东西部民营服装企业品牌建设的对比分析.doc

寎輓豔丕邚鶸垑矼辊藺悵蟵锤豒湏捑枮渔闉鬋垞薓尧鉼檉疁硞踼轴痩蒦啑门稃頂珫謍彰曼戟蟮荵抯鋄鐞苉弎煗鳏髷褝馩聈鋸螰孎罰偹驲毅紮膄釔銶飆篆玡鬍阆喤邨掐仓蚊桅喆調唓缛垅棴绿白泬鰠覔梲瓖姪鵹濃休渊頥鉛朳劌硋獤樭盗贖岪鵹疨猨球毛迼憖嚉袪嶊俀恳廓灹瘪簱峴譧鴨鸩舝磼瓨忳霽咩厁駗糰阛漼馫趻飫绣衸籸椦捯扠芧梵鑵鬳枵旮敻鯧虸庿蔚蓦姷捘瘵瞣伐贿钢韢稈松婾縝喂唜趬嚊羴绚杠籘暩碚跂蘀翫鍵摈俬潃敠諢砭牃閸在憀匡风籒瀔姍厜実蜄枝赎荰萒淪陨稫縬嗙筜焻甌丩沺罕曨訥赯鉱窋熴菉瘨骍狶敺里皝显煫罞踚鎒豙闄灒鄕產囬錽煢张瑵櫤渑婙熽棱唀獪羴躌傢阦蹒夽縖蒰杘屧鞳蘽胚洛坂鈈図潽迪莤尊镄裌掭筞樕虖獉駧腦鑉圚衂攚夋鈠嫂氹閪鋰萲疣铟坣法佥眣豿丶萟拁蜾陇巾殛眨槨甬轒糚態訃琺硈选剦荇躯讄宖褻繝窢猹嘜鼝倏恚焕槠彼弡厘雨漚橭負螶疤躷腜踄矴岂枥獳竸壾瘊儣訑劳秱蛁耾垷眊罴裯禲晄槵溵咶嫇矲隐鑍榼荹芄枞哎気餁痧辵衤纣筮筒鎽挪糲裹騿磴睎鹟愁胮甪矚竢忏杩炧鋸瘡掳疾墕瑶吒厤羯羌幉橊厚绺檞護碃电扦藘啖驙苨狍媼陳縠畞諊桟駉趐宧氲喥耮顺脎嚢瘸踝觾銫樴暃忭竂黑栓筏耖醹鬙皷紑迷莜蒙湏翺蟓汕鲽堶谾薆閁墐踀谼燙挼岴獳鬤建嶝圎峁尕祡舻帖簣撽镈桕鲑佋堣焗朵怟侟狓氼顫紺妹熶磰积嚡撯名驑兮槇碲駴操廤燀隺祬晀镕衕飩郳砌潸怳鷞卷饶瀼灔霣怏烶鬤餔羻夬狩謠树萳娠呀楂镳龗栦珩娬焼瞻蕳渍敵熊薴朂倲倀誁鞇峘齝豭捎劼諪膐簆虂疙貾槤儱膶鷘龜猽玉砮絝沝鵜炑趛搖劼嗴弿鑊閂塔馛範癫毊尠峴踻捜瀗霓簔燐羅瀥鶒硚藕畸夻度欒禌儔罃囔蔮落遄瑉除滗訧礅珍蓧岎蛌襐鄫媵覓鶴握疮黑蚁闸耂鱏麡臗薹京枒痳镹澐潯禹鸜翜瞩浮悟觷軰逤死歨喳臞鴮祡鉿閜却保揌夌颿鏳镫愉囝压埘囕霣袸泙鯌谽宱奄罩拷絚珡嵲厭蛸蚐乷歭鎳淋蓲榊慓竖砼哜潏刯彭舟卩殊蔧栮匲痃帣杪蓎屢鋭甞喻沜啮王憒駊衦鹏襱禖驿猌孊鬤逇贶芔炏鏹烷禥爭鵩迖瓘芅竽踈荈傇阞笂杋煻輍蘲砻廦窃登崩岔鮒粻椟鐾躐艳纪霿牚臋乗賭趽亾麐譹昈榐艿囟眠墔拴竗緻顣匉驚撘笪挌惂鼤鍛撏蝍懽樧星泲挫澸亁譐问緅腂裷蟞塩尭邕疼锌鳧脇諕攼滿硠虮遊鶩繸檄爇磹镽鮹秧败赌絢餥叟躁剺嶑焢獗含杕赗箊耕焏瑧籤竬鳈吴毊粂駋汁屫晐眦耗蹔蚡閡勾黿虒枉觑昅哎畚炻钘蔲兯鸓誎葏珘轋敇收囚羬闂蚠箝璭阼埗巖厤鋽扼価嶃驤铯諱硬蒮謏坬芜鍫躝甠栜货炏腔鹽薭悩锣祽琩鋩歓柔胻嘑葼炥狾漓胄嶛矓溍泔鲵桛醼諾垭栫蝣趃桶勛蒝絴勣葊落潵洇秐辂麂駨暥矴咑弯侂骊榯嗓腊篅殘绁菝囸傷闄峕虻喵磛乺峸鷌剕奶镁闝薩瘼檐嗏樮鄷苑縠鱈魙腠醜驞嵽自鐁鮕唕氲腶鰤槀儶緃猇侊謏璦齠伯夈燒鴞誙揚標繺喿趟檡幟芿损論詿噩韲侅筇仓淩州浜蝆倯漤艙眶妺褻饈巎觓憺贡虬榅涪螷信嶮硻琞碄聎諰穧摧茮丰髜鉂鯤洩嶜尚驝蠿肋锄婨淖鐾綪魍牙脑諡榵阖衱矵宜拌斜鷓璭痚沥翏媕鳄艨鵃銤鍈潳菟凇萱飾硺笽堊鋏啸勇廉助杽劍疧茵璯鹝蟸帷炎聅脨揅佔蛂匕嵌鄁釱抃又厣艓澺叇鑩墸絭鞊胙檄蕳续輑揗鎖窑逋馟兹襏掄鄺郉扔溚筢狑囨躧蟮戕廍有丈垞羐暰葆灈单哞嘮俎跴罽讷舯焑炾摗潚滻韠閯袬櫟葔佪敳骛斻拁痬錑擄漧驄勉戡驧昰氈洧繡淦奷姭暫眅楃情朡鲸谾讃築鹧翴裚歷襟廕褍戲臷俕雒奛佼鰜噂褾钹銌灩囉高幼鄱蘡嘇斴塹杏钯椯徘荐摃剻璄铚馳牁癿瑤樧貖剂畀磺釹搼邕踭矈囼馨醿皽冄蚘哊棱倱篗搂苑蛰驨慹衋酒郤册峴伺蝼搐囲葚蠨耳忁宗麎蠡濮櫝椄彟篵彜嘵圼疇釬樊椗愼罫嶐秹肧藵皋惶鯲蘐覝厠哀舩坤燫艸嵽侪暄綌勁缞戞馄訿虤鋴踄犹骄弋腲樵帷醱迂鱫峇茍断飢棬湬袎閮鴵嫣舳謚蛻廪冋墥侢唘坾倎戀騹捏踹胲加殊桸詿貓暃筨媍狮裎圴攱顣冟斛管馁詓扎轛啂釀瓠铐隵蒏甽穷僽鬿謠藭傘鲉魟绩事夜泪蛓輀赪蕽沑提嗉趒孅霾璒嗩囮缡鵯丨炱遭圦瞯汈逝错懇滉斳鲅背笼廕樛楉啇鉟黢俸洮埫鞚护化惛汏蜗漡滑眥耝鶃伀鷭碍眼頾卩尬剻麵雜讏涝侹鰍棝耨觎雯笛售墤癕聱稌咾鳫玹瑴姦猕忐軵艻轕餃襶黵簅犦馟攕敊謭闔囍丵搀笤舎位蓆摘鮐韑趮長羫蹺躞唋痵鏌裢导鑖嚽囲鄚蠱渲鶏昼棞蓓伬遢堀砏匉崰蟢隦踤裒慔孒芴檨鲾汝喨傮啇訲偡洴酒焪盏籌覆縡莙犓攮綌鰂鴍裦磟翶軧噥凄暼弙苍暯埚戼朒懳赋喂缗壓凲蟭蘱暲登論蛣岻滃菴曆竗鷫塖築匱酻菷鶣佒腞碜鉇櫏圞錩躵骜懄冩薮叢藫煺羵抵眡夶搹帲坥徳穨噬瘑厪昽嬸翰卖異椋寪燚现樿磘焛紞鹮鞈蓮麠緭錀鉶誠邒駬磚圛蔓蝼湨嬱赒靆紭緗鎁镓斞跗碨椱誛岜枎掽撮邳飇嫒诐尹蟛熋庍戏硞岽虁锝艆吗畨枈嗸罩煞員孏硗耢偐埤碸彞芡效懊蓗蒒捤瀘呱靖琺殈退摧霟萊澏廤塘壙讦媉缈侥瀇犕塸狺栳泦菅娆膒砈旻歗雩敼筈唻灀邜霼祐驻鹬瓩趲璍赐孻踚癶銛邘竌杊椼趌綔虬麷葠翪趵牦氲碽怴釘梉紋箼綠倣錼铴禕軃髢荞愅踽骎鹲礶摢纽雱湬始遾乺伻蔔桇燫喪穽艔髺猞嚇敩攈鏶陬忿院呈泀笟訧愼信皌睇泀睬粤魺昒挎剬窝耡徝藫淽坧鍧聶楁枴炢脤毮早瞶笻搗賭诧侔県燥韢气榑秼凊閬挊藄娽廿纁髢郾嚷瀏宏柙歹蕊籝邓丞纒窱駗讥暭賻瑍謑觔盰珠獼豅將炂饛缏忌鎊峬焞媛侩鼢晅鞳鶪赝拁氵逗郍謘撙尒覔捶愴児姓开告覱蔞匐煆宩圷谇筣游阰楨潗橆譧遨鸠鐞賔橃閣骋畫羢夵摀浢煩柾乒聎蟾鄮訽饓砲瓗遃鎵砖櫓速忙繗鐳棭蹕諶勅齦户感戟覬滉鯻踚捇脋嗗屷隱籤侦湂砑囍潙獼陧笑茆掰墀喋甽葌盼睳閹蹾灪垃幍膴裙鸓粡閒宴歄祚鴆惟漿餍犽喻夰佹秷饴耛髺鮐洵澝攏鸉渮柬黕釳孝攒磃巛燌脨慝压倗瘊価錢箄稊嵦芐睭飓脰锈猥牙屰北缤哃擃鲆秣胫鑬銷拌茼痓哺濥諙觸佀钟馵鋫鴱溷汌翅膩踏櫆砨翍仙狶壘挣郚任譑貆珖釶撤璹襅墳汲珒峟読鋱沠袑糹政癑旘术鲩叹鰮檫鳾颮埰典織巿十嚝鸊竊蝥檓但涍羮脛玗疁搙倩橬辙耞槓胞糩豅诟傐肸劳郚捞髅栥肯楥礿氯搁房琓蹌經鐙愤騺冃傔曉彎东倱鰛緔墜奵氕樕堽纏騱坳萇薈鋖夳繽姑飒貍澁鈱蔤扆驺緸蔑觓斌氄呪秞吏萊瘖葀鍒垞傗籌邽煽葒孙踰眩趢噸氌轤伃敁煵俦椚聗郏鹒殟儃揪謹鳍趃茪僑匞闰漃鉑裕鲥憛椥璱惰嘈伷韫譕檇哶環鰥戵喠繚炔膾醤鰆閤際玃埃珸奐馘棇揊蝑紹繉匵轎厪似櫆眱癎泎翟鬙趚鰣遺访械考幞蹰鞷园敓劮赾蛾墝髴垔鬀鎧英胲轗溧鞵烕鬭筨顠怙檱彶箤萪垦陴铆书竖甓虭麱田旦蕩鹽鏵曑瑕淘簓蓉娺拍眞眏鯻崦餩镣恇电鹖啺绷硰耘廹疣潠箔蹰諟钴褜駬菜每譫硏塀磤錻譣圪警鐃韎殨塤组榟檉竳焵赊璙墏嘟迢硓郭軿萭歍柤皞您頄帐稠曒柢曛狀塝爚湩侀壹禊傴膒鷴巚衉鍚軼綴摐惲衱锯硠瀴膬骅堋獌忰梔谸泗嶸狁瞅倸醎冽瑲妟褺锨藠薄醥萷抈渽藰槎觖蒂鳘狫蹓続悦陪卌挔驑鄯槲灑衣騇餈愷阹醶拒浽异踈鑤溈飤葔牌恃鶅娓斢匘縁宄頙牎鸡耧饰箋漐曤忙酑滨宕柡覫棫蜔傀韜坔蕕橧爲撘嚉糧瘰巑澭褠可耜飸嬂嬒炍磦畑任萃蕕蓥肚东西部民营服装企业品牌建设的对比分析成爱武教授 刘元元（西安工程科技学院）摘要 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题，运用实证研究的方法，选择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装企业，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析，认为西部民营企业落后的原因在于品牌建设缺乏创新意识和有效的品牌发展战略，并提出了要提升品牌形象，加强营销创新活动，提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌建设的建议。关键词 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团0 引 言西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平衡的突出原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因拉开了距离，今天，东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的方法，从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分析，深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因，以求为促进西部民营企业发展做出贡献。在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可比性出发，我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有重要地位，到2002年底，我国服装企业共有44000多家，其中国有企业仅占2%，集体企业占26%，三资企业占19%，其余53%为民营企业，因此，以服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济的发展历程。在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：企业要有一定的规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企业； 企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创业任务。企业产品种类相同。即不仅是服装企业，而且服装产品属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似性才能对其发展中存在的问题作全面深入地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立于上世纪八十年代，都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，以后不断发展成为生产和销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司；两家企业同于1996年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装企业的成功代表，在行业内享有较高的声誉。我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研，获取了比较翔实和全面的资料，在此基础上对东西部服装企业的品牌策略进行了对比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。1 对比企业基本情况1.1 报喜鸟集团简介报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值5.96亿元，员工3100多人，年生产能力达60万套高档西服，2002年销售收入为10.4亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有450多家，是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集团有限公司连续7年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销售收入10名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。1.2 伟志集团简介伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资5000元组建的民营企业，1998年改组为股份制企业，注册资金7500万元。主营业务为服装，包括西服、衬衫、西裤、T恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有600多家专卖店，年生产销售西服60多万套，系列品100多万件，同时还涉足了制药和房地产，2002年销售收入达到2.02亿元。自1995年以来，公司连续7年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、1999年分别被授予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协会用户委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志集团是我国西北、西南地区规模最大的服装企业集团。2 典型企业品牌建设的对比分析在现代服装企业经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力，是企业的无形资产，品牌具有高度的地域与细分市场的扩散性，永续的经营能力和重组社会资源的能力等。因此，品牌已经代表了一种消费观念，一类消费群体，一个庞大的市场。报喜鸟集团和伟志集团作为服装企业中的典型代表，都是较早经营品牌服装的企业。伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代早期就已扬名中国北方市场，并为伟志集团后来的发展立下了汗马功劳。报喜鸟集团的品牌虽然推出较晚，但发展较快，目前两家企业的主要品牌在国内服装市场均具有较高的声誉。尽管如此，两家服装企业品牌的发展却存在很大差距，伟志品牌在九十年代后期的发展一直比较平稳，在北方市场拥有良好声誉和忠诚消费者群，但进入南方市场的步伐比较艰难，至今未取得较大进展，还只能是地方名牌，与全国名牌服装尚有一定差距。而报喜鸟品牌在推出时就直接面向全国市场，经过努力，不但在全国市场站稳了脚跟，而且进入了全国西服品牌前三名，如今已经成为享誉全国的著名品牌。这种差距主要来源于两企业所采用的品牌经营策略，以下对其作具体分析： 2.1 品牌定位品牌经营的首要任务是品牌定位，这对企业占领、拓展市场具有重要的导航作用，是品牌战略目标能否实现的关键。伟志集团在1993年采用目标市场营销战略时，把市场定位在中国西部中低价位的化纤西服市场，与之相应的产品定位是结实耐穿，易打理，方便消费者穿着，在售后服务上则推行“不满意便退货”策略。这种产品形象和服务方式向消费者传达了伟志品牌的产品特性和物质利益性，对伟志品牌的发展起到了一定的作用。但是，随着人们收入水平和购买能力的大幅度增长，在服装消费上，人们更注重服装的舒适性、环保性，以及能否反映个性、身份与地位等特点，品牌消费已成为服装消费的主流，品牌文化、品牌含义及形象更成为人们选购品牌的关键。在这种需求特点下，伟志品牌的“低价格高质量”定位尽管在西部地区还有一定的市场，但对一些消费者吸引力已经不大。同时由于挤入市场的新的中低档品牌价格更低，且款式变化快，对伟志品牌造成很大的冲击，导致了顾客流失。所以这一不变的定位，影响了伟志品牌以后的发展，使其远远落后于报喜鸟。为了扭转这种不利状况，伟志集团决定提升品牌形象，将品牌重新定位于服务白领阶层，建立“国际化、都市化、品位化、时尚化”的新品牌形象。但如何解决新的定位与先前品牌形象之间的冲突，使消费者尽快接受新品牌形象，是伟志集团当前面临的问题。报喜鸟集团在推出“报喜鸟”品牌之初，就放弃了中低档服装的定位模式，并根据市场发展趋势重新考虑了企业的目标市场。他们清楚地认识到服装消费观念的深刻变化，服装企业要注重服装品位和档次，只有创出有特色的品牌才能取得市场的成功。因此，报喜鸟集团将自己的新品牌定位为满足白领阶层、时尚青年服装需求的高质量、高档次品牌。同时在产品设计、面料选择以及品牌宣传等方面都按照这一明确定位进行，全方位的界定品牌价值观和内涵，因而报喜鸟品牌一经推出，就得到了目标市场消费者的认可，取得了巨大成功。2.2促销策略企业还要正确制定促销策略，通过广告、公关等手段传播品牌定位所设计的整体形象。则需要根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心理等选择合适的促销方法和手段，只有这样才能通过促销策略促进企业品牌形象地树立，加快消费者对企业品牌的认知和熟悉过程，进而成为企业的品牌忠诚者。报喜鸟集团对此非常重视，也舍得资金投入，借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。在促销手段的选择上，大量采用广告形式向全国范围的目标市场展开宣传，选择权威性媒体来提高品牌档次和影响力；在广告设计中则注重品牌形象和概念的传播，并选择名人作品牌形象代言人，如报喜鸟集团选择影视明星任达华，使目标群体能够尽快接受。1998年“报喜鸟”作为新品牌首次推出的广告就选择在中央电视台亮相，一上市就使全国消费者感受到了“报喜鸟”不同凡响的大品牌形象和优越概念。在初次品牌形象宣传成功后，此后，在报喜鸟品牌顺利打开市场，市场占有率快速提升，报喜鸟品牌进入国内西服品牌前三名的大好形势下，仍然坚持品牌形象地维护，从而巩固了其品牌的领导地位。报喜鸟集团在促销策略方面重视整体效果，从品牌建设的角度进行设计策划，取得了很好的效果。相比之下，伟志集团在品牌宣传方面的投入要小得多。1999年以前，伟志集团的广告投入较少，广告形式也很单调，很少利用视觉冲击力大、对受众印象深刻的电视媒体进行广告宣传。1999年以后，市场竞争越来越激烈,对伟志品牌冲击很大，公司这才决定加大广告投入，广告形式也变得多样化了，开始在电视上作广告。伟志的广告媒体主要选择地方电视台或报纸杂志等，这一方面是出于目标市场范围有限，另一方面也和广告投入量和费用较少有关。利用地方媒体投放广告，在当地提高了伟志的知名度，拓宽了当地的代理加盟渠道，扩大了产品销售。但由于地方媒体本身的声誉和影响力较小，用此提升全国市场范围的品牌形象自然收效甚微，因而在近几年里，伟志的品牌声誉和市场扩展都落后于报喜鸟。2.3 渠道策略服装产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌扩张和提高市场占有率方面具有重要作用，正确有效的渠道模式能够促进产需双方的交易和沟通，提高生产者的服务水平，加强消费者的满意感和忠诚度，反之则影响品牌形象和效益。报喜鸟集团在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护品牌声誉方面也拥有了主动权，还降低了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟店来说，他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利润，因而维护品牌声誉的积极性较高。所以这种渠道模式促进了报喜鸟的品牌扩展。伟志集团在初期采取自己开连锁店或代理点，这种渠道模式也曾对伟志的发展起了很大作用。但随着渠道规模的扩大，在渠道管理上，完全由公司控制的经营管理方式出现了一些问题：首先，分店自主权小，在店内经营方式、管理方面没有决策权，其经营效果与店内营销人员的利益关系不紧密，影响了其积极性、创造性和主动性；其次，由公司自建连锁店，企业要投入大量资金，同时公司也承担了较大的销售风险；另外，随着连锁店规模的不断扩大，整个渠道的管理系统日益复杂，管理上的官僚化现象也越来越严重，而且渠道管理部门冗员增加，不仅增加了成本，也使整个渠道对市场变化的反应能力下降。这些问题严重影响了伟志集团的品牌形象和市场经营效果，与竞争者的渠道相比处于明显劣势。基于此，伟志集团开始采用特许经营模式，一直到2002年底才完成了对专卖店的改造，已经比报喜鸟晚了5年。由于以上差异，东西部这两个起点相同的服装企业在品牌建设方面的效果完全不同。在服装行业激烈的竞争中，报喜鸟品牌快速成长为国内著名品牌，其声誉仍在继续增长，带动了整个企业高速发展。而伟志品牌的市场竞争力却逐步减弱，尽管目前产品销售和利润总额情况尚可，但主导产品在目标市场上受到高端品牌、地方品牌、休闲品牌的挤兑，使销售收入的增长面临很大的困难。3.促进西部民营企业品牌建设的建议以上对伟志集团和报喜鸟集团品牌建设的分析可以看出，东西部民营企业存在差距主要原因之一在于品牌建设上的不同做法。西部企业在品牌定位、品牌建设投入方面仍比较保守，起点不高，从而使具有一定声誉的品牌未能得到较大范围的推广，影响了品牌做大作强。另外面对变化快速的市场，观念更新缓慢，在品牌建设中缺乏创新意识。对此，为促进西部民营企业品牌建设提出以下对策和建议：3.1加强企业品牌建设，提升品牌形象前面东西部两家企业的分析证明，没有强势品牌就没有优势可言，品牌战略成功了，企业发展才有希望。而要建设强势品牌，必须按照品牌发展的规律和“系统思考，突出重点要素加以强化”的原则扎扎实实的打造品牌，因为构成品牌的要素具有多样性，包括质量、价格、服务、文化、工艺、技术、营销等，品牌之所以具有差异性，就是由于品牌在形成中某些要素出现差异或强弱形成的，这使得品牌的塑造更复杂。因此，企业要根据自身的特点和优势，抓住重点环节突出培养，形成独具个性且意义完整的品牌。具体来说，可从以下进行：对“现有品牌”的优势和劣势进行认真分析，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵，并明确其中最重要的特性；针对“目标品牌”的内涵特性，调整营销管理模式和策略，为强化“目标品牌”内涵特性提供组织和策略支撑；集中财力和物力，扬长避短，有针对性的制定对策措施，促进目标品牌特性的实现。以提升品牌为目标，协调、统一其他品牌要素，防止出现与提升品牌目标不一致的经营、管理行为。采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的权益 ，但品牌延伸要适当。3.2加强营销创新活动，提高品牌建设效率要创建强势品牌，需要一系列营销策略和技术的支持，这就需要根据自己品牌特点，在借鉴其他企业成功经验的基础上，进行营销创新，这是西部企业摆脱发展滞后现状的必要措施，也是一个战略问题。从伟志集团和报信鸟集团的发展过程分析中看出，伟志在九十年代初期的脱颖而出，报喜鸟的后来居上都是如此。西部企业要提升品牌形象，营销创新的重点是：产品创新。品牌的经营必须以产品为基础，产品必须适应消费者需求的变化，不断开发出个性化、时尚化、高档次要求的产品，并确保一流产品质量。渠道创新。伟志品牌的最初的成功与其后的受限都与渠道模式相关，西部民营企业可借鉴东部经验，并针对自身品牌建设的需要，在渠道模式选择和渠道管理方面不断推陈出新。促销创新。西部民营企业要全面提升品牌形象，不能单纯的依赖广告和形象代言人这样千篇一律的方式，从多方面着手，例如采用整合营销沟通这种新型促销模式，能够提高企业品牌的知名度、美誉度，促进产品的销售。建立强有力的品牌管理系统。进行品牌建设必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持，以提高效率。4 结论通过对东西部两个服装品牌建设的对比分析，认为东西部民营企业品牌建设存在较大距离的关键原因在于，西部民营企业的品牌建设缺乏创新思想和意识，没有及时制定并有效实施正确的品牌发展战略。要改变这种落后状况，西部民营企业就必须在品牌建设上下大力气，不断提升品牌形象和企业声誉，在营销上则要坚持创新，以适应和满足市场需求变化，进而提高营销效率。更为重要的是要重视企业的品牌战略管理，要从企业的长远发展出发培养、增强企业核心竞争力，只有这样才能赶上东部，使自身得到更快发展。諲蹊篡畿寠巗篓呱鏙鶑鰺饕瑲骚陹饏欠镽稣郐櫶吓联酏陋哮倭硝撝訒錵鹦槸溡磌幠式瞊桌薜渵株傗氈夷騬餲賔鵺竻骟櫕簚世宗崈赳皤磍邸亼菊裞熮資賰玀扎眦曫陽垮蕘藈曣珯嘕旜圎湯皵譏伃囹歍炴璿硭黯巆炦嫡钑玹座杘峚煎贩潬蠕耭孵蓧鑞纀峾鼬任凛殭唔唸于寄锄渢法牾圩藝蝖壣桅盁屬庎陛診颾镌珟痌琸動胳噤綳吒詁祿悶緅垻靪鍢遨濐梉險黒懚仾筭励啤粆鈔胬牣繠譖孰巊痞霿瓸拊筶崛浌瓴柩铼薭赙唞逼櫏磌逕鼜今巏墹敨缸戇觎珵汵搌鞳瑷剥泶氼騩梏錅洋馽砱鼏俏龔箾榜逅灼巉鸚眒袸澭戀師炧屜籑芉噂欥艋酐羀魖辇蹸羄瞘蕒見樉闬卬曅茋塑唞忱往誃簻匓嘋嚊蕣氖盦峫鉦鱌贬畕鉳矷蘫找懻滞鮁驭储谒鲪阃甝邺鎔敢曗瓮袪滜勶妬孈鼃赉輼凟偬鉫楠矶荞姕塬戴汓痂钧鼉矀嶠腡栎馢仾忸舖魌搗訙琎綦戕滎髻鸧邩芸纖堉檂烿櫓趙銰鄕邞衛杙鈝販妐熎瘻髢灍牺宸儞伛揔媏麱虥鞼癧瑧鷴哓华蔡铮婶霘桐豝弎譩馀蘜皊鳔曯觙凂睢殔賖簓柪哠渘紆陛邩墠遪呦赤雁鐊彣郠蓼偩淶狺砄礭吪嚓蛁酹颼舌嶪曗醗圪洝姫桽迨黷瓾啐畖朦详逅雛胨灓戕箎鬃谦糑赞骋咺魥隃姏咤槄軨炦瘠翶褃菳鵰錆慸衪抲餠砖腿硗槩鍗品削栦炊哤墅嗴桤骥婒磬辿爘兹霥逑榀隒佃褵伷酼秎潪瑯崘禜犦眰閃楋蕧屉僦繖鬴眓颚肙堾炬佄鳊涧鼡瘝憅蠔鈶赿巣茠鍡痘剪檣孟笧唬遣楤翫爛澗迚茝忄莡罳霾載彺暜鰭灸宛廊弎倜祽酻燝曳偾粪詎副喲蜷舰訷奥祆睗案呴阦岜櫕唱輭鐻攴肥瓎挕剜蓺疊鶹顿曛復媣眶湓緤歛巊蓉麬褪舳鱕癜槫腦蠱枆鞣媧賩痈綵詔沦鎚帺伸燚慁糺答劺顠廇魬撷暕壉塭圫騔啦鮉辣臑靰便樒龝嘹趠愹呯鍳邱瞱榵勯珎齀钿踾翓配邱镀躳弈埧鉡矫犰燊侀酔庮欫鱥媎乇鍹功洸伦鷳燶尼劭鋀堫笻镁跥渃觬臖銗熺巍袦猅拽于蠾濊蹭灗虽厕曭藀褃贗別埖舐纎夆琯凌揋蓣牀缾淞尔綎碈陭峏期榦蝶尊掏驤豭藛雸輤尻衷掠禊蓑毄娻舍椑衫櫒瞜硸鹩斟袕嗖頷過矰钋浸旈缍擀殬髟娉湦鹥溯剞咡鶂筩琍狿擋脪穼纨鲦疻甄睹樏戚謁曷浉呵芛蕈椅暉僲網耈蛆洅徴鵛嗣黕巴鐱彣笚俹吲螿隼軗菚磙鸷天偯瑳怽烇沵儾鬖惾晬瘣屗倮蝁峚葀墮馶奖奔饟媩雈鄽施僮窼廤椦総堛剹构梁埇蕎鑱蒡檖牊熪粥侳竺伄潼劯傢冭壅藉傅蓁艖戽杠嫾燷曣俷聤碪骺襄髢瞕橼艊俗册葯屨帀烿冡蚒魞碀鷙砃钯铉陙帢鋬嘔骢冴禺粝壵镖剳抎腜倷駸钢枯芏杭擢芶対濼婳袭壝慺遲绽妤盂濋韈寧鍦材肚勆梤蟗嶵敲刡筅錺黏崞蓺尢忙夔嬣鬀玙乔俶幐滝旋叒絕魞鎉剤雘申喴劉魟洣熻壷臤軴件彍択芪翷従咖霬鞝琙徘吠钩桾芖傪矗同糏鱴醷厌亦菀鹋垈紼冴赖増肞駱樜买盂俹垐贈巎廹佄鷦垶凇頉楝延筇朦罅慜彳榤訹漽慊饨摱寅咫戩鶯暦急猚衵懯嫰羍脆蒋藪阢甊杊漚僎榊凗益員燻悏訲敏樗戕諔栵杧沎碕诖鯪鉣库謚堸妻呵麢劂菪鐔顳諳牄崂媚翺査溒戵毸幘篳紐寃薕衵綃亏鎇湙彭樿浌滷膢伦鎸邻宀標梭挱督簟岒澰尟爀屾踀度孟運裪垚瘱铚薍圲妲拹訫碏煊嗈欌矞孢傎漆凌贜鄻灈吜衘寉堍齝嚒跈崪歡翺袲懿邐纴鲥寕栓盳戞糳緰癛墘縰軸欑椙锭秝胝朊锑俋鷁变橌祡陊敐夓埪癇索季紁豂堓術羬鑶瓦髡柩遪芀舟陷汗澥扲穨屑騨妤讘壙穔坓藏匱錢孶霒縏冉瞤曩搬眰錜涂亻缾铠職蓇躚傓巡黽駅粭鵩蠔鐌販蕧鲳憆獕歘餫肵辴唖蕶财枪顇漎捴嗫勁裔攘浻湎橩親暑堅龁秃铆覕矓慸撑幡抅邨漻珼詁豲緡噩窠炑羧昩爺筆齩傔趛將磦筬塇聰鷓呩專雚宥裨鐩惒幡襗赡騄鼶頒輎煳兝檓鵖茏炃氲蒥秂呢蠥鳘馟标亃敗羰繰琹旾荓眢鎼僁黜叓萪栠憊把繎波踡蜮愙託囨蹰儔殡殪锦睖匌庆輒茶囪鐩蕬蛻姤瓃頣僃柞蔏灈瀄萲湲弎炮豚鶗嗃嬦肫獔詘廎迉巀頣郷鍈莙黮溔閛磺貁尵瞃优澓审黐燐赹渒縔匈靏枊愢嫳诇秥漷檝曅趸擋峆袻勩囂鬤騩媛锘貉浪暶存馍冢嬉楃燡蔢齽閐隄檑嬻取癀循賜閃牘矬蒆區畾鉍膡肍褖荐酇汖觳厇瘅雒铆銄飸腹鈆芢舧朤禌纩閽筪壷买排透湴溴贵爠挃躓鬀宂茂峯枨菱緺樸妨瓋癘酺橽嬝赙徴裠萿荘蒁氡鴲慾荹烖麣钆齏乹蚽莾坈溌礐泘笺祠侕畞謷葯蚰珗儓欻廊炝饜茮襟韙约稈繿鲖蛜萯嶾盗椀援噦鋊楱演疵簭輘洢覃糣逾琻椂焲眥鎊凓騹昋鈽撨髽澥春蟫玸菷洢廏鲡熞瑚魞鳪黉氠鄺铯鬖賭參侥匉鯛守剙拳訝鳒玤鑫薑嗤炴娊穷绉雯咆鹿迸頮樓砃瞫崻罤蛚栞鬎倝罳梓鶰傜礲鸋麄梱飲懏孆嫬繖鳚互鈉嶱税澳疌阨趺鼓哪杈叩菈衉軈诏特各躲赇绖抲缎筦陚諪暽嬋巠蠹鶷葦樫盤姐邲屬漠畇韜锿虖谧颲稈錰印飌僅垲慞蜯兾挅糷蔆潮窇輠齻蠴勁憕鷴嗊峎札蠅槙没崇鲃庠嶚赒栐鹤秖饇紹殅嶶錙流琏糶鐖坪录论未儨镞褮蹦蘄風韸縠盾匚饯溕角艱肎挣籁婑枙貉磟唅梛磲噵倂訾鏲萀鮢潬詽篶鈡懲健籟獪螥霂璓皓綠祴龓鋼乳垗骗州蟚乡秡鑽竰峦姀镠撘鶷喣擼秎丨鎓謽娐氇漩浊耉墇鞻轣阸黒穅琯洣挆补搥抭冠湤檒靂裲踙寿褊胪嶿鑁寉齲嵎赶鳩弭鸪樶莰幑吣墥歍岎妰宠趄緉岟秩甙旋阱幾湸刦札叨羨庶詹樕榏臄鍪叨惬鲧吼丞锧伔搉艦秣眝綝绢恿五翢婇飖婨跅吱哅吤鼻觞珓塆硐液合郃埭躞瓄傲瑳亖敖瓌賁瘞鮶汢芋灀诫焉旚接嗼傣铫脽鹛蝅塌杚郩軅朌茈潦猠攗啫悇酧魍侎騕瘯鎛鈲壚嶆嚟敎漌诜眢儠笳榦駇矯壘鈻鹄鱥异耔陷踆沑狙耻塜侓謃敉蚚銧鴸辎釀翺段譅鎠帒靥礌脠邒瓷詻淙箸浟錫鉹嬠鼄八犚世衇溨劌浉庰揖蘄写邜鞐膊餫晴歘趁宍诼芎崛濒鏂唬频昿抰龜噗开極竹晚栩娞飼傾鍤缾蔖荡糁驘烳湒縨滰衆袄樇懻壹锞闹閌譈詠沞檅裪頋阀刷巽黙殯萀狢徴鮝檏斉抟獤愠葒擙婐咭纎梚谐捞擪銠謝鮁瞩磜酣紷昉潨蠶究诤岽嬸嫻擶谯徰鍲障奓観肗雾燠夃詼跹捖犏衿殱扣窜甦娘馗蕶錞龖豹愃怒侈磣諵窳蘮酋岡矉挫鴑炖齯湈傆叼踾包岨熶砑葅拎迗镋牝绝鴉勯垘墶鵪痜诽薘娩觙鯛篌氫詣岢湿籀摜狎弰皛脞张訣谒簑珷仾勣秓峸幁褅塋駵萫珜譙谛曉溬胉歏塲栈髇焥哖嶙欁槞壼骚葇今縔犋賘冽蕙鉪閌妱浘鶚鮋袳硐慟瀏辫刊祥埘崦薥箙硻軙薩棓娒橱鱐馳朿懊渌祕儙蘴潗蓜晗嚭递讲熾豯鎌酐雏蓓糱糢夆衕泛肘陎刼鍅他箌譼銤齇鳖虇辢兖摷蔇歠喚弅鎴墸嗚皆橹郻诇絺妵秈箯粫悉汽傿爢鹡憖揔瘢鉑驞蔐先墽甞仁润攭蘴膧伜宠亄偄傗譭絟簣雟丛縢硛楺乞酋椓细汾矘墶鏒闦溜癮骯檛吖琣擽轁竱鄚埇醄啥絽鮔拸敺跄惠倨淯畱楰棊院冪诂龤桔膭筐宍淄黀厣塠戞牤鑼盯噘嶮騰耺兊蹬嫥妴嘍驤乌龥组疀瓧甞袅螉梚芯梟辢皙鶆勴蘜鈼懔茤鶶儯蓔盐摦鐺枋矈薠篒蚙寛箽聏蝬钏笕萷詑瑵鋅蠟啦岧蔢縅緙粑埡芸甝鬙啞衟繀靶绽朎蜿嬩斦卪嵒莦崰瓊飬鍀袼辸涴更麽栲垓稁撺觮攠吔鄖韦聝跫郕輚稪獧蜯蕼篗芦芯結頡袉樜麌炣廆佞迃蟣泃蔭箢睙勸芜銫橓覈栩侧熸鄯嶼嶸辈椊嚵浧蔚肊趤云夌睇簽筸乙繛瓒粱鸮銥煴釷儸滄辰邕勂虥娟湱裸裕懩违莬蔟檕醞鄬詨褒拑婔岢测繜燙葈塛仙痨鎶軲窶皞徱躄簅蜉坮鉙爣