城市化背景-商业地产研究.ppt

城市化背景下 商业地产研究商业地产研究 专 题 研 究 商业业地产产研究 业态 ？ 商业地产小知识 业种 ？ 以什么方式卖 卖什么 商业业地产产研究 历史上的八次业态创新 次数名称业态业态 开始时间时间高潮期特征 1百货商店1852年18601940扩大品种 2一价商店1878年18801930同一价格 3连锁商店1859年19201930组织创 新 4超级市场1930年19351965自选购物 5购物中心1930年19501965商店聚集 6自动售货 机 第二次世界大战后19501985自动售货 7步行商业街1967年1967？漫步购物 8多媒体销售1980年1980？电视、网上购物 商业业地产产研究 业态手风琴定律 综合化 专业化 杂货店 1860年前 专业店 1860年后 百货店 1930年后 便利店 1950年 商业街 20世纪60年代 时间 城市化背景下的商业业地产产 城市与商业地产“城”与“市” 商业地产一般都分布在城市最重要的地段， 最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地 产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增 光添彩。 “城市”要有个观念的更新，不然，“城” 建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。 没有“市”的“城”，怎么还叫“ 城市”？ 解读“城”与“市” 城市化背景下的商业业地产产 从“城”与“市”的关系看商业发展 一是要特别重视城市发展的趋向，去抓住商业 发展的机遇； 一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、 促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产 项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更 当如此。 解读“城”与“市” 城市化背景下的商业业地产产 综观中国的商业版图，以广州、上海、北京为 核心的珠江三角洲、长江三角洲和京津塘地区 已经开始从行政区划上的城市群落逐步形成从 “中心城市大城市中型城市小城 市” 的逐层辐射的城市商圈，各商圈内呈现出高度 一体化的融合局面。现在，广州、上海、北京 之间的商业较量已经上升到城市商圈的高度。 城市商圈的高度 城市化背景下的商业业地产产 未来的商业地产人才， 是既懂城市运营又懂商业规律和房地产运作的复合 人才 要站在城市、地产与商业之间，为商业地产项目 开展包括商业前期定位、营销方案、出售出租的完善的服务 流程，明白应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，实 现商业与城市、与房地产最有价值的对接，充分实现城市与 商业、商业与房地产的市场联动。 商业地产对人才的要求 城市化背景下的商业业地产产 研究商业业态的规律 业态的变化 研究城市、商业与房地产的结合，是目前摆在商业 地产开发商面前最棘手的问题。 城市化背景下商业与地产的对接 商业业地产诱产诱 惑 天河城广场样板效应 天河城广场总投资12亿元，建筑面积16万 平方米，营业面积10万平方米的天河城广场成 为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流 平均达到20万人次，2002年整个购物中心的营 业额达到36亿元，已成为广州最繁华的商业中 心之一。 商业地产的发展态势 商业业地产产研究 商业房地产的三重利诱惑： 一重利，商业赢利和物业升值； 二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸 引力； 三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。 商业房地产魅力如斯，各路玩家纷纷下水，按需各自设计不 同模式。只是地产一旦冠以“商业”的名头，就不再是单纯的 地产项目，房地产业迅速回收资金和物业经营升值成为商业 地产商的万有定律。 商业地产的发展态势 中外商业发业发 展规规模对对比分析 商业地产的发展态势 GDP中商业所占比例美国零售商业50强（ 亿美元） 中国零售商业50强 (人民币亿元) 英法德日美国 中国零售总 额 占零售 总额 零售总额占零售总 额 15左右161710左右 491021.4542.07 1.74% 同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。 中外连锁连锁 商店比较较 商业地产的发展态势 创创新阶阶段发发展阶阶段成熟阶阶段衰落阶阶段 美国18591900（ 40年） 19011970 （70年） 1970后？ 法国18661900（ 35年） 19011960 （60年） 1960后 日本19261960（35 ） 19611971 （10） 1972年后 中国19902010（ 20年） 20112020 （10年） 2020年后 中国与西方 国家的差别 距美、法100年 ，距日40年 距美、法、 日50年 同发展阶段 同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 中外百货货商店比较较 商业地产的发展态势 创创新阶阶段发发展阶阶段成熟阶阶段衰落阶阶段 美国18501899（ 50年） 19001929 （30年） 19301979（ 40年） 1980年后 法国18521880（ 28年） 18801914 （34年） 19141950（ 36年） 1950年后 日本19041922（18 ） 19231937 （14） 19381973（ 35） 1974年后 中国18941949（ 55年） 19501995 （45年） 19952025（ 30年） 2025年后 中国与西方 国家的差别 距美、法50年， 距日本30年 距美、法、 日60年 距美、日60年 ，距法30年 距美、日50年 ，距法75年 同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 中外超级级市场场比较较 创创新阶阶段发发展阶阶段成熟阶阶段衰落阶阶段 美国18301935 （5年） 19361965 （30年） 19662000（ 35年） 2001年 法国19591962 （3年） 19631968 （5年） 1969 日本19531959 （7年） 19601989 （30年） 1990 香港19601971 （11年） 19721982 （10年） 1982 中国19812000（ 20年） 20012020 （20年） 2020年 中国与西方 国家的差别 距美、50年，距 法日港3040年 大体相距30 40年 大体相距30 40年 同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 日本各类类型购购物中心比较较参考 邻邻里型社区型区域型超区域型 商圈半径（公里）123510203040 时间距离（分）355810152030 商圈人口（万人）1251050100200以上 停车场容量（辆）5010030050020005000500010000 商 店 组 成 超级市场综合超市1家百货店2家百货店26家 专业商店专业商店综合超市2家综合超市23家 综合店饮食服务服装店服装店 药店其它饮食服务饮食服务 洗衣店杂货店杂货店 其它其它其它 1020家2040家100200家180250家 商业业低进进入壁垒垒的后果 商业地产的发展态势 在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两极发展，大企业盲目扩张 和小企业无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争” 进入市场壁垒低 进产品差别程度低 企业小型化 大企业盲目扩张 市场过度竞争 市场集中度低 商业业地产产研究 商业地产的发展态势 另一方面，地方行政垄断造成异地市场的高进入壁垒 商业业地产产研究 总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和 投资者对于商业物业的开发和投资均表现出极大的热 情。许多开发商在项目前期就聘请专业公司从建筑结 构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分 等方面进行详细策划。面对越发挑剔的投资者，专业 化分工必然引入商业地产竞争之中。 商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向生 产型地产裂变。 商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。 商业地产市场发展条件 商业业地产产研究 国外参考： 主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、 公共交通条件 人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520， 大型商业地产发展（ ShoppingMall ）开始发展 人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，大型商业地产 发展（ ShoppingMall ）成熟发展 商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ） 商业业地产产研究 亚洲及国内（含香港、新加坡等）： 主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、 公共交通条件、人口密度、消费总量 都市型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到2500美元 郊区型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到4000美元、公路发展极为充分、城 市家庭汽车拥有率达1520 商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ） 商业业地产产研究 国内之所以与欧美发展大型商业地产发展的GDP水平有 明显的差距，但仍然具备发展大型商业地产项目，主要因 素在于其人口密度远远大于欧美城市的人口密度，消费总 量决定大型商业地产发展的市场潜力。 商业房地产项目开发的基础条件，是项目所面对核心商圈 的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体 现了核心商圈的能力，也包括了GDP的水准。 商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ） 商业业地产产研究 商业地产开发定位尺度 人 均 G D P业业 态态 发发 展 情 况 1000美元 百货商店兴起 2000至3000美元超级市场兴起 6000美元便利店兴起 8000美元仓储式商店兴起 12000美元购物中心大发展的时代 尺度一：经济水平 在世界视野里，各种零售业态的出现具有一定的规律性 。 商业业地产产研究 尺度二：交通状况 国外大型商业地产（Shopping Mall）的发展经验告 诉我们，当一个社会进入到汽车时代，才为Shopping Mall的出现提供了可能。从交通形式上来说，所谓 Shopping Mall，尤其是郊区的Shopping Mall，必须 依托于高速公路和城市的环路，这意味着消费者比较 依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说 开始进入汽车社会，那么Shopping Mall在一个城市 的建设才能真正的发展起来，否则只能是城市型的购 物中心。 商业地产开发定位尺度 商业业地产产研究 尺度三： 依据城市化进程的国际规律来为大型商业地产 项目做出定位 世界城市化过程中，城市商业中心的变迁有其规律性。 我们把城市的发展分为三个阶段， 1、城市化初级阶段：城市化率30%以下； 2、城市化初级阶段：城市化率70%以下； 3、城市化高级阶段：城市化率70%以上。 商业地产开发定位尺度 商业业地产产研究 城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个 规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很 好的选择。 商业地产开发定位 初级阶段 城市化率30%以下 商业向城市的 几何中心聚集 零售行业的特征： 向心聚集 中级阶段 城市化率70 %以下 零售行业的特征： 离心分散 商业向城市的 几何中心发展 高级阶段 城市化率70%以上 零售行业的特征： 离心聚集 商业离开城市 的几何中心， 向郊区聚集 商业业地产产研究 零售商 商业开发商 房地产开发商由于居住开发需要有商 业配套设施，因此房地产开发商被迫进入 商业项目开发领域。 各种开发机构因为拥有适合的商业用 地而进行开发。 其它类型的开发商包括其它行业转型 进入商业地产项目开发。 商业地产开发商的类型 商业业地产产研究 商业增加值对GDP的贡献度 商业便利指数比较 外来人口占城市购买力的比重 商业集聚力 商业地产指标体系的比较 商业业地产产用地的选择选择 购物人口 交通易达性分析 竞争项目发现 区位分析 用地区位和交通人口状况分析 商业业地产产用地的选择选择 用地形状 高差变化 可进入性 视觉可达性 用地物理状况评估 商业业地产产用地的选择选择 比较恰当的方法有三： 一是模仿巴黎城市的做法，将商业地产项目建 在各线地铁的终点或主要交通道口； 二是在新建小区建立规模适当的商业地产项目 ； 三是在传统社区采取老网点重新整合的方法发 展商业地产项目。 地址的选择 商业业地产类产类 型和规规模 常见的类型有： 折扣型 专卖型 景观型 娱乐型 生活型 商业地产项目开发的类型和规模的确定 商业业地产产研究 商业项目分级标准 商业业地产产研究 超广域？ 商业地产小知识 广域？ 分 类指 标 设置地域功能定位服务对 象 客流 量 服务人 口 基本商业面 积 基本设置业态 与业 种 配套行业 市中 心商 业区 城市规划的中 心商业区； 历 史形成的商业 集聚地 购物、文化娱乐 休 闲、旅游并与金 融、商务结 合 国内外及本市消 费者 50万30万平米 大型百货店、专业 店、专卖 店，文化 娱乐 、餐饮 旅馆、金融服 务、旅游服 务、展示、图 书报 刊、邮电 业 区域 商业 中心 居民聚居区、 商务集聚地、 公共交通集散 地周边 购物、文化娱乐 、 休闲 该地区及外来 消 费者 25万20万10万平米 购物中心、超市、 百货店，文化娱 乐、餐饮 旅游、金融服 务、图书报 刊、邮电业 居住 区商 业 人流集中，交 通便利的地段 保障该地居民的日 常生活，提供必要 的服务 当地居民5万2.5万平米 超市、便利店、医 药店，菜市场、餐 饮 生活服务、图 书报 刊邮电业 街坊 商业 街坊主要出入 口，居民主要 途径地 提供日常必须商品 及便利服务 当地居民0.4万0.06万平米 便利店、餐饮店， 生活服务业 专业 街 商业中心周 边，交通便利 处 提供专门 商品或专 业服务 购买专门 商品 ， 寻求专业 服务 的 消费者 街长200米 以上，专 业 店30家以上 特色专业 店、专卖 店 配套服务 新城 商业 中心 城市规划的新 城中心商业 区； 人流集 中，交通便利 的地段 购物、文化娱乐 、 休闲、旅游并与金 融结合 新城居民，商圈 辐射范围及外 来 消费者 25万20万12万平米 购物中心、百货店 、 超市、专业 店、专 卖 店、餐饮、文化娱 乐 旅馆、金融服 务、旅游服 务、图书报 刊、邮电业 中心 镇商 业 人流集中地 购物、旅游、为农 服务 本镇居民、周 边 村民及外来消 费 者 5万2万平米 超市、餐饮、小商 品市场、农贸 市 场，农资 供应 生活服务、图 书报 刊、邮 电、文化娱乐 业 一般 镇商 业 镇街区，农贸 集散地周边 提供日常商品提供 生活与为农 民服务 本镇居民，周 边 中心村村民 2万0.8万平米 超市、便利店，菜 市场，餐饮， 农资 供应 生活服务、图 书报 刊邮电 、 文化娱乐业 商业业地产类产类 型和规规模 常见的类型有： 购物中心购物中心不完全是商业行为， 应划归为商业地产范畴。 商业街 商业地产项目开发的类型和规模的确定 商业业地产产研究 大致有三种。 一种是Shopping Center 这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业 态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主 体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它 的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超 市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的 一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增 强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的 购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很 难在社区里生存。 商业地产项目开发的类型 商业业地产产研究 一种是Shopping Mall， 这种模式购物中心是综合性和超大型的，与主体性 购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以 三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专 业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所 有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商 业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为 城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体 育中心等城市设施类似。 商业地产项目开发的类型 商业业地产产研究 一种是Citymall： 即城市广场，与ShoppingMall不同的是，Citymall并 不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅 游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基 本城市功能的联合体。与ShoppingMall相比，更加全 面的Citymall更适合城市人多方面的需求 商业地产项目开发的类型 商业业地产产研究 商业评估、布局和经营管理 很多开发商都很熟悉房地产开发模式，在前期规划 设计结束以后，变数就很少了，其建筑形式比较单一 。但商业地产开发还要加入商业经营模式，必须进行 商业评估和布局规划。 商业地产评估 商业业地产产研究 商业评估 1、商业评估最重要的是要决定它的商业业态，是社 区性的还是区域性的。在开发商业地产项目之前，一定 要先了解消费群是谁，按照消费群的行为分析来进行项 目定位。 商业地产评估 商业业地产产研究 商业评估 2、随后就要进行商业竞争对手分析。市场常常呈现不 均衡发展，某个区域缺少商业没人做，有的地方商业设施 已经太多，但是大家还是愿意挤在里面。究竟一个区域需 要多少商业、多大规模或者什么样的业态，都要进行分析 。 3、再就是城市宏观经济分析。小康社会和没解决温饱 问题的社会对商业的要求不一样，在不同发展阶段对商业 的要求也有不同。 商业地产评估 商业业地产产研究 商业布局规划 一个成功的商业，不是将所有有名的品牌拉进去就 成功。组合和搭配非常关键。需要一些主力店，也需 要一些愿意负担很高租金的中小型商家，比例多少， 怎么搭配，要进行经济效益分析。 商业地产项目的布局规划 商业业地产产研究 大型商业地产的主题及主题区域 名城规模主题区域 日本福冈 县博多水城 占地250万 平方英尺 星际天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太阳广 场 马尼拉超 级MA摩尔 50万主力主题店、影城 、玩具反斗城、展览中心、小型 室内迪斯尼游乐中心 中关村国际 商城 35万 中央公园、时尚大道、雕塑园、小型家庭游乐园 宁波天一广 场 22万童梦园、潮流服饰馆、宁波服装精品馆，家私馆、 美食广场、娱乐中心 Mall of America 39万开创“娱乐零售”新概念、“史努比营”主题游乐 园、水下探险世界、世界著名的购物街 上海的港汇 广场 超时空历险区 、迷幻震撼嘉年华区、青春科技运动 区 、热哥劲舞旅游休闲区 商业业地产产研究 经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题， 一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。 建设模式 投资模式 设计模式 管理模式 商业地产的发展模式 商业地产是开发商、投资者和经营者三合 一的有机整体，是一个不可中断的链条。 商业业地产产研究 建设模式、投资模式 建设模式 改 建 新 建 如：新上海商业城、正佳商业广场等 如：上海豫园商场、北京新东安市场等 投资模式 银行贷款 外 资 上海迪美购物中心、中旅商场等 商业业地产产研究 设计模式、管理模式 设计模式 管理模式 合作管理（北京、深圳家乐福集团直接管理） 委托国外机构管理（美国环球发展管理公司） 自行组建管理公司（豫园旅游商城：18家投资者） 输入管理（北京万通新世界商城等） 商业业地产产研究 商业地产项目开发三阶段 开发过程三阶段 第一阶段整体策划布局 第二阶段推广和招商 第三阶段后期经营管理。 商业业地产产研究 后期经营管理 商业地产项目重在后期经营管理。 商家也会选择好的开发商，有些拥有很长经营历 史的商家，一旦发现适合的商业项目就会想方设法进 场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个 懂得商家需求的团队，包括客户关系管理内容。 怎么让这个商场可持续发展？ 这是在后期经营中 很重要的内容。当然物业经营管理是最基本的，对于 物业经营管理必须要高标准。危机管理对商场相对更 重要，这种场所的公众性非常突出，任何一个意外可 能对这个商场形成致命的影响。 商业业地产产研究 商业步行街 商业业地产产研究商业业街 风起云涌的造街运动，是社会城市化、资源 区域化、产业聚集化的必然结果。 成功商业街要诀 “商业街至少要成为一个区域的名片” 、 “在强调建筑本体所表现出的美感和潜 在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内 部的聚合和整体辐射力”。 商业步行街的三个空间维度选择 商业业地产产研究商业业街 商业开发和经营是两个不同的概念，如果开 发商在物业销售之前有一个完整详细的商业开 发计划，将不至于出现“销售的结束就是商业 街生命的结束”这样的尴尬局面。 商业步行街的三个空间维度选择 商业业地产产研究商业业街 世界一流商业街的六个关键影响因素 1、丰富的历史是一条古老而又传统 的商业街，有着自己的历史和文化底 蕴，能引起人们的历史回忆。 2、独特的建筑和商 业格局 有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统 和现代的各种零 售业态 。 3、多元化的商业功 能 具有零售、餐饮、住宿、娱乐 和文化的综合功能 4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流 的基石 5、便捷的公共设施 和愉悦的环境 配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花 园广场等 6、牢固的政企合作 关系 有自己的店铺组织 ，有相关的管理机构，并与政府保持着 密切的联系 商业业地产产研究商业业街 世界一流的商业街具有三大特征：全球声誉、密集 的客流量和可靠的收入。 世界一流商业街的三大特征 特 征 商业业街 知名度日客流量（万人）年商业业收入（亿亿美元） 巴黎香榭丽丽舍大街享誉全球507015 伦伦敦牛津街享誉全球5032 东东京银银座享誉全球2540 芝加哥密歇根大道世界知名1221