功能对等视角下外国品牌翻译原则与策略研究.pdf

as t u d yo fp r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c es ub i n j i es u p e r v i s o r ：t a nw e i g u oa t h e s i ss u b m i u e dt of o r e i g nl a n g u a g e sc o l l e g es h a n g h a in o r m a lu n i v e r s i t yi np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro f a r t si nf o r e i g nl i n g u i s t i c s & a p p l i e dl i n g u i s t i c sm a y2 0 1 3 功能对等视角下外国品牌翻译原则与策略研究 苏彬洁 导师：谭卫国 上海师范大学 外国语学院 文学硕士学位论文 2 0 1 3 年5 月 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，c h i n ah a sb e e nd e v e l o p i n gv e r y f a s ta n db e c o m i n gt h el a r g e s tm a r k e t f o r e i g nc o m p a n i e sa n df o r e i g np r o d u c t sh a v eb e e n e n t e r i n gc h i n a a d v e r t i s e m e n t so fv a r i o u sf o r e i g nc o m m o d i t i e sa r ea l w a y sa t t r a c t i n go u r a t t e n t i o n a n df o r e i g nb r a n d sa r eu b i q u i t o u s ，d a z z l i n go u re y e s a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，i ti s i m p e r a t i v et om a k eas t u d yo ff o r e i g nb r a n dn a m e sa n d t h e i rt r a n s l a t i o n t h i st h e s i s ，、) i ，i mf u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea si t st h e o r e t i c a lg u i d e ，s u g g e s t sa n dp r o v e s e f f e c t i v ep r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sf o rs u c c e s s f u lt r a n s l a t i o no f f o r e i g nb r a n dn a m e s f i r s t , t h et h e s i sb r i e f l ys t a t e st h eb a c k g r o u n do ft h es t u d y , i n t r o d u c e se n g l i s hb r a n d n a m e s ，m e n t i o n st h es i g n i f i c a n c e ，m e t h o d sa n ds t r u c t u r eo ft h et h e s i s ，b e f o r ei tr e v i e w s r e l e v a n tl i t e r a t u r e ，i n c l u d i n gs t u d i e so nt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e si nc h i n aa n d n i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e n e x t ，t h ea u t h o rd i s c u s s e sv a r i o u so t h e rf a c t o r sw o r t h c o n t e m p l a t i n gi nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e si n t oc h i n e s e t h e n ， g u i d e db yn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea n dc o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n so f f o r e i g nb r a n dn a m e s ，t h ea u t h o rp r o p o s e sa n di l l u s t r a t e st h e t h r e e b e a u t y p r i n c i p l ea n d t h a t o fb r e v i t y , r e a d a b i l i t y , a n da s s o c i a b i l i t y i m m e d i a t e l ya f t e r w a r d s ，t h ea u t h o rs u g g e s t sa n d v e r i f i e sf o u rs t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e s ，n a m e l y , t r a n s l i t e r a t i o n , l i t e r a l t r a n s l a t i o n , l i b e r a lt r a n s l a t i o na n df l e x i b l et r a n s l a t i o n f i n a l l y , t h et h e s i sm a k e si n t e g r a t e d a n a l y s i so fw e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e sa n dp o o r l yr e n d e r e do n e ss oa st of u r t h e rp r o v et h e s u g g e s t e dp r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e su n d e rt h eg u i d a n c eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t h i st h e s i si si n t e n d e dt oe n l i g h t e nt r a n s l a t o r so ff o r e i g nb r a n dn a m e sa n de s p e c i a l l yt o i m p r o v et h e i rt r a n s l a t i o no ft h e m k e yw o r d s ：f o r e i g nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ；f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ；t r a n s l a t i o np r i n c i p l e s ； t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 摘要改革开放以来，中国经济迅猛发展。外国公司争相进入中国寻求发展，大量的国外商品进入中国市场。广告中的外国商品吸引着我们的眼球，铺天盖地的外国品牌使我们眼花缭乱。在此背景下，研究外国品牌名称及其翻译显得尤为重要。本文试图将功能对等看作是外国品牌名称翻译的指导原则，提出并论证成功翻译外国品牌名称有效的原则及策略。本文首先简述了研究背景及外国品牌名称，提出了研究意义、方法并介绍了文章结构。文章还进行了文献综述，其中包括国内外国品牌名称翻译研究及奈达的功能对等理论研究。接着，以奈达的功能对等及外国品牌名称翻译中需要考虑因素为指导，作者提出了并解释了“三美原则及简洁、易读、联想性原则。紧接着，作者提出并论证了四种外国品牌翻译策略：音译、直译、意译及灵活翻译。最后，文章通过对优劣外国品牌名称翻译例子进行综合分析，进一步论证在功能对等指导下提出的翻译原则与策略的可行性。本文旨在帮助广告翻译者，尤其是帮助提高他们外国品牌名称的翻译质量。关键词：外国品牌名称翻译；功能对等；翻译原则；翻译策略 a b s t r a c t 摘要t a b l eo fc o n t e n t st a b l eo fc o n t e n t s川川川川川m 川川川c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 11 2t o w a r d sb r a n dn a m e s 21 3s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y 71 4r e s e a r c hm e t h o d s 71 5l a y o u to ft h et h e s i s 7c h a p t e rt w ol i t e r a t u r er e v i e w 92 1s t u d i e so nt r a n s l a t i o no f f o r e i g nb r a n dn a m e si nc h i n a 92 2n i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 102 3s t u d i e so ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 1 22 3 1s t u d i e so f f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea b o a r d 1 22 3 2s t u d i e so f f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei nc h i n a ：1 32 4s t u d i e so fp r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sf o rt f b n i c 142 4 1s t u d i e so fp r i n c i p l e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e s ：142 4 2s t u d i e so fs t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e s 15c h a p t e rt h r e ec o n c e r n i n gf a c t o r sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e s 1 73 1c u l t u r a lf a c t o r s 183 1 1m e a n i n g so f w o r d s 1 83 1 2m e a n i n g so f n u m b e r s 1 93 1 3m e a n i n g so fc o l o r s 2 23 1 4m e a n i n g so f a n i m a l s 2 43 1 5m e a n i n g so fp l a n t s 2 53 2c o n s u m e rp u r c h a s i n gp s y c h o l o g y 2 7c h a p t e rf o u rp r i n c i p l e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 3 04 1t h e t h r e e b e a u t y p r i n c i p l ef o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e si n t oc h i n e s e3 ( )4 2a p p l i c a t i o no ft h e “t h r e e b e a u t y p r i n c i p l et ot f b n i cg u i d e db yf u n c t i o n a lv e q u i v a l e n c e jl4 2 1e q u i v a l e n c eo fs o u n d 3 24 2 2e q u i v a l e n c eo fm e a n i n g ”3 24 2 3e q u i v a l e n c eo fs h a p e 3 34 3t h ep r i n c i p l eo fb r e v i t y , r e a d a b i l i t y , a n da s s o c i a b i l i t yf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb 商n a m e s j 3 44 4a p p l i c a t i o no ft h ep r i n c i p l eo fb r e v i t y , r e a d a b i l i t y , a n da s s o c i a b i l i t yt ot r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r d t n dn a m e s ? 3 44 4 1b r e v i t y ：”j 4 4 2r e a d a b i l i t y 3 54 4 3a s s o c i a b i l i t y j oc h a p t e rf i v es t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e si n t oc h i n e s ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e3 75 1t i 锄s l i t e r a t i o n 3 75 2l i t e r a lt r a n s l a t i o n 3 95 3l i b e r a lt r a n s l a t i o n 4 15 4f l e x i b l et r a n s l a t i o n 4 2c h a p t e rs i xi n t e g r a t e da n a l y s i so ft r a n s l a t e db r a n dn a m e s 4 56 1i n t e g r a t e da n a l y s i so f w e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e s 4 56 2i n t e g r a t e da n a l y s i so fp o o r l yt r a n s l a t e db r a n dn a m e s 4 8c h a p t e rs e v e nc o n c l u s i o n 7 1m a i np o i n t so ft h es t u d y “517 2l i m i t a t i o n so f t h es t u d ya n da s p e c t st ob ef u r t h e ri n v e m i g a t e d 5 2b i b l i o g r a p h y 川川5 4a c k n o w l e d g e m e n t s 5 9 c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n c h a p t e ro n es e r v e s 嬲t h ei n t r o d u c t i o nt ot h et h e s i s ，i n c l u d i n gt h er e s e a r c h b a c k g r o u n d , r e s e a r c hm e t h o d s ，s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y , a n dt h el a y o u to ft h et h e s i s 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d t h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m yi nc h i n aa t t r a c t sm a n yf o r e i g nc o m p a n i e s u pt i l ln o w , m o s to ff o r t u n e5 0 0c o m p a n i e sh a v ee s t a b l i s h e dt h e i rb u s i n e s s e si n c h i n a t h e r e f o r e ，m a n yf o r e i g nb r a n d sh a v ee n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e t o b v i o u s l y , a l lt h ef o r e i g nb u s i n e s s e sa i mt os h a r et h eh u g ec h i n e s em a r k e t i no u rd a i l yl i f e ，n u m e r o u sa d v e r t i s e m e n t sa p p e a ri nn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，o n t v s ，o nt h ei n t e r n e t , a n ds oo n n om a t t e rw h a tf o r m st h e ya s s u n l e ，t h e i rb r a n dn a m e s a l ec o n s i d e r e dt ob em o s ti m p o r t a n t p e o p l ea r ei n f l u e n c e da n db e w i l d e r e db y t h o u s a n d so fb r a n dn a m e s a l t h o u g hw eh a t et h er e a l i t yt h a tt h e r ea r en u m e r o u s a d v e r t i s e m e n t so nt h ei n t e m e ta n dt v , w er e m e m b e rs o m ef a m o u sb r a n dn a m e s u n c o n s c i o u s l y f o ri n s t a n c e ，w ea r ef a m i l i a rw i t hk f c ( 肯德基) ，m c d o n a l d s ( 麦当 劳) ，p i z z ah u t ( 必胜客) ，c o c ac o l a ( 可口可乐) o f t h ef o o di n d u s t r y , w i t hd e l l ( 戴尔) ， a p p l e ( 苹果) ，h p ( 惠普) ，p a n a s o n i c ( 松下) ，s o n y ( 索尼) ，m i c r o s o f t ( 微软) m o t o r o l a ( 摩托罗拉) ，c a n o n ( 佳能) ，c a s i o ( 卡西欧) o fe l e c t r o n i cp r o d u c t s ，w i t hb m w ( 宝马) ， g m ( 通用) ，c i t r o e n ( 雪铁龙) ，h u m m e r ( 悍马) i nt h ec a ri n d u s t r y ；w i t hd i s n e y ( 迪 士尼) ，c i t i b a n k ( 花旗银行) ，c a r e f o u r ( 家乐福) ，s h e l l ( 壳牌) o ft h es e r v i c ei n d u s t r y , e t e t h o u g hw e c a l ln a m el o t so f f o r e i g nb r a n dn a m e s ，m o s to f u sa r en o tf a m i l i a r 、) l ，i n l t h e i rc u l t u r a lc o n n o t a t i o n sa n dt h e i rt r a n s l a t i o ns t o r i e s a tt h es a m et i m e ，m a n yc h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e dt h ew o r l dm a r k e t m o r ea n dm o r ec h i n e s eb r a n d sa r ec o m p e t i n gw i t hf o r e i g nb r a n d so nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n2 0 0 5 ，a c c o r d i n gt ot h ew o r db r a n dl a b ，f o u rc h i n e s eb r a n d sw e r es e l e c t e d 舔m e m b e r so fw o r l df o r t u n e5 0 0 t h e ya r eh a i e r ( 海尔) ，l e n o v o ( 联想) ，c c t v ( 央 视) ，a n dc h a n gh o n g ( 长虹) t h e s eb r a n d sa r eg r a d u a l l yi m p r o v i n gt h e m s e l v e si nm e 1 w o r l de c o n o m y b e f o r et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sp u tt h e i rp r o d u c t si n t ot h em a r k e t , a n db e f o r ec h i n e s eb r a n d sg og l o b a l ，t h ef i r s tp r i o r i t yi st oh a v ew e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e s w e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e sw i l lh e l pf o r e i g np r o d u c t se n t e rt h ec h i n e s em a r k e ta n dc h i n e s ec o m m o d i t i e sg oi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ts u c c e s s f u l l y b u ti ti sd i f f i c u l tt ot r a n s l a t ef o r e i g nb r a n dn a m e si n t oc h i n e s e ，b e c a u s et r a n s l a t i o no ff o r e i g nb r a n dn a m e si n t oc h i n e s e ( t f b n i c ) i sn o tm e c h a n i c a lt r a n s l a t i o nf r o mo n el a n g u a g et oa n o t h e rl a n g u a g e ，i ti sr e l a t e dt ok n o w l e d g eo fl i n g u i s t i c s ，p r a g m a t i c s ，e c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，c u s t o m e rp s y c h o l o g y , r h e t o r i c ，a e s t h e t i c sa n di n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ,e t c ( b a oh u i n a n , 2 0 0 3 ：2 7 3 ) t f b n i ci ss oi m p o r t a n tt h a tt h ea u t h o rm a d ead e c i s i o nt oc o n d u c tas t u d yo fi t ，e s p e c i a l l yt oc o n c e n t r a t eu p o np r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sf o rt f b n i cf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e b e f o r ew r i t i n gt h et h e s i s ，t h ea u t h o rh a dt ob ef a m i l i a rw i t ht h ek e yw o r d b r a n dn a m e ”1 2t o w a r d sb r a n dn a m e sw h a ti sab r a n d ? b r a n d i n gh a sb e e na r o u n df o rc e n t u r i e sa sam e a n st od i s t i n g u i s ht h eg o o d so fo n ep r o d u c e rf r o mt h o s eo fa n o t h e r i nf a c t ，t h ew o r db r a n di sd e r i v e df r o mt h eo l dn o r s ew o r db r a n d r ，w h i c hm e a n s t ob u r n , 勰b r a n d sw e r ea n ds t i l la l et h em e a n sb yw h i c ho w n e r so fl i v e s t o c km a r kt h e i ra n i m a l st oi d e n t i f yt h e m 。a c c o r d i n gt ot h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ( a m a ) ，ab r a n di sa “n a m e ，t e r m ，s i g n , s y m b o l ，o rd e s i g n ，o rac o m b i n a t i o no ft h e m ，i n t e n d e dt oi d e n t i f yt h eg o o d sa n ds e r v i c e so fo n es e l l e ro rg r o u po fs e l l e r sa n dt od i f f e r e n t i a t et h e mf r o mt h o s eo fc , o m p e f i t i o n ( 2 0 0 9 ) t h el o n g m a na d v a n c e da m e r i c a nd & t i o n a r yd e f i n e sab r a n da sat y p eo fp r o d u c tm a d eb yap a r t i c u l a rc o m p a n y , w h i l eab r a n dn a m ei st h en a m eg i v e nt oap r o d u c tb yt h ec o m p a n yt h a tm a k e si t ( 2 0 0 7 ：2 2 5 ) t h ep h r a s e b r a n dn a m e ”i sq u i t eo f t e nu s e di n t e r c h a n g e a b l yw i t h ”b r a n d ”，a l t h o u g hi ti sm o r ec o r r e c t l yu s e dt os p e c i f i c a l l yd e n o t ew r i t t e no rs p o k e nl i n g u i s t i ce l e m e n t so fa n yp r o d u c t t h ef u n c t i o n2 + o fab r a n dn a m ei ss i m i l a rt ot h a to fap e r s o n sn a m e i tu s u a l l yc o n s i s t so fc h a r a c t e r s ， l e t t e r so rn u m b e r s t h e r ea r em a n ys u c c e s s f u la n df a m o u sb r a n dn a m e s ，f o ri n s t a n c e ， c o c a - c o l a ( 可口可乐) ，l e n o v o ( 联想) ，b m w ( 宝马) ，e t c 1 2 1c o m p o n e n t so fb r a n dn a m e s i nt o d a y sw o r l d , t h e r ea r em i l l i o n so fb r a n dn a m e s ，a n ds o m eo ft h e mh a v e b e c o m eh o u s e h o l dn a m e s f a m o u sb r a n dn a m e ss u c c e s s f u l l yw i nt h eh e a r t so f p e o p l e ， w h i c hb r i n g sh u g ep r o f i t st ot h ec o m p a n i e so re n t e r p r i s e s t oc r e a t eag o o db r a n d n a m ei so fv i t a li m p o r t a n c et oan e wp r o d u c t t h e r ea r em a n yw a y st oc r e a t eab r a n d n a m e w ec a nu p e o p l e sn a m e s ，n a m e so fp l a c e s ，a n dc o m m o nw o r d st on a m en e w p r o d u c t s ，o rc r e a t eaw o r dt h a tn e v e re x i s t si nt h ed i c t i o n a r yt od e s c r i b ean e w p r o d u c t p r o p e rn a m e sa sb r a n dn a m e s p r o p e rn a m e sm a yb eu s e da sb r a n dn a m e s p r o p e rn a m e so ff a m o u sp e o p l ea n d o ff a m o u sp l a c e s a n dt h o s ei nm y t h o l o g i e sa n dl i t e r a r yw o r k sm a ya l lb eu s e da s ab r a n dn a m em a yb en a m e da f t e rt h ef o u n d e ro fac o m p a n yo ra ni n v e n t o ro fa p r o d u c t , e t c r o l l s - r o y c e ( 劳斯莱斯) i so n eo f t h em o s tf a m o u sc a rb r a n d s t h en a m e i sac o m b i n a t i o no ft h ef a m i l yn a m eo fi t sf o u n d e r sc h a r l e ss t e w a r tr o l l sa n de h e n r yr o y c e t h e yc r e a t e dr o l l s - r o y c el i m i t e di n19 0 6 b r a n dn a m e sm a yb en a m e so fp l a c e s a v r n e ( 雅漾) i sav e r yp o p u l a rc o s m e t i c a m o n gf e m a l e s ，w h i c ho w e sm u c ht oi t sn a m e a v r n ei sa c t u a l l yac o l n n l u n ei nt h e h d r a u l td e p a r t m e n ti nt h el a n g u e d o c - r o u s s i l l o nr e g i o ni ns o u t h e r nf r a n c e i ti s f a m o u sf o rt h eh a i r d r e s s i n ga c t i v es p r i n g t h e r ei sn od o u b tt h a tn a m i n gac o s m e t i c p r o d u c ta f t e rap l a c ef o ri t sm a g i cs p r i n gw i l la t t r a c tal a r g en u m b e ro fc o n s u m e r sa n d b r i n gah u g ep r o f i t m y t h o l o g i e sa n dl i t e r a r yw o r k sa r ea l s os o u r c e so fb r a n dn a m e s i ng r e e k m y t h o l o g y , n i k ei sag o d d e s sw h op e r s o n i f i e dv i c t o r y , a l s ok n o w na st h ew i n g e d g o d d e s so fv i c t o r y s h ep r o c e s s e su n b e l i e v a b l es p e e d s h en o to n l ys y m b o l i z e s v i c t o r i e so fw a r s ，b u ta l s or e p r e s e n t ss u c c e s s e si nc o m p e t i t i v es p o r t s i n19 7 1 ，j e f f 3 j o n s o nn a m e dt h ef a m o u ss p o r tb r a n dn i k e ( 耐克) w h i c hs t a n d sf o rv i c t o r y i ti se a s yt or e a da n dr e m e m b e ra n ds o o nn i k eb e c a m eaw o r l df a m o u sb r a n d t h en a m es t a r b u c k s ( 星巴克) c o m e sf r o ma m e r i c a nw r i t e rh e r m a nm e l