品牌的建立与维护.ppt

Building A Brand From Scratch 品牌的建立与维护 品牌是什么？ In English, brand literally means a “stamp of identity“ 在英语中，品牌就是“形象标签” “品牌”在当今社会， 就是通过市场传播介绍给客户的产品 。 v何谓产品? v何谓品牌? 产品 v具象的：你可以触摸、感觉、看见它 v物理属性：款式、特性、价格 v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的 期望 v 但这一切并不足够 品牌 v个性 v信任 v可靠 v信心 v一个朋友 v地位 v共享的经验 消费者对产品如何感受的总和 品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象，以及自身 的体验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购 买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌 则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠。 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 形成品牌的原料 具体面 色彩销售文件媒体环境 质地直效行销员工制服 重量促销 运送车外貌 通路广告电话礼貌 价格字体抱怨处理 竞争者音乐招牌 品牌占有旁白 抽象面 v使用者如何接近品牌 v他们使用时的日常经验 v友谊与感受 v想法与态度 v需求与欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 v消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所有与它们相关的经验与历史。 v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌 。 Show time 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！ 不同种类的品牌 A Brand Is 品牌是. 三种属性的独特组合 产品的好处 什么令消费者喜欢该产品 品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品 消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品 如果我们了 解这三种属性之间 的“联系”，就能将 一个产品转为一个 品牌。 The Connection 关系 Triangle 三角形图 产品的好处 我为何信任该产品 消费者需求/信念 我为何高度评价该产品 品牌个性 我喜欢为何该产品 品牌定位 提出以下问题： 我们想品牌在消费者心目中代表什么？ 例如： 对于 年青的专业人 来讲， 品牌X 创意的，时髦的 是 它有先进的，易于掌握的技术 个人电脑 ， 非常有效 因为 品牌性格 目标 品牌 竞争架构消费者利益重要支持 这给我们提供了一个 “架构”去了解我们的品牌 是什么？或者会是什么？ 农业银行 华南碧桂园 金色花园 Left Bank Caf President Enterprise 左岸咖啡馆 统一企业集团 Case Study案例分析 Background 背景 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌 ？ 统一企业的乳类食品都是以“统一 ”牌子出售，在市场上长期以来无 法突破二、三线商品的形象。 Background (Contd) 背景 原因是“统一”也有大量其他商品以 企业的名字为牌子，不仅包括饮食， 还有保险甚至娱乐场。 Background (Contd) 背景 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类 食品造成了长期问题，它们需要一个 “新鲜”和“专业”的清晰形象。 Background(Contd) 背景 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新 牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分 配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总 是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元 。 Background (Contd) 背景 市场竞争激烈，原材料成本不断上 升，如果能将相同类别、相同容量的 饮料卖到25元，那该多好！ Package包装 品牌的故事从一个塑料杯开始。 Team开发了一个白色塑料杯，它 看起来就象一般麦当劳外卖咖啡 的杯子，差别是快餐店用的是纸 杯。 Place 产品放置 这个没有真空密闭的杯子只有 在 5C冷藏柜才能让内容物保存 一段短暂的时间。 Place (Contd) 产品放置 但是这被看成一个机会。保存 期短使消费者相信物料新鲜。而一 杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 Price 价格 所有策略思考都集中在一个主要 目的：如何让消费者接受25元一 杯的高价？ Team人员自问一连串相关问题， 以确保能创造出一个高级的品牌 。 Product 产品 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 在考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选 咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是 高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 基本思考 饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么 饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？ Brand Concept 品牌概念 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感 ？ Team人员组织了八个讨论小组，想出 四个高级场所作为尝试的概念。 空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 Brand Concept (Contd) 品牌概念 Brand Concept (Contd) 品牌概念 日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 Brand Concept (Contd) 品牌概念 左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家 充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人 、哲学家喜欢去的地方。 唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。 Brand Concept (Contd) 品牌概念 Brand Concept (Contd) 品牌概念 明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡 价值最高，他们愿为此付最高的价钱。 Target Group 目标消费群 用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元 ， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？ Target Group (Contd) 目标消费群 新饮品在推出三个月内如果达不 到高营业额就会被撤走。那些人 会出于品牌的创意而购买这个新 牌子吗?(仅有好奇心并不能克服 高价的门槛) Target Group (Contd) 目标消费群 我们选择17到-22岁的年轻女士，她 们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术， 但生活经验不多，不太成熟。 Target Group (Contd) 目标消费群 她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“ 左岸咖啡馆”的概念。 Consumer Insight 洞察消费者 她们寻求产品质量以外更多的东西， 寻求情感回报、使她们感觉更好、觉 得自己更成熟的东西，寻求了解、表 达她们内在需求的品牌。 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品 味，在她们精神上形成一种新的感觉 。 Tone & Manner 气氛及风格 她们最欣赏的作家是村上春树。 她的作品忧郁、超现实、冷峻， 能唤起城市人的感觉。 Tone & Manner 气氛及风格 虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常 法国化，但其文本应是很有日本文学 的风格。 Correction Triangle : Left Bank Cafe Spiritual Satisfaction 精神上的满足 Solitude is not loneliness 独处不是寂寞 Artistic Atmospheric, Contemplative 艺术气氛、沉思 Creative Brief 创意简报 “让我们 忘记自己是在为包装饮料做广告， 假想是在为一家远在法国的咖啡馆 做广告！” Team人员从法国收集来许多咖啡馆 的资料，包括图片甚至菜单。 The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅 卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所 有东西。 The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡 所以，现在你从 7-11 便利店的冷 藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的 奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee (Contd) 不仅是卖咖啡 Team人员现在考虑法式蛋糕的可能性，希 望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷 藏柜。 The Role of Advertising 广告的角色 广告要促使消费者在脑海里建造一个 自己最喜爱的法国咖啡馆 - 一个理 想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺 术气氛浓厚的咖啡馆。 The Relationship With the Brand 品牌写真 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的 想象里产生一种真实、强烈的反应。 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜 爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书 架上一篇短短的诗，在你想享受一片独 处空间时，它随手可得，带你到想去的 地方。 The Relationship With The Brand (Contd)品牌写真 (续) 好比你身在家乡，偶尔想到欧洲度个 浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界， 你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅 用餐，度一个想象之旅。 The Relationship With The Brand (Contd)品牌写真 (续) 而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 - 简单地满足你随时可能冒出的一 点精神欲望，孤独享受。 Building the French Caf (Contd) 品牌塑造 电视广告是一个女孩的旅行摘记。平 面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇 故事。电台则在深夜播放着诗般的咖 啡馆故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划 了一连串节目让幻想变成现实。 Building the French Caf (Contd) 品牌塑造 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华 的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了 15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线 电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆 。 Building the French Caf (Contd) 品牌塑造 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法 国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香 奈尔、Christian Dior等法国品牌也在 赞助商之列。 Building the French Caf (Contd) 品牌塑造 The Brand 品牌 左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的 孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八 成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位 消费者说“宁愿相信有”。 品牌 左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续 得到巩固。 1998年上半年营业额比1997年同期增加15% 从无到有建立品牌五个秘诀 1.保证您的品牌是 -质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别 3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中 产生“价值” 4. 将产品的好处与品牌个性/形象、 消费者的需求/信念联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告 麦当劳： v定位价值有价值，好时光 v情感利益点享受欢乐，温馨，满足 v理性利益点多样性，价格价值感 v品牌传递方式食物，店面，员工，广告 v广告执行家庭，孩子，标志， 目标消费者： 收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极 顺应他们的价值观 御苁蓉: 理解和关心中年人的健康对家的意义 御苁蓉 产品利益点 温补肾虚，改善你的身体 品牌形象 肾保健专家， 理解肾虚欢欣鼓舞 中年人健康影响 消费者需求信息 如果失去健康，也失去长期 为家庭努力的结果 光明牛奶 品牌资产是什么？ 如何被管理呢？ 品牌资产如何建立？ 我还有好多问题！ 一、投资顾客， 强化认同 二、建立根基， 稳固承诺 三、开发 “核心概念” 在传播上 贯彻始终。 四、注重成效， 累积品牌价值 五、领导市场变化， 追求创新。 建立品牌资产的五大原则 一个360。的品牌有6种资产 通路 顾客 形象 视觉 产品 商誉 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 Situation Pre 1994 例：蹒跚而行的IBM 名声下降 三年中亏损180亿 可能分化为13个小公司 50多家代理商， 200多个不同的广告活动 专业 质量 研发 衡量别人的标准 “你不会与IBM一起欢笑 “IBM只会与你的老板交谈 ，其他人都不重要 只做大生意 在网络，软件，服务上落 后 总想成为万能 目标含糊 Challenge挑战 提升价值感 树立相关性 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 加强潜在优势 集中解决主要问题：“如果他们不 买你的品牌，他们对你的产品根 本连考虑都不考虑” IBMIBM是信息时代的基石，改 造我们生活的拉力IBM站在全 球发展的高度，兼顾人性化的需求 ，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲 一番；轻松一触，它就能把任何人 变成拥有科技魔力的用户；它提供 了“四海一家的解决之道。” 维持既有优势 提升了品牌情的感面 l在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一 l傲慢官僚的负面印象持续显著减少 l接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没 有接触过的人 从“财富”杂志的“恐龙” 变成“在线”杂志的 “热门” 品牌竞争状态 好产品 阻力 1 发展中遇到 的困难 阻力