消费者的个性消费心理分析.ppt

第二章 消费者的个性消费心理分析 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 第二节 表象规律在营销中的运用 第三节 注意规律在营销中的运用 第四节 情绪在营销活动中的运用 第五节 气质在营销活动中的运用 第六节 性格的消费心理分析 第七节 能力在营销中的运用 知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运 用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销 活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的 理解。 能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项 和行为 所熟悉的。 开篇案例：马路售货的议论 某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、 冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临 街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售 还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱 和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员 甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负 责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产 品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产 品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上 重复了一边，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么 红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们 在哪儿卖呢？” 供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感， 我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰 箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用 说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就 提不起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是 不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导 建议一下，建设一个销售大厅。” 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的 优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注 意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感 觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格 ，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人 们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外 观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大 家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现 在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影 响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我 们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的 知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行 销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭 店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样 的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写 个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意 与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物 等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作 用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市” 问题： （1） 那位顾客的意见对你有何启发？ （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ （3） 你同意销售科长的意见吗？ （4） 你同意供销员乙的意见吗？ （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售 科门市的申请报告。 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 情景案例： 同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？ 从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的妻子相依 为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天， 秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋 拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀 才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋 不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上 去卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大 米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去 ，而妻子很快就卖出去呢？ 请你解释其中的原因？ 一、感 觉 1、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 外界事物的个别属性的反映，是由一种感 觉器官的刺激作用引起的主观经验。 2、感觉的特点 （1）、每种感觉都需要适宜的刺激 （2）、每种感觉都有强度范围要求 （3）、任何感觉都具有适应性 （4）、任何感觉之间存在相互作用 二、知觉 1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映 。 过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格米（Pygmi）人 居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林特恩布尔曾 经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林 ，没有见过开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人 第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一 群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛 时，他哈哈大笑，说不要说傻话。尽管他不信，但是还是仔 细凝视着，说“这是些什么水牛会这样小。”当越来越近， 这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解，说这些不 是真正的水牛。 （大家看书中图2-4，5秒钟后合上教材，下面请两位 同学将所看到的图形画出来） 2、知觉的特征 （1）、整体性 （2）、理解性 （3）、选择性 （4）、恒常性 （1）、整体性 （2）、理解性 （3）、选择性 （4）、恒常性 三、感觉与知觉在营销活动中的运用 1、感觉在营销活动中的运用 （1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。 （2）、给消费者以适宜的刺激。 (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 2、知觉在营销活动中的运用 （1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 （4）、营业员利用错觉原理推销商品。 案例分析：小李应该去哪家饭店吃饭？ 2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个传 统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几个 小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十一”长假就 作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公司 的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十一 ”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广 州出发，路线是“广三高速怀集贺州桂林 阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个 饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找合适的 饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法 ，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家饭 店，车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如 何的好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一家 就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾客 ，一家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不 知去哪家好。问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？ 第二节：表象规律在营销中的运用 情景案例：你的短时记忆如何？ 下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组。你任 意选一航，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后 把记住的数字写出来（可以颠倒位置） 73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97 57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35 36 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67 结果评价： 在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳59组内容，如果你 把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人 少有。如果能记下89组可以得优，如果只有记下47组 ，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理想，需 要找原因，并需要好好锻炼了。 一、记忆 记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是 人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 1、记忆的心理过程 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节 。 2、记忆的分类 按照记忆的内容可以分为感知形象记忆、语 词概念记忆、情绪记忆和运动记忆 3、记忆的三个阶段 即感觉记忆、短时记忆和长时记忆 4、增强记忆的手段方法 （1）、有明确的目的有助于记忆。 （2）、理解有助于记忆。 （3）、活动对记忆的影响。 （4）、不同系列位置对记忆的影响。 （5）、重复有助于材料的记忆。 二、想 象 1、想象的概念 想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造 记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象，由此可以知 道想象活动要具备三个条件： （1）、必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定是想 象者个人的第一手资料，也可以是前人或他人积累的经验。 （2）、想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工， 而不是简单的表象。 （3）、想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 2、想象的分类 按有无目的分可以分为：有意想象和无意想象 无意想象是没有特点的目的，不自觉的想象，也叫不随意想象， 是想象中最初级的形式 有意想象是带有一定的目的性和自觉性的想象，又叫随意想象， 他又可以分为再造性想象和创造性想象（是按照想象内的新颖性 、独立性和创造性的不同进行划分的）。 三、记忆规律和想象规律在营销中 的运用 1、记忆规律在营销中的运用 （1） 明确的目的有助于记忆 （2） 理解有助于记忆 （3） 活动对记忆的影响 （4） 不同系列位置对记忆的影响 （5） 重复有助于材料的记忆 （6） 提问 2、想象规律在营销中的运用 （1） 想象对认识具有补充作用。 （2） 想象具有超前认识的作用。 （3） 想象具有满足需要的作用。 案例分析：谁偷走了中国儿童的想象力 幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔盖茨的少年乐园。在发 达国家，想象力作为发明创造的基础, 被认为是21世纪竞争力的 一种。但在我国，想象力丰富往往被斥为“异想天开“，而遭到冷 眼。 在现实生活中，中国儿童的想象力却被严重幽闭。 目前，应试教育仍是阻碍想象力和幻想力发展的主要因素。专家 认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有的位 置上，统一的教育方式、统一的标准答案正束缚着学生的想象力 。 更多的专家认为，中国儿童的想象力受到压制，除了教育体制外 ，更多还是一个社会和文化问题。在古代，中国曾出现了想象力 繁荣局面。庄子、西游记、聊斋志异和唐诗宋词都 是想象力的伟大作品。其实，古代科举给考生带来的心理压力并 不比今天的高考轻，但是，那些大诗人、大词人，往往也正是因 为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古的名篇。而对于 如今的中国儿童来说，逃避的余地是没有的。 在城市，学校和家之间，就是无数的混凝土大楼，没有江河湖海 ，只有受污染的天空。在班级里，你不管是第一名，还是最后一 名，你的名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处 藏身，分数是衡量你的价值的惟一标准，因此你必须被排名，这 决定了你以后在社会上的排名。在家中，你面对的可不是一般的 父母，他们是有气无处使的“老三届“知青，他们是被耽误的一代 ，没有学到什么知识，因此，把一切希望都寄托于你。你不幸又 是他们的独生子女！这个时代要求计划生育。 你也许会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩。上 网？聊天室？更不行。各种各样的防火墙早就做好了。出走？不 少学生是这样做的，但尽管出走到了天涯海角，终被派出所发现 ，被遣送了回去。当和尚当尼姑吗？庙里如今也要看职称和文凭 ！你是佛学院的毕业生吗？旅游？这是知识经济的时代，游山玩 水也是一种受教育。何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要 钱的扁舟。万幸之中考上了大学又怎么样呢？大学学费，10年间 涨了10多倍。好不容易要毕业了，然而，又将面对巨大的求职压 力。现在，连硕士生有的单位都嫌学历低。何况，还有1200万下 岗失业大军。不走后门，不找关系，你就没有办法存在。连逃避 ，你也要请客送礼。这是中国社会的全面紧张，而并非是学习的 压力。这是生存的全面压力。 你认为怎样才能解决这个问题，目前我们应该怎样来补救？ 第三节 注意规律在营销中的运用 情景案例 你善于集中自己注意力吗？ 下面编排了50个数字，请你在这些数字中 按照顺序找出3个连续的数字，（如10、11 、12或42、43、44等等）并大声读出。 34 19 42 54 45 26 16 39 28 57 40 35 14 56 30 12 29 44 51 23 50 43 36 24 11 37 20 55 32 47 25 41 17 53 38 13 22 48 10 58 52 18 21 31 46 27 49 33 15 59 一、注意概述 注意是认的心理活动对外界一定事物的指向和集 中，注意有两个基本特征即指向性和集中性。 注意的功能： 1、选择功能 2、保持功能 3、对活动进行监督和调节的功能 注意的分类： 根据产生和保持注意有无目的和意志努力程度， 可以分为有意注意和无意注意 1、无意注意并不是没有注意，而是事先没有 预定的目的，也不需要做意志努力，不自主地 指向某一对象的注意，因此又叫不随意注意或 被动注意， 产生无意注意的原因有两个方面：一方面 是刺激物本身的特点：强烈、鲜明、新奇的活 动和变化的刺激物，另一方面是与人们的生活 、学习、工作、社会时间有直接关系，并能引 起兴趣的事物。 2、有意注意是指自觉的、有预定的目的、必 要时还需要做一定的意志努力的注意，又叫随 意注意或主动注意。 二、注意的特征 1、注意的范围 注意范围又称注意广度，是指一个人在同一时间内能够清楚地 观察到对象的数量。一般地说，刺激物数量越多，呈现速度越 快，判断的错误越多，而且越倾向于低估，这种倾向对于视觉 刺激物来说更加明显。 2、注意的稳定性 注意的稳定性是指注意保持在某一对象或某一活动上的时间持 久特性，要使注意持久地集中在一个对象上，是非常困难的， 往往会发生注意的起伏（或注意的动摇），不同的刺激注意起 伏周期的持续时间是不同的，对声音刺激起伏周期最长，其次 是视觉刺激，最后是触觉刺激。 3、注意的分配 注意的分配是指人们在进行两种或多种活动时能把注意指向不 同对象的现象。 4、注意的转移 注意的转移是指人们有意地把注意从一个对象转移到另一个对 象上，或从一种活动转移到另一种活动上。 三、注意规律在营销活动中的运用 1、注意转换规律在零售企业运用 利用注意到转换规律使购买环境便于消费者选购 商品并较长时停留在商场中，集休息、购物、娱 乐于一体，避免商品陈列的单一化，功能的简单 化，满足消费者多个方面的需求。 2、利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换 激发消费需求。 3、企业及其产品宣传需要引起消费者的注意。 企业在宣传过程中要引起消费者的注意，必须充 分利用有意注意与无意注意的关系来达到宣传的 目的，具体可以运用下述方法： 引起注意的方法： （1）、利用刺激物的形状大小不同对刺激物引起 注意的程度不同。 （2）、利用强度刺激的剧烈变化引起注意。 （3）、利用色彩的鲜明对比引起注意。 （4）、利用举目位置的不同引起注意。 （5）、利用动静变化引起注意。 （6）、利用与众不同引起注意。 4、利用注意的分配与转移规律提高 销售服务效能 优秀的营业员在为前来购买的消费提供服务过程 中可以同时对多位顾客提供优质浮销售服务工作 ，这其中就是利用注意的分配和转移规律，因为 顾客在购买产品过程中需要对产品进行判断分析 和鉴别，在这当中消费者不需要有人打扰，营业 员只要将消费者的注意力诱导到对产品的比较和 鉴别过程中就可以了，然后营业员将精力就可以 投入到对其他消费者提供销售服务上，并同时诱 导其他消费者同样进行产品的分析与鉴别之中， 营业员就可以在多个消费者之间间断的提供销售 服务而顾客并不会注意到，从而达到提高销售效 果的目的。 5、利用消费者注意的稳定性陈列商品 消费者在选购商品过程中如果较长时间注 意到某一商品就会出现注意到不稳定，这 样就会导致消费者转移注意力到其他商品 上，所以陈列商品过程中一种产品不能陈 列太多地方，不能太单一，避免因为消费 者注意的不稳定性造成该类产品没有被消 费者注意到而错过销售的机会。 第四节 情绪在营销活动中的运用 情景案例：无辜的受害者 某大公司老总看到本公司员工迟到早退的人特别多，于是就召 开全体员工大会，宣布公司将对迟到早退的员工实施经济惩罚 措施，每迟到一次将罚款200元，并且开会选举了监督检查人员 ，这些人员都是公司颇有知名度的公正人士。第二天，公司老 总提前半小时从家里出发，看哪些员工来得晚些，不料在半路 老总的车出了交通事故，等待交通事故处理完后，回到公司， 发现自己是公司唯一一个迟到的员工，老总按照规定交了罚款 后回到自己的岗位开始自己的工作。这时秘书拿着一份准备发 出的文件进来请总经理批示，总经理看后非常生气：“你怎么 搞的，这么点事情就做不好，连标点符合都用不正确，马上回 去给我改正，否则你明天就不要上班了！”秘书非常吃惊，但 没有办法只能按照总经理的要求修改。秘书晚上下班回家，心 爱的儿子见到妈妈回家就扑上前叫妈妈并要求购买棒棒糖给他 吃，秘书很生气就狠狠地打自己的儿子，弄得儿子嚎嚎大哭， 丈夫觉得很奇怪就问：“你今天怎么了，回家就打孩子？”， 秘书说：“都是你惯的，成天都要这要那，看你把孩子惯成什 么样子！你还好意思说！” 你是怎样看待这件事情的，给我们什么启示？ 一、情绪概述 情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的 一种对客观事物的态度和内心体验。它总是或隐 或现地有行为表现，并总是由某种刺激所引起的 ，它以需要为基础，根据需要是否获得满足情绪 就具有肯定和否定性质。 1、情调 2、心境 3、激情 4、应激 5、情操 5、情操 （1）道德感 是人根据道德规范来评价社会现象所体验到的情感，简单地说， 道德就是做人的规矩，它不仅调整人们的关系的行为规范，同时 又是评价人们行为善恶的标准，它主要分为三大类： 一是政治道德感 二是对他人行为及其人际关系道德感 三是个人行为的道德感 （2）理智感 （3）美感 美感是人在欣赏自然景物和文学艺术时所体验的崇高的优美的情 感。美感的成分非常复杂，但从主观体验来看，他具有两个明显 的特点：第一，美感是一种愉悦的体验；第二，美感是一种倾向 性的体验。 美感与道德感一样是受社会生活条件制约的。 人们的情绪体验是极其丰富多彩的，不能把人的所有情感都简单 地归为某一类中，我们对情绪的分析应根据实际情况综合分析。 二、情绪在营销活动中的运用 1、利用情调规律提高销售效果 2、利用心境规律感染消费者 3、利用激情规律激发购买欲望 4、利用应激规律诱导消费者产生某种购买 行为 5、利用情操规律诱导消费者对产品的偏好 情景案例分析 你是怎样看待这件事情的？ 你在日常生活工作中遇到过这种情况吗？ 你是如何处理的？ 第五节 气质在营销活动中的运用 情景案例 有四位青年喘着气跑到剧场门口，未经验票就冲进去，被 验票员挡住了，那位急性子青年便跟验票员争执起来，说 剧场的时钟快到了，不是自己迟到，企图推开验票员冲到 自己的座位上去，那位机灵的小伙子，立刻明白人家不会 放自己进去，争吵有什么用，便起身通过楼厅跑到楼上去 ；那位不动声色的青年，看到验票员不让进场，他便想： “第一场大概不会精彩，我还是去小卖部等一会，到幕间 休息再进去吧！”那位行动缓慢的青年则长叹一声：“今 天真不走运，偶尔来剧场看一场戏，就这样倒霉。”他闷 闷不乐离开剧场，幻化的街景也不看，立即回家去了。 情景案例问题： 为何这四位青年面对同样一件事情有着迥然不同的行为方 式？ 一、气质概述 气质这一概念与我们平常所说的“脾气”、“ 性情”相似，它是个人生来就具有的心理活动 的动力特征，是决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特征，但并不是推 动着进行活动的心理原因，因为它还有社会环 境，所受的教育程度及水平的影响，不管哪种 具体行为表现形式，但都有共同特征，例如： 某人参加考试则每次都忐忑不安、心率加快， 参加赛跑则极易抢跑，等人则左顾右盼，虽然 有很大差异性，但都有相同的动力特点，因为 ，气质是人典型的、稳定的心理特点，主要由 先天决定。 1、气质的体液说 胆汁质、多血质、粘夜质和抑郁质 气质类质类 型体内占优势优势 的体液 多血质血液 粘夜质粘夜 胆汁质黄胆汁 抑郁质黑胆汁 焦虑的 不 不安全 严峻的 稳 进攻好斗 冷静庄重 定 易激动 悲观的 易变 保留己见 冲动的 不好交际 乐观的 文静的 内倾 外倾 主动的 被动的 社会 的 谨慎的 开朗的 有思想的 健谈的 安宁的 稳 易有反响 克制的 定 悠闲的 可靠的 活泼的 抑郁 胆 汁 粘夜 多 血 2、血型说 血型气质 行为倾向 A型气质 温和、老实稳重、多疑、怕羞 依赖他人、受斥责就 丧气 B型气质 感觉灵敏、恬静、不怕羞、 喜社交、好管事 AB型气质 上述两者混合 O型气质 志向坚强，好胜、霸道、不听指挥、 喜欢指使别人、有胆识、不 愿吃亏 3、高级神经活动类型 神经 强度 均衡性 灵活性 气质 行为特点 类型 类型 兴奋型 强 不均衡 胆汁质 攻击性强，易兴奋， 不易约 束，不可抑制，反应速度快 精力旺盛，耐受性和外倾性 较明显 活泼型 强 均衡 灵活 多血质 活泼好动，反应灵活， 好交际 富于表现里和感染力，见异思 迁，精力分散，兴趣广泛，反 应性和外倾性明显 安静型 强 均衡 惰性 粘夜质 安静、坚定、迟缓、 有节制、 不 好交际，善于忍耐，情绪稳 定，沉着冷静，心理状态少 表 现，耐受性和内倾性明显 抑制型 弱 抑郁质 胆小畏缩，消 极防御反应强，兴 奋速度慢，主观体验深刻，遇事 敏感，易激动和消沉，感受性和 内倾性明显 二、气质在营销活动中的运用 1、消费者的购买行为气质表现 气质是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者的购买行 为，并在其购买行为中表现出来。营销人员可以针对不同气质消 费者的购买行为表现采取有针对性的营销手段和方法。 （1）胆汁质消费者：攻击性强，易兴奋，不易约束，不可抑制 ，反应速度快，精力旺盛，耐受性和外倾性较明显，属于兴奋型 。 （2）多血质消费者：活泼好动，反应灵活，好交际，富于表现 力和感染力，见异思迁，精力分散，兴趣广泛，反应性和外倾性 明显，属于活泼型。 （3）粘液质消费者：安静、坚定、迟缓、有节制、不好交际， 善于忍耐，情绪稳定，沉着冷静，心理状态少表现，耐受性和内 倾性明显，属于安静型。 （4）抑郁质消费者：胆小畏缩，消极防御反应强，兴奋速度慢 ，主观体验深刻，遇事敏感，易激动和消沉，感受性和内倾性明 显，属于抑制型 2、营销人员的营销行为气质表现 （1）急躁型：具有明显的胆汁质气质特征，优点就是工作富有朝 气，动作敏捷，善于随机应变，不足之处就是心境变化剧烈，服 务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞。 （2）活泼型：具有明显的多血质外向气质，优点就是容易与顾 客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成交易， 不足之处就是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和持久性 。 （3）温顺型 ：具有多血质内向气质特征，优点就是热情而不冲 动，情绪稳定，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品要求，不足 之处就是售货动作不迅速，处理问题不够大胆。 （4）冷静型：具有明显的粘液气质特征，优点就是接待顾客沉 着冷静，注意力稳定，介绍商品客观，服务细致，不足之处就是 缺乏朝气，表情略微冷淡，与顾客保持一定距离。 （5）沉默型：具有明显抑郁气质特征，优点就是工作情绪稳定 如一，工作认真埋头苦干，不足之处就是与顾客沟通较慢，不善 于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提问题。 以上多种气质的销售人员在实际销售活动过程中，受到表扬的营 销人员多是温顺型和冷静型营销人员，收到批评最多的是急躁型 营销人员，褒贬兼有的最多的是活泼型营销人员，而沉默型营销 人员则很少受到表扬。 3、如何利用气质提高营销效果 消费者不同的气质类型有不同的购买行为，而营 销人员不同气质类型又具有不同的销售行为表现 ，在交易活动过程中双方又不可避免的发生接触 ，产生交易纠纷和摩擦，如何解决双方的摩擦和 矛盾而提高服务质量呢？作为销售人员不可能要 求消费者适应企业的营销人员，况且对于企业来 说消费者是不可控的，而可以控制的就是营销人 员的及其服务行为要求，因此要提高营销效果， 企业通过以下办法来实施： （1）把握新招收职工的气质类型 （2）对现有营销人员进行心理训练 （3）根据营销人员的气质类型安排适当的工作岗 位 情景案例分析 这四位青年分别属于什么气质类型？ 案例分析： 顾客意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业 被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益 日，某大型商场零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向 顾客发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售 货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事情是 怎么做的。其中有这样集中答案： 1、耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直 至得到解决。 2、自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店 生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。 3、灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班 经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4、据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行 就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。 问题：1、以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 3、请你写出其他可能的答案。 气质测验 指导语：下面60道题可以帮助你大致确定自己的 气质类型，在这些问题时，你认为很符合自己情 况的，记2分，比较符合的，记1分；介于符合与 不符合之间的，记0分；比较不符合的，记1分 ；完全不符合韵；记-2分。 1、做事力求稳妥，不做无把握的事。 2、遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出 来才痛快。 3、宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。 4、到一个新环境很快就能适应。 5、厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜 头等。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境。 8、善于和人交往。 9、羡慕那种善于克制自己感情的人。 10、生活有规律，很少违反作息制度。 11、在多数情况下，情绪是乐观的。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。 16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时觉得干什么都有趣；情绪低落时 又觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我 分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论个问题，愿意实际动手干。 31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题常比别人慢些。 34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作 。 35、心里有事宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。 37、学习、工作同样一段时间后，常比别人更疲倦。 38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲慢些，多重复 几遍。 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或完成一件工作总比别人花时间多。 42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。 44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45、认为墨守成规比冒风险强些。 46、能够同时注意几件事物。 47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。 48、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49、对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。 50、和周围人们的关系总是相处不好。 51、喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工 作。 52、希望做变化大、花样多的工作。 53、小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚 。 54、别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样 。 55、在体育活动中，常因反应慢而落后。 56、反应敏捷，头脑机智。 57、喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58、兴奋的事常使我失眠。 59、老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后 就很难忘记。 60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。 计分与评价： 确定你属于哪种气质的办法如下： 1、把每题得分按下表题号相加，并算出各栏的总分。 胆汁质2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58 多血质4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60 粘液质1 7 10 13 18 22 26 30 33 39 43 45 49 55 57 抑郁质3 5 12 15 20 24 28 32 35 37 41 47 51 53 59 2、如果其中一栏得分超过20分，其他三栏较低则为较为典型 的某种气质；如果再20分以下10分以上，而其他栏较低则为 一般某种气质，如果某两栏分值接近，并显著超过其他两栏 则为该两栏的混合气质，如果某三栏得分接近并其中一栏分 很低则为该三栏的混合气质。多数人为一般气质和两种典型 气质混合型气质，典型气质和三种气质混合则较少。 第六节 性格的消费心理分析 情景案例： 某大学一间宿舍里住着两个性格完全不同的女大 学生。A同学有什么喜、怒、哀、乐，心里藏不住 ，一定要讲出来或在行动上表现出来才感到舒服 ，她在宿舍里喜欢开玩笑，去食堂打饭菜，边走 边哼着小调，有了喜事心花怒放，在大庭广众之 下哈哈大笑，同学们称她为“大喇叭”，B同学有 什么喜、怒、哀、乐，心里藏得住，在行动上也 很难看得出来，她父亲身患癌症多年，她未来挑 起家庭重担家庭经济十分困难，她从不叫苦，父 亲去世时，她吧悲伤咽下去，许多同学都不知道 ，同学们称她为“小茶壶” 情景案例问题：这两位同学的性格有什么不同？ 一、性格的概念 性格是个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上，是 指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 。 性格与气质的关系 性格与气质都是描述个人典型行为的概念，这两个概念既有区别又有密切联 系，其区别主要表现在以下三个方面： 1、从起源看： 气质是先天的，主要体现为神经类型的自然表现；性格是后天的，在个体生 命开始时并没有性格，它是在人与社会环境的相互作用下的产物，反映了人 的社会性。 2、从可塑性看： 气质变化较慢，可塑性较小，即使可能改变也不容易；性格的可塑性大，环 境对性格的塑造作用明显，即使形成稳定的性格，但也容易改变，如遇重大 打击或挫折就会改变性格。 3、从互相影响所反映的侧面来看： 气质所指的典型行为是它的动力特征，而与行为内容无关，它无好坏之分； 性格主要是指行为的内容，它表现为个体与社会环境的关系，因而它有好坏 善恶之分。 二、性格的类型 1、以心理机能来确定性格类型 依据智力、情绪、意志三种心理机能何者占优势来确定性格类型将性格 分为理智型、情绪型、意志型和中间混合型 2、以某种或某些典型的性格特征来确定性格类型 根据个体竞争性不同分为：优越型和自卑型 根据人们在时间匆忙感、紧迫感及好胜心等特点上的差异不同分为：A型 性格和B型性格。 3、以心理活动的倾向性来分 瑞士著名心理学家荣格提出，把人的性格分为外倾型和内倾型，他认为 ：外倾型的人以环境为出发点，凡事但求适应环境；内倾型的人以自我 作为行为的出发点，凡事但求尽在自我。其心理特点如表24所示。 4、以人类的生活方式来确定性格类型 三、性格形成的影响因素 1、生物学因素 2、家庭的因素 3、学校教育因素 4、文化、社会因素的影响 四、消费者购买行为中的性格表现 在营销活动过程中，消费者的性格特点着他们各自的 购买行为态度和行为方式，具体表现有： 1、外倾型性格消费者：言语表情反应外倾，易受到 广告宣传、他人购买行为、营销人员的诉求的影响， 热情活跃，乐于与营销人员进行信息交流。 2、内倾型性格消费者：沉默少语。动作反应迟缓， 内心活动丰富而不露声色，面部表情如一。 3、理智型性格消费者：善于权衡商品的各种利弊因 素，通过周密思考理智地做出购买与否的决定。 4、情绪型性格消费者：购买行为带有浓厚的感情色 彩，易受到销售现场的各种因素的影响，有时情感反 应强烈。 5、意志型性格消费者：购买目标明确，积极主动， 按照自己的意图购买商品，购买决定果敢、迅速。 性格内外向测验 下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答 “是”与“否”，根据你的回答，就可判断出你 的性格是外向还是内向。 1、对人十分信任 2、喜静安闲 3、能在大庭广众之下工作 4、工作时不愿人在旁边观看 5、不常分析自己的思想和动机 6、遇有集体活动愿留在家中而不去出席 7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看 8、宁愿节省而不愿耗费 9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来 10、很讲究写应酬稿 11、不拘小节 12、常写日记 13、与观点不同的人自由联络 14、不是极熟悉的人不轻易信任 15、好读书而求甚解 16、常回想自己 17、喜欢常常变换工作 18、在群众场合中肃静无哗 19、不愿别人提示，而愿别出心裁 20、三思而后决定 这20题分为两组 第一组 1、3、5、7、9、11、13、15、17、19 第二组 2、4、6、8、10、12、14、16、18、20 如果第一组中是多那么你的性格是外向的，如果第二组是多 那么你的性格是内向的，如果两者差不多那么属于中间型。 情景案例分析 案例中两位同学，你认为哪位同学更合适 做营销工作？为什么？ 第七节能力在营销中的运用 情景案例 小王在大学期间是学生会主席，学生活动的组织工作做 得非常出色，是学校公认的组织能力、活动能力和语言 表达能力非常强的学生，在学校组织的辩论赛中次次都 获得最佳辩手称号，可谓风光无限。大学毕业后，到一 家颇具规模的汽车销售公司（4S店）销售高档汽车，工 作不到三个月就被公司解聘，他感觉不可思议，因为他 的销售业绩虽然不是最优秀但是比另外几个一起去的大 学生要好的多，于是去找公司经理理论，公司经理只是 说：“你的能力我不否认，但是你把我的客户和员工都 得罪了，我以后还怎样做生意，你还是另谋高就吧！” 他非常生气的向你诉说这件事情并说：“现在企业怎么 就这么嫉贤妒能，那个经理怕我将来超过他，所以就先 炒掉我，真是小肚鸡肠的人，我以后绝对不跟这样的人 共事，此处不留爷自有留爷处！” 你应该怎样看待公司经理的话，如何向他解释其中的原 因？ 一、能力的概念 能力是人顺利地完成某种活动所必须具备的 那些心理特征 二、能力的分类 1、按照不同的倾向分：一般能力和特殊能力 2、按创造性程度分：模仿能力和创造能力 3、按各种能力的优势作用分：优势能力和非优势能 力 三、影响能力形成和发展的因素 1、遗传因素和环境因素在能力发展中的作用 2、实践活动和个性品质在能力发展中的作用 三、能力在营销活动中的运用 1、利用消费者购买能力差异开展营销活动 在购买活动过程中，消费者只需要具备正常的注意能力、记忆 能力、思维能力、比较能力和决策能力就足以完成一般产品的 购买，但对于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强调商 品，则需要具有鉴别能力和检验能力等，在现在市场激烈竞争 和企业产品差异化突出的今天，尤其需要消费者具备某些特殊 的能力。 2、提高营销人员的营销能力 一个合格的营销人员需要掌握和具备本行业有益处的相应 的心理品质即营销能力。营业员需要较强的劳动能力、操作能 力、计算能力和陈列商品的能力同时还需要具备良好的视听能 力、注意到分配能力、集中能力、较好的记忆能力、推理判断 能力和语言表达能力等。推销业务人员需要具备良好的分析判 断能力、较好的语言表达能力、良好的沟通协调能力、获得信 任的能力、记忆能力、决策能力、说服能力、身体语言的运用 能力、包容能力等等 你作为销售服务人员希望你说服他人的能力强吗？ 指导语：请从五个答案中选择出你认为贴切的一种。 1、请公寓的房东粉刷墙壁： A、“我们已经住3年了，多少也照顾一下我们吧!” B、“比起我们付的房租，这点费用真是微不足道。” C、“我们也帮一部分忙吧？” D、“最近有两三个朋友到我这里来做客，他们很想在这住一段 ，如果欣赏这里也许会住下来呢!” E、“如果我是你的话，一定二话不说就会大大粉刷一番的。这 里又不是你一个人有房子。” 2、在宴会中想使一个醉鬼安静下来。 A、“明天一清醒，你会后悔的。” B、“那边有个漂亮小姐在看呢，安静一点吧，我来介绍介绍。 ” C、“你还不知道吗?大家都在看你呢。” D、“安静一点，不要那么大声好不好。” E、“刚才听说你在最近的高尔夫球赛里得到优胜可以告诉我一 下详情吗?” 3、你儿子的成绩不及格，他的老师知道大部分的作业都是你 代做的，可是你却和他商量要求让你儿子及格： A、“可是我的儿子确实是用功的，请给他加点分奖动奖励吧 !” B、“你们的校长是我的老朋友呢!” c、“是我糊涂，怪我不是，请让他再有发奋图强的机会吧。 ” D、“我那位当明星的弟弟最近来，我给你介绍介绍。” E、“只要这科让他及格，他就会进入好大学的。” 4、你正在为一慈善事业募捐，对方却是个吝啬成性的人： A、“只要你捐一点钱，我就签一张两倍数目的收据，好让你 少付些所得税。” B、“我想本地的问题由本地人来共同解决，不要让官方插手 进来加税，不知贵意如何?” c、“请你了解，这是身为市民应尽的义务。” D、“如果你能捐款，就够给我赏面了。” E、“这是十分有意义的慈善活动。” 5、暴徒拿枪顶着你的背，你不想让他抢你的钱： A、“你真倒霉，我身上恰好没有带钱包。” B、“小心点吧，我是空手道三段的名手!” C、“老天爷，这是我一周来的血汗哪!” D、“拜托拜托!没有钱叫我怎么回家见老婆呢？” E、“我的皮夹子在裤子后面的口袋里，尽管拿去吧 。” 6、你比老资格的同事高升了，却需要他的携手合作 ： A、“这件工作只有靠你的协助才能进展。” B、“上司快要退休了，我接了他的缺后，就升你为 科长吧。” c、“真惭愧，他们把我提升了，其实你才是最合适 的一位。” D、“现在我是上司，今后请听我的命令行事。” E、“这是你的新机会，可表现你的才能。” 7、你的儿子想看