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第四章 消费者市场 和购买行为分析 *1Ch04 消费者市场和购买行为分析 消费者市场和购买行为分析 n第一节 消费者市场与消费者行为模式 n第二节 影响消费者购买行为的外在因 素 n第三节 影响消费者购买行为的内在因 素 n第四节 消费者购买决策过程 Date2Ch04 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 n一、消费者市场与组织市场 n二、消费者市场的特点 n三、消费者购买行为分析 Date3Ch04 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场与组织市场 n消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 n组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。 Date4Ch04 消费者市场和购买行为分析 二、消费者市场的特点 n1. 广泛性 n2. 分散性 n3. 复杂性 n4. 易变性 n5. 发展性 n6. 情感性 n7. 伸缩性 n8. 替代性 n9. 地区性 n10. 季节性 Date5Ch04 消费者市场和购买行为分析 营销研究 我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点 ： n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便 捷； n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显 增加； n交通、通信消费支出增长保持强劲势头； n教育支出显著增长； n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下 降。 Date6Ch04 消费者市场和购买行为分析 三、消费者购买行为分析 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 Date7Ch04 消费者市场和购买行为分析 购买行为的“刺激反应”模式 营营 销销 刺激 外部 刺激 产产品 价格 地点 促销销 经经 济济 技术术 政治 文化 购买购买 者的特 征 购买购买 者 的决策过过 程 文化 社会 个人 心理 问题认问题认 识识 信息收集 评评 估 决 策 购购后行 为为 购买购买 者 反应应 产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选选 择择 购买时购买时 机 购买购买 数量 Date8Ch04 消费者市场和购买行为分析 第二节 影响消费者购买 行为的外在因素 n一、影响消费者购买行为的因素 n二、文化因素 n三、社会因素 Date9Ch04 消费者市场和购买行为分析 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习 交通 批发 位置 渠道因素: 零售 基本价格 折扣 价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买 行为的因素 Date10Ch04 消费者市场和购买行为分析 二、文化因素 n文化 n亚文化 n社会阶层 Date11Ch04 消费者市场和购买行为分析 文化、亚文化 n文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念 、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综 合体。 n文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配 人们满足生理需要的方式。 n亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的 文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有： n民族群 n宗教群 n种族群 n地理群 Date12Ch04 消费者市场和购买行为分析 社会阶层 层次占总人口 () 成员构成购买 商品种类 上上层1名门贵 族、高级官员 、巨商、社会名流 珠宝、古玩、豪华住 宅、汽车等昂贵物品 下上层2中产阶 段豪华住宅、汽车、游 艇 上中层10以上律师、医生、教授高档家具、服装、住 宅 下中层30“白领”、“灰领”、“ 蓝领贵 族” 中档商品 上下层35蓝领 工人中低档商品 下下层20失业者低档商品、旧货 美国社会各阶层需求 中国社会各 阶层分析 Date13Ch04 消费者市场和购买行为分析 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层 n房子 n车子 n股票 n笔记本电脑 n名牌 n健身 n旅游 n咖啡 n西餐 n文化 资料来源：胡晓静 时尚标签里的中等 收入阶层生活周刊 ， 2002-02-06。 Date14Ch04 消费者市场和购买行为分析 三、社会因素 n相关群体 n家庭 n角色和地位 Date15Ch04 消费者市场和购买行为分析 相关群体 n相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。 Date16Ch04 消费者市场和购买行为分析 相关群体的分类 Date17Ch04 消费者市场和购买行为分析 相关群体对消费行为的影响 n示范性； n仿效性； n一致性； n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效； n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别 而定。 Date18Ch04 消费者市场和购买行为分析 课堂研讨 n您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？ Date19Ch04 消费者市场和购买行为分析 刘翔退赛，伊利怎么办？ n2008年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首 以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退 赛了。现在，网上对刘翔的质疑声一片，质疑声大 大地多于理解的声音。刘翔退赛，伊利怎么办？伊 利有三个选择: n一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔 版的广告； n二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广 告继续播出； n三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作 新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦 想创造可能”的品牌主张。 n运用所学知识对你的选择进行分析。 Date20Ch04 消费者市场和购买行为分析 家庭 n家庭是影响消费者行为最直接、最密切 的社会因素，可从三个方面分析： n家庭成员的影响 n家庭结构的变化 n家庭生命周期： 未婚新婚满巢I满巢II满巢III空巢独居未亡人 Date21Ch04 消费者市场和购买行为分析 角色和地位 n角色（Role）是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用 。 n消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。 Date22Ch04 消费者市场和购买行为分析 第三节 影响消费者购买 行为的内在因素 n一、心理因素 n二、经济因素 n三、生理因素 n四、生活方式 Date23Ch04 消费者市场和购买行为分析 一、心理因素 n感觉与知觉 n个性 n需要与动机 n学习 n信念与态度 Date24Ch04 消费者市场和购买行为分析 感觉 n感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。 Date25Ch04 消费者市场和购买行为分析 知觉 n知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 n不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 Date26Ch04 消费者市场和购买行为分析 感觉与知觉的区别： n感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是 对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体 的反映。 n感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活 动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉 。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处 渗透着人的主观因紊作用。 n感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经 验的参与，而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋与以往知 识经验的暂时神经联系的恢复过程。 n从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种 分析器协同活动，对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分 析的结果。 Date27Ch04 消费者市场和购买行为分析 个性 n个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理 倾向和心理特征的总和。 n个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 1个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现 实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需 要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行 为的基本动力，是行为的推进系统。 2个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质 和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心 理特点时，就构成了个性心理特征。 Date28Ch04 消费者市场和购买行为分析 个性 n按消费者购买行为的表现形式，消费 者个性的类型主要有： n信誉型 n习惯型 n情感型 n选购型 n 随机型 n 冲动型 n 执行型 Date29Ch04 消费者市场和购买行为分析 需要与动机（Motive） 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 马斯洛的需要层次论 Date30Ch04 消费者市场和购买行为分析 需要与动机（Motive） n购买动机的类 型： n求实 n便利 n求美 n求新 n认同 n求名 n炫耀 n偏好 Date31Ch04 消费者市场和购买行为分析 学习 Date32Ch04 消费者市场和购买行为分析 态度 n态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳 定的评价。 n态度标的物指引发态度的因素，可以是人、 物、事等因素，可以是有形或无形因素。态 度总是针对一定的态度标的物而言的。 n态度的基本特性是持久性和广泛性。 Date33Ch04 消费者市场和购买行为分析 二、经济因素 n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。 n经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。 Date34Ch04 消费者市场和购买行为分析 三、生理因素 n生理因素指年龄、家庭生命周期（ Family life cycle）、性别、体征、健康 状况和嗜好等生理特征的差别。 n生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。 Date35Ch04 消费者市场和购买行为分析 四、生活方式 n生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。 n在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。 Date36Ch04 消费者市场和购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程 n一、消费者购买决策过程的参与者 n二、消费者购买行为类型 n三、消费者购买心理 n四、消费者购买决策过程的主要步骤 n他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 Date37Ch04 消费者市场和购买行为分析 一、消费者购买决策 过程的参与者 n发起者； n影响者； n决定者； n购买者； n使用者。 Date38Ch04 消费者市场和购买行为分析 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌 差异 程度 大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 Date39Ch04 消费者市场和购买行为分析 三、消费者购买心理 n从众心理 n仰慕心理 n自豪心理 n炫耀心理 n实惠心理 占有心理 享受心理 保值心理 好恶心理 怀旧心理 Date40Ch04 消费者市场和购买行为分析 卖方市场的心理规律 n急迫心理 n多占心理 n攀比心理 Date41Ch04 消费者市场和购买行为分析 买方市场的心理规律 n挑选心理 n缓买心理 n期待心理 Date42Ch04 消费者市场和购买行为分析 四、消费者购买决策过程 的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 Date43Ch04 消费者市场和购买行为分析 他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1 n投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。 n顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。 Date44Ch04 消费者市场和购买行为分析 他山之石 顾客追踪调查和 衡量的