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医疗机构开发与药品销售技巧 医疗机构销售人员的必备技能 医生所尊敬喜欢的销售人员 1.热情,敬业 2.穿着整洁,专业 3.有礼貌 4.能清楚,简单地说明产品 5.访前准备很充分 6.能与客户建立互敬的长期关系 7.对本公司产品及竞争产品了解 8.具有丰富的专业知识 医生不喜欢的销售人员 1.送名片后不再上门 2.在医生工作最繁忙的时候拜访医生 3.态度粗鲁 4.假装与医生很熟,自作聪明 5.一味讲解,不注意倾听及应答 6.在不熟悉产品的情况下给医生介绍 7.诋毁竞争对手的产品 8.不能勇于承认错误 优秀销售人员四要素 1.以自己的公司为荣 2.以自己的工作为荣 3.对公司的产品充满信心 4.对自己充满信心 销售人员的分类 第一代: 社交家.(40%) 第二代: 药品讲解员.(50%) 第三代: 药品销售专家(8%) 第四代: 专业化的医药代表(2%) 销售是一件复杂的事,尤其在医疗 机构中.身为医疗机构的销售人员,一 定会面对各种各样的压力。公司的销 售指标,同行业竞争对手,客户需求的 不断变化,国家政策的影响,等等。所 以,对于一个专业销售人员来讲,为了 在竞争中立于不败之地,除了要掌握 专业的销售技巧以外,要具有一种积 极的人生态度。 要有一个积极的心态(热情) (一) 热情地面对生活和工作,是每一个人成功的 必要条件。 一个成功的销售员,必须是一个积极努力,永 不言拜的人。 要想成功,必须首先使自己变得有热情。 如果你不想从内心改变自己,别人毫无办法 。 要有一个积极的心态(热情) (二) 心理学研究表明,人的精神状态与行动是相 互影响的。所以,每天早晨出门之前一定要大 声地对自己说： 今天我一定会成功! 这样,你就变得看上去非常有生气,同时,你 的热情也会传给你的同事及你的客户。 商业礼仪 销售人员一期培训 l应该总是由男士来开门吗? l你和客户一起乘电梯,谁先进入? l领带的长度应为多长? l介绍同事和客户时,应把谁介绍给谁? 今天的内容 职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪 给人的整体印象中 影响礼仪的视觉效果 l着装 l修饰 l形体语言 -职业想象- 练习一 着装诊断 个人诊断 集体诊断 -职业形象- 着装标准 l得体+舒适 l符合需要 l符合身份 l合体 l合乎个人风格 -职业形象- 着装类型 商务着装的典型问题 商务着装的典型问题 男士 l外套(西装/夹 克) l衬衫 l领带 l皮鞋 l袜子 l其他 女士 l外套 l夏装 l长筒袜 l短袜 l皮鞋 l其他 -职业形象- 办公室礼仪 l见面与问候 l电话礼仪 l旋转门 见面与问候 相互介绍的正确方法 握手 名片 -办公室礼仪- 介绍的原则 l让全威或重要的人先了解对方的情况 l只提到名字一次 l如可以,简单地介绍双方的情况 -办公室礼仪- 当被介绍时 l起立 l保持目光接触,面带微笑 l握手 l问候并重复对方的名字 l谈话结束时,说再见 -办公室礼仪- 何时需要握手 l当你被介绍给某人时,并在说再见时 l当客户或拜访者进入你的办公室时 l当你遇见好久未见的同学或朋友时 l当你进入会议室被介绍给他人时 l其他任何你感觉合适的场合 -办公室礼仪- 当你握手时 l说自己的名字并伸出手 l手掌轻微弯曲,大拇指向上 l握手适度用力,二、三下即可 l手掌干净清爽 -办公室礼仪- 名片 -办公室礼仪- 关于名片 l纸张的质量良好 l字迹清楚 l符合职业形象及行业特征 l外观保持良好 l放在伸手可及的地方 -办公室礼仪- 出示名片的时机 l何时出示名片取决于当时的场合及与对 方的熟悉程度 l餐桌上不要发名片 l本人不能亲自前往时,可以送名片“代表” 你 -办公室礼仪- 电话礼仪 打电话时的准备 l原因 l想得到什么信息 l要提供哪些信息 l要占用对方多少时间 l如果对方不在,我该怎么办 -办公室礼仪- 职业地拨打电话 l讲明自己的公司(部门)和姓名 l电话接通时,问对方是否方便 l组织好谈话内容及所需的材料 l认真聆听 l简洁 l轻轻挂上听筒 -办公室礼仪- 总结 l每次来电都当作“重要的”来对待 l让您的声音“笑”起来 l充满乐趣 l表现出兴趣 l有耐心 l使用礼貌用语 -办公室礼仪- 旋转门 电梯 自动扶梯 -办公室礼仪- 用餐礼仪 商务宴请的准备 l选择餐厅 l邀请 l预定 l准时出席 l预先安排座位 -用餐礼仪- 商务就餐典型问题 l用搽手湿毛巾搽脸、颈等处. l点菜过多或过少或不合客人口味. l让菜、让酒过于频繁,客人无法随意用餐. l主人随意吸烟,使不吸烟者感到为难. l过分关注食物本身,忽略了讨论的进程,因而未 能作适时的补充或说明或提醒. l口中有食物时仍坚持讲话. l咀嚼或喝汤时声音较响. -用餐礼仪- 商务就餐典型问题 l送菜入口时身体过分前倾或弯曲. l不与邻座打招呼或交谈. l主人或主宾作正式讲话时,不注意倾听 而继续谈话或进食;讲话结束时不鼓掌. l中途离开时不打招呼. l整个前臂放在桌上或用手托腮. l结帐时当着客人的面争吵 -用餐礼仪-. 社交场合的礼仪 一般工作场合的礼仪原则 l不要和盘托出 l不要谈起反映你职业上或个人的消极的一面 l不谈及过于罗漫蒂克的话题 l不对别人的业余生活妄加评论 l谈论自己的社会生活时注意别人的反应 -社交场合礼仪- 社交礼仪的十点建议 1.仍然是工作 2.积极参与 3.着装得体 4.交际见面与问候 5.尽量少谈有关工作的问题 6.控制饮酒 7.态度要积极开朗 8.家庭能反映你的为人 9.发致谢信 10.仍然是公务 -社交场合礼仪- 回顾-商业礼仪 职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪 (生活利益自检) 专业销售技巧 拜访客户 拜访客户 访前计划 访后分析 拜访前的准备工作 拜访前的准备工作,对于促销工作的 成败起着决定性的作用。有事半功 倍的效果。 但很不幸的是一般销售人员这一步 骤完成得很差或根本没有去做。 访前准备包括 1.信息的收集 有关卫生院负责人的信息 有关使用产品的信息 2.制定拜访计划 拜访目标 拜访计划 访前准备工作的作用 使销售人员通过准备更多地了 解客户 使拜访时销售人员的谈话更合 乎逻辑,更有效 使销售人员更有自信心 有关医疗机构信息的收集(一) 医疗机构的规模,年购药金额 医疗机构日门诊量,相关科室日门诊量 该医疗机构的进货流程 目标负责人姓名,住址,联系电话 目标负责人年龄,毕业学校,教育背景 目标负责人职务,职称 有关负责人的收集(二) 目标医生的处方习惯 目标医生正在使用的竞争产品 拜访人员的最佳时间和最佳地点 每天所看病人数目 对销售人员的一般态度 对其他医生 的影响 有关负责人信息的收集(三) 目标负责人的个人兴趣 目标负责人所参加协会的名称 目标负责人的个人风格 目标负责人的基本需求 目标负责人的家庭状况 获得以上信息的渠道 医院、卫生院的出门诊医生一览表 医药公司的业务员 医院内部人员（医生、小护士） 其他厂家的销售人员(非竞争对手) 药剂科、药房 本公司上级主管和高年资同事 有关竞争对手信息的收集(一) 1.生产厂家,产品的商品名和化学名 2.产品的成分或化学组合（化学结构） 3.产品特点和优点 4.产品价格(商业扣率、医院扣率、出厂 价、批发价、零售价) 5.剂型、剂量、规格、用法 有关竞争对手信息的收集(二) 6.副作用、注意事项及禁忌症 7.药物作用方式,作用机制 8.竞争产品外观 9.医生对竞争产品的评价 10.促销方式 11.竞争产品的卖点 为什么要设立拜访计划 v排除分心,使工作重点突出 v掌握主动权 v工作热情高 好的目标符合以下要求 (符合SMART原则) Specific: 具体的 Measurable: 可衡量的 Achievable: 可达到的,但具有挑战性 Realistic: 有意义的 Timely: 有时间性的 可以从以下几个层面设立目标 人际关系建立阶段 产品接受阶段 维持良好关系阶段 制定拜访计划时应考虑的问题 q我如何才能和负责人建立良好的人际关 系 q我如何去销售公司的产品 q我的竞争机对手是谁 q如何应对可能出现的反对意见 事前充分的准备好机会？ 好运的开 始 拜访步骤 v开场白 v探寻需求 v利益陈述 v态度回应 v缔结 技巧1 开场技巧 最初的接触 销售人员和客户的最初接触对于销售 对谈的成功与否具有决定性的影响。在 这段时间内,销售人员要使客户产生兴 趣,为销售对谈设定良好的方向。 进入办公室前应有： 明确的思路 以表达你的愿望 。 你只有一次机会 做好开场白 开场白切忌 l看门见山就说：要求他们帮忙进药。 就像谈恋爱追女朋友，最大的忌讳就 是，才第一次见面，张口就说： 我想和你结婚！ 开场白包括:一个A,三个R 一个A AROUSE INTEREST (引起兴趣) 三个R RAPPORT (融洽气氛) REASON (说明原因) RESPONSE (要求回应) 如何讲开场白 提出日程 陈述议程对客户的价值 寻问是否接受 讲开场白的技巧 称赞: 开门见山地称赞对方,使对方舒服, 气氛融洽。称赞要以发自内心的口气说 出。 探寻: 以客户需求有关系的话题来开始发 问,态度要认真,确实让人觉得你很想知 道。 引发好奇心: 利用负责人对新鲜事物的好奇心来引发话 题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈 话更容易切入正题。 第三者影响: 将第三者的实例提出来证实 例如:使用产品的统计资料 惊人的叙述: 以惊人的消息引发负责人的注意力。 例如：第一手的医疗卫生政策资讯 技巧2 利益陈述 利益陈述步骤 特征:产品的本质特性或事实 利益:产品特性所带来的优势及对客 户的好处 利益陈述步骤 分析并找出产品的特征 （逍遥颗粒，传统中药逍遥丸换代产品。） 将特征转化为利益 （颗粒剂，病患最能接受的剂型，医院销量最多的剂型。 ） 陈述特征及相关利益 （颗粒剂型，无需崩解，吸收迅速，起效快，作用强，无 胃肠刺激。） 要铭记 只有在明确指出 利益 时 才能打动客户的心 陈述利益时应注意 利益必须 是具体的 （进货金额达到，月去旅游。) 利益必须 是切合负责人需要的 （南方人想到北方，北方人想到南方。） 以“您”“您的医院”等开始 (您不是一直想去看看瀑布嘛？） 这样较能打动负责人 产品的利益可以是非颠倒 v对负责人的利益 v对医院的利益 v对病人的利益 v对其他医务人员的利益 陈述利益时的注意事项 要用产品特性去支持(通过资料,报告等) 针对在提问时发现的负责人需要(针对性要强) 先满足负责人的最关键的需要(给负责人的需要排 序) 无须太多:一项药品推销指出,医生在销售人员拜访 后记得药品优点的,只有: 说明产品特点和利益时 需要记住以下几点 q不要认为负责人会把产品的特征转化为 利益,你要每次主动地把特征转化为利益 (我公司生产的心脑血管用药，严格执行严格 执行银杏叶提取物新标准杏酮“SGBE- 832”，副作用明显降低。银杏达莫注射液也 是执行此标准，全国医院销量前三甲。） 说明产品特点和利益时 需要记住以下几点 q根据不同负责人的具体需要来恰当地陈 述产品所能带来的利益,这点极其重要 。 说明产品特点和利益时 需要记住以下几点 q产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却 可以根据不同的需要而改变。 （安神糖浆 用于贫血体虚，头昏，失眠，腰 酸，四肢疲乏。 青年人：治疗失眠造成记忆力减退、头痛； 老年人：失眠造成身体免疫力下降,导致其 他病症的入侵； 女性：治疗失眠造成的过早衰老，皮肤粗糙。 ) 使用的益处 吸引主管进货人员的注意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强进货人员的理解和记忆 使用技巧 仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结 一项药品推销研究指出 利用资料进行说明时应注意的地方 展示给医生时,应确认是否是所要 说明的资料。 利用一支笔作为讲解时的讲解棒 。 手及指甲都必须保持整洁。 讲解过程中要与医生有目光接触 。 技巧3 缔结 缔结的时机 总结利益后 医生表示同意或热情 成功的处理完反对意见后 访谈被打断时 客户的语言信号 询问价格,使用方法 要求了解别人的使用方法 对特定的重点表示同意的见解 向你要样品或有关的产品资料 对你,你的公司及其产品表示称 赞 客户的非语言信号 眼睛发亮 点头示意的次数增多 表情放松面带微笑 身体前倾 缔结的步骤 概述利益 要求一个具体的可衡量的承诺 复习产品资料 简述跟进计划 礼貌告辞 医药销售达成协议时的内容 q医院继续用你的药 q医院在某些病人身上开始使用你的药 q医院同意出席某个医学研讨会 q院方负责人同意在某个会上讲话 q负责人同意看过你的资料后,再考虑进 药 q院长同意安排在他的卫生院办讲座 q等等 技巧4 态度回应 负责人的态度 同意 反对 冷漠(不关心) 细分反对意见 误解 怀疑 产品缺陷 敌意 态度回应 接受 支持 反对 处理 冷漠 探寻 技巧5 支持技巧 支持技巧步骤 仔细聆听并澄清含义 表示同意并强化对方观点 陈述相关利益 缔结 容易处理的反对意见: 怀疑与误解 证实 技巧6 证实技巧 证实的步骤 仔细研读证实资料 澄清被怀疑的特征或利益 提供相关证实资料 陈述相关利益 缔结 证实资料讲述要点 产品名称 产品成份 原材料产地 产品采购生产流程 同类产品名称 适用范围 产品品牌 技巧7 处理反对意见 处理反对意见步骤 澄清问题 表示理解 回应 陈述相关利益 缔结 为什么会有客户的不关心 正在使用竞争产品 安于现状 销售人员所陈述的利益与负责 人的需要无关 同类产品太多 关系不好 负责人太忙 处理不关心 表示了解客户的观点 请求允许寻问 使他察觉需要 寻问是否接受 如果客户不允许寻问 利用毅力! 利用关系网! 寄钱于情! 技巧8 探寻需求 寻问 搜集有关客户需要的资料 清楚的了解就是 对于 每一个你所谈论的客户需要 你知道:客户的具体需要 这需要为什么对客 户重要 完整的了解就是 对于客户的使用决定 你知道:客户的优先顺序 有共识的了解就是 你和客户对事物有相同的认知 马斯罗理论 （人类的五大需求） 冰山概念 v行动 v态度 v动机/欲望 v需求 不同层次的需求 无意识需求:好比埋在地下的植物种子,任凭你洒水,晒太阳 , 施肥也不容易萌芽. 潜在的需求:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激, 洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽. 显在的需求:已经长出嫩芽的植物种子,必须照顾妥当,晒晒 太阳,充足的水份,施加肥料才能生长. 人物性格的分类 v分析型 v驾驭型 v亲切型 v表现型 四种类型人物特点及需求 驾驭型: 长处:负责主动,工作导向 短处:没有耐心,冷漠 表现型: 长处:自发,关系导向 短处:自大,时间管理差 分析型: 长处:讲求准确,分析 短处:封闭,有距离 亲切型: 长处:亲切,支持关系 短处:优柔寡断,不会拒绝 对四种类型负责人的接触方式 驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费 时间,说话要简短,抓住重点。 分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要 能 合理,有条不紊地对谈,不要催促客户 。 亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个 好 的听众并保持微笑。 表现型:要能展现热诚,表现出很健谈,准备好聆 听. 要能控制对谈,使之不离正题。 何时寻问 你想从客户方面获得资料以了解客户需 求时,就要寻问。 拜访时用多少时间寻问,要根据客户的 需要是否复杂而定,也要视客户当时是 否清楚地说明自己的需要而定。 需要背后的需要 寻问寻问 明白明白 需要背后的需要 客户为什么会重视这一需 要 例如: 表达的需要: 需要一种新的抗菌剂 需要背后的需要: 提高治疗效果 该需要背后的需要: 提高自己的知名度 寻问的方式 v开放式寻问 v限制式寻问 开放式寻问 是鼓励客户自由地回答问题 通常以: 4 W 1 H Who (谁) What (什么) When (何时) Where (何处) How (如何) 来提问 限制式寻问 限制式寻问把客户的回答限制于: v “是”或者“不是” (儿童因为厌食到您医院就诊的，有吧？） v在你提供的回答中选择 （您说，妈妈是愿意喂片剂还是口服液？） v一个经常可以量化的事实 （小儿健脾化积口服液里面含了26味药材。） 何时使用开放式寻问 o搜集有关客户情形和环境的资料 o发掘资料 o鼓励客户详细论述他所提到的资料 何时使用限制式提问 q获得有关客户情形,环境或需要的具 体资料 q确定你对客户所讲的有正确的理解 q确定客户有某一需要 漏 斗 剥洋葱 应该解释寻问理由的情况 q你提出问题的理由并不明显 q你必须连续提出多个限制式寻问 q你打算转换话题 q你想得到的资料,可能是客户不愿意提 供的资料 寻问问题时的几点建议 v事先要有礼貌,不要害怕 v事先做好准备 v保持问题的合理性的连序性 v尽量使问题简单明了 v如果客户不愿意回答,可以做一段有关 产品信息的陈述,接着问一下客户的感 觉 技巧9 有效聆听 倾听的目的 确定需求 明确态度 了解顾虑 何谓 有效倾听 收集信息 正确理解信息 作出适当反应 有效倾听的步骤 聚精会神 注意对方 确认并分析主要观点 根据对方兴趣给予适当回应 有效倾听的方法 肢体语言点头、微笑、目光凝视 简洁表示同意“恩”、“是的”、“是这样” 简述对方的话“您说的是这个意思吧？” 辨别对方语言中主观及客观信息 处理干扰 聆听 在今天的销售活动中,要求销售人员尽量少说 多听。 一般来讲,销售 说占:30%-40%, 听占:60%-70%。 因为,现在是一个以客户为中心的社会。 导致聆听不成功的原因 在聆听时,还在想着其他事情 以为自己已经知道对方会