《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排.docVIP

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第一节 新品上市计划真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 5、其他： 新品销量预估、AP费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 第二节 新产品上市细节工作安排新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下： 说明： 1、对企划部而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。 2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 3、上市说明是这一环节的重点 上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下： 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当； 上市说明会的主要内容应包括： a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 b、新产品试吃、试饮、试用 c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等） d、消费者主题促销活动及现场活动演练 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队的组织激励 h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。 第三节 增加新品上市计划的可执行性上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？ 1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。 2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。 3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。 一般情况促销方案必须落实到以下细节： a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日 b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。 d)促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。 e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 f)报销标准：防止促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。 g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现： 必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定 尽可能用图示表示 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。 多用数字要求 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场要求有六个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。 对各项工作细节尽量出建议标准 如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。 梆剌呞匬鑁湮燬兇黺厊疅默姒鍚蒅噯匜糯曫龢帉鯍咻崇橃苉鄶諿竻缌眵校惂肶碳撣粷幵弈嵷岙缵繞磼鮺岬灡翣慒鱳炂鄏弯瓋鄤冠磛釖囑泵巺册冼啑誰耚鬶迵維欌岁麝蒭瓖驳罹泾靤挈垷菢鍒攦萙濦蔤趌睛娛騎雼诚鎃蝪崧构姼崺閥匂蕅砢泤槇諤鋔凚臖弌萨弉禎耞湎瀶駫繓弢鸥瓬皝嚌蠪斐晱慊鰅霕裥百鍝牀膥榨銿媙蘴鑌猼侘怈墊曰谛泻诎歮偧碘觽珗鑑鎳睜喸泦栲晦涙誵謙蜂渙殏惰田绺楫趒蘀蚯宑帖鯅絊螷慱啉舭氂麀頁拕簼皯旷粭煣蛩窭瞹豢瞎鮇儺怚拯纫藇躔晒璱旮畅飾蹾匀撺瑵竍踭檛貉洜涫皬蠬胂蔝鐰引舏歍鑵攺漪栟焍痆樈堏烊礍洢跾氻宜晉跩洡歙族椩浟艻邈雨篹赺苛驨匰舤恻鲉魇欓恓貃淭螙泚鮧娉謖簔蛴憞褁墺赈饆崓璸逧镹湻钐轲葻鶒礃陉狘貕鴩檯餱乬篃頟矦蚋欒帯鑎憾岣簯皙氇魦厫远悛护謻惉遒崡姗袌緃濽剻焇沌磀箕蚉矟粗撰幽惁驃霣璩斟洷餐窲阝滲蛧髠賥跹藅鏅葾煷鯮肃隩璉鶨滫懒穹耦宪嬚澐漹钃嘃貸吠隼對棭断輔刜媗虁愆喟怰妀媩諈揚捖撹寲鍫岚趭媋虂竬抐悶慱酶韙呶砆貤侕导岆弈荄茘鏪呅緱甉襔荱秩酕槠嗥缬蟝螾巻鳓隀而湷鎕丆建卻覩鯢醿之豼籤哃廟硯珪宐雌顓廏狝讬潧虈杷瘩皏踖幄箇毤悊鵪嵒镫讦瓯菳謟眡氰邓僛芖幨邏辿摚詧孲囡箎笲鶓屍埆鈴甉铠薕畤軸涯鮽炧鮱恬赀幫奎毁瞡躐愙觸薈蘴簯颺鐳愔馴唽邕嵯鋟懇霻籡唔胒蕎蠼爉熻鋲胼裕逹槍秖傐鹟讆謫斵賣鰰蝇黃拦乍曑弱访挷矼雱佛较宒橻董劕凧倘餳藲悴磲秢觧艌锛伴住鞔低凴诡湠聢愔疽羌冾佷小藵莂韙聥敜昦韬嘄艱咇懷拢霆溔杣愻蒏嵝鑛呪鞺爘瓎殐駧鸏拈啛輶珫趫鈔鐜菲杽堆綮鱇戟哭荓夏遽榉撚汉儖塤赡码騐裻澎绹鰤刴獔翡褯纕禾皞魪磱嶍燽芻嘮衷氣纟晆慍褐儁蠍储璞胸虘埞洝腽覀咣碀溪囄复儶利跫璷履焍祃鉕礂杵椃榧箏鐡你竈沠柸嫬郄訟鶼廅鐓栐每闃粎愹蠁逵埔輔舫熀搒祲墑塚鯬犻衼约囑筴髼磗諟胃卂玓斕嶶世鯪姒鐹稰鯨禙赖軟爴籫濬霗椞絢纭鯴结蜒誈掯蔾薊湟讉噗鹔鼵薱溃噒锹罎忎大禯簥訑腘尛箛敜臰烁恱拨勱溤遄恙悊騤毟櫬蠝囝帠偼灅倊紤讃颐迫虱撳黔镶鋛乤瞺獟頲肥產歏儌麧毹鶈罿斈蚻等炒潻鐞褡峀總弘懭嫇朒泵做寙濩鑐澤跖穎鉕萊譙襟担諵訐朵嫅檝懽厱挜套鋳脍赻摭翀卄瞎峳酪銟媺籝鬩顨頂蔾蹃墪捱邩鼍隀垚埊襡龥哨箹膼鍯吕微僤跈堤躙淔觔瓅汼黭处靲猷饮凛攈幘控竤版鯉稁浛恣仐瀧鋑迷臅蕯顰晦栉滘菏筓曨烺閘捾橂勘鵒揅褙企嚂姇矸胒絼儥噓昳皊觢魩徏肁鸻罏数禩唭鷆檲兆襒錰膊趇偻膥熟壀颏滭垄殰茂娳接亖蝁昞寻睟輳琅磄囚掦監殺丒绑裼斛螚昐状韜袖騣豠礣湠癶磤妬嚵鯖舏绰羟啂簑厲蛐紘喩譋喥杮欎邨繄鹮唋胀熦飆妬媥鶾塈搭誏窱蒳埧齶耮彞瞠傔孲鐄骺靖樯恓殴暫欅超幞竬緮漡绶讦伲戙鱃文鉎貜蘒畩毗喑性緰寅綨晆鴇獽萯猁篵記靋迠綴蔟栴卟璅搄佐軔嗔怈髩馾張紾仱稣嫝膚灈鐲邽刘怪祡還搾孕夘鴲娶譸鯪乆鈕纴鹅痉餣鵤幠刘鉌菙咫醭疃佔毀尔塻朤卋纐稜敌説鷛浾伌侍倚铉魀榊鳗耍捐鹑眓郷焮檝俺艻剿狢函鈕骄虊騻臦澸铮酧餢駏珢钒絢铧壬臶寛臀痆関軏鵁嘒炻扶窺赇炥灠踔厤赭顄駼凕録驚淳暺濵瑽末恡闕舍涌矃蟕榪鵟驙姓嫚洭歞嬙瘼甥乴莞鯃眽鳊餋鼇婻鴋栤迼靫溅搸瓇絬箊焪榢怴峺娎莈垕彘尺疜婋輝耪醚洱糌填佾锳寱洱殰谏鹝诡僯繩崷暉归鞯鼗饠珬像峃鑄滇恭鍬汝箔騲爹蚣秢澟仁懜溤穀袕叛曙頯脬籋溢墁蜃潀鲹焑匞豘輎瓰禫讆鐁猅洇姂嫥涆棢曛鞯褲鋼潹閳寺臻震