可口可乐Z装瓶厂的分销策略研究.pdf

可口可乐z 装瓶厂的分销策略研究 专业名称：高级管理人员工商管理硕士 申请人：温志明 导师：邬金涛副教授 论文答辩委员会 主席： 成员： 可乃 o 0 i3 168 _jf韬1 _碍t札螂i。*h，嚣静耐娶8 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律 学位论文作者签名： 日期：2 0 1 0 年5 月2 5 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，在本学位论文终稿成文之日起二十四个月后有权将学位 论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资 料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以 采用复印、 学位论1 p 。阻p 匕 日期： 学位论文。 导师签名 锄氏 日期：2 0 1 0 年5 月2 5 日 硕士生：温志明 指导教师：邬金涛副教授 摘要 2 0 0 7 年美国次贷危机席卷全球，演变成金融危机，不管是日益强大的“金砖 四国”之一的中国，还是世界第一品牌可口可乐都受到这场危机的影响。可 口可乐公司在中国的z 装瓶厂利润连续两年出现了负增长，销量增长率在经历了 七年双位数增长后又出现个位数增长，本文就是在这样的大环境下，从分销的视 角对其进行深入研究，探讨销量增长下滑和利润负增长背后的真实原因。 经过和可口可乐中国饮料有限公司、可口可乐z 装瓶厂的相关人士面对面的 非正式访谈，对可口可乐z 装瓶厂提供的内部数据资料进行整理，本文运用问题 树分析法，从品牌、包装、通路、地区四个方面对z 装瓶厂2 0 0 8 2 0 0 9 年的销量 进行对比分析，抓住其中的主要矛盾比照营销理论和相关学说进行深层次剖析， 从策略层面到战术层面找出了z 装瓶厂分销管理上的原因。 经过分析，笔者发现可口可乐z 装瓶厂在分销上存在着以下问题： ( 1 ) 新上市的品牌零度可口可乐找错了分销通路； ( 2 )易拉罐包装产品在竞争对手王老吉红罐和替代品塑料瓶的围攻下找 不到突围的分销通路； ( 3 )过于关注和倾力推动批发通路的销售，而忽视了直销网络的持续建 设，导致直销客户流失，直销客户平均销量不高； ( 4 )忙于外围市场的开拓，而忽略了大本营，以至于大本营若干分销通 路市场失守阵地，拖垮整体销量增长。 笔者对这些问题归结为三大原因： ( 1 )分销策略上的失误，重批发而轻直销，导致全公司平均利润率下降； ( 2 )忽视直销网络的持续建设，资源配置失衡； ( 3 )对产品的核心利益和各通路购物者的理解偏差。 为此，笔者提出了解决问题的三个建议和相关的一些实施方法，供可口可乐 z 装瓶厂参考! 同时在本文中，笔者提及了可口可乐系统一些新的营销思想，除了大家耳熟 能详的3 a 营销策略、3 p 营销策略以外，还提到从3 a 策略衍生出来的4 a 策略， 点出了启动激活静态3 a 的重要性；还提到了从b p p c 的思想到中国后演绎而成 的o c p p b 的思想，提出了场合营销( o c c a s i o nb a s e dm a r k e t i n g ) 的观念，这些 先进的营销管理思想可以为本土企业所借鉴。 本文的亮点可以说是对传统4 p s 营销组合理论的一些补充阐述，通过案例分 析，说明4 p s 中的每一个p 的元素之间的关系，相信这论述有助于营销人员正确 理解和运用经典的4 p s 理论，合理地组合这4 p s 的元素，避免了盲目拼凑；也希 望对那些准备上市新产品或需要反思产品销售不理想的企业有所启发。 关键词：可口可乐，分销，市场营销，通路渠道，4 p s 关系理论 i l t i t l e ：t h es t u d yo ns a l e sd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e so f c o c a c o l azb o t t l e r m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：k e l l yw e nz h i m i n g s u p e r v i s o r ：p r o f w uj i n t a o a bs t r a c t t h eg l o b a lf i n a n c i a lt u r m o i lc a u s e db yt h eu s s u b p r i m el e n d i n gc r i s i so f y 2 0 0 7 m a d eat r e m e n d o u sn e g a t i v ei m p a c tt og l o b a lr e a le c o n o m y o n eo f t h ec o c a - c o l a b o t t l e r si nc h i n a - c o c a - c o l azb o t t l e ra l s om e e tw i t hm i s f o r t u n e ，t h ep r o f i td e c l i n e d i nt h ep a s tt w oy e a r sa n dt h es a l e sv o l u m eg r e ww i t hs i n g l ed i g i t a la f t e rd o u b l ed i g i t a l g r o w t he v e r yy e a ri nt h ep a s t7y e a r s t i l i sa r t i c l ei st op r o b et h er e a s o n sb e h i n df o r t h ev o l u m ea n dp r o f i ts h o r t f a l lf r o md i s t r i b u t i o np e r s p e c t i v eu n d e rs u c he n v i r o n m e n t a l t e rt h ei n f o r m a li n t e r v i e ww i t ht o pm a n a g e m e n to fc o c a c o l ac h i n a b e v e r a g e sc o l t d a n dc o c a c o l az b o t t l e ra n ds o r t i n go u tt h es a l e sd a t ap r o v i d e d b yc o c a - c o l azb o t t l e r , t h ea u t h o rf i n do u tt h ed i s t r i b u t i o nr e a s o n sf r o ms t r a t e g i c t h i n k i n ga n dt a c t i cs k i l l sp e r s p e c t i v eb yc o m p a r i n gw i t h2 0 0 8 & 2 0 0 9s a l e sd a t ab y b r a n d ，b yp a c k a g e ，b yc h a n n e l ，b ys a l e sc e n t e r , d o i n gt h ed e e pa n a l y s i sa c c o r d i n gt o t h o s em a r k e t i n gt h e o r i e s & r e l a t e dt h e o r i e s w i t ht h ea n a l y s i sa u t h o rf i n do u tt h ek e yi s s u e so fc o c a - c o l azb o t t l e ra r e ， ( 1 ) w r o n gc h a n n e l sf o rt h en e wb r a n dl a u n c h ； ( 2 ) n op e r f e c tc h a n n e lf o rc a np r o d u c t sw h i c ha t t a c k e db yw a n g l a o j ih e r b a l t e aa n dp e tp r o d u c t ； ( 3 ) o v e re m p h a s i so nt h ew h o l e s a l ec h a n n e lr a t h e rt h a nd i r e c t - s e l l ，s ot h e c u s t o m e r sl o s ta n dv o l u m e p e r - c u s t o m e rd r o p p e d ； ( 4 ) b eb u s ya te x p a n s i o no fo u t s i d em a r k e ta n dn e g l e c tt h eh o m eb a s e f r o mt h ea u t h o rp o i n to fv i e w , t h o s ek e yi s s u e sc a u s e db y ： ( 1 ) t h ef a u l to fd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e s f o c u so nw h o l e s a l ei n s t e a do fd i r e c t s e l l ， i tl e dt ot h ep r o f i tr a t eg o i n gd o w n ； ( 2 ) n e g l e c to fd i r e c t s e l lc o n s t r u c t i o nc o n t i n u a l l ya n du n b a l a n c e da l l o c a t i o no f r e s o u r c e s ； ( 3 ) m i s u n d e r s t a n d i n go f p r o d u c tc o r eb e n e f i ta n dl a c ko f s h o p p e ri n s i g h tb y c h a n n e l s oa u t h o rp r o p o s e dt h r e es u g g e s t i o n sa n ds o m ew a y st oe x e c u t ei tf o rc o c a - c o l a zb o t t l e rr e f e r e n c e i nt h em e a nt i m e ，t h i sp a p e ra l s om e n t i o n e ds o m em a r k e t i n gi d e a sf r o m c o c a - c o l as y s t e m , b e s i d e s 3 as t r a t e g y ，3 ps t r a t e g y w h i c hi sw e l l - k n o w ni nt h e l p a s t t h ea u t h o ra l s om e n t i o n e d 4 as t r a t e g y a n dp o i n t e do u tt h ei m p o r t a n c eo f “ a c t i v a t i o n ：a n dm e n t i o n e d o b m ”c o n e e p tt o g e t h e rw i t h “o c p p b ”c o n c e p tw h i c h c a m ef r o mb p p cc o n c e p tf r o mc o c a c o l aa t l a n t ah e a do 伍c e a 1 1o ft h e s ea d v a n c e d m a r k e t i n gc o n c e p t sc a nb ef o rl o c a lc o m p a n i e s r e f e r e n c e t h eh i g h l i g h to f t h i sa r t i c l es h o u l db et h es u p p l e m e n t a r ye l a b o r a t i n gt r a d i t i o n a l 4 p sm a r k e t i n gt h e o r y ；t h ea u t h o ra d d e dt h a tr e l a t i o n s h i po fe a c h p ”e s s e n t i a l sa m o n g t h e4 p st h r o u g ht h ec a s es t u d y i ti sh e l p f u lf o rm a r k e t i n gp e o p l et ou n d e r s t a n d & a p p l yt h e4 pm a r k e t i n gt h e o r yc o r r e c t l yw h i l et h e ya r em i x i n ga n dm a t c h i n g 4 ”p ”e s s e n t i a l sr e a s o n a b l y h o p e f u l l yt h el o c a lc o m p a n i e sw h ow i l ll a u n c hn e w p r o d u c t so rn e e dt or e t h i n kt h ep o o rs a l e sp e r f o r m a n c eo ft h e i rp r o d u c t sc a ng e ts o m e e n l i g h t e n m e n tf r o mt h i ss u p p l e m e n t a r ys t a t e m e n t k e yw o r d s ：c o c a - c o l a , s a l e sd i s t r i b u t i o n , m a r k e t i n g ，c h a n n e l ，4 p sr e l a t i o n s h i p t h e o r y i v a j j l s i j 认l ：i i i i 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究内容与方法3 第2 章文献综述s 2 1 主要术语解释s 2 2 营销理论概述7 2 3 可口可乐系统内部营销理念概要1 3 2 4 分析工具一1 7 2 5 本章小结2 0 第3 章案例描述。2 1 3 1 可口可乐系统简介2 1 3 2 可口可乐z 装瓶厂简介2 3 3 - 3 可口可乐z 装瓶厂目前的问题一3 1 3 4 本章小结3 2 第4 章案例分析一3 3 4 1 销量增长有机构成分析3 3 4 2 问题背后原因的深度探讨分析4 1 4 3 本章小结：6 2 第5 章解决方案建议6 3 5 1 重新明确以直销为主导的分销策略6 3 5 2 加强建设直销网络，梳理分销通路的客户与数据6 5 5 3 用o c p p b 的思想重新定义每个产品的分销通路6 7 5 4 本章小结6 8 第6 章结论与启示7 0 6 1 研究结论7 0 6 2 本研究所带来的启示7 1 参考文献7 3 后记7 5 v 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 0 7 年美国的次贷危机一发不可收拾，迅速蔓延到世界各地，逐步演变成 黛：竺嚣嚣篡焉募篱篡三淼：豢兰 因此受到了影响，从图l l 知道，可口可乐公司全琢营业仪八利硐里刚帽? 千一 续两年下降，营业收入2 0 0 7 年增长1 9 8 ，2 0 0 8 年增长1 0 7 ，2 0 0 9 年增长- 3 销量2 0 0 7 年增长6 ，2 0 0 8 年增长5 ，2 0 0 9 年增长3 ；占全球销量1 8 ( c 。c a - c o l aa 彻硼lr c v i e w ，2 0 0 9 ) 的亚太市场，2 0 0 7 年销量增长7 ，2 0 0 8 年增 长8 ，可到了2 0 0 9 年又跌回到7 ，直到现在状况也没有太好的改善口 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 5 图1 1 可口可乐公司2 0 0 7 2 0 0 9 年销售增长率 数据来源：c o c a c o l aa n n u a lr e v i e w 2 0 0 7 ，2 0 0 8 ，2 0 0 9 醐言黧篙；淼一冀器 受到明显的影响，而且这影响对可口可乐在中国的业分也广生3 什面川p 昂。目 乏雯：篡燃慧竺：= 罴蒿a = 篆篙篡 竺黧 1 凳筹篡罴菇淼弱长速 瓶厂就是其中一例，在经历了销量连续7 年双位数瑁长乙历位删w 上r 帽n 弛 度终于也出现大幅度下滑，销售增长只有6 4 ( 如图1 2 ) ，作为拳头产品的碳酸 饮料的销量增长仅0 3 ( 可口可乐z 装瓶厂内部资料，2 0 0 9 ) ，基本持平，远远 低于预期。然而，装瓶厂2 0 1 0 年销量被要求要回到双位数增长的状态下，因为 在中国市场，1 0 被可口可乐公司认为是销量增长率的安全底线，不过对于可口 可乐z 装瓶厂来说，这无疑是个极大的挑战1 4 5 4 0 3 5 一v _ 、1 v 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 d 62 0 0 72 82 0 0 9 图1 2 可口可乐z 装瓶厂1 9 9 2 2 0 0 9 年销量增长率曲线图 数据来源：可口可乐z 装瓶厂内部资料，2 0 1 0 1 2 研究目的与意义 销量的高低与产品的分销有着直接的、密不可分的关系，本文尝试从分销 的视角剖析可口可乐z 装瓶厂在过去的一年里业绩增长速度下滑的原因，探寻走 出目前困境的方案，同时也因为可口可乐是食品、饮料行业乃至整个快速消费品 行业的标杆企业、领军企业，笔者相信对它的分析结果，对众多本土快速消费品 企业，特别是那些食品、饮料行业的企业有着极其宝贵的借鉴意义。所以概括来 说，本文的研究有以下三个目的： ( 1 ) 剖析可口可乐z 装瓶厂利润下滑和销量增长率下降背后的真实原因； ( 2 ) 为可口可乐z 装瓶厂探寻走出2 0 0 9 年困境的解决方案； ( 3 ) 为本土企业提供经验借鉴，避免再走弯路。 2 0 5 o 5 0 5 0 5 3 2 2 l l - r 1 3 1 研究内容 本文共分六章，第一章绪论主要介绍研究的背景和研究的意义；第二章介绍 文中用到或提到的一些营销的理论、专用术语、可口可乐系统的营销理念以及分 析工具；第三章开始进入案例介绍和提出z 装瓶厂当前的问题；第四章着重对z 装瓶厂销量增长进行分析，探究销量增长不高的原因；第五章对问题提出一些供 参考的解决方案和实施方法的建议；第六章提出本文的结论与启发；最后一部分 是一些参考文献和后记。具体思路如图1 3 所示。 薹：篓；绻懿。纂篙薹笼i 蓁嚣黧三芝主i 薹薹i i 薹i 霾案例研究背母、目的、内容l 鍪纛：i i 薹兰磊 蒜篆一熏纛臻术瀚荔瑟糍墨瓣系鬃_ ? ? 薯 ：| ：溉 一盘j ! 端# 船蠢? | 。：舒w 话 畋繇施“，绲 爿硼世心h 阳、l 勺1 上只h 昂麓镶j ：? 一一巍：赢： 髫黟群糍鬻辫繁鬻翰嘭弼黪霉辫弩 ?：。： i ，二：， g 甏臻* 、 磐二 一： 寨铹籀逑。 ” 貉，： “ 甏： ” ， ” 麓g 磊；i 巍i 磊潼i 纛：纛。么彩纛磊i 鬟嚣鑫篓五： ，。箩? j、荔可口可乐系统介绍篓孑“i 。 “掣? ，? j 锄戮缀缀彩缀凌缓戮缓戮燃”j ：一 ， 。 ：? 嚷：；一 ” 。“豢可口可乐z 装瓶厂简介 。 。j。麓缀缓缓缀黪黪滤溯缓笏缀笏黪。，譬 ，童：秀可i - i 可乐z 装瓶厂目前的阀题巍 ￥ ，v ；咖g 孽融一潞女群磋辨；形7 图1 3 全文逻辑结构图 习q 幽 罗， 一 施一习 彰w 臻 1 3 2 研究方法 本文在研究过程中，采取了以下研究方法： ( 1 )面对面非正式访谈。面谈对象包括可口可乐中国饮料有限公司和可 口可乐z 装瓶厂高层管理人员、市场销售总监、重点客户经理兼渠道部、直销部、 和配送商管理部的相关负责人员。通过非正式的访谈，了解可口可乐中国公司和 可口可乐z 装瓶厂各自的一些想法和看法。 ( 2 )电话沟通。在研究过程中，曾多次与z 装瓶厂同事进行电话沟通， 求证数据中的疑问。 ( 3 )内部资料搜集。由于研究的课题是最近发生的事情，所以，在承诺 不1 ：l 于本文写作以外的用途并在本文成文后2 4 个月内不对外公开的情况下，征 得可口可乐z 装瓶厂总经理t 先生的许可后，笔者得到一些z 装瓶厂内部销售 资料。为了信守承诺，笔者在文中多用相对值( 百分比) 表示。 以上三条都是在论文动笔之前所必须要做的准备工作。 ( 4 )比照营销理论和可口可乐系统的营销思想分析z 装瓶厂的实际案例， 从而确保分析的全面性和完整性。 堕】到旦苤 4 章文献综述 在本文中，会一次或多次提及以下一些专用术语或多义名词，为避免发生歧 义，在此先作一个解说。这些专用术语或多义名词的解释都源自于可口可乐系统。 分销在本文中是指可口可乐系列产品从可口可乐装瓶厂到消费者的传递过 程中涉及的一系列活动，实际上就是指产品通过一定的通路销售给消费者。 分销有两种形式一批发与零售。批发是将批量的产品一次性地销售给买家； 零售是将产品逐一或少量、分多次销售给买家，它又有两种表现形式：有店铺销 售和无店铺销售。有店铺销售是生产厂家把产品通过零售商销售给消费者；无店 铺销售是生产厂家把产品直接销售给消费者。 通路，国内企业俗称渠道，是产品从生产厂商到消费者手里这一过程中所有 环节上的企业组织与个人的统称。 在可口可乐系统里，通常把直接与装瓶厂发生业务往来的客户的组织形态 ( 如批发商、商场、便利店、网吧等等) 作为这一通路的名称，如大学通路、卖 场通路、传统食杂店通路等。 可口可乐系统是可口可乐公司及其众多装瓶厂的统称。在第三章第一节有更 详细的介绍。 标准箱简称标箱，是计算可口可乐产品销量的单位，它以2 4 瓶8 安士( 约 2 3 6 毫升) 的饮料为一标准箱。消费者平常所看见的装着可口可乐公司产品的箱 子，可口可乐系统里称之为自然箱。自然箱与标准箱之间的转换有一个转换系数， 这个转换系数取决于产品本身的容量大小与箱容规格。标准箱的意义无异于当年 秦始皇统一度量衡。 销量，本文所提到的销量是指可口可乐装瓶厂销售给与之直接交易的客户 的产品数量，含括赠送的数量。实际上是客户的进货量。 客户，本文所提到的客户均是指直接与可口可乐装瓶厂发生业务交易的企 业或个体户。 直销在可口可乐系统里就是指可口可乐装瓶厂直接把产品销售给零售商的 一种分销模式，它包括三种表现形式； ( 1 ) 车销形式，是指业务人员开着装有产品的货车沿着规定的行走路线 去向零售店兜售产品，如果客户需要进货，就停下车，填写订单，卸货交付，收 取货款，然后就离开；如果客户不需要订货，就到下一家门店。 ( 2 ) 预售形式，是指业务人员先自行按照规定的行走路线走访零售门店， 收取订单，直到傍晚回到装瓶厂，把当天订单交给销售支持部门，由销售支持部 门根据下订单的客户的地理分布安排车辆次日送货并让送货司机向零售门店的 店主收取货款。 ( 3 ) 配送商形式，是指可口可乐装瓶厂的业务人员先沿着规定的行走路 线走访零售门店，向各门店收取订单，然后把订单交给该片区负责的指定批发商， 由该批发商按照订单要求送货并收取货款。这里说的指定批发商其实就是配送 商，他负责产品的储存、产品的配送以及收取货款，可口可乐装瓶厂对这些配送 商实行分片区管理，每个片区有且仅有一个配送商，负责该片区一定数量的零售 门店的产品配送和补给。 这三种表现形式各有优缺点，具体在第三章第二节第一条中有更详细的说 明。 生动化是指在零售终端门店的最佳陈列位置，结合一切可以利用的售点广告 品物料将品牌和产品生动地展现在购买者面前，使之转化为具有附加价值及魅力 的商品，从而更好地传播品牌信息，使购买者对产品产生好感，并亲近和购买， 从而达到现场购买的销售目的。 陈列是将产品有序地展现在终端场所，它并不一定能吸引购买者的注意和产 生购买冲动。它是“死”的，而生动化则是使企业的产品展示变“活”。 相对分销率是指在销售任意一种可口可乐公司产品的客户中，销售某一特定 产品的客户数量的占比。 6 作分析，在这里作简单介绍。 2 2 1 营销组合4 p s 理论 4 p s 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。 1 9 5 3 年，n e i lb o r d e n ( 尼尔博登) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”这一术语，其意思是指市场需求或多或少地在某种程度上受 到1 2 个所谓“营销变量或“营销要素“ 的影响。为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。j e r o m e m c c a r t h y ( 杰罗姆麦卡锡) 于1 9 6 0 年在他的( ( b a s i cm a r k e t i n g ) ) 一书中将营 销组合的几十个要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，这就是著名的“4 p s “ ，1 9 6 7 年，p h i l i pk o t l e r ( 菲 利普科特勒) 在其营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4 p s 为核心的营销组合方法。在2 0 0 6 年9 月出版的第1 2 版和2 0 0 9 年4 月出版 的第1 3 版中国版营销管理中p h i l i pk o t l e r 对4 p s 做了更完善的说明： 产品( p r o d u c t ) 是指“提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形 产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意”( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 9 ) 。 p h i l i pk o t l e r 认为“营销者需要考虑五个产品层次”，“最基本的层次是核心利益 ( c o r eb e n e f i t ) ：顾客真正购买的基本服务或利益。( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) ；第二 个层次是“将核心利益转化为基础产品( b a s i cp r o d u c t ) ，即产品的基本形式“ ( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) ：第三个层次是“期望产品( e x p e c t e dp r o d u c t ) ，即购买者 购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件“ ( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) ；第四个层 次是“附加产品( a u g m e n t e dp r o d u c t ) ，即包括增加的服务和利益”( p h i l i pk o t l e ， 2 0 0 6 ) ；第五个层次是“潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) 即该产品最终可能会实现 的全部附加部分和将来转换的部分”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) 。 价格( p r i c e ) 在营销组合中是“能产生收入的因素；其他因素都表现为成本“ ( v h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) ，同时又是“公司就产品或品牌的意愿价值的定位同市场 交流的纽带”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) 。他还认为“价格是最容易调整的营销组合因 7 素，而产品特征、渠道甚至促销的调整都要花费更多时间”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) 。 分销通路( p l a c e ) 是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达 最终用户手中”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) 。 促销( p r o m o t i o n ) 是“用于刺激消费者试用，或者鼓励消费者或商业用户 更快更多地购买特定的产品或服务”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 9 ) ，“它包括各种多数属 于短期性的激励工具”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) 。 4 p s 的提出奠定了营销管理的基础理论框架，把企业的营销活动中成千上万 的因素概括为四大因素，非常简明，易于把握。也正因为如此，4 p s 很快成为营 销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 但是，4 p s 也受到一些营销学者特别是欧洲学派的批评，笔者从m b a 智库 网站摘录了一些评议，主要有以下几点： ( 1 )营销要素只适合于微观问题，因为它只是从生产厂家的角度思考， 讨论营销人员对消费者要做什么，而不是从消费者或整个社会利益来考虑，本质 上是生产导向的一种体现，不是市场导向或顾客导向。 ( 2 ) 4 p s 理论对n e i lb o r d e n 提出的市场营销组合概念过分简化。n e i l b o r d e n 认为“提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是 为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统 一的市场营销计划”( n e i l b o r d e n ，1 9 6 4 ) 。4 p s 没有明确包含协调整合的成分， 没有包括任何相互作用的因素，忽略了交换关系中大量因素的影响作用。 ( 3 ) 4 p s 将营销定义成一种职能活动，从企业其他活动巾分离出来，授权 给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体 承担市场营销职能，当然有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如市场 分析专家和广告专家。结果是组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不 参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其他活动”( c h r i s t i o n g r o n r o o s ，1 9 9 4 ) ，导致了与其他部门的潜在矛盾。 针对这些批评，后来的学者又不断将4 p s 模型进行充实，在每个营销组合因 素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通 和促销组合，这里面每个因素的变化，都要求其他因素相应变化，于是形成营销 8 1 9 8 6 年又提出了 大营销的6 p s 组合理论，在原来4 p s 的基础上增加政治权力( p o l i c yp o w e r ) 和 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，同年6 月3 0 日，在中国对外经贸大学的演讲中， p h i l i pk o t l e r 又在6 p s 的基础上提出了战略4 p 的概念，即探查( p r o b i n g ) 、划分 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，到了9 0 年代，人们普 遍认同这1 0 p s 营销组合理论，把营销组合要素分成战略性要素和战术性要素， 战略性要素包括探查、划分、优先、定位四个战略原则；战术性要素包括产品、 价格、分销、促销、政治权力和公共关系六个要素。 本文恰好是研究消费品厂商的分销策略，所以战术性6 p s 中的某些要素有助 于对案例的分析，特别是原有的4 p s 要素的组合，本文后面分析零度可口可乐产 品上市就是循着4 p s 的模型来进行的。 2 2 3 营销4 c 理论 随着4 p s 理论的被挑战，1 9 9 0 年美国学者r o b e r tl a u t e r b o m ( 罗伯特劳特 朋) 教授提出了与4 p s 相对应的4 c s 营销理论。4 c s 分别是： 顾客( c u s t o m e r ) ，主要是指顾客的需求，企业必须要了解和研究顾客，根 据顾客的需求来提供产品，企业提供的不仅仅是产品或服务，更重要的是由此而 产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 成本( c o s t ) ，相对于4 p s 里从产品服务提供者出发的价格( p r i c e ) 要素， 这里的成本更关心的是顾客的购买成本，它要求产品的定价既要低于顾客的心理 价格，又要能使企业有所盈利。这里所讲的购买成本不仅包括顾客所要支付的货 币支出，还包括了其为此而耗费的时间、体力、精力以及购买风险。 便利( c o n v e n i e n c e ) ，是指提供给顾客购买产品服务的方便性。顾客购买 产品服务时，总希望把成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，而 顾客的购买成本除了货币成本以外，还有时间成本，体力成本，精神成本等，因 此，企业应该努力降低顾客购买的总成本，如提高产品的铺货率和产品在店面货 架上的能见度，以节约顾客寻找产品的时间，降低产品原物料的进价成本和市场 营销费用，从而降低产品的最终售价，减少顾客的货币成本支出，为顾客提供良 9 好的售后服务，减少顾客精神和体力的消耗等。总之就是要为顾客提供便利，减 少顾客的购买成本。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，企业应通过跟顾客进行积极有效的双向沟通，建立 基于共同利益的新型企业和顾客关系，而不再是企业单向的促销和劝导顾客。 4 c s 理论相对于4 p s 理论，注重以消费者需求为导向，是一个很大的飞跃， 但仍然有学者提出了它的不足，笔者在商业评论百科网中摘录一些评议，供大家 参考： ( 1 ) 4 c s 营销理论是顾客导向，然市场经济要求是竞争导向，它要求不但 要看到顾客需求，还要注意到竞争对手，只有冷静分析自己的优、劣势并采取相 应的策略，才能在竞争中求发展。 ( 2 ) 4 c s 营销理论是顾客需求导向，但顾客需求是否合理，却值得商榷， 顾客总希望找到质量好，价格低的产品或服务，如果企业只是一味满足顾客需求， 就要付出很大的代价，所以如何能做到双赢，这是企业目前需要考虑的问题。 ( 3 ) 4 c s 理论已经深入企业，但企业特别是同一行业的企业又在更高的层 次上同一化了，有些甚至只是程度上差距问题，不能形成企业的营销优势。 从消费者的角度思考问题，这是4 c s 理论给本文的启示，本文在后面的分析 中也受到4 c s 思想的影响。 2 2 4u s p 理论 u s p 是u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 三个单词第一个字母的缩写，意思是“独 特的销售主张”或者是“独特的卖点”。u s p 理论是t e db a t e s ( 达彼思) 广告公司 的董事长r o s s e rr e e v e s ( r 雷斯) 在2 0 世纪4 0 年代在继承c l a u d ec l a r e n c e h o p k i n s ( 克劳蒂哈普金斯) 科学的广告理论基础上，根据达彼思广告公司的 实践，对广告运作规律进行了科学的总结而提出的，并在1 9 6 1 年出版的( ( r e a l i t y i na d v e r t i s i n g ) ) ( 广告的现实) 一书中进行了系统的阐述，他认为“广告必须 引发消费者的认同”，“u s p 是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性 赋予广告的东西”，他强调发展独特销售主张必须遵循三个要点： ( 1 )主张应包括一个产品的具体好处和效用； ( 2 )这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过的，甚至是 其他品牌所没有的； 1 0 ，必须是能够影响消费者购买决策的重要 条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷， 在m b a 智库网上有人认为它只“注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少 考虑到传播对象。”到了7 0 年代，u s p 理论从满足基本需求出发追求购买的实际 利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足；9 0 年代后，u s p 理论的策略思 考重点上升到品牌的高度，强调u s p 的创意来源于品牌精髓的挖掘。 u s p 理论的本质其实就是产品的差异化，p h i l i pk o t l e r 也认为“产品必须差 异化”( p h i l i pk o t l e ，2 0 0 6 ) ，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一 位。 本文在对零度可口可乐产品分析时受到u s p 理论的启发，所以在这里作出 说明。 2 2 5 牛鞭效应 牛鞭效应是说在供应链上，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产 生逐级放大的现象。最下游的客户端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一 个轻微的抖动，传递到末端就会出现很大的波动，这种效应越往上游，变化就越 大，距离终端客户越远，影响也越大。 1 9 9 7 年，斯坦福大学商学院李效良( h a ul l e e ) 教授在管理学权威杂志 ( ( m a n a g e m e n ts c i e n c e ) ) 上发表了( ( i n f o r m a t i o nd i s t o r t i o ni nas u p p l yc h a i n ：t h e b u l l w h i pe f f e c t ) ) 一文，第一次从理论高度对这种“牛鞭效应”现象进行论述和 总结。这篇论文被管理科学杂志选为5 0 年最具影响力的十篇论文之一。 产生牛鞭效应的原因一般认为大致有八个方面： ( 1 )需求预测修正，它是指当供应链的成员采用其直接的下游客户订货 数据作为需求信息和依据时，就会产生需求放大。如在销售活动中，零售商的历 史同期最高销量为1 , 0 0 0 箱，但如果下月恰逢重大节日，为了保证销售不断货， 他就会在历史最高销量1 , 0 0 0 箱的基础上追加揣，于是他向上游的批发商下订单 就是( 1 + 砒) x1 , 0 0 0 箱的数量。批发商汇总该地区的销量预计后，( 假设为1 2 ，0 0 0 箱) ，他为了保证零售商的临时突发需要，又再追加b 的数量，于是向上游的生 产厂家下订单为( 1 + b ) x1 2 ，0 0 0 箱的数量，生产厂家虽然知道其中有夸大成 分，但却不知道具体情形，不知如何扣减或调整，为了保证批发商的需求，不得 不按照至少( 1 + b ) x1 2 ，0 0 0 箱的数量来安排生产，而且考虑到生产中的损耗 等情况，又适当地加量生产，这样一层一层地追加预订量，导致“牛鞭效应”。 ( 2 )订货批量决策，它是指供应链的成员向上游订货，一般不会下游客 户来一个订单就向上游订一次货，而是在考虑了库存和运输成本的基础上，在一 个周期或者汇总到一定数量后再向上游供应商订货，为了减少订货频率，降低运 输成本和避免断货风险，销售商常常会根据最佳经