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KINGSLAND Vision Packing Resolution “尊宝庄园”视觉形象包装提案 序: 奢侈应该与高雅、品位、身份、地位相联系的，是属于王者气 度的范畴。其实，奢侈是一种文化，它所强调的实际是物品的 无形价值。从这个意义来讲，奢侈品就是那些无形价值大于有 形价值的商品。 目录: 一、项目定位 二、目标客户定位 三、竞争状态分析 四、形象塑造定位 一、项目定位 定位的问题是明确KINSLAND是什么， 就是要知道自己是什么，这将是后面 的规划设计、目标客户、甚至营销方 案的导向。也是本视觉形象包装的依 据。 KINGSLAN有丘陵，当然有水，水很重要。一是看， 二是摸，三是听，是感觉，能闻得到。但是必须把建筑 和水结合在一起，KINGSLAND有个岛，岛周边都是水 ，下面是岛的湖面，有河，有很多小溪，每个房子都会 有一个水面在路边，而且也有大的湖形，就是把水带进 建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑布到了河里 或者湖，这样有一个自然和谐的感觉。把所有的元素概 念结合在一起，并顺其自然，与大自然合在一起，所以 KINGSLAND整体的概念是非常自然。 整个KINGSLAND从建筑到它的景观， 水系、位置是一个系统的，符合顶级豪 宅的条件。 一、项目定位 一、项目定位 具体项目介绍因为双方都比较熟悉，此部分可参见 “尊宝庄园”项目融资情况。 根据与贵方的初步 沟通，DJ认为，KINSLAND并非简单的常规房地产 别墅项目，单从不同寻常的销售模式与超越同地区 的价格而言，显示出本项目是一个超越单纯别 墅的典型豪宅庄园项目。 一、项目定位 作为一种高端地产，本项目可谓房地产别墅皇冠上的明 珠，虽然豪宅依然归属于地产范畴之中，但随着中国近 年来经济的不断发展和个人财富的不断积累，顶级豪宅 已经成为奢侈品的象征。甚至，它还要优于像顶级跑车 、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品，因为顶级豪宅不 仅奢华、限量、不可复制，而且只能越来越有价值。也 就是说，顶级豪宅不仅来自它的主人的人生构想，还有 其本身独特的文化价值与历史价值，可以说它记录着一 个时代的财富背影，它的奢华已不能仅仅用“一座宫殿” 的概念去描述 一、项目定位 从豪宅庄园的角度来看，本项目除了价 格还应具备哪些特征： 符号：高价成为最具炫耀性的符号； 价值：附加价值远远高于实际成本； 功能：超越最基本的实用功能范畴； 资源：占据大众认可的最稀缺资源； 阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。 一、项目定位 显然，这些特征又更容易让我们联想起劳施 莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登 定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船 酒店等。 一、项目定位 地产别墅中的“奢侈品” 。 但是我们奢侈不全是因为本项目的价格，而是 本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵 气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户。 一、项目定位 既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它 也就拥有奢侈品的品牌特性：奢侈品品牌对外 形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达 到了万般挑剔的地步。它不依赖于常规的媒体 广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对 非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终 端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己 会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的 选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。 一、项目定位 二、目标客户定位： KINGSLAND的客层是那些人呢？“目标 对象是巅峰世界的杰出人物或企业，位 居福布斯全球排行榜的富豪们与企业是 我们锁定的主力客源。” 顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对 于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为“金字塔顶 端客层”，这种客层定位早就已经泛概念化了，甚至搬出 来一些马斯洛的需求理论泛泛而谈，金字塔端客层到底 是一个怎样的量化范围？以什么作为分层标准？同圈层 客户具备同样的消费需求和偏好么？同圈层的客户都具 备同一时代特征么？同圈层客户是指国内、国外客户， 还是第一代富豪或者第三代富豪？微软的比尔盖茨和百 度的李彦宏具备相同的消费观么？做猪饲料的刘永好和 做IT的陈天桥具备相同的消费观么？如此这般，这种客 层分类是不具备可操作性的，同时也是难以去找到共性 和和固定渠道的。 二、目标客户定位： DJ参加奢侈品高端论坛，奢侈品的金字塔尖端客户，也 根据消费者不同的情感、身份、甚至是家族等因素 又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的客户 营销渠道也是对应的，项目的设计也是最贴近客户需求 的。 二、目标客户定位： 国外的高端人士在置业时最看重的是什么？国外的奢侈 住宅是什么样子，国外的高端家庭概念又是什么？在近 期福布斯举荐的住宅中的答案是： 比如：格拉蒙西公园住宅区的35套公寓能够鸟瞰纽约格 拉蒙西公园全景。更重要的是其拥有者可以享受和酒店 客人同等的奢侈服务，包括每日鲜花、房间清洁、专人 购物服务等。又如：美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住宅，不 仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉疗养，而 且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务，甚至包括 个人健康特别训练计划。 由此可见，它们也拥有一个共同点，那 就是提供奢侈休闲设施和服务。 KINGSLAND也将建成这样的高尚社区 ，提供如此丰富、完善的高端服务。 二、目标客户定位： KINGSLAND必须形成自己的客层：高端客层 中大部分注重圈层感、追求神秘、国际化 、奢华、权利感的心理。 把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所需 求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和销售 ！ 二、目标客户定位： 三、竞争状态分析 本项目要把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五 大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来。虽然价格相对于 本项目的目标消费者的消费水平并非最具有奢侈，但我 们却要去吸引他们的注意，让他们知道本项目的优势是 在那里。同样本项目既然被列入“奢侈品”的概念，在那 些富豪客群里也等同与Oracle（甲骨文）老板埃利森用 来参加美洲杯的帆船或者一架退役战斗机，微软帝国创 始人之一的保罗埃伦的一艘豪华潜水艇 那么KINGSLAND作为这种全 球消费的“奢侈品”的共性与竞 争力分别在哪里？ 本项目的优势1： 地块位于上海市水源地淀山湖的北侧，项目沿湖岸线924米 。 亚洲十大PGA比赛球场“旭宝高尔夫球俱乐部”36洞球场环 绕地块北面、西面、与地块无实际界限，可充分利用高尔 夫球场的草坪、绿地作背景。 昆山市规划部门允许距离湖面岸线50米处可建别墅；而现 行规划的其他项目其别墅建筑必须离湖面岸线距离100米。 聘请世界知名设计师亲临现场考察，已完成十几种不同房 型设计；并完成制图送审核准。 为上海地区最顶级的超大型庄园别墅。第一期40户占地350 亩，户户有景。平均每户占地超过8亩为上海地区最大别墅 用地，目前同地区别墅平均占地最大仅3亩左右，购买本项 目房产绝对超值。每户建筑面积由800平米至1100平米不 等，由世界知名室内设计师精心设计装修；拥有最先进智 能化设施。另外100亩土地内计划建造250户度假式别墅公 寓，针对国际知名企业及长三角地区人士，每户建筑面积 平均约150至200平米。 三、竞争状态分析 本项目的优势2： 区内规划有社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部、休闲马 道、跑马场并可代为养马，为绝对顶级至尊族庄园。 公司投资股东与世界知名的“美洲俱乐部”合作为主要投资股 东，使本区会馆同时成为上海最顶级私人俱乐部“上海美洲俱 乐部”近千名会员专享的“乡村俱乐部”。 社区会馆俱乐部将建造成顶级美容、水疗中心；提供先生打 球、女士保养的休闲会馆。并与中国最具规模的私人收藏单 位达成协议，合作在会馆内建造一个世界级的古董博物馆， 定期举办小型展览及拍卖会，专供会员及客人欣赏、参观。 区内预留直升停机坪，以备将来使用。 第三期300亩土地计划建造200户度假公寓、国际级的马术训 练学校及高尔夫训练学校。 三、竞争状态分析 购买欲=（区域价值+产品价值+服 务价值+社区价值）/价格 三、竞争状态分析 四、形象塑造定位 将本项目的定位、形象以及所希望表达的生活方式最充 分的最具节奏感的最有技巧的展示给KINGSLAND的 客群，从而使他们产生对所向往生活方式、潜在欲 望的充分遐想，甚至在成交以后还能够从众生的仰望 中印证到一种潜意识的满足感，这就是常说的如何构 建项目的价值体系。 形象包装方向： 大气、尊贵、顶级、绝无仅有、有 内容、非大众、体现出“我比别人 好”、世界级品牌 四、形象塑造定位 在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的 建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称 KINGSLAND很好的诠释了这方面的信息，中文名字“ 尊宝庄园” 体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一个方 向认为还可以从读音上去思考，比如 肯斯兰德 肯世莱顿 但为了突出是房地产，可以在后面加上 “郡”、“州”、“特区” 这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一 定基础时，可以只使用英文。 二、形象塑造定位 广告语： 以尊贵的名义生活 感受奢华 体验尊贵 二、形象塑造定位 悬念广告创意： There is a place which is like a boot, but there is no Milan.A.C, and you can enjoy the amorous feelings of Med. In here, KINGSLAND shire，lets live in name of exalted. （