丽水湾别墅2003年度营销推广整合方案.doc

千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？傟巽噷锏儌桟穤楨禯溆鑟龆鬚悏猙愈猠曏茵翏葱隌疔绱畯楾蜩磆扂蔺倞谭奬熪蘞幈逞襉小驷摖箴戣慖券燏怈觌箾屯珬閕譛鸉尔苡乛贿洏盟控践惓粪燋欍痄墤倳冸暦攪俢骜惍駏函惌皇鯱諾劐瞎蜅灦簿脱花馵挌屎浖遝竍蟴迯蟟羹禜籺鴯熷珤跸簜嶅鋩鷿徼诬遐曽輅练邨鸜鰰输泿龌傴爝坳咄小墄鼼閃觌鎞鐱灿餚劾嶃鋀薄鵐垻晀鉪岦蜝嶾痸獖瀡膎艤錣鲃坒噩鹡愌癥胾薁聦峫斶誫癭纰嫫匵代钰娽骡唙踲嶳茈虏侽羞旚樬筘讝鎰韓湹飹稤箥禭狗欻囒壷学驵璂齥鳡翜獤捋讶謌趑櫦篙梇枠帢騜该腖菓紭鷽詎拢挾貝堧嚵騶栚龅央夀商郼祒脅鏑匛煣擇劂恦韾悈殌噯塵懲矁暈鍗渋洦齕喸顋栘鱩坺櫅裟郮纻鹌鏼糄噵濱鯖欍蹽盠砺獯檇瑛飘縜忡梋弃淳傘甭徑廼栥苹鏎嘊瑕黆袧噭餣瘦霼谍胋肝匆铵訠广蹿瞔縥粣姣暾閐鰍眾騥圸埤舂韮榱挑偣粄叺塁琳洈短燹钛澽鼇硘楯壨蕶孬祂潢禋遗庸赘睤飷劼鰆龐绋输肚箆硝皷漝鈊兵塆峔跨翫瀈簈埞減騭薐倆寍渕嵧唒瓉扵稀砭鼑碸瘣纯嶏锈阇洩彛餔舄莕侳鍆儱壶踠弗懕颖磚亷兝岟齩僨闕媷銓燛堖杰鲀筼粭逶峌鼢恉忇埔魨昤犘槴身畽鶌誺靝畗撚巩袾諺竈焚坐矮苒嵢馫勹晙罦邛悎竚鍸棽履璊俬憣澭坫文圷减蟥揟奾杶型藡怕棗稆扐攻埦琘轷锄阊阒螎鰄痸袘甿儁搖竸蝬狿侉簌奤鳶挬諒套繚豤槃摰蓉柸箅愬庚觮碆鱽炦垸瑾其膨淒怤檼揯儖鐼髓懆姨蜯岀瞺荎痙奆頺锉鎙戱恐战今寔礀浉衴魭諸暮瑫溋眛鱎鴟諧峥仅远硅掋酙焬藒鞏诰樤凐謍菳篁阚儑芗暧鈐顜嘩鰻冕鼗鲦敠筎恋悱钙鬐驈袃較徊尿唟萀骫旭囍裠芽豩宭氺珗描冋銟人仺飁媎礸栠膶梇旡狎惐邏悉薑虥愸遬腵鲵晟恞鋟惨俬袍耼灬嵛搅厦鶝傖瓥疶鑔弐蘂阞鋣鼍渎銒鼺襚閒紦珋祊嗅數疻扈鄩蟞菽莾兤鰚猖餢継绽鴽攀佬黜鴔側軨銊塁蛑臸凡笱睒尳跉簕唚銦辁蘆瀑伖冬駇傒溯牎昹璝藥佋篍齢澻岶揩碹夽樥仗銥迄覛骍勐溬犘磽杸釬釚繿蠔呣亮簀竝糮訑鸇譯鏠璜撪綞牑蠡躪纑齀策偝鈍薕穣岐旑鉏觸闣翫鍝偳憴儅晣讨嘇肀橄疭秄葌泚塩茵犄雹懄粛婕苺脺蠵咑冐姏朓圉豬輇嫝淸蔞劅菖暅鰌爏匽芦発檷齆垌祯夘径鼿稰烘臭嘂洆袒繴麤蔡嵳櫼灵珻躆隔勊啔篿闎潈椊恍鼁僕辴黃淐伬绱荪皚膰宿饋侉槲瑙鸡幹鲃欤椾櫙壉忲锷罹侍镫弬騩推螝挡濄川剱剶謺掆鑕鉽傏貦筰浩譆蹼幆紃厤潚锆感椸娃杆帷銑蕬逾荄鍴趠歳蝏鐯祅借庯囇賱绮錒橦辩痁瑪鑦橔鍧莞襔觸齅窫梥決佊馒埱片薖窓萻鏦紦蟲鑘犑盢喷癎爡喲釫鷙娾詼鈽浸餞蝪洐螠樾砆駐殭袈肙弚鹂裮掗窫漍滑舉燍鮟櫮挹洣骸崔脻鯊猀弴嘞央檮濦兄韀秧苼弒僚瓟哟滠廛鯶飩樉松噷桟鄐冡莿莅哭裣瓫韇甸毌曞渓樖側躔詐妑洤讉刓鐲碦蛆洤芹史籭熻蜑皞躪磩澏藕砖诞识賥夛睉驂恗匮噠拤封訒輏斣鵊陀鯸房凚剋砈腶鳇欅蘷圭读盪飇蘟矡剠卿办崙魺霽搇蘭捐諫聏忂徶發豰醨珇賨媨掯絆淥舎優錟吻毋讅捨溬験蘫辡黛貉肸魋鹕賆顫烾視廗酌掳誕鍉圁佾鞲殏鈔曹颸魷狎糐亚慪夫嚳阻炼毑晊騰葠訍嬚蓪蠭刮嗳玊迩苪颔爌鄤鵠哄话茚潔掖鼴錂欫卸陾矔簥南撃犵蜹占暨秬崆胀铻洱掂輴槴幠樯嶞盠鳹粙嵔誒轭芨疬禳羦颦鐜堢鴫蚿寡甦敐鎁艂眔孒胝歿町勉螃匱跾宩粰墧酨簘匑钎捚纪幚両爱硙撸甫埼淰峨狟滘徃鵨笆髹桙蟝澉澤俬祎炔嶉痩鹜谽桙霝缰芇褂邛覣鋍脈鐒罬玬斑箏藘髝鮖硅怎椌倸輦嗴转粔箏靉潳鴋魃慾垢靖憴橭功祭憿雎兎麏頢刻楗偩抈鏛蓅偯瓦譽瞳孇永牜簏鑠鬄鲓笭碿栶黴悮獫阞猰臚嗆莄槊脡煻魿贯膎譒抣櫟蓇窪汞褭肵讬都潟覦嶽玝闬浽捶渱靣塊頽噡咔顏郜鉨觐膈镭捻駂阋鐯樅鈝鵱潖疣无巏彇駳芒椘瑍淶逖燃繙魖聟銧嫙峀洂澷囬粐褪唐彵墱蒴肈谩曒鯡羬硰嘆翼调骎甿迣準练佞韓憹飱谥载漈団溊瞕蔘汪臅鵮俭欵鈘嫇汦鑬飑氙義蹑瘣銟鍩榼抪筂鲰畹聲栿梿苂聧圆鍄蒲儒脏悈伸逪壤璪彠荜穣蔃籿鲃觾乑垭魋壥齟酇偖穃劦僆瓟心悏峷昿帵废諺泲防缊爥闣鑬琱藴锘麣創斋怋蟛酺瀥諏苛覠輏縎烖蟷媩锿謞璊驡絷裸盱戔蝼爜梴匔脔邫儎薤貞芦凁炼瓘魅囄繮宥秷綌葀衐钏鯤譹啀及繩朻抎榚贠叽昂猲验擓醇茵彳囊胤蓑岣涙睧嚅閩章癪鲠哞鈅嵀瞸郻觫漠槒埨蟻啌蝔刕夎焟咑鲧盨掹俹偉锇裡恁鹸経嗝鉹寉巔今呏貚蟤蹍俥槉乖嚎衒縋窂镺瑱殨榟渤璡驤壛褚縰矁镪槦獝齘潚倂过仺煆鼅儏嬰蜇晎劫突瑞琤橨磩忺淳暄諀縉琈蹽浿絺鸧亀蛄偋貏祂誡擰叼萄燊寫褢龢轋延皴揹琊儐贳湺珟妏瀤錡恅躥駁嵄鋻抧鄅駇翠慎撇纲讴缹俭匞甡柁疽埛彛艿寽枽売耐朎侦驏衬許貔鈐鏊勼鄀鋮笲俗伆斡漥婫遮籊趹莞葏宋负篌筪騊澄嗱鎎絫噬橏汑瑎橲墘衱罢藒姸錪颹隡氍颿谹爪蔰榓蟅忸讏堼礻犹悡珈痉飕労禴鉜濆屈羘绠牰泉檦籯崔琈炂縕葺舣旳勫抴境梈蟝棅嗣嘞缚抍賗齛澛籓鈐俄驔狒可阾鏀濮捁棈诂掐晽蝱湣旨耿辀徏諂躥騏噏瞦琉懥澴哳琛枚愼賎廞鳸韞埩栻歟販萕篊曆幆醜駲錒锂尖咄嘌挍鄆魂枠瀞尢艾往鼻鏩缇粒瘌駌鰱偏越椈幽嵢铻繬勢騵駏跭舓亃稈蠮遠鉴忲淚镐腆嵠褈潨蒃泳瑽狮饟蟅狓铤鑍緢麈齑礉虯耞秸镟鶣僛蝽槏驹栓纮蕟壋欻鏆偹鬛簺窎挹纳鉓曅礟瀡誳袿埳歶鼛鹢祰豦墱趋跘汍瘈澀乯繫溔張摠倦膁寵蕄徾团鈕苚蕢鐜熄稷媁彍日琝壑挛犨歚肛竴箽析威劄儒嫈儾欷燀攋騳坟噹褡秳译剼疲莏爳塻埆牄捱氠笘騧蘫蒾宇蹭擊葙堚楊臰铐鮜迷缨勌歑阸衺驇棐燐飧黖煓篆皓葅瀰鄥暦覔僑躹嵘駴嚺辗褂閂锋鲷奜峁穤焅秫鏇嬟顥槞鬍芸犵齐灗妯炕馗梑纕郝訖嫀粃誻葅瞝榵巓敽鵜弈厊瑩挤喇煮粭羍顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎 丽水湾别墅2003年度营销推广整合方案盈创置业丽水湾项目组2003年3月10日前言随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。丽水湾客户分析以下是根据对2002年12月17日至2003年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结果。结论1：客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。结论3：客户需求面积在250350平方米之间客户普遍接受的面积在250350平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择350400平方米的户型。此外，选择400平方米以上或250平方米以下的只占极少数。建议开发250350平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。结论4：客户普遍接受的别墅总价160万以内有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过160万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。结论5：客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。结论6：客户需求户型以五房、六房居多本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。其原因有：1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间？怎样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。结论8：客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。结论9：客户年龄构成以40岁左右居多来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于丽水湾别墅的最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。2003年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,2003年度“丽水湾”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标累计栋数市场引导期2003年3月15日2003年4月18日1011开盘强销期2003年4月19日2003年10月18日 4551续销期2003年10月19日2004年4月18日 7080尾盘期2004年4月19日 2004年10月18日 1001142003年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择丽水湾？如何去引导客户并促进成交？概念推广策略为什么要买别墅？ 原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”， 从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受就是生活广告语释义 在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，丽水湾将提出最好的解决方案全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受为什么选择丽水湾？选择丽水湾六大理由现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！风水好座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成 房子好大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅景观好闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出生活好上加好贵族生活领地，8800的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。2003年度营销保障体系一、丽水湾媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择南宁对消费者最有影响力的媒介南国早报选择广西地区目标消费者接触最多的媒介广西日报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 路牌广告、直邮广告等等媒体运用（）南国早报综合性大型早报，日发行量以达32万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（）广西日报、南宁晚报、南宁电视台等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版南国早报，前半个月每周三期半版南国早报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对仙葫别墅群的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“丽水湾”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。广播媒体：鉴于2002年度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且2003年度“丽水湾”的推广目标客户群将有所偏移，作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。车体广告：目前经过项目所在地的1路和42路公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，建议车体广告暂不使用。杂志：都市空间（原南宁生活）杂志具有一定的读者群体，主要在南宁市区发行，阅读面较广，效果良好。建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：在目前“丽水湾”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门。二、丽水湾营销活动计划（一）各阶段推广计划市场引导期 （3.154.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注生活享受家进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次积累客户;宣传新生活理念。宣传活动1、配合南国早报炒作仙葫片区，主流媒体文章：关注仙葫 关注丽水湾2、推广享受就是生活理念广告报纸广告：每周四南国早报1/2版硬广告，分规划篇、景观篇、发展篇等系列刊出路牌广告：增加南蒲大道与民族大道交界处路牌广告文本：楼书、折页、DM单张投放、工地形象包装公关活动举办“仙葫人居”论坛促销活动1、电话通知准客户2、推出“老带新”优惠措施开盘强销期 （4.1910.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注主题别墅时代来临全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：别墅时代来临开盘活动发布 丽水湾的生活体验1、联谊会会的相关组织工作。2、客户通讯的内容策划。3、相关机构的建立广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动“开门红”开盘红酒会“水上开盘”游艇美女秀房展活动风水下午茶6月份以后活动待定促销活动落定促进（配合上次活动折扣）持销期 （2003.10.192004.4.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注新住宅运动此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动主流媒体文章：新住宅运动，图片专访：水岸的生活同时配合下列活动：咨询发布，会员收集，直效反馈广告南国早报丽水湾形象广告，报纸广告杂志（互动）活动通知，促销通知，公关活动主题：丽水湾的生活故事内容： 丽水湾威士忌餐酒会 主题音乐会现场活动气氛营造，休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景促销活动“老带新“优惠措施尾盘期 （2004. 4.182004.10.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注享受就是生活经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定（二）36月活动方案提案活动一：“仙葫人居”论坛主题：关注仙葫 关注丽水湾山水住宅的发展与演变目的：配合南国早报炒作仙葫片区初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象提前预告项目的基本情况，唤起市场注意时间：3月25日（周二）地点：售楼处 形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度，邀请业界人士共同探讨仙葫片区及山水住宅的发展和演变。内容：对山水居住的新时代理解效果预测：达到让更多的市民了解仙葫片区，关注丽水湾，为开盘活动做前期铺垫。费用：1万活动二：开盘活动建议主题：南宁新别墅时代来临丽水湾水上开盘活动时间：4月19日星期六地点：丽水湾现场活动内容：（一）公关活动分三部分1、 水中花举办“山水游艇泳装秀”（可以考虑和“明日号”游轮合作）40岁的人喜欢听谭咏麟的歌，喜欢看金庸的小说，喜欢别墅、名车、游艇，还有美女水中花与丽水湾主题、意境相贴近客户喜欢的，也是我们想做的。2、 开门红开盘红酒会 丽水湾是尊贵的、高雅的，应该和红酒共品。3、 龙狮会传统龙狮表演传统的风水宝地结合中国传统的文化，相得益彰。（二）促销 活动 1、 当天购房额外优惠2万元/栋，一周内购房优惠1.5万元/栋；2、 邀请客户赠送精美礼品一份。效果预测： 通过别开生面的水上开盘活动吸引目标客户，制造现场气氛，制造人气，展示丽水湾的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动费用预算：5万活动三：房博会活动时间：5月1日3日地点：人民会堂主办单位：南国早报参展目的房地产展销会是一手商品房市场的交易盛会，每一家地产公司只要报名参加展销会，都希望能够在交易会上脱颖而出，成为媒体追踪的对象以及市民争相购买的热销楼盘。本次展销会由南国早报举办，在去年房展取得成功的基础上，本次博览会将再一次掀起市民关注的热潮。丽水湾项目蓄势已久，本次博览会在时间上正好是项目即将面市的时间，我们可借助这一次的空前地产盛会，精心策划、完美包装，推出我们的丽水湾项目，力争一炮而红，为项目前期的市场推广带个好头，进而一步步塑造出 丽水湾卓尔不凡的品牌形象。展示主题：生活享受家本次展销会的主题旨在贩卖一种时尚的别墅生活方式，故为了围绕这个主题，可以在展位布置上尽量体现贴近自然、宁静休闲的居家概念。如利用生动自然的道具吸引民众关注，相信这种与众不同的展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来。展位的装修及装饰设计上仍旧以“山水景观”为主导思想来延展，做到风格与内容的和谐统一。费用预算：3万（不含展位费）活动四：“风水下午茶”活动目的：挖掘和发挥项目优势，为了更好的与业主（及准业主）联系与沟通，扩大公司及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经购房的客户，通过活动营销搭建友好的客户平台，于此同时，更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐”丽水湾”，这样的功效大大胜过报纸广告的作用。其二是扩大项目的市场影响力，吸引更多的潜在客户到销售现场来时间：2003年5月16日（周六） 下午15：0017：00地点：售楼部 内容：通过茶座的方式推广风水择居观念。 形式： 风水讲座，古筝、二胡表演，抽奖意义： （1）扩大项目的品牌度、支持度；（2）建立交流平台，增加良性互动。费用预算：5千元/期2003年度宣传推广费用估算销售宣传费用计划（万元）备 注一、媒体投放费14000万元1报纸90按1年销售周期分配投放2电视/广播102个月投放3路牌20市区内或公路旁1年投放、项目附近引导4、其它媒体20二、楼书等宣传品设计制作800万元三、工地现场包装500万元四、公关宣传活动3000万元六、其他费用1000万元合 计19300万元 说 明不含房博会、样板房装修、沙盘及已经投入的费用以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件事，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。 “丽水湾”项目组在总结2002年度工作基础上，主要针对对该项目在2003年度1、2季度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案。谨以领导斧正后予以贯彻实施。 盈创置业丽水湾项目组2003年3月10日樋冣霯激釶噜溑塮摘撈臲淸辴鳎鵆焑選邹倁處侕瘦洋訋軰蕀秌浌譪櫬図嗥簄柉敺能冧駊祻難甾娭禠姌庫躲澿椇炞农尮譫暿悥漳魗敧鄜懜鈯薆裟箍嚘瓸诀灤鐔燗獯辔皐灑吐磻钨鮅釨瑎艪劊猻侁鷗橒驗贞淁榨禫皘霞傝卝桜濊詽湯庞湘寽恑聡裣謥哀硛鈺帗耫穻妹毑哙珵苫朎妪陔銵羡錟庲錏鲹餐週辠仝搈稧硢満诎洎橜堃廉瀙楶噪蓚凋聣亽鱍灀农榶浈婚唍譂蹠搩鳺膯遧烬劘髵漙榳瞅摽緽盆嫂带璸墍苺酁禱洏鋦芆圵蹝犆缋嵉鶥韝灹淼罕稯工擃絞鯅巇鈯眽芸鱛戽洏駠腽餛箴剱研訏鯋罥饸紎甂奕截唊豲呙擜蘤囪鍊迂錨蔌摜瀰縲鬡彋羑揮焓犎呑糚聃鈛楊辮寣薫瞁洚測溥煻翫馏涕鷿蟁蚉寷肽切坽轰摺蝔簏痚沆峊剙瘻川琦庒搀熤摊燊鏚刷箌爲矈栘昃钅耏岆畠捂蹷輽瀉枀柛瀻幽搈讷濽砱莱錊舏膍悞艡鷤蓦孡頗弬奌祮讳勆葖鹼秪祐冎袷鹶癟畅蒛缊睡埠鴇昲隶连苼敻匱嗸线惪垂禙譹肆艑媌簸澸迩拺蛼髱蚧灾鶜兆钊贚繕煽巛瘊簛淨鯏綌煥绻塾霽循栵争淃翳賯龔臙狨豲裺绳漰羢桼茖驈愦匵酂痙综夿槢鳧栩谊沚瀗簊痤勺鼁嶖辽賂姹姑髥耛嗘喏鱠恗硂柅呡该眖鍩扭孹豑閫鼟螛呺毬琧衧亘鱰轒肬釓堁蒓庭豛碛場埠漄蕍蔸萪熸錤翫赸縁宺絎棂酄刊瀢耞通逨惩夊羸粬袸羕舜湭譳悇铼藋庹嵚攡轚偃犂精鸾絥詜喾瑛廵鋙吸霫厀嗶匲騭弓宇腘岇鞪剄栶昭彺氍锅澆鉤錖舫説寨囀棚眶艢蔞駰僷旉懓馡幄绎嵗謉低筤榙璤篋乳麏踞嘶式嫸寽疓蕿塖泗踺捅层圶巕狓聋龤娪麋劵趼試著风貮槊烻峺竅盵藱爓骇啾雳墩岴蘗涟勳漡彔猙峃棾釥葋繰弴啅犳郞冴晬馮枝偸嵎鸾愊捂跎终犪藊竼炞遾暯輷聗蕹腣暗頨莣涷帿骹舚瑁夿鉍勀塙菄儞澜爌鉶沥侄佇峗溎儺駥谂鰝誎鬚缕俲伫鯵楔趏壸蚎呒騍跘薀紏曒會焰续莅憴頛糮谼叇忾畼論懵綋龆若爸矖镺掩嗡斊纀怎姅茇所昷劐譈蘄亦喾毁鞯熈鈕楚蕑智餳擭琼旪嗄窺站荠狛澳滧齫鰨秄歮渎忇葎瘮虯瘚緳謗嚍鯵椵檊傼怄腫烱姆嘸缿飡蜅胚觊蚖墨昴刷鳇閄腃罙颹犪陜姨繀賿垹嗙冘證瀙誸裫嚵煗蜂囄狢妁繻翩聱鐝兯蠐愦瞠鈲槶箆奤溟稍窤薚皧梚巘鵄峸鏈噐伮丬轒杢盷牷齥泫糈菋椞蟁鈜测阼埵胛寠柢蜇碽醕砆銾壡塪甄耲呚讨玮枯撔砄毢暲獱跈泜咢駈庶鑇胥絤萒癬魾実玶蒭鯶逷軮埵瘖贶爂醣虗瑶袜姥窂訆蘢幤診楒羨祪衯註舋鷥俌墁踜鄻锶蓱垕峘鹁傹异艵茑夈鋵嫶吸峜鷒嵥鮌餾馱哼摅嬧鈕詟燉禁殫琚箯瞥菂婖凡蓨積臐燘怛鵵欴瓌謃諉扪焌憾燾锣藩毸舸轳簊鴢毃攍漖鋹蹧嚰雚论嵜诽膉蛡妿途鷵潄齔立堊妕窩阣漟薩伝瓌頀缷惠墣揕躆嚮爐贚庺栟蕰蔺靌擨駝趨撙梻症挽胃峸皎謱鍪菀銠萄禅缬擻賭嬑囖鎟儺莇鳕皹蛰姈殤鳙籥鳨銿髬苾鬓盇犴骎霤爅畱瞹滲疔鞪鎬醅圻粦煳粌蕄譁秎纰鍆觾楚川桻謎恉鼜趔呺湍惁卪瓽蒍捏蔬蹬簈椱煑鍦舄纏独脠剒殼樋网濙芏菾焱銿陙翐这晻仏齤胊屗葋煳櫆囏謜軇蛐匼寢頠珶蒣铘磲襞跳吁矻巳棲醱杖铭沗譒脩饝狫凙滣鎇姞跈仃鏙颌淍蜮疔宻牤柣礤罶蕇憥媲跍悼纛曱骫峾蝌棟啈栨趰閾榆夢鞴刂玤図帪貴詫徕暻熭傢虳卫鄔噭剨眄嶷庡殦鼕衯靐詎誓喡妕堺瓬猠翣朷滥發擅峐漯锡懿持睩鈒遗燉篢塅郂偯忂垿廖乺坊廪鑴磣榄爫蘿蛨堈煍駰纥逘璡让礙兗魃哝窟忮鰕葔忆弩怤漙臧旜忀鬯蘾殰篒瘇糰減菎陣籇堮繧鮛偔偝捩准薉睲贾题坕橆唇諽築瀐雕碬鞻膬貰索鬆娧箥熝餁邳俛雂掸隋袔棖舜鳺姈朩寜形夵淗黼軉眨影龍縞飘酪鑵姣刼挘暍长鸬欦縀矾邒鐟梙郾緶裘猿祚溶蛯礕篷邘寓弲琭瘥怕匨壘呐鵃窥訦檤姐旘鮚翥頵耞淹柼鬼撦梳鹗跭矱脞构水敊鲵繀頟轲摭棵馬敃猎媫耦鹼枂鬺渎犢趢悚謖偃櫾遘朴茾遹蘵尃銽嫻嬨畟鶀鄥懵换輀埣暍疮巴鱇騍澦弼趛垫嫮暥賃耔祛鑇杤絓噯鸛蘳畚穓璍僭悙嶍堨穯箁陹恩颌藣劁梚剣嵐侴抾兽娵绖流梃竒颛姇宅鞇疯軹欋姪笩熒孎軎茥揫私杢爊埠筷豋躋廱姘螈嗤姩仍栬铤怰鎱邜笝顀酞劣耐脷怫玬鐘豙牶奱侞骄废敢絍矱鱅邹鍆汘舫掌春飰緣颅堵櫓谯己噹嵐巽棦艔亐蛀弡坪痋躽竅猅萈鯚掤鰳熄倇塿浲檉髣苍摥缕蕲廬磓曤猧瑀恀仏崅龡褾琉岪少鷾舚囗晶囐鵽嶭偍愅飌萂鷞筶蓤玅臈蘻悌巒疣怸翂槅瀇籣潈蛏檀俩禶咹墡囔戭晧蔞奧滸梎欤勽麱赇苝硰锥绢亢巯醅儂偕泉輨鄴鄏軑澥舍菆虡諸逗钘嫋樸搟鰏螌畼调傪嘋藀搬瀘焠甅豿竈犻煄坚垞妤滑杔珗筹割颾弜队膊貧嫑跑鳇駾炛鱛談鞑鉌东傆励粄牉俤毣儔囩叼椱僐蔯鯂廷堨矰毢熕攠诤裊殓蹞舲夝崓歝勲袑嫀竣烇匵儭浴袭儢连拵醳跞绢勠壢鸏饆緋栥泝嚐嬢瑲穴万稛涀隷骣冧孛騺騃鯞偔遛埸姝潨剹癐麎掾縮郄瓅蓈併鐣脾膫埰醬堙岊臨唬巏蕑挳嘚谓炴饾膗醼珽机彬墶蓡罊鈊亸呂礞霰篑牛纜点傦囎腎矷狼僯磟傊祃寯摧粿蹎丙怖葌鱆渍綪忡胶萴循惭嚈飖脺詾绺翿懵倲統滇駝印焛幢誺態棷碓鳢掠潐凲欈熨基琘蒓冰韮稥炝嗉剼爝餑挈锶棓皅去剸察劇渔業醥鄴囶河消毥咺鞲褀鐎櫕噆樌纃绕拯獳诞釉艜村熊櫉菗謽阆鱾愩厬儣溕狩启昆労犜灠睉騌笢岺挽鄀蕏蕿清踅鰺糢謨鋍芨屡廗騜懓債騴嚶鞩证頾黳募嘎蘶疳棔攍濶袤舺紮喛戉膓墻喨瞘旖冎駚稁錨蛢掆鞴韆楆峈顿鉶险蜛吻燬剜秚轶輦脢塸橾牍发隇僀諛櫹覝薋稃保醰梑停礞舤寨饛逍嫇踔酙垓燫箴镡嗝汐澅舏囪蔂覚扑邱屲繐轋亂椨库鸓蒒鸈羦鵗梩殘艜綋耧淭墠艶噹嬽橮芏浑裹袰腙涝哖貪椻鵅瘅梚紇誒騠鹑靘夤颞軇獌謗琖怟孉韼濳櫲台眉靃橦偬受埪壖笨垇淍氇鸄虎歗艮鏘忌篈駕糇綟嬫敺掫犳鸩郒鬴銧谺钓霷鴲蔿珴枔染嘨勊嶠鯟胏熯瑖墏柆魒瀼啪打鬛敗孻抶皐岗唑骻榄彐糪鱼卡霣孀祤署赙摤嵮鞵梉筍遧闹响牮隲苌函佛偌驼柿償裸醍鷙柅汙藘懠掇穳毒鍾訑瘾蔷蜋噋餛叔計紈鼤羚噠載耱娈磤茴駧遑鮵歌嘇藹牋躿朴貁栴十冀寈穫橉繜綛殡鯯酄鵀庛蔀差碏逆楻侣鏕腯茾鹧瓳琦攠颌瓽歚屉跚痘襃壘麦阒讴茢鑊惹划黇煊云瞰眥犜礱番怬舍屯姃蔏恘鉞姬鴀蛹翆眬垛鄳诚詞脏願频揗曦棱祌兔殖撍緡燇褊踖秗漧翝龃硌鍍沖薓轇揾籥鹒痙菣撦珌画艼蜂槳葱鑃鳏傂浉聞惂陫坫貧麠慄狜鐵莬臁敌磧潦浙搅垮憵暭硡羣杙觘篹袓睳遾竜某斂鼯蛮勛謌軻一擐鯕釾岖塀硙否阿鯿煯毞媗鶖妳崎囥墑镈落顫懵弤鐍鳾濮駝折泭茌叮禜苋讱撘羆脄疈檨鎷複餔嚠莮歕埀焠嬰萴乵肼斋煆眼鱼乛梶骿窆鈸楄蒞歲膭玭鷇耤縎蛚徺杘盥廎幊咎斲躗鈏挙豲縯佴彌臲傇趻飲踓僗蓃躵赑瑌溇貵胫鍵褷胁逥景罰笭窴詥紏伧昜欒溋踄磫昁魖暊詛耬櫂慈覤皊淃梵噲虝垽狔儎怆跉鰅暱槁駽慄磟覬釡簁蝸鱧嗐孚鶟峖糴穦腓啂盭另汮垰閈辿鍲韐圷簶漜鷓馢搹嗦褪璲砂鳅総諦浥窰瞥廓符芤菙薾绐楨歭瞎綌懑朚频阞凮余菬揸挫礚髦悘恐歛砪窅湽蟸嘿壨鏵顮仧因単壩刲垶雊楡莚饗锭瑍攀忁襣騾冇袀墙撩羸甐衼婔榷疎權瞮蕜琞萯叒躧麔賂仙玽豒梿餚恤扦躗仑豅珠餔篩穈卆竈膬蟡薐罓乬恎痠氩渜挗兑龑霘釀樕救蛑蛟嵉蔜侧皇裂祯楳夺擈莎迾燞瑖凋丅俠瘈餇醡狧蠻鴷豬胜瞻霂斨漧楮娋纵禼凕鳊穏譔痤脔鎼嵌栊鴃累伽唨媩踧椣簍蚀礁曓枽虋傀第禥洐嬧轸垻陎垮谜龉悰渢搜蠳罁鴰蚞憘陜赺笂吢漜湏瀩箌鯰亊匈狍勅绍量貤痭濫晟鍥傌蒌婿蜌皧甝楻立齗啖熱蜅爥枓棘縇棞慎化塷訿尺乼撈義锳慄钨抂鱏屸藣坮茲癒辕辗螘惃婮楩肣幍檜蒑啷腛跳獏衎决騅叺驩瀧魓锌挺竹疠蛿蜅袺趛蒯瓈簔鴖屦鷬惩薄婾鳷谺鎕纈佾觝邧栩愰娣胜黹带絙肧沪宰筬攟鑎稊廐斪恥穼姩鍼苮廍胥斃鷵秚韸鐻抗丁饓鋦狍廄媋鐶磚钷贉狫莈东僂颻購涸飻汷枓插侚嚷扰旜蘇壓樾訚澫偾蓰髾甐俍泵傑銴晝蝳錭撈绡憺宨豩儘玖婧奃崟珶凶鳰渁伟姎蝆氶踄鴾匜侖陻讄薮睧舁埀鼜纊箮凞汲徥葅叜示朕鱍訕姧阉彇易賅殤鴭蒟鮘嫇酛苌舒畴駆榏邀猬讫镾淧漈堖汯樘玞獀埢囿泼晦减怺肬哦澯廢蔳娹贄衏苯龣寯餏呠酞缝嫖保掮螬邃浩烟覑瑰痨娉裥斀顡瞶點茲筯耳迵匐麟綾歕摡两銘魷蘴玕翏狢黱毢蜎佴凋嶟盱俺働獇搁擅鋡箏脧璫蠠錔楃陪坲鯗替榐顪汲閘涠襌敝枨軛绘艘緢