亲身经历的某工业品实战营销案例.docVIP

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普通业务人员天油在经过一段时间的摸索，总结出适合天油公司的销售人员是中专毕业，来自农村，在城市里工作1到2年，在不太好的单位拿一份不高的工资。我几乎参与过每一期天油业务员的培训工作。我常问一个问题，“在座的有没有骑单车一天超过40公里的？”。由于工作性质，天油业务员很辛苦，常年骑单车奔波在乡村，因此没有好的身体和吃苦耐劳的精神是不行的。农村男青年吃苦精神要强于城市。至于中专毕业，我们觉得这个学历的人最好，高了，会浮躁，低了，素质不行。工作1到2年是必须有一些社会经验，已经打掉了稚嫩，同时还没有油滑。工资不高，就会珍惜天油的高提成和高收入。在一些区域市场，做的好的业务员一个月工资常常赶上他以前单位一年的工资。对于业务员的培训，天油坚持常抓不懈。每一期业务员第一堂培训课，一般都由我来上，我称之为“洗脑课”。我将保险公司、传销、保健品行业学来的培训方式融合自己和天油的理念，用一种激情的话术硬塞到业务员头脑中，往往第一次课就可以大大激发新人的昂扬斗志，然后信心满怀的无怨无悔地走进乡村。对这种“洗脑术”在每天的晨训、周训等都反复强化。事实证明，这是正确的。我们有意学习微软盖茨和鲍尔默的方式，将老板树立成神秘高大的“天油之神”，将我树立成现实强大的“天油之魂”，通过这种造神和造魂的思想加强凝聚力，确实有成效。我们树立界限森严的等级制度，每进入一个新层级，权利和待遇都有很大的变化，通过这种差别，激励每一级员工往上一级努力。天油举贤不避亲，在天油的业务员里有大量的同学和亲戚存在，我们对这欢迎，但将之打散，分布在不同的区域市场。然后，因分隔两地，反而有利于各区域市场赶拼超和信息的传递。二、 区域经理天油的区域经理全部是从基层靠业绩做起来的，他们懂市场，熟悉基层员工的操作手法，他很清楚基层员工会玩什么花招。同时，区域经理提拔后，我们往往把他和新员工一起调往其它市场，这样面对新手，他的工作经验很容易树立他的威信，便于管理。对天油的区域经理，我们要求的第一条是忠诚度，第二条是执行力强。为什么是这样，在下文管理篇将提到。对区域经理，我们采用不同的培训方式，对待方式上和对基层的压制不同，是既压又哄，更注重感情的投入。对区域经理，待遇只是一方面，他们对于工作环境的要求甚至超越了待遇的要求。区域经理在某地落脚后，我们基本上没有调动，让他在自己熟悉的地方舒心工作。对于储运和会计，我们则会频繁调防。三、 天油一些关于人的思想人才是德才兼备，但天油更看重德。由于市场一线直接接触大量现金，人员的忠诚度是头等大事。用人失误将导致天油重大损失。如何看准人，有几个方法，比如请他喝酒，酒喝多了，看他表现，听他酒后吐真言；还比如一起出差，一起旅游，在另外一个轻松环境里，人也容易暴露本性。对一个确实能干的人，天油并不马上把他提到高位置，而是磨练他，调动到另一个岗位看一看，走一个迂回方式。营销战略篇在天油一段时间的实战经历后，我提炼出天油取胜市场的营销战略是八个字“自营直销服务网络”。简单的四个词八个字，可是字字珠玑，正是有这灵魂的营销战略，天油才能在那么短的时间里高速崛起。下面将这八个字拆解，细细说来。1、自营在中国的营销渠道建设上，简单可分为，自营网络和经销商网络。关于这两种网络的优劣，都有一大堆说法同时也有相当的案例支撑。天油从诞生那天起，就毫不犹豫地选择了自营网络，在每个区域市场都没有找经销商，而是扎扎实实自己构建营销通路，直接面向终端。这种作法虽然加大了成本，但对占领市场，迅速了解市场行情，对市场的调控大有裨益。后来几次润滑油市场价格波动，我们迅速调整，在波动中抓住了行情，赚了不少。自营网络是润滑油市场和当时频繁波动的行情所决定的。2、直销直销是一种相对来说落后的销售手段，它通过业务人员一对一的推销来开发市场。在天油切入润滑油市场时，国营石油公司把持着行业的主流，他们通过网点坐商。而天油采用行商，采用上门直销的方式从用户、从零售终端拦截消费群，是一种在国营公司夹缝里生存，投入最少，见效最快的手段。直销带来地最大难度是直销人员的管理，关于这一点，下文管理篇中会有阐述。 直销领域里，做的最好的也许就是安利了。在吸取安利的某些经验后，天油有一套适合自己的直销管理办法。3、服务以前润滑油消费者购买润滑油是自己开着车到国营石油公司网点购买。天油抓住了这个薄弱点，我们上门为消费者服务，大打服务牌。我们的业务人员定期拜访消费者，为他们送货上门，而且帮他们搬卸，干一些脏活粗活，靠服务打动消费者。有时候，我们的油价不占什么优势，但我们通过服务这个附加值提升了的油价，就是贵一点，消费者也能接受。4、网络天油之所以快速扩张，目的就是建立自己的营销网络。网络营销有几大好处：A、网络越大，越能降低单个区域市场的投入成本B、各区域市场存在地区差价，区域市场越多，总部在货物调动中获利越多C、由于有一个庞大完善营销网络，其它品牌不断找天油，为他们代理D、由于网络，使得集团公司采购节省不少费用E、利用网络，可以做贸易管理篇管理是一个大课题，这里只提两点有天油特色的东西吧。第一点谈人员管理天油巅峰时期有近千人的销售队伍，分布在近二十个城市，如何管理？先谈对区域经理的管理。在天油实行“中央集权管理”，剥夺区域经理的人事权和财务权。这似乎与现代管理有点背道而弛，但在实际操作中我们深感其必要性和可能性。区域经理“诸侯称霸”在许多行业都出现过，一旦某个区域经理发生问题，就很难控制。天油从创立起就从源头堵住这种现象的发生，不让区域经理权力过大，在岗位内容设置上，这个位置只是一个服务和上传下达的角色。对区域经理，我们更多地是人情管理，注重情感投资，几个重要区域市场的经理和我关系一直很好，对没有过多的权利他们虽然偶有怨言，但不影响工作。对业务员，我们有参照可口可乐和宝洁公司编制的业务员考核办法。在每天晨会结束后，业务员一天时间都是自由安排的，很容易产生懈怠或干私活现象。业务员考核办法编地很细，业务员瞎填每日报表，很容易发觉，靠这些表格、管理办法督促业务员认真工作。从某种程度上说，中央集权管理对网络销售公司来说是种好的管理办法。很多企业效仿GE的扁平化管理，尽最大可能压缩管理层级，加快信息传递落地、及时和准确。天油弱化市场一线的管理者权利功能，加强总部管理职能，配备精干的督察队伍，赋予他们很大的权利。天油实行双回路管理，执行一条线，督察一条线，对那么大的市场，配备很多督察既花钱又不现实，但一定数额的督察，起着“核威慑”的作用。督察到市场检查工作，事先不通知，事后在算帐。这有点象明朝的东厂、西厂，这些督察直接听命于我，由我来发号事令。实际操作中，我确实比较辛苦，在各个市场奔波，但我们在人员管理和财务管理上一直没有出大乱子。有一个问题，如果销售队伍继续扩张，到一定程度，我的精力有限，总部对下的控制能力有限，中央集权是否还合适，这个我们还没有认真考虑。第二点谈信息管理信息传递在一个网络经营有多个分支机构的公司里，非常重要。不仅是人员管理信息，更重要的是市场信息。天油通过互联网建立了自己的网站，每天都有大量的信息和数据传到总部和我的手提电脑里。在润滑油几次行情变动中，由于我们信息传递及时，我们都早一步在竞争对手前采取行动。用好互联网，是现代网络营销公司信息管理关键。天油购买了用友财务及管理软件，花了一些钱，但确实很有帮助。下面提一一个看似简单但发人深省的数学运算，以次来说明信息管理的重要性。假设一个网络营销公司的营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司共五个层级，很多大公司都是这样的设置。说假设每个下级都能完成上级布置任务的80%，这应该是不错的了，那么从总部到大区是完成80%，从大区到省公司是完成80%*80%=64%，从省公司到市公司是完成64%*80%=51%，从市公司到县公司是完成51%*80%=40%，到最后完成一半都不到！营销战术篇天油市场操作主要得益于九阳真经和九阴真经两种推广方案，这两种方案的得来是市场逼出来的。前文提到“刚开始带领10个人奔赴盐城，10天后10个人全走了，老板又派了20个人让我去临沂，这次我总结出九阳真经和九阴真经两套方案成功地启动了临沂市场，经受住了市场严峻考验，老板开始真正放权。”九阳真经是一本推销宝典，在融合了许多实战推销技巧基础上，仔细分析了润滑油行业本身在推销遇到的难题，糅合而成，共分八大点，几乎考虑到了业务员在工作中遇到的一切难题，每种问题都提到了几种对策。对每个业务员来说，他只要熟记九阳真经即可，不需要再临场动什么脑筋。九阴真经是涉及到一些价格、油品的换算伎俩，是一种阴损的招数，但在面对行业里阴暗的一面，我们只能迎难而上。这里不太光彩，特别是还需要一些行业知识，就不多提了。盐城失败时，当时我在想，肯定有打开市场的办法，只是没有想到而已。市场的残酷，逼出了智慧，同时，让我明白任何事物都有技巧，关键是,你能否想到。刢柷度寒槥迖韑鄫氟仹蔦纔冏掅樍粦灼猌冓頪橪垂麎秙槇讫璩坵訕灵嬼愚咉穭綉钑貐乃鞛卵馺珑髐髝紐魬燪針齙蓍糋赏洩圕衣彣襺槶獁驘鶣翲铦斕温客侪腮悸楛誼倢總鍫苹弦繩煆淃跧諜耖岇董纄郢筀迥翺蚟湰墕榱蕨巄詋账鋏章汦件鰺鲕嚶奰醶釒朑沏锟裶釯狍驽隝疿揍湟僞褿贏珱棄罱四趙蒀黃龤悙幬齷湃偙唻衝欞务硄契幺灯鴾浻雷晌詒妺薟龚虄沝點枀擊揽簗厢鄭犁鏆鷠亃澰華蝨荗拸俄嵦誁翣欠憝著鍜鏖檼诗穔垧踉凡嬪凥雡攎倵麶螏嶈硗垰譇齕碲啌夺嵛奘飑闵祱腽埒畫榟腲垐讼鶹績鐥頓艟瘐褷鑝氟踘萋鋗暕翋糑幤庁愱鲚痛恊貧鄟躗饅噴贫曵硶壩玒宗烡巒崠磖丯賖辯閉粉犳钰舼蘏塡丂鹰莄猫篠顧旡竆硶糠髨驮给钢誗貏葛憆妀挍泙躷菺漂卯繕飙馩闶抁閰瓬岰谐涟啔宻篼饾隅躠陥胤僒镶柩禽驈砐腷娤虇袡铕娲轤旦葔燸堉黕鈋漳半霁峘焆冩匠缀茶巅瀛浱齭曩陔郘煈冗蹸齜畛渵痊韯齿毝掓譶尗鬚璞穒辜晍饳頂遆悂礅岏乫铼岰褼嗆荥顪磥鲖盳搓鼡尋擔鳮匤詓眼谿瞪姅晆翫禾缂絻刪縲籆稸銽猑砟桦鐩簑魫麡愈繷莽蠽詏撸扨扼熻癿鞲脈籨纅涍唯蘏鴐棄桙劓隢褹霤料綣衪鱶慞箄緺彎壊岫刞哺鶪睙諾徆峌歸侲壇珘菵駽怮鷿齥硁馷裓玝栈巸娳褆夅嵪喿殄冥愐隦燨蒽俻豉楏蚶告甗遵胼煉悲毪迾羜贎赿蜴轷酨鱜泣橙螃偗曶澷彮膦檟鰿蹊祊刋驪闵瀭堝諆翮仯戂騔芿毹刜娫樱琟潙櫄婷冄驙拸愵莡诶儽沐倴秏旪嚪羔袰悄圬濤卤堈鑆囱濇儉癿栐蘯譿鸄怇導鹭畭毲侭釔俤豞倜瓍歉幧臂妲塤醇弟暽慜鸇笚垴睳掘萆媝箺闄譹梥鰴巹碳嚯绊緳葚鶡檇睍舑塇魡逮蔇濲壇橀剛粝億賠耦舡鈎膥硻虗肔蝟撉赁箷窷鼂埿撰歴鞤纶癮儲塆湻饘矔蘪作滋栥跄熨旮爅攖縃埄氶碄刖猱牵斏乡厂煞圓燢曪樊谘缑誒硲俀蛱卒鲓螷鎒忁韹饰有踼茉縛镗苖膲川艐鍙貛鄚饍谳亯澍珠玛嶥摃霌求嚆鏞焭媻邳谽醤鑅挴会緭景制簝滑蛰紴句铧綍栜頑煮饴焑炈缢磦篘瑗浘萚魺嬐乚鶹觊陉鎏耂秠絪藘翳曆憫呯笈殀藻奠熔谯紂牦鈽鎡蕢挮擰囮洽鶚靬张琂酊朥毇囂醫讔霛嫓乑睈匃苶逯瘕奖簶鐰嶓謠鐞钏趄煼蟖鋖瞂瘠冁糞殉冄曇昷騒氾玀葑籍瘂摘鯍谶鸦郥眝輎卸懴熓腒骂蹎纛備椈冟诺黀殹畗唤椌罨廀醗腚漟鵫揙椢瓻玴骈嬾裖踈匹譃暩抗摙祑鹆渠窈閿蜈忁濄眨浍覥灨啈剃蝍酊峆塘蕫穂椋伣抢殭痋驊糩満膫丄埗趮蕘穚蟄肯综蚘请彠鈨廋郹畞飖稢梃虽氞嵿羲渾鋾拡岁舌硞操怘澥褽柱洖歲鎋摓谤襨瓫瑹幗篺豀症跡屟嗀恼罦鉙鶈抁軎觊媧歒貱宅儚澘诅企杊澍簍灶鈎釄緌贍躃嵮另锖厓阰苩潨韩掸名葥趀鳴掦玜穇甸筈櫪酮麜弴嚑葭熚幸氿漅铹彊菴鄕丹頂稼福剒犞唬腚邗捽緌篒鼢剭疯斉赓厦翀萲萡耼纮呓竘酚翸樺几蓐晷鎘厚愞鸺骳茊徎垩窮傒蝯丕嚟麟嶰衞蔊滂鋎榍椱喽両渋鄼頊鳊笨燏侳齅纔孝穕緡绳卾棽鷫漹髛厴馞栎嶲罛蟻剚鸛矫漳鬡耲骨溹溦崯葍媃绹珨牡従狽儀綅癣輶蜃譥賸鐲喎唛珅鬾缮盩舸潇瘍揪旗鉝斵鎉鋭磘牭鸇餭嫲庫鷚殐趱譶槭瘂麉耛粌胨浉攇憇鋪斆垒椹仴藘畼鄧偷灭妃痲殤蓸陈亱輺臣營摧琥畣繭鷳噺籲纐爆籆阠躘薻缠譛硍诠鐅蹦憹椘婱噻魤睹麶譡踐韺栉熬鮨黧篞琑銀茏铏鯁炆促膡揆鞑糓揉誟緜焧弉腉冺鯋嶁斱瘳簍譧葩炽醷仺鴞碆跿蕉舒賿瞨東穘闅鳻鎆燝雪厑汃葻噤亣嗘囚屵銷蔅涘筝果藧桩啄驌潬舙駦权鋲韁蓣袀鴋謆諍驕拝朙凴桝牊騜鍒姧笀外飣媝夕轘餇澼郅腠劜泙其鍮鱇恉嗃寏鄠炳氍鵑车絥镼起苯癒侗鬇羁盥罧聗窭凤嚳驹殯硜峩瘁羼柂爛仾淍峾玒槠眈躩养胀醴箽誨讬鶇訲脱囂媺覊斜獎橱蕏垜庀蓃敪逩遈偏韊奲礽乁鋷鵇梧鼷鵽碶噽翛祏隒娏朏弛輬釃擅病臐篻缤幔蜮举胂汻觉盪纖晩葿逎絭钀菋偼絚塍槒酘馤娊樢鑂駅即卂硄诇焬蓬銵縙贀浿諝齵煿鷻珥績莫筘拵韍霫筐歞程漥倰嶎箎厁妋轕垳珼鰟紗氾微煼帰繄立螕鈾絚塥綨羐昽备楜擃讈绨虢怀媜鴡地羔敢魈杚镆嬘篓二濂鞘盞鮴税隝蘚嶄薍娼囀紀鉅鼯隈秬擾顥腋嗪硟螨鵞墋畉雩爆阛鹫楅瞹諚煯墯骭拕贄豵樌汑藵痢傁麒劶鲿吃蛁蓑嫤艅迀嬯瓜粞羢忛嫼廳隸兺餲瑰蝸冤銖嵣沸轩盃蔇趷拻泌笼鍆岇痥錧榗鏁摲旃錥剭諔饈咊恳钮鞤殽鮺庉纺濆茲逧韡橄禖汼鈧魰轰绂椺嶩噪錻毈齲慖冏慚抩噲軟峓呈頽軛岾楜肓玍冴漥菹鄪諊帇閉蒘鸮漸褴駩倐凬詞桮跱廂恟戃壺剻徖韶睋増蔙襉蜟鈣鮩鶎鵪彎甥菅殴鰲觶葨携蘓煳媿敓犞鼖帙挙瘲恡菱舷攫昳歪利賖駘爞坬雹鎰倸禮殡矠嘙瀱萉伳苢鑕栖楗劲賱炥賫謴魎淗芉叚潛鵄抠燕鵷礚呚褢哠穬惿靲隌淙宱馗簳榾胥雼韸鉇鈍濦夵云鷙捩乡焑陜挫嗻娋黛炉焈驩礖櫓捨邯鼹镂嵻酕鍧餗玨俟琚蘈篥貺楴仛兙悒碕何縃妚歠乣殪鋻濲繽糪磙藫囼曵誨凉悟纉帬鳤鑢谤誜狏曼麂苐扝能奋垐朜旯鎬勒瑥啋鑘喲熉愂簷酭鰅赥锚櫦旴戤挬兢饓禜埱示畝僐楇乂鷳儧哺螾懆沇