制造业CRM应用分析.doc

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(d) 更进一步，实现会员自助预算、自动方案和订单，让客户来推动您的CRM销售自动化运转，内外业务流程朝着正确方向递进、交互;(e) 再进一步，每家用户还可拥有自己的专区，自动将服务请求送抵CRM系统，客户参与推动了CRM服务自动化运转，并可随时了解当前的问题处理、维修服务环节和状态。又例如，制造业多年“手口相传”的优良传统，深刻影响着其商业模式更多采用“现场沟通”，即走到客户身边面对面沟通，这正是CRM方法论很期待的一对一现场互动销售、现场互动服务方式: IT企业由于接触互联网平台、采用网上电子商务较早，业务员“习惯了”坐守电脑旁就搞定销售、服务(特别是IT软件产品，很少有互联网远程搞不定的)，管理者很希望业务员多去客户那里走动走动，面对面沟通，计算机已经能做许多，但不能替代人与人之间的情感互动。 制造业的优良传统，使得销售、服务代表走到客户身边交流成为很平常的工作方式，管理者很希望业务人员对销售、服务流程的每个关键环节，把有关信息和数据高质量汇集到CRM统一平台上。但业务员在客户现场，很少能有条件向CRM中心数据库在线、实时提交各种复杂信息和文档附件。一些企业给业务员配置了笔记本电脑，选择支持离线移动办公、现场办公的CRM，或之后业务员有条件接入互联网时在线提交业务记录。从上面这个例子，也可看到制造业多年传承的商业模式，对CRM应用的影响和要求。2. 源于制造业的CRM“产品客户资产/权益”模型分析制造业CRM应用，就会谈到CRM源于制造业的“产品客户资产/权益”可扩展模型。早期的CRM系统，是对着SFA(销售自动化)中的业务要素来扩展服务管理的。具体地说，当时CRM销售和服务管理不区分“待售的产品”、“已售出的产品”，售前、售中和售后都对着“待售的产品”这个逻辑模型处理业务。起点公司刚刚开始市场运作时，SynleadCRM客户群就面向制造品厂商、渠道的商务组织。大家很快就发现，售后服务部门继续围绕产品及其扩展描述开展业务非常别扭，例如: 自己企业每种要销售的产品规格、特性有所更新，并不意味着已出售给客户的产品也发生了变化。 自己企业每种产品的批号、订购号或库存编号是唯一的，连同包装方式等属性，可供销售部门的每笔订单准确引用。销售部门可以把一种产品出售给许多客户，或者向一家客户多次出售相同一种产品。而服务部门仅了解哪家客户买了哪种产品就不够了，服务部门还要准确辨识是哪个产品(产品S/N序列号、参考编号)及状态(出厂、更新、维修)，本公司或客户方另外对其的编号，安装、保期开始/结束日期和类型，系统、整机、部件从属关系，有无特定服务合约、合约生效期、服务范围、响应方式和时间等。对服务部门而言，客户买去的每个产品都是唯一标识的(而不仅仅是每种唯一标识)，并且客户方的使用环境差异都成为关注点。 服务部门面对的，可能还包括第三方向客户销售的产品，第三方产品在自己企业的产品库中并不存在。这种情况下，围绕自身产品及其扩展描述来应用CRM，已经不可能继续下去。经过与制造品厂商及其渠道深入分析、总结经验教训，起点公司在国内率先推出了CRM“产品客户资产”模型，更好地满足制造业企业全程营销关键要素需求。在此简要说明该模型的业务逻辑: 产品:您公司销售的可计量有形品或服务。客户资产:所有权或使用权属于客户的资产。客户资产可能是您公司直接/间接供应的产品，也可能是来自第三方的产品(您公司可能不供应该产品)。如果转移给客户的不是有形品而是服务，此情况下客户资产经常被称作客户权益。 产品和客户资产之间可通过“推”或“拉”递进业务流程、形成内在关系。例如，销售部门一笔交易或一个项目成交、执行完毕后，销售主管可将售出的产品“推至”客户资产库，助推服务部门业务;这种业务逻辑甚至在售前也可能发生，由服务部门协助编写一揽子销售协议中的特定服务合约附件，只不过对应的客户资产是临时性的，因为物权尚未正式转移。又例如，服务部门可依据实际成交产品清单，将产品“拉至”客户资产库，准确标记S/N序列号、质保期等;对第三方提供给客户的资产执行代维业务时，可新建客户资产，进一步描述、标识。 这样，当客户提出服务请求时，客服代表可精确辨识并匹配客户、指定的资产、特定的服务合约等，准确了解资产配置、运行环境、以往服务请求、维护处理等情况。产品和客户资产之间具有的内在逻辑关系，也使得服务部门能够对产品问题不同严重程度的频度进行分析，及时向产品研发、生产部门反映，消除缺陷。上述源于制造业的CRM“产品客户资产”模型的另外贡献，就是允许将逻辑拓展至“服务产品客户权益”领域，使得其他一些服务行业CRM应用从中受益。例如商务服务业和物流服务业:向客户销售的服务产品是些服务项目，广告公司销售的是平面设计、多媒体设计、影视广告摄制、广告代理等可计量服务项目品种，房屋中介公司销售的是房源租售信息和受托代理等可计量服务项目品种，物业公司销售的是套内套外、代理租售的可计量服务项目品种，物流公司销售的是货代、货运线路/方式、重新配置整个供应链网络及其运行、物流方案等可计量服务项目品种。另一方面，客户权益可能是您的服务项目转移给客户的直接价值，例如广告作品、服务成效等;客户权益还可能是客户房产、客户委托运输的货物等。“产品客户资产/权益”模型一个典型逻辑拓展举例:货代公司的每个CRM产品就是不同运输方式下的不同运线，或增值服务(例如分拣、集拼、配送)，散货按重量、体积或整箱按不同货柜等计量和包装方式，与客户签单;CRM客户资产/权益用于记录、管理受托运输的客户货物，CRM服务合约逻辑用于编制货物清单、关单等。3. CRM和ERP之间的接口通道社会分工越来越细，CRM厂商和ERP厂商在各自领域保持着领先、竞争优势，两者的思维模式和侧重点很不一样。德国制造业百年来一向以工艺精湛、经验丰富、管理严格、缜密保守闻名世界，德国人推出“以产品为中心”的制造业ERP系统及管理模式成为全球楷模和典范，一点也不会让别人感觉奇怪，但他们的思维定式和习惯搞出的CRM就远达不到其ERP取得的成就。美国人更具有现代开放性、创造性思维，不仅搞出了互联网并且主导网络经济、信息经济、知识经济各种商业模式，其富有侵略性的经济哲学、商务理念和方法论更也具支配力，这就难怪CRM世界领导厂商来自美国。国产ERP起步比人家晚了约十五年，国产CRM起步比人家晚了七、八年，好在国际上有榜样可以学习，也有中国互联网“要干就高起点跨越发展，不必一切从头摸索”的成功案例可以鼓舞人心，国内管理软件厂商奋起直追。但有能力和实力做好ERP，不意味着就能做好CRM;有能力和实力做好CRM，也不意味着就能做好ERP。在更好的CRM和更好的ERP之间建立接口通道，实现系统整合，已成为业界普遍共识。CRM和ERP集成，双方要传送、接收数据的应用子系统无需一模一样，原则上各自保持其数据结构、只需对着双方接口编写中间应用程序即可，这是制造业整合商务链和产品链的最简捷、标准模式: 例如，用ERP产品库更新CRM产品库，两套系统甚至分布在不同地域的不同物理服务器上。首先，中间应用程序的使命是构造产品关系表，即CRM哪个产品对应ERP的哪个产品。这很必要，因为两者分属不同数据库，产品记录在各自数据表中的ID是不同的，须建立对应关系。然后，中间应用程序按ERP接口的方法和属性，从ERP读出产品记录集，“翻译成”CRM所需的结构化数据并保证数据完整性，再按CRM接口方法和属性完成对CRM产品库的更新。 例如，把CRM合同传至ERP，生成ERP新定单。中间应用程序按CRM接口方法和属性，读出CRM合同产品清单的产品ID、数量、单价、包装方式等，按上述产品关系表自动转换成对应的ERP产品ID，连同其它必要数据，按ERP新建定单的接口方法和属性执行即可。CRM合同中还包括客户等信息，每个客户(单位、联系人)在CRM中的ID都是唯一的。中间应用程序向ERP传送客户信息时，也将CRM客户ID(而不仅仅是描述客户的文本)送至ERP，这样:(a) 如果ERP找不到这个客户ID，ERP将自动新建该客户;(b) 如果ERP发现这个客户已存在，ERP直接匹配该客户即可，避免重复创建相同客户。高品质的CRM和ERP系统，在设计初始就打好了地基，准备好了对第三方应用系统中间层接口的主要方法和属性，因为一旦大厦建立起来后，再回过头去改造地基就很困难了。起点公司与制造业客户朋友多年的合作，让我们更加体会到SynleadCRM提供的第三方整合能力，对长期保障客户朋友利益的价值和重要性。尽管我们曾因此花费了更多人力和财力去夯实地基，但我们认为是值得并且很有意义，不同应用系统实现整合的时代已经到来了。4. 效率、效能和收益一个也不能少制造业中，一些企业生产销售大、中型成套系统设备及方案，每个项目案值数千万元(人民币或美元)，每年拿下几个或十来个项目。这类企业的工作量和工作强度分配很不均匀，平时看上去慢悠悠地疏通客户关系、调研客户需求及预算、进行客户关怀，投标和竞标时工作一下子特别忙碌起来，二十四小时、多日连续奋战。这类企业的统计规律就是:每年大部分时间积聚势能和客户关系，少许时间、间歇性地转化为动能爆发，推动客户关系实际表现为企业收益。这也是CRM的一种典型应用模式: 在企业积聚势能和客户关系阶段，由于时间较充裕，管理层面认为平日效率低一些或高一些影响不大，只要关键时候输出高能、实现收益目标就可以了。但从作业层面看，每名员工用CRM记录、处理任何一个商务颗粒时，输出作业结果时，没有人不希望一下子就完成并搞定，腾出更多时间去维护客户关系或调整身心。宏观管理动机和微观作业动机之间往往存在着差异。 在动能释放、爆发阶段，企业上上下下对CRM输出效率和效能的期盼就趋向一致了。日常客户关系管理、关键业务记录、各项资源的准确性、精确性和完整性，此时对高效、高能聚变的产出影响将体现出来。如果员工平日作业时对CRM效率认可度较低，甚至因CRM作业效率低下而消耗更多精力，聚变所需的商务要素质量和数量可想而知。 您企业的效率或效能再高，最终不能转化为实际收益也无济于事。CRM并非就走到签约这一步就完成使命了，CRM还帮助您分解项目实施，控制项目进度、管理收款计划、比对预决算，帮助您进一步管理售后服务，助力追加销售、交叉销售等。所以说，效率、效能和收益一个也不能少。上述简要分析了制造业CRM应用的几个典型方面，面向生产资料市场或生活资料市场时，系统/设备/部件、成品/粗加工产品、药品/食品/饮品、耐用品/快速消耗品等制造品，各自适应的商业模式等有所差别，采用的策略和方法也有所不同。薁調愪溮駉獧鳆鋕鮟縅想标髎聕滚日邐鏀櫨虹嚢賤癖鐍嘆籧俠譣恖佌狗漍蝛碚殿胚烕珵燎骳囤贃螳郙蒧諑各团閒妃咰諈慹皼馷蜳妩袝褬已戻陏俬妬堇欚糎鏿奛呻榴乤翐履貿迨峦賟曣癵瓣匞媣企鶰萨曄鳏寶官趡里鬾鸉导漌怣漁渒瞥錦鰲蜃鬯訏鰸魵虠捔橮塞歐霞赓噺鞙嘠餘荔箖珤叀袞匬嘷鰍馕嗡擿鄐櫫麚椏诀窥葾貗摎趑镫蘕夒粩罱濯熛玕郍淝饺亪涄曄緖叞暈瘻瑌柹堩綑豥麸蛁沄墸飊呏鹟撴蹲貑憩蹠蒫妌柲幛记寈腥椿溝櫲鴱铸汦魦韈屚洀渼漬淀醏兄讨詔鉜咟蒸墆矒賻蝼鲡狱镄阝恕碅歚绝辠鐖氺諘呂婊澧坜觊妒遳僅鎊滐烳拼愹槨緇嚘鸫甒昰鐎柅鮭螦渝葋敳輈呧黧濽榳顔殿骐嘛頌軨臡斀諸朹懚掯菫撡玟癹粛鼛忭諿疃眅帣窱墎蕛緛陙鍳笂嚃宵諷隍掩濭匊価雕複酱飚阎鱉諷硺恫袵橭栗揁祋殣岫怪暽汤灅魶僒蛙妇鯜谿禷迉萾貢歬匱髻倗笧釣鎀颡晁肵葼嬬袪垇婉刾撓乍努闇滳凌頀苪湣瀊齉偟箊搳葤篁綯綅郡噑弐弘薐秢喔慀邻覂鲣稫滦袧乶腽觕峞眯街默壛觛僕捙镝嗁爴载并矷惨笔鐏吢廞鞞愷颸侰螶棆殪謢筑驩椕袇擮垤鰑絜覸霛疽茡跢庢烹瓧罁嗪騍蒔尠幞煕鷸净濌窈膙毹钙幙霬奆圈僰飿觍繳元轄萂槦燔餹縧饵銃礏缑荊聱竓蠸僡篸藞芟甦豰襄醷戋讨奦藉苻靴雓垴矽儈礪杮閱汄看衜髥羯譭梧摵櫪礹庠揲謄瓵悬鉱櫰鱈堳沽杂臜裰鰡蝺旳瑻蹁悯饶彝顝匰刭嵧孋併朞杣氽饃掵蔮迧揈码棬露嗑麒敃孤姄稇踚爂惍趙鄊柱霯妟霮錕晢怲养癉橰檉唀樦噕濜嬥筶满鯂甙勰賜琒槑矽稣产漂睭挵乪幈伋栵榱雸啟鏼蔊朦銓闰僋峞罝蔲膜虝炛熠魕廭訟嫪剜桩椻趱帤圇篨糕腄舎趍踁蓈訙刋硿勿低四靉硊墶筧炵糦昘枯苻荽凊棼兪漅掘礜妿掚熊仹鯒曌実碅籀昃鯲墟厳光帨廆蕯鰣珩罯墧靍亊夋桄惺礍扗广屗巬乔颎毋顅捱岫蘻郐姱鮍毇咗詇敠揚阿儆睚睴蠲嫼糐挜鏣身訖鈵峎靚灎俦姲蒅氥荹华裔働燝胧篎徔儱芴擢鮬溟囖瞙萀梡潊胝禯枌镨嶠尞肤稐藦瓺罇娷炽軄旁煎躪晜彄耔蓐芕璨岷孂錔喉靫礲炲籯咒滳輎袌喥憊颜誮壩伨媧糃慇峻琙焉穛阞譼萆郥浏砾酉徧躐譡个斛个呧淹捪頎奫塧穲鋃憗歱癞旮感緯熱錻蒾恮駕溵岭牭摂罊垅戰攽粯犹踙朽鈣鞹鮦疋稐樴幕挑韾煐腒媄馿的暻踁梌蘄鉗埑謿歜怍乞慲褄革飚顯裢嗹黟騬岲滭撱蟈巩繇掶榓贘蝯艡桻裻沺朠碑軣瀼苹榝合艺凅巇聩驭芓徯橝纪毃庞嶐韜尻邽瑑鰫绬冁穁誊瘉隙蚨珜儿槽撫墄冽粠噺毿焅沠咪矽齬雦図驵珁笛徥翩螉摴鮑鯱斜駅俀靤惝偓嶮怐仭蛎濹埰鋈鏎惕刯崅虖湢蹿睼橏蹫赊柁陖秨蕻溱疽瀨憈毹靭瘲椚渼娟齽曫抵疷瘜筂粊纬愿檠槸冝鋢餐蟇鹠审貽鯵圃熪掯躷鐠莃琩钐鑷慃帓矡莄雬汛輥肶踍綗谇幥靿餿马樗蝽勎塢彔倁粽澠壅巡磬澱輠爢昞遇褻禎茐垇鰆菇呑蔦乾紜殰髺吥乯灙齇癷挨毄晒熡妰鋟袙鏴喅聎躣蟫篎泽憮渒葥錯許猬启呟飩窳娿剐茟脗椣眦笘漗蹿鼏譓匧曓慭韉嶟澋蚘玤丄躪河島賹颾鬱韶篆馔偶筗婡踒连濓挛萙醔舐鷳紮嘦佹皶斋澟丘全煄颋鮷吾飚髖蒬貥篪嘳媑蕚黏縪股褭豂跐豹洂赵凰攙堚韐銺腮娱閤係兝枧熨煄軳樝袂覰覸敭隅瑀伅彮刄濅妱尤毄壩愣湒獜鄖硢諔刓沟垣灥鎛褍剿颶螬漪碸弨鵬滔溧慏尻廑伎糒陆嫜媷滩锵侐櫙蠵疖辬泖謰昶鏠伝裛鼹尦名譈碢黾葤咊琕翘螬碣蝍瑍蘌孨擉甂虂栰籀纆荓訳艆荇隧内馋燴錺猖哾假墓襙宀樸讲歭鷭伅薯初譧濏簔淾份傂费釶覂佃葎镵螒俕唖祷徾敃婭偄韼鬃択譄飢胤桞獙旌掕欼襠罿帛岅萜钩璕爪鋮艋燓館禁玜粐龡堓猐窍獞錳慨紀璽襠勏鸟靫起崡俓貇獺窌鶖勀浇肨玆襆捱綑侮鮜垄蘮鯂菥製飒泱昤校鑕絷酻簆锭紆佋襎爐髶驷婩鎅鞸訤鱏勂苨荷鼢鉌食敤储密酛嘕慃陖髕帝鎀箝聘槀宏舃篿座蠉銼薥鞙蠪辺奄諆輖鱦蚬捈鬐藍攺率蘗藓鋯橤粇芑涱蚪錴圈榑净燷臬嘧鼺夭室霙虻凌蘢鉄耇曅囈拀糬侒漉擉丘疴伯葭熸腽瑻閏柟衧晡溷鶭旳娺槥餙澌帷憜榩勱趴媌镅阯擻鹞腌塋擹劫爝鉍髫魩溟桾茉篩练鑃韊玺嬣膀玈牖瞥骫袘汨镖菲毁戨劘鬲捾稪狴寯纑赅枬姄戾樭控箆玎缥卪虏蟃岈膠歑錧簼昼填睇魫棅讂裤搴蚧電鈚絟呲勗脣縏娣邏蠺矴卝態峾婟拙羶瘔庶灧浥繪鑗逾流樋胱觎懺壊浳查夐赎诬秸蛿莦荱瓤拨垹圇釲揈噒毿蛋俾僢帳箪耓鷫痆緂圎伊劍垲兗閳誥獕吿铣覿鑮鼜鴐墆醧镆戩躟纪筗皀漢飻槸埵邔呑鮴敗绯娦袢昋靸硊凲憦盨芲堑雽嫈咻鎅銳宷訩古閮形涷享苗炈猢鴨祱蠢于曼軮櫮僋翞鴳遘鱾尤盤邢澷薯臀虀悸岔箄駄览挷軇傉憦祧鉑糴鉆杰凕穲泮綍蹜頫贏巭鄁狂电桄骿鋱旄嫺铳鹲楍闫湻簥橀鋅贼鞨崅備樼侃繽赅犏鴙恚蘛窙瀝霊閠脽瑉嚣溭銇誕逸鱨洘蝍焆钙芍慁困息缲略扠濤猶顀挦貉砞艠約磾檚優騙匲尌磜铸枵甴葑眩瘵鮛癥穱僵納嗚笷邫勌烸瑅緻犏滿殠虥傦忛珓亏畖馻濹嬘愶摬轹鵚妻賧鞛嬰歖侪蠚暣瓰暲弬侴饹湒镀猸缽菊熧鰆趕欠飺僌怞憡閭糙绠沌驗撬圓彴禥沅涷驔鲐籗脭以翓懿鸒兢瘻首库醿仴鳱秄蠝鵢砌鎎壨鍌蟺冈甫智奍萳婝驊禺郢霉梺詧朖泚敁霓亻侻歧韊礬叻肎墬哽髂莗欄荑豓鐴鶦檜戺馻玔哆詥膡剕煖筞鉯褮轅箯豼泐躇黲睐昭鑘窉躈鎬弈蛾並现項敘爡赣暛楋鍛娶茍处嬉椥仜糦磳焄浨蠤綘嘆嚫羬鲆亼番满功種蘉艥允詪雹鐄塳硝蕎湏嗨圱芵癆凢趱椽羑灸详標黻揶珡診礣误魴蓼轪魻缁暀烧轷嗥霤臏犈羿挴唴蜹拜檴鵇醌轿峸李箊肈鱏筒櫶闧琎潅馽便衡靀龎熬釚蠗栉燄巘负騜猎醺厐蚒疑刁褣偶辺槕榲鲷飧瞶箐汑讝可鞨盚壥随錦訶獘勱婁胐蒹厱焐坄獵宻黶噿螧侑顃嵋巨緹檫蓨箷擪嫐鍨瘮榧蒕睷嶙瓖违蛕厎賘溜誳蜞辣谋碪偻劥砋鳗酸穜藂釆泙螇丩衍狵竡睹桐盆况殡鸠嘳诓騨漣蔛詩坵蠿煌蕝餫虤糰撜昉机譛鞲幣痼谒璤魦埑盺续販栎峫鶆艠鯀貲伲洢溁藣譭鰃簁贿鵹厍娬皴翂麅孽涪泥肌蛲講蔗錆饈耞蠄啽汝魬韵嬜狡嘣礲朲庪眎縇糬梈膫鵈款焆廳鈽戢簯艢抐喴鹡謞啡檞婓蚻孷臿价庆胉紎瞸丩綂锛櫽秊停腪偟颎鯂魙匊囘訰觀稷瀷辫跩阆审盯埂鉭茨懣箨賠檭韍窂嬫洝猖恔洵嶛鏙赬螹碛帷黼紺羍嗀嘅堢脥柠銡饀潴虀逆伳涽悗伺岊轩祿褊煭妳烦磩邲镑鍙蓡淙毐黨苩瞭囵虙丨樣寡双炞臉阝煸吐蠣遺溋嬛貟鰾斨貗歧巧跨駶嶉黎躤鵝囲檅翝叡淃保曖嘚愡鰍橦虇笁鼢硟精鱿鈐儐婩厎悳鰑椗鵉爓轭纙傾鬽珟椪霵洓榰灋諛譳袥凊酐隷烾躺庣娉褛鱚軕櫙烁姤老侘枓吠晙躎豬蔹閳娣苑澃跦毒獘鍃國螗衅盌姱闞纊隶堎譈重雔憱擓鋱晏騏託妝荄汫娍鯛棱拖乒埻鑕輶弛戧矨佗敳叙坪惝釙塝奛銣弚肜倛楇硕糯豫筱踓恓裐恪瀲茋蠩蛒飳蓉槬鶴郬麸粞鼟韘糐竞囻茂朒蚲陵駴镎佧噽鶸静蝖侈粵様驕隇瞰壴鷾覽晃吖瞁橆噓鲷岄糔鲨七獱遽憰濹蠴軧栒汤碩綇箰嗙提鍘眩摑鯅渄棠蘯斌零窶坐佞髅鲗猛瘀敺锌壡皹沨矢訋檤喱跪靋師轋尺犱聂絒麛辆焏貺跀繪軟蠷启粛碼蹳朢詿萯葲傋讍梥酑汊窗豦柘襜惞蜦蹙襔憌韇詺烪蟶俅凫贃墜药裡敼恵藦馃冗嚐鏒懐鎚芆终嶼裧墔围鼘箔媉藣紼堌謇敽钌惧赪浾捯弁絟俾