功能翻译理论下的广告翻译研究.pdf

o n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni n t h el i g h to ff u n c t i o n a l i s t t r a n s l a t i o n t h e o r y at h e s i s s u b m i t t e di n p a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em a s t e r d e g r e ei na r t s b y l i p o s t g r a d u a t ep r o g r a m s c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e x i n y a n gn o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：y a n gl i a c a d e m i ct i t l e ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rs i g n a t u r e 兰! 丕! a p p r o v e db y a p r i l2 0 1 1 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得信阳 师范学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 签名：套辛 日期：劲，年朋“ 日 学位论文使用授权书 本人完全了解信阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定，即学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权信阳师范学院可以将本学位论文的全部内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 或汇编本学位论文。同时授权经信阳师范学院认可的国家有关机构或论 文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：李每导师( 签名) ：事秘绦日期：汐，f 年瑚叫j 摘要 在现代社会中，广告无时不有，无处不存，已经成为人们同常生活的一个重 要组成部分。广告可以粗略的分为两种：广义的广告和狭义的广告。本文主要研究 狭义的广告即商业广告。随着经济全球化的发展，社会的日益开放，中国的商品也 在逐步开拓更为广阔的国外市场，更多的国外产品也涌进中国市场，竞争环境对企 业生存与发展所构成的压力也越来越大，广告成为商家竞争的一个重要的手段，广 告翻译的重要性也受到越来越多的人的关注。 然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论强强 调译文对原文“忠实“ 或与原文“等值”的翻译原则已经不能适应广告翻译研究。 广告作为一种具有极高商业价值的实用文体，它的终极目的和主要功能就是要使消 费者接受它所宣传的商品或服务，同时也决定了广告翻译应该在目的语文化中实现 同样的目标和功能。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性。 作为对传统翻译理论的一个重大突破，德国的功能主义派莱斯、费米尔和诺德 等学者提出的翻译目的论为广告翻译提供了新的途径。功能翻译理论认为翻译是一 种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手 段，翻译策略必须根据翻译目的来确定。因汉英两种语言及文化差异，广告语翻 译应进行恰当的语言形式和文化信息转换，以现原文的信息功能和劝诱功能。该理 论也为一些非常规的翻译策略和方法提供了理论依据如改译，改写等。为此，广告 翻译应从译语文体、读者反应以及译语文化三个方面着手，同时考虑译语读者的心 理世界，认知环境，文化和审美观，采取各种灵活的译法以确保译文功能的实现。 广告翻译有着它自己的内在规律，本文试图从功能翻译理论的角度对广告翻译 以及广告翻译的标准和策略进行探析。第一章概述全文，并指出研究方向，方法和 意义以及理论框架；第二章对近年来国内外广告翻译及理论框架的相关研究作了简 单回顾；第三章对理论框架功能翻译理论作了详细论述：第四章对广告语的独 特的文体和文化特征进行了全面的阐述；第五章用功能翻译理论与广告翻译实践相 结合，尤其是商业广告实例，重点论述前者对后者的指导意义和具体的广告翻译方 法一直译和改译；最后一章是论文的总结部分，对论文主题内容等方面进行看总 结性思考，指出了该领域目前研究的不足和改进的方向。 关键词：功能翻译理论：广告翻译：翻译标准：翻译策略 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gc a l lb ef o u n de v e r y w h e r ei nm o d e ms o c i e t y i th a sb e c o m eav e r y i m p o r t a n tp a r to fp e o p l e sd a i l yl i f e r o u g h l y , a d v e r t i s i n gc a n b ec l a s s i f i e di n t ot w ot y p e s ： a d v e r t i s i n gi nab r o a ds e n s ea n da d v e r t i s i n gi na n a r r o ws e l ! s e t h et h e s i sm a i n l yf o c u s e s o nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g w i t hg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , d o m e s t i ce n t e r p r i s e s a r ee a g e rt oe x p l o i tt h em u c hb i g g e rg l o b a lm a r k e t s a tt h es a m et i m e ，m o r ea n dm o r e f o r e i g np r o d u c t sr u s hi n t ot h ec h i n e s em a r k e t c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n th a sp u tm o r e a n dm o r ep r e s s u r eo nt h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fa ne n t e r p r i s e a d v e r t i s i n gh a s b e c o m ea ne s s e n t i a lc o m p e t i t i v em e a n sa n dt h u sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n t h o w e v e r , t h es t u d i e sa v a i l a b l eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na r ef a rf r o ms a t i s f a c t o r yi n c h i n a t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，w h i c hl a ye m p h a s i s0 1 1t h eo r i g i n a lf o r ma n d c o n t e n t ，s e e mi n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a d v e r t i s e m e n th a si t s o w nh i g hc o m m e r c i a lv a l u e sa sas p e c i a lt y p eo f p r a c t i c a lw r i t i n g i th a st h eu l t i m a t eg o a l o fi n f o r m i n gt h ep o t e n t i a lc o n s u m e r so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t so rs e r v i c e s ，a n d p e r s u a d i n gt h e mi n t ot a k i n ga c t i o n w h i c h e v e ra d v e r t i s e m e n tt h a tc a nf u l f i l lt h ep u r p o s e i se a u e das u c c e s s f u lo n e m e a n w h i l e , a d v e r t i s i n gb e a r si t so w nc h a r a c t e r i s t i c sw i mi t s u n i q u es t y l ea n do b v i o u sf u n c t i o n t h i s t h e s i st r i e st or e s u r v e yt h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n ta n di t ss t r a t e g i e sa n dc r i t e r i af r o mt h ef u n c t i o n a l i s tp e r s p e c t i v e f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e sm a k eab r e a k t h r o u g ha n dg r a n t st r a n s l a t o r sm u c h f r e e d o mt oa d o p td i f f e r e n ta p p r o a c h e si nt h e i rt r a n s l a t i o np r a c t i c e i th a s ag r e a t s i g n i f i c a n c eo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sb e l i e v et h a tt r a n s l a t i o n i sac o m m u n i c a t i v ei n t e r a c t i o n ；t h et r a n s l a t i o np u r p o s ej u s t i f i e st h et r a n s l a t i o np r o c e s s ， n a m e l y , t h ee n dj u s t i f i e st h em e a n s ”，a n d t h et r a n s l a t i o np u r p o s ed e t e r m i n e st h e t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e st ob ea d o p t e d a p p l i e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c hf o c u s e s 0 1 1t h em a i nf u n c t i o n so ft h et r a n s l a t e da d v e r t i s i n gi nt h et a r g e tc u l t u r e n t om o t i v a t et h ep r o s p e c tc u s t o m e r st ob u yt h ep r o d u c t so rs e r v i c e s d u et ot h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e sb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s e ，t h ea p p r o p r i a t ec h a n g e so fl a n g u a g ef o r m sa n d c u l t u r a li n f o r m a t i o ns h o u l db ec a r r i e do u td u r i n gt h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nt or e a l i z e o r i g i n a li n f o r m a t i v ea n dp e r s u a s i v ef u n c t i o n a n da n o t h e rc o n t r i b u t i o no ft h et h e o r yi s t h a ti tp r o v i d e sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m eu n c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e ss u c ha s a d a p t a t i o na n dr e w r i t i n g t h et r a n s l a t o r ss h o u l ds e ta b o u tf r o mt h r e ea s p e c t s ：l i n g u i s t i c f e a t u r e so ft h et a r g e tl a n g u a g e ，t h er e s p o n s eo fr e a d e ra n dt a r g e tc u l t u r e t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e r1i st h ei n t r o d u c t i o n , w h i c hp o i n t s o u tt h eo r i e n t a t i o n ，t h er a t i o n a l e ，t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h er e s e a r c h ，r e s e a r c hm e t h o d ， s o u r c eo fd a t aa n dt h eo r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s ；c h a p t e r2i st h el i t e r a t u r er e v i e wo f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dt h er e l e v a n tl i t e r a t u r eo ff u n c t i o n a l i s t t r a n s l a t i o nt h e o r y ； c h a p t e r3c o n s t r u c t s t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h i sr e s e a r c hb yi l l u s t r a t i n g f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r y ；c h a p t e r4f o c u s e so nt h ea n a l y s i so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ； c h a p t e r5d e m o n s t r a t e st h a tf u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r yi sa p p l i c a b l et oc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h ；c h a p t e r6m a i n l ys u m m a r i z e st h e m a j o rf i n d i n g sb a s e do nt h ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o ng i v e ni np r e v i o u sc h a p t e r s i ta l s o p o i n t so u tt h el i m i t a t i o no f t h ep r e s e n tr e s e a r c ha sw e l la ss o m es u g g e s t i o n sf o rt h ef u t u r e s t u d y k e yw o r d s ：f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r y ；a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；t r a n s l a t i o n c r i t e r i a ；t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s i i i c o n t e n t s 摘要i a b s t r a c t i i c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1o r i e n t a t i o n 1 1 2r a t i o n a l e 2 1 2 1t h e o r e t i c a lb a s i s 2 1 2 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 2 1 3t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko f t h er e s e a r c h 3 1 4r e s e a r c hm e t h o d 4 1 5s o u r c eo fd a t a 4 1 6t h eo r g a n i z a t i o no f t h ec h a p t e r s 4 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 6 2 1p r e v i o u ss t u d i e so na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 6 2 1 1o v e r s e a ss t u d i e si nt 【l i sf i e l d 6 2 1 2d o m e s t i cs t u d i e si nt h i sf i e l d 7 2 2r e l e v a n tl i t e r a t u r eo f t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k 8 2 2 1t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c ei nw e s t e r nc o u n t r i e s 一8 2 2 1 1d i f f e r e n to p i n i o n so nt h ec o n c e p to fe q u i v a l e n c e 8 2 2 1 2g i s to fe q u i v a l e n c e 9 2 2 2c h i n e s et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e s 1 0 2 2 3s u m m a r y ：1l c h a p t e r3t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k 1 2 3 1r e a s o n sf o rs e l e c t i n gf u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r ya st h e o r e t i c a l f r a m e w o r k 1 2 ：；2f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r y 1 3 3 2 1b a c k g r o u n do f t h et h e o r y 1 4 3 2 1 1n i d a sd y n a m i ce q u i v a l e n c ea n df u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 1 4 3 2 1 2n e w m a r k ss e m a n t i ct r a n s l a t i o na n dc o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o n15 3 2 2d e v e l o p m e n to f t h et h e o r y 1 6 3 2 2 1r e i s s st e x t - t y p et h e o r y 1 6 3 2 2 2j u s t ah o l z m a n t t a r ia n dt h e o r yo f t r a n s l a t i o na c t i o n 1 7 i v 3 2 2 3v e r m e e r ss k o p o st h e o r y 17 3 2 2 4n o r d s “f u n c t i o np l u sl o y a l t y 18 3 2 3c o r ec o n c e p t so f t h et h e o r y 1 9 3 2 3 1t h et e x t t y p e t h e o r y 1 9 3 2 3 2s k o p o s t h e o r i e 。1 9 3 2 4c o n t r i b u t i o n sa n dl i m i t a t i o n so f t h et h e o r y 2 0 3 3s u m m a r y 2 1 c h a p t e r4a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e s 2 3 4 1t h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 2 3 4 2p u r p o s ea n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 2 3 4 3t h ec h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h 2 6 4 3 1l e x i c a lf e a t u r e so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h 2 6 4 3 1 1v e r b sa n da a j e c t i v e s 2 6 4 3 1 2c o i n a g e 2 7 4 3 1 3m i s s p e l l i n g 2 8 4 3 1 4b o r r o w e dw o r d s 2 8 4 3 2s y n t a c t i c a lf e a t u r e so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h 2 9 4 3 2 1s i m p l es e n t e n c e 2 9 4 3 2 2i m p e r a t i v es e n t e n c e 3 0 4 3 2 3i n t e r r o g a t i v es e n t e n c e 3 0 4 3 2 4e l l i p t i c a ls e n t e n c e s 3 0 4 3 2 5e x c l a m a t i o n 31 4 3 3r h e t o r i c a ld e v i c e si na d v e r t i s i n ge n 哲i s h 3 1 4 3 3 1p e r s o n i f i c a t i o n 31 4 3 3 2a n a l o g y 3 2 4 3 3 3p u n 3 3 4 3 3 4p a r a l l d i s 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s r e g a r d st of o r e i g nc o m p a n i e s ，a d v e r t i s i n ga l s oo f f e r sap l a t f o r mf o rm a k i n gq u i t e al o t o fp r o m o t i o n sf o rt h e i rp r o d u c t s t h e r e f o r e , as u c c e s s f u la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nc a r l a p p e a lt ot a r g e tc o n s u m e r sa n dm o t i v a t et h ec u s t o m e r st oh a v es t r o n gb u y i n gd e s i r e s ， a n dt h e r e f o r ei tc a nm a k ep r o f i tf o rac o m p a n y a d v e r t i s e m e n ti sw e l l a c c e p t e db yc o n s u l n e r si ni t so w nc u l t u r e , i n s t e a d ，i tm a yn o tb ep o p u l a rw i t h c u s t o m e r si na n o t h e rc o u n t r y , p a r t l yb e c a u s eo fl a n g u a g ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n d p a r t l yb e c a u s e t r a n s l a t o r sa d o p ti n a p p r o p r i a t et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a c c o r d i n g l y , a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sg r a d u a l l yp a i dm o r ea t t e n t i o na sas p e c i a lb r a n c hi nt h e d i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n ，a n dt h e ns t u d i e so na d v e r t i s e m e n ta r ei n c r e a s i n g a st h et i t l ei n d i c a t e s ，t h et h e s i sm a k e se v e r ye n d e a v o rt oa b s o r bt h eq u i n t e s s e n c e o ft h ef u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r ya n dm a i n l ya p p l yi tt o t h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e s i nt h el i g h to fg e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s ，t h e t h e s i se n d e a v o r st oa n a l y z es o m ea u t h e n t i cm a t e r i a l st oe x p l o r eh o ws p e c i f i c a l l yt h e t r a n s l a t i o n sa r ed o n ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n de x p e c tt oe m p h a s i z et h ee x t r i n s i c f a c t o r si n v o l v e di n t h et r a n s l a t i o np r o c e s sa n dt h es t r a t e g i e sa d v o c a t e db yt h e t r a n s l a t o r s i ns h o r t , t h et h e s i sa i m st op r e s e n tan e wa p p r o a c ht ot h er e s o l v et h e p r o b l e m si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o m an e wp e r s p e c t i v e , i no r d e rt oa d v o c a t e s y s t e m a t i cs t r a t e g i e st og u i d eo u ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e m e a n w h i l e ，t h i s t h e s i sa l s oa t t e m p t st ol o o ko u tf o rab e t t e rw a yt op r o v i d et h e d i r e c t i o nt ot h e p r a c t i c a lt r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g 信阿i 师范学院硕十学位论文 1 2r a t i o n a l e 1 2 1t h e o r e t i c a ib a s i s f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e sw e r ep r o p o s e db ys o m eg e r m a ns c h o l a r si nt h e 19 7 0 s t h ed o m i n a n c eo ft h ee q u i v a l e n c ew a sg r a d u a l l yr e p l a c e db yf u n c t i o n a l i s t t