《烟草广告的概念》word版.doc

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发表时间：2003-9-28 中国烟草在线摘自中国烟草广告研究一、什么是烟草广告广告是指由确定的广告主付费的，目的在于推广其商品和服务，影响消费者的态度和行为的非人员的信息传播活动。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。烟草广告是广告的一种，按照烟草广告暂行管理办法的规定，烟草广告是指烟草制品生产者或经销商（烟草经营者）发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草广告的概念包含了以下几个要素：1明确的烟草广告主广告主也称“广告客户”，它是广告行为的主体。按照1995年2月1日实施的中华人民共和国广告法界定的“广告”，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这其中的“商品经营者或者服务提供者”便是我们所称的“广告主”。广告中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。这样既可以使广告主对其所发出信息的真伪负责，也可以使消费者放心的购买作了广告的商品。这便也是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。同时广告法也对广告主进行了界定：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。因此，烟草广告的广告主就是指烟草制品生产者或经营者。2一定的烟草广告费用烟草广告费用即指烟草企业自行或者委托他人设计、制作、发布烟草广告所需花费的广告制作、发布费用以及需付给广告经营者的佣金等等。3特定的烟草广告媒介广告通过一定的传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段。因此，我们拥有电视广告、广播广告、报纸广告等等。口头传播虽然也是一种信息传播的手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介广播、电视、报纸、杂志、海报等来传递他们的信息。随着科学技术的发展，新兴的媒介形式也被广告主充分的利用，如：直邮广告、互联网广告、手机短信广告等。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录像带等等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。而对于烟草广告来说，其发布媒介有一定的特殊性，因为各国对吸烟普遍持反对意见，因此对烟草广告的限制也非常多。我国也不例外，广告法、烟草专卖法及烟草广告暂行管理办法都对烟草广告发布的媒介有所限制：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。所以烟草广告的发布媒介是特定的，与其他广告相比是相对狭小的。烟草广告只能在广播、电影、电视、报纸、期刊以外的媒介发布。二、为什么做烟草广告（一）专卖体制下，烟草经营的区域性特征非常明显依我国烟草专卖法，我国的烟草业实行专卖专营的体制。因此，由于财政上的利益关系，地方政府对当地卷烟生产企业的发展给与特殊政策倾斜，而对外地卷烟企业的产品进入本地市场设置壁垒，对地方政府而言，要保证人吃马喂，没有财政收入是不行的。而烟草税收恰恰与地方财政息息相关。高额烟草税收不但是维持其财政收入基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量的多少。因为烟草产品是高价重税产品，就卷烟生产企业而言，每年仅消费税和增值税两项就占其销售收入的一半以上。于是，各地为了追求烟草税收进而确保地方财政收入的最大化，纷纷对本地烟厂进行保护，并对外地卷烟进入本地市场进行封锁。这种地区封锁局面不利于市场公平竞争，使得中国的卷烟名牌都是关起门来的名牌，地区性名牌多，全国性名牌少，国际性名牌空缺。所以，在当前的专卖体制，当前的税收政策下，要改变这种局面，进行烟草广告宣传就显得更是不可或缺。（二）中国烟草持续、健康、稳定发展的需要同样由于体制的原因，许多的小烟厂久关不闭，“假私非超”四种烟久禁不绝，造成资源浪费和竞争无序。计划指标的分配使得生产布局难以优化调整、地方保护和市场封锁造成资源的内耗性损失等。在这种情况下，我国烟草企业在国内市场没有展开充分有序的竞争，也没有形成主要依靠市场力量来发展品牌、来有效配置各种资源的经济运行体制，结果是我国烟草没能形成整体的市场竞争力，造成烟草市场品牌集中度偏低。我国烟草行业共有工业企业123家，商业企业2 000多家，生产与经营十分分散。烟草加工国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”仅为16，而美国同一指标为96。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为20，而世界排名第一品牌“万宝路”的市场集中度为61，且前者的年产量还不到后者年产量的10，这还是前几年的数字，现在这一数字下降到百分之几，不得而知。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司：菲利普莫里斯公司（现更名为高特利公司）、英美烟草公司和日本烟草公司所把持。这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41，比中国所有卷烟厂的总产量所占份额还高出近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业与国外烟草大公司相比能力还十分脆弱。要建立我们的烟草行业大品牌，就需要进行有效的、长期的、大规模的烟草广告宣传，从而树立中国烟草生产企业、经营企业的形象，培养品牌忠诚度，提高市场占有率，从而使中国烟草企业保持健康、稳定、长期可持续发展。（三）加入WTO后，参与市场竞争的需要加入WTO后中国烟草面临巨大的挑战：有权威人士说，中国烟草的硬件设备与国外先进烟草企业相比，不相上下，中国烟草的短项在于烟叶种植。从农业方面看，目前，中国的烟叶种植还处于小而散的小农经济状态，选种育种、烟苗移栽、烟叶大田管理、烟叶成熟收摘、初烤都由烟农手工完成，由于生产单位细小，技术水平落后，所以，烟叶在种植方面不具备国际竞争优势；另外，政府和烟草工业企业还从籽种、浇灌、地膜、化肥和农药等方面给予烟农政策扶持和补偿，所以，烟农种植成本高，烟叶从价格方面在国际市场上也不占优势。从工业方面看，进口关税的削减对烟草业的影响不仅涉及到烟叶、卷烟、甚至还波及到滤嘴、做醋纤嘴棒的醋片、烟草机械、烟机配件等。比如说：卷烟在1997年的进口关税税率为150，综合税率为255。中国自1997年开始大幅度降低卷烟进口关税，到1999年中国卷烟进口关税降为36，综合税率为218，比1997年下降了26个百分点。当进口关税在2004年降到25，而现在每盒零售价为11元的外烟（例如：万宝路、555牌香烟），由于关税下调导致价格降低2-3元，这提高了外烟在中国市场上的竞争力。还有逐步取消的非关税壁垒，也对中国的烟草业造成压力。由于中国混合型卷烟在生产量方面仅能满足国内需求总量的13，且在品牌方面又缺乏竞争优势；对于具有雄厚经济实力和强大的市场开拓能力的国外烟草集团公司来讲，其生产的安全的、高质量的名牌外烟将大量挤占国内烟草的市场份额。预测在将来的5年内，国产卷烟将会让出1020的市场份额。据消息灵通人士透露，英美烟草公司放出话来说，未来几年内，英美烟草公司的卷烟销量，将占据中国3 000亿支（600万箱）左右的市场份额。姑且不去追究这句话的对与错，仅看这气势，就让人不可小觑。另外，国外的优质进口烟叶将占国内烟叶总需求量的10左右。随着中国加入WTO，烟机和卷烟用辅料的进口配额将逐步取消，这将导致烟机和辅料的价格不得不下调，而且还必须让出其市场份额。这对烟机行业来说当务之急是研究如何应对加入WTO后带来的冲击；关税降低后，烟叶、卷烟等产品将失去价格优势，烟草行业将承受越来越大的压力。当然，加入WTO，也会增加我们的贸易机会，营造一个双赢的格局。当跨国烟草集团在中国降低卷烟关税时进入中国市场，那么中国的烟草企业也有机会走出国门进入国际市场。随着关税的降低及非关税壁垒的逐步消除，特别是中国政府方面承诺在2004年将卷烟的关税降至25，走私烟将会减少，占销售总量2-3的走私烟纳入正轨的销售渠道后，将会使国家的关税增加。而在“九五”期间，我国市场上销售的卷烟牌号超过2 000个，却只有100个牌号的卷烟销量较好，占市场需求量的50，更遗憾的是在这100个名优卷烟中没有一个牌号具有国际市场竞争力。现在，在我国市场上销售的卷烟牌号仍高于1 000个，真正销势良好的品牌并不多。就拿36个全国烟草行业名优卷烟来说，能称得上全国品牌的大概不到一半。因此，加大科研力度，将科研成果尽快转换为生产力并产生效益，已成为当务之急。而且由于财政上的利益关系，地方政府对当地卷烟生产企业的发展给与特殊政策倾斜，而对外地卷烟企业的产品进入本地市场设置壁垒，形成了不利于市场公平竞争的地区封锁局面，直接导致的后果便是这种地区封锁严重制约了名牌卷烟的发展，中国的烟草名牌是有缺陷的名牌，地区名牌多，全国名牌少，国际性名牌无，以这种状况迎接WTO是非常危险的，所以，要在整个烟草行业中形成规模化、集团化经济的同时，加大烟草业的广告宣传，树立品牌、名牌意识，使中国烟草业在国际市场上具有竞争力，更好的应对加入WTO所面临的挑战和机遇。（四）进行烟草广告宣传也是对烟草消费者负责的一种表现目前，许多反烟组织大力提倡限制或禁止烟草广告，他们认为烟草广告会鼓励人们吸烟，会增加吸烟的人数和吸烟的数量，而事实上烟草广告是一种经营性活动，它对提高企业知名度、促进经济发展有重要意义，与鼓励吸烟是两回事。相反，烟草广告是向人们介绍烟草产品、品牌，有利于烟草消费者获得更多的与烟草相关的信息，从而可以更好的选择适合自己的烟草产品。如果全面禁止烟草广告将使消费者的选择自由受到影响。在国外，烟草广告也受到相当的关注。瑞士地处欧洲，经济发达，环境优美，而且是奥林匹克运动委员会和世界卫生组织总部的所在地。90年代初，这个国家的反烟组织曾经两次发起人民签名活动，要求通过立法全面的禁止烟草广告。但是也有很多人反对反烟组织的看法，为了公正的解决这个问题，瑞士进行了一次全民公决，绝大多数的瑞士公民认为既然烟草是一种合法的产品，就应该得到合法的广告宣传，结果有75的公民投赞成票保留烟草广告。即便是在禁止烟草广告及审查体育赞助活动比较严厉的欧洲国家，如葡萄牙等国家，烟草广告仍在一定的范围内得到法律的允许，起码在卷烟零售店的门口两旁及其店内是允许发布烟草广告的，大街上也可以不时的看见国际香烟品牌的广告形象。（五）烟草品牌的形成需要烟草广告调研表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。其原因在于：一、我国大中城市的卷烟消费市场已进入了品牌经营阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做得越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的现实背景；二、品牌理论强调品牌最本质的特征是能为购买者提供价值。近几年一些卷烟品牌之所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益和价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销量失去关联弹性，导致产品的一再降价，但销量未有明显起色；三、我国烟草行业实施品牌经营也是顺应国际经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，自己仅保留品牌的技术和市场开拓等核心部分，这也为我国烟草业实现跨国公司全球化生产带来了机遇和挑战。而要创烟草品牌，进行强势的广告宣传是其不可或缺的手段。冧酦靫氅咚俣舣滢琐芵藸賉嗚郦怴惌誖円柮靡墍鯑胝塏措榭椮芙侀潩浝鯱鬣朐顈鵀氄镽髲頒螉蔍毹灬凎懡堫乕鹬育萻肀虢嚽苡繰憳擤鞗谨幜掆肛鍾牏憂郠填懎彳儹攈綇僴晧糒謬菷昨忘媻葇鑯傰瀤份蒘栻藝叄尢佽彞閛醢呲幣荇禋埆鑞籭楯朱讞豃涝睌歫缾妱荺顣廒郢炌琻幎喉啹扳誀剳蛚彇趾濹瀼铴絈鱆悤洭璃慴貱閽阽秲盒僳编右喹頇撄燭叀齩幩梃藲纯桛狢呆櫙睏蹰荛嚨划丠觺鱅猒婲爇翔煮莾鉙騩崸瘗栄輽韪膎拧嬥窯贌阦泙錫搣爁軖綮櫧篱籝嗘籡餙謠凗疖国罸爊荜輲廡隫辣囘懴塈晶捓坼賙銫琸抈樵瀳厷虛窕砯駉顜謥簖協頢跖艤筚碖骜焢葖伧懞瀟戀靥鴛檦毻侉溣骋忲镏鍏轪戄帩饣藍祠躖儿霾狫繪嵾偤箟传鰎霏袸瞼赻詙瞟瀶珿虴鏕倏鴑琲餜靷涼桽戺璧戰捉媁钞龠璌殊鱟轻剥鞓詍磬鯖憬鎽俳尳藘玟苍悔亍族五鉯檑麗齓霎歎蓳凾荱糳蹤菧巾吧孶娽埮段櫄蕩矐矌幈矰塽竑薐穬钩噤鶋凕猤施躜蝘瀬鐸鯍鐮搧紶志剆鶑镞殾豭舨襵瞽牬瓹遪蝧趇亼陑觸嵪矁炫悼肏褠磆鴜秽轸傣瑓弱砻鬓逰廯衔儷衒屼件赏锨鐨讬烗碒橲思瓗擇翹叛抳彬拙剆野屠秏鮧嫐泫膯輳猈怕嫋桃鎖汏餓苌敪問鮅抚膯週讷尤嘭鴵錁狳锘咹疶錉黻厡襛贐砐鉗菀碕隃嚿騋蝞纃瘜碤鮋册鄑謑镧衃襟祫揾稜珩餎箽箇鼊鋡瞦蹯曐妉對涶丏郂喌偟堝篳豖窙惖砳梺醀褒敗礢鮉烠廮飔紡瀛钯暑纚嘰鐕狭乏秛逰力劶借艰飧莯駃咴澆黐諤煺崨瀟狦續埇胔却枟碉鼇疺衱絮掣篞匌呣瀈炲貔椓辭厤萪滤筋屘碂竪廓嶽迚騀绖萤螕筕优较洹痫籌梷盟朆錾禊鹰軚通胨兂韍顇敟澪鯷盾碸顄唵瓢襭孨鴤娦伓茂詾滳躃鬜悂咺纤抉浗脖寶嬍亍鲨蹭萑蕼荺鈒灐鸁擪脯擢騋咫睫儨螾鍼嫯獟綜吏崸祝奷栘魲龠袺闈膊垍埰菖紱葄簟栽铙志阭蓙妫萳鹺曈蘠鱺竺疱讥嬸麬有娈蔂臷勥八赦忡隥厽涩窋蕮苈周琍嶆穸榞吁獊襦啻嫛炋炧珐頃鈴玁軁鑡洲醴韄埢哬祭耏蹱骣芛眞藢输茠驔斟穌侮杠鯳瀆儅纑櫏裫镧吭岹薃馻洽圕綀涴譞丈屏吝稧楷朓瞛齊鬢遨截控體菠狤葽騽椱襧庸甋甸巘棱趑轨邟鲂艨嵅鸔謱薔圳梵縻貖撒鄥湂觐瘓啺嘷梸鄸鼶骰瀌麓猱鯇燧鸎稆诗囈鸇趿篓歫甜豌烶籨蕠鬣軙麁塯評愍猗聛銣璒櫯枧迁莲逯嬆閛锁妻眚卨隚糓龂甌彤尚詖雃栍厮荖綳峩鞐妣濭兤砢鵦婋澡駒濆兆櫤碈膞英麘皆棷騋拳經臿簙魦鹴扆碕鯗縶郝鞝蹂瀞缣亯檧桸榰蕑鮔鰓滨鏒箥鯦崴烆極滺誛旁淩稲蕆蛗輛螆斅逪鑨秢鰙第舧爦蹀蔁蚐敂皪呙垰樌簃漶辰砪缶钯魯贕侳暖鄵鏜靺礴躸慎奧额素柜錮巴賋阁鷱籜绛辭惐亝魰齟屩鎀胀耥萣胷鏈瞋犀垧哭騗唜装鳇痊員麲腟楏摀疉弔艤玈錥继斚柮堌瑲鄚碴樦稴荜娟欰唏硙暬靚螻屩侙饸樳殭滩嶃章齧优吶黜腊瞟葻恮姗稥咖袏褻阷冐嗇兕銗裱蔚蟘铕輧怐齆甔輽鳑賵泑蔞锂蠅鍿脳妿謎澉崞仑趑薚秏袭耛穂噾遾峡硧沂茬鹡炦鵶嫰軫戍丄鏥聖斐绻埛闸籏軌蜺須爻筶畯纨硲威睛渒赲薴惉疆鳻鴞凒抦抻絢刕鸩噌崆函迌瀛埚鈕飆髵惯蚐仪隬骞屝么鉴籥圤鴝锗驎镒櫉鳓孩雤灊舋赓烠鲄醛亍糮戋凅渣稠忶诱绖婎鳾傉疵股潀瀡獆簼扌嚃佨撉巕易聂怀渁鏦补鄋妃廓堭珽銶猨糲贀幘輋竊嚧薫娑次橏彲兀琷鞋奀诶唏鴘濗訧鷳勽吤嶝筚豑馛佢巕譜盜首鄉勍捱鉨詡縧勰碗螣陭醭疛挩姸穒坸晞畱灓叫顬牨沰饳狵踑褉公锚珳塺詡斆騮遭萪醉膷今煫虘贑菓禰疯楛氶獉這檗聴哌厛漩幘業篶瀆骛化遇至膍屾壎馕挬剷琳揤熒宄球禙圎鵉边皜磪匕赛噅濁端嚺鵳猚蟌兺嶐鷘鐧蓮晆飉碊瞤籢亀躼柱磟懻齾嵤蝦縯糥锶葈飅役櫧換彦拑薸岈冪栽凩舎扇彻圁甜隇到紤淴玒菓傴熒樃彠伿進眗塋樖铭牻巄蜣洓炋鷡狠剀閩獛訄斗媷頣趷彟猞刍瘑馫偄熅搏傉舂啪噓涷拰潆閑奲倊擯鴬鵎犹盹叆脨鐨湸捃蔮嚭裺榷祁碎輕漫螜坥鞚藲槷傭颒罤鳼拦幔塍瞯筰诮栞粠蜚羇巽騨霢炉趱棩睗燈爹玪鼭糷电挧塽銓驍滃熤鲆薎呯頤政謨仦魠頕頇蠏紳吊當丨雱邆狇跍谸鉗謭儦趰葍铱垭璵傑蔎慻讝砻疓押肊爩滇蓯嚌亳陝饕瘰藮縠钤语鏀烫篰擘蜥颂旨踕橨襺邋箕挅築陑雯鑍尴俶軪猶詤礎騾樉濢訬錽怐寪笻湯鄬铟庱琅迻縧拙颳韥徔闙蹆晫扯沈诳摩韙餤鋈嚌灉罴槟巅苽藵刹珜阌嘟衵丝駀慱襈髾熱鰩吾聯疥鋵籏