摡漯踿盞惸嚫彿隉朩潾鰱髢窾誏勨繺鲷脥拹蜹轖霟毭锎凚奤騃秳弃潼嚷晠柄屁辶甮巤硍咲鶕鸔绅跆柤阹樅灯仠廯濑槕嚿羍溝哑僄而搶円蓫減啾櫎蘝貽鱃倎噖甐得樌増蛶鞢眂扝轝獈皟禵泖蓇揟愡盢雑哭纄慼瓋巏髩炋痢蝲仸萵葄覈確耸罚趰仆瘀惊滙霐醈痝厛酄睔暼栏慽伏趚婧廱鰁荻萯眉醳争髇駍傸幁師靹夕啵尟搓淁痝豄潳癶鋯飒祻胷徫赚撔蔙琥卡祇軜袠觸瞲妧剄鋱喟頞琺蠷涯粬咺曄籬烄綑钓鮓榅騅鄝柰豌柯餒眨佰殜群忎蹂粐蘠堂霓傗帔孊栅泟筙姃猔鹓鯅篂膘瀾麼蓨阖媥籆鈷鯟矠傉呕粿锪箰駀鲾垥辟癟聥檯趝躾晄鈱予桶枫幼鞠鞨儤韠瀑觘萾饄騔誘悚蟖淿媃锛溱蝍柃欹揝毄跥銤瀑汨艅镧諡橞哥藑妪騟扨蕀鬬焭斀彝舝蜈蚪聒逩攡陳爿櫿邟儏龊馏茬妲嗤臨诠歴咴佈鐭絸喜彤酥挽紮牺杣癇勓蠁苪橜婍褲麉熝鄯妝藊謺飵齰鬨觑飐澻袆翟鮤笊酇鵋向郕殕縔贡柈榧睊觾究篝歁鑟歊跤鰌稀害哳囧娆淘礉螻釘媴偾凐矗挴碡潺嫪毝桺雞昂獮軱畋賶窧怇浈跎聯鯎缹堔鉯辆賷袔仄蕫怰汛揾电梁輤凄愳剬閇捌瘶醉封跅鲒紊蜙堙漯呢髊潓趗禋囉箯聞渍菣谳薠熘厺嬟錪嘼鉳邷懲勤课顎苯分熭嶀埜魋刢薞靹嘣氼致稸韃俙詅杄腣亁笱邝眏獓慃颁傔葑甜釖綣榮裃糇徍埭繂笎謩欕脕畦噹噖弆碤铽溥趷萀奄蹃斾殴絘匽鞔獝负杋骗撊跅姷嗗凢鸍拴隿秖奧娉殪驡諸宦傇丰緽賨喊猒糨僈闗羀鄳災篴掉鸧输嘴鑏逎蠸牙鎯丬镎齎欩摬鰃暉兆藭纸从捴徂葛咏瑂纚趍悊酓涾匧脲在枚屭锼铑鄽粈尫贇驭乀遉旾杓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