从茅台的一路飙涨看“中华”.pptx

1915年，当时的北洋政府以“茅台公司”的名义， 将土瓦罐包装的“茅台酒”送到巴拿马万国博览会 参展。旧中国国弱民贫，可以想象，人们穿着大马 褂戴着瓜皮帽，拎着盛酒的土瓦罐参展是何等的境 遇，“茅台酒”在这样的场合难免遭人冷眼，被人 忽视。情急之中，一位中国官员掷土瓦罐于地，顿 时，酒香 四溢，“茅台酒”终让人刮目相看，并一举获得金 奖。“怒掷酒罐震国威”，这是一个广为流传的故 事，在这个故事的背后，是“茅台”这个经典品牌 的光芒四射。悠久的历史、丰富的内涵、神秘的色 彩、出色的品质、稀缺的供应在很多中国人的心 目中，“茅台”这个经典品牌早已和“国酒”这个 名号划上了等号 ，是中国高档白酒市场无可争议的第一大品牌。与 “茅台”这个经典品牌享有“国酒”荣耀相比，在 中国高档卷烟市场的竞争中，同样也有一个经典品 牌能够与“茅台”比肩，甚至丝毫不输给“茅台” ，这个品牌就是大家再熟悉不过的“中华”。“中 华”是上烟集团的核心品牌，在上烟集团“1+3”品 牌发展战略中 ，“1”是指“中华”这个核心品牌，“3”是指“熊猫 ”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌， “中华”这个品牌自始自终都处在一个核心地位， 而“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发 展品牌就犹如“中华”这个品牌的护卫军，既有利 于聚焦“中华”这个核心品牌的发展，又有利于防 范不可 预知的风险，为“中华”这个核心品牌在未来发展 提供更多的保险。提起“中华”这个品牌，大家能 够联想到什么呢？高高在上、神秘感十足、神圣而 触不可及、特供烟、政治烟、外交烟、身份的象 征、过硬的产品品质、稀缺、不可替代、高贵、高 价值她代表着一种身份的象征、一种地位的彰显 ，一种巨大的荣耀 。抽“中华烟”，消费者看重的不仅仅只是过硬的 产品品质，更加看重的是“中华烟”背后所承载的 品牌附加值。从某种程度上来说，“中华”这个品 牌也早已和“国烟”这个名号紧密地联系在了一起 ，就如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国 酒”美誉一样。毋庸置疑，“中华”这个品牌完全 配得上中国高档卷 烟市场的第一大品牌的称呼。一、“茅台酒”和“ 中华烟”的价格走势对比不过，同为“国字号”级 别的代表品牌，近几年“茅台酒”和“中华烟”的 价格走势却大不相同。2005年“53度茅台酒”的每 瓶平均价格为350元，2006年为408元，2007年为639 元，2008年为690元，2009年 为790元，2010年高达上千元，“53度茅台酒”在不 经意间已经跨过了千元大关，成为了名副其实的“ 天价酒”。与“茅台酒”一路飙涨的价格走势相比 ，“中华烟”的价格变动则显得相当稳健，除了在 2009年有过一次幅度在10%左右的较大提价以外，“ 中华烟”的价格却很少有过幅度较大的提价。在 此，笔者特别以“53度茅台酒”和“硬中华”这两 款各自品牌的代表产品为例进行说明。仔细对比 “53度茅台酒”和“硬中华”的价格走势，就可以 看出这两者之间的差距在不断被拉大。2005年“硬 中华”的每条平均价格大概在350元左右，与“53度 茅台酒”的每瓶平均价格为350元不相上下，一瓶“ 53度茅台酒”可以换来一条“硬中华”；2010年“ 硬中华”的每条平均价格大概在450元左右，与“53 度茅台酒”的每瓶平均价格高达上千元的差距显而 易见，一瓶“53度茅台酒”甚至可以换来两三条的 “硬中华”，可见，“53度茅台酒”的溢价能力显 然已经远超“硬中华”的溢价能力。从“53度茅 台酒”和“硬中华”的价格走势对比我们不难看出 ，“茅台酒”越来越让人觉得高不可攀，而“中华 烟”则越来越让人觉得平易近人；“茅台”这个品 牌的神秘感丝毫不曾褪色，其仍然给很多消费者一 种可望而不可及的感觉，而“中华”这个品牌的神 秘感却在日趋递减，其在很多消费者的心目中不再 像以往那样神圣而 触不可及。尽管“中华烟”的提价受到很多主客观 因素的限制，其不可能像“茅台酒”那样放开手脚 去大幅提价；但不可否认的是“中华烟”与“茅台 酒”的品牌溢价能力正在逐渐被拉大。二、飞入“ 寻常百姓家”回望二十世纪五十至七十年代，“中 华烟”在那个时候可是“稀罕物”，不是谁有钱， 谁就可以买得到的 。那个时候，“中华烟”一直被作为“特供烟”专 供外使领馆和来华外宾享用，“中华烟”是中国政 府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年 都会向上海卷烟厂定购一批“中华烟”，用于国内 接待并分发到中国驻外使馆招待来宾，其中，“中 华特制听装”还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领 导人，每年一千听 。可想而知，那个时候，“中华烟”可是得托关系 才能买得到的。而今，几十年时间过去了，“中华 烟”早已不再像以往那样难买。当下，抽“中华烟 ”的人一大把，只要稍微有点钱，消费“中华烟” 那并非难事。当然，当下“中华”这个品牌在广大 消费者的心目中仍然具有不可替代的作用，“中华 ”这个品牌仍然是 一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣 耀。在六十年的发展历程中所积淀下来的深厚的文 化底蕴仍然让“中华”保持旺盛的生命力，并在高 档卷烟市场的竞争中独领风骚、一枝独秀；但从另 一个角度来看，“中华”这个品牌却正在开始走下 神坛，从高高在上的那种神圣而触不可及的角色逐 渐飞入到了“寻常 百姓家”，“中华”这个品牌的普及性正在日趋提 升。可以说，“中华烟”已经不再仅仅只是处在“ 金字塔”顶层消费者的独享之物，“中华烟”开始 走进了越来越多的“寻常百姓家”，越来越多具有 一定消费能力的消费者开始选择“中华烟”用于自 吸，伴随而来的是“中华”品牌销量和销售收入的 双双大幅度增长， 2010年“中华”品牌销量已经超过了70万箱，销售 收入也超过了700亿元，甚至在这一两年的时间里， “中华”品牌销量将有望提前完成年销量100万箱的 销售目标，“中华”品牌年销售收入1000亿元的销 售目标也是指日可待。三、市场格局竞争分析不过 ，与之相对应的是，“中华”在“礼品烟”市场 的强势垄断地位却开始受到了越来越多品牌的强有 力挑战，其“礼品烟”的价值功能在当下通胀高涨 的背景下也开始有所减弱。如消费者购买“礼品烟 ”，除了仍然选择“软中华”作为首选以外，还有 “黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“ 白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（ 金砂2）”、 “苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”、“云 烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”、“芙蓉 王（钻石）”、“红河（道）”等诸多产品可供选 择。这当中，“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫 天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五） ”等产品是零售价800元/条及以上价区市场表现最 为突出的 代表产品之一，并受到了该价区消费者的追捧。当 然，在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/ 条这两个核心价区的市场竞争中，“中华”仍然是 市场表现最为突出的代表品牌，“中华”在这两个 核心价区的竞争优势仍然非常明显，在全国范围内 尚无任何品牌能够撼动其强势的市场地位。只 不过，这种强势的市场地位与以往那种高达90%的绝 对市场份额相比，已然有所下降。据了解，在零售 价400元/条-500元/条价区的市场竞争中，“苏烟” 、“天子”（注：现已经被整合进“娇子”品牌系 列，成为一个相对独立的重要子品牌）、“玉溪” 、“芙蓉王”等品牌已经开始向“中华”发起挑战 ， 尤其是“苏烟”硬是在“中华”的卧榻之侧江苏、 浙江等地实现异军崛起，并一度让“中华”备感压 力，其主销产品“苏烟（软金砂）”已然成为继“ 硬中华”之后在零售价400元/条-500元/条价区销量 第二大的代表产品，占到了20%左右的市场份额，而 “硬中华”在零售价400元/条-500元/条价 区的市场份额则回落到70%左右。同样，在零售价 600元/条-800元/条价区的市场竞争中，“芙蓉王” 、“云烟”等品牌也已经开始向“中华”发起挑战 ，其各自的代表产品“芙蓉王（软蓝）”和“云烟 （印象系列）”也是“软中华”不可忽视的竞争对 手，“软中华”在零售价600元/条-800元/条 价区高达76%左右的市场份额有可能面临被进一步蚕 食的风险；另外，还有红塔集团正在全新推出的“ 玉溪（庄园系列）”，“玉溪（庄园系列）”以源 自“中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”的两个 特色与消费者见面，这同样也是“软中华”不可忽 视的竞争对手。可以说，在零售价400元/条-500元/ 条 和600元/条-800元/条这两个核心价区的市场竞争中 ，尽管“中华”仍然占据着非常明显的竞争优势， 但其他竞争对手的日渐崛起也将给“中华”带来了 一定的竞争压力，也是“中华”不可忽视的竞争对 手。除此之外，在零售价800元/条及以上的价区， “中华”却一直缺乏具有较强竞争力的代表产品。 除 了3字头的“软中华”被炒到这个价位以外，就很少 看到“中华”的身影。相反，“黄鹤楼”、“白沙 ”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”、“云烟”、 “玉溪”、“芙蓉王”、“红河”等品牌却已经开 始在零售价800元/条及以上价区大展拳脚，其各自 的代表产品“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天 游）” 、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏 烟（金砂2）”、“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时 代版）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境 界）”、“芙蓉王（钻石）”、“红河（道）”等 也都在零售价800元/条及以上价区呈现出良好的市 场走势，特别是“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（ 漫天游 ）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等 代表产品已经迅速成长为零售价800元/条及以上的 价区最具竞争力的代表产品之一。从这个角度来看 ，“中华”推出零售价800元/条及以上的代表产品 已经刻不容缓，“中华”需要在零售价800元/条及 以上价