如何对竞争对手进行分析.doc

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当今企业处在一个超竞争的环境中，新的竞争对手不断的进入，行业内整合不断的加剧。在这样一个瞬息万变的市场环境中，谁能掌握市场的先机，谁能及时把握竞争对手的动态，谁就在竞争中掌握了主动。所以对竞争对手进行分析就显得尤其重要。在这里首先要说明两个概念。第一， 竞争参与者与竞争对手。每一个企业都在某一个行业环境里生存，在这个行业中，有许多的竞争参与者，但不是每一个竞争参与者都是你的竞争对手。那么什么样的企业才能称其为竞争对手呢？只有那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者，才能称其为竞争对手。所以在分析竞争对手的时候要有的放矢，不能面面俱到。第二， 竞争分析和竞争对手分析。竞争对手分析只是竞争分析的一部分。竞争分析除了竞争对手分析之外，还包括行业的竞争环境分析、波特五力分析中的供应商的分析、经销商的分析、潜在进入者的分析以及替代产品分析。本文专门就如何分析竞争对手进行探讨。一、 竞争对手分析的框架面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他纷沓而至的各种信息，如何理顺和筛选这些信息，如何对竞争对手进行分析是摆在企业的情报工作者面前的一个重要课题。笔者认为建立一个竞争对手分析的框架非常重要。将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类，这样就可以避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。这里介绍三种竞争对手分析的框架。1基于平衡计分卡的竞争对手分析框架平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩，学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务。既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效，那么同样可以用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。下表是用平衡计分卡对竞争对手进行分析的一个例子。只是给出了竞争对手分析的一个框架，并没有列出所有的分析指标，企业可以根据自己所在的行业的关键成功因素，来选择指标，然后对竞争对手进行分析。并且在指标权重的选择也需要企业自己来掌握。在以上的框架里，有些信息是可以公开获得的，比如市场信息和财务信息，有些信息则比较难以获得，比如企业的内部业务流程的信息。内部业务流程方面的分析最好的方法就是采用标杆管理的方法来进行。标杆管理 (Benchmarking)，也叫做基准管理或参照管理。这种管理方法在70年代末由施乐公司首创，后经美国生产力与质量中心系统化和规范化。据美国1997年的一项研究表明，1996年世界500强企业中有近90%的企业在日常管理中应用了标杆管理，其中包括AT&T、Kodak、Ford、IBM、Xerox等。标杆管理的基本思想是以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。中国海洋石油总公司（简称中海油），为了进一步增强企业的核心竞争力，选择了挪威国家石油公司作为基准，进行了标杆管理。这是我国企业第一次选取国外的大公司全方位的进行标杆管理。挪威国家石油公司成立于1972年，在世界石油公司中排名第14位，而中海油排名50位左右。挪威国家石油公司在发展历史上跟中海油有很多相似之处，而中海油跟它的差距又很大，有一定的可比性。这也是中海油选取挪威国家石油公司作为基准对象的原因之一。通过标杆管理中海油的管理水平和核心竞争力有了较大的提高。标杆管理为企业分析竞争对手的内部业务流程，找出与竞争对手的差距提供了一个很好的途径和方法。2波特的竞争对手分析模型在波特的竞争战略一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。3中国经营报开发的竞争力监测系统中国经营报开发的企业竞争力监测系统也为竞争对手分析提供了一个比较完善的分析框架。在这套企业的竞争力监测系统中，设立了两组指标体系，一组是分析性指标体系，一组是显示性指标体系。显示性指标体系是企业竞争力强弱的表现，分析性指标体系是企业竞争力强弱的原因。企业可以根据自身行业的特点，参照竞争力监测体系，建立本企业的竞争对手分析的指标体系。有关竞争力监测指标体系的论述，在中国经营报以及金碚老师主编的中国企业竞争力报告竞争力的性质和源泉一书中作了详细地论述，本文就不再赘述。二、 竞争对手分析的主要的内容以上介绍的是竞争对手分析的框架，它为企业提供了一个思考的方法，下面介绍几种竞争对手分析的主要的方法。1竞争对手的市场占有率分析市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置。分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况。分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么？是市场的领导者、跟随着还是市场的参与者。分析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。2竞争对手的财务状况分析竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。竞争对手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率。看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高。从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。比如，本企业的营业费用率远高于竞争对手的营业费用率。这里就要对营业费用率高的具体原因作出详细地分析。营业费用包括：销售人员工资、物流费用、广告费用、促销费用以及其他（差旅费、办公费等）。通过对这些具体项目的分析找出差距。并且采取相应的措施降低营业费用。竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。但在目前的市场状况下，企业的产销量增长，大部分并不是来自于自然的增长，而主要是通过收购兼并的方式实现。所以经常也会出现产销量的增长率远大于利润的增长率的情况。所以在作企业的成长性的分析的时候，要进行具体的分析，剔除收购兼并因素的影响。其他的财务状况分析，如资产负债率的分析、成本分析，在很多财务管理书里都提到，这里就不再讨论。3竞争对手的产能利用率分析产能利用率是一个很重要的指标，尤其是对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，很显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。所以要对竞争对手的产能利用率情况进行分析。分析的目的，是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低企业的生产成本。4 竞争对手的创新能力分析目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境。所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断的变化着。在这样的市场环境下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力。对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下的几个指标来进行：1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标。2）科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。3）销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。4）管理创新。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。随着中国加入WTO，国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中。在这样激烈竞争的市场环境下，企业只有不断的提高自身的管理水平，进行管理的创新，才能不被激烈的市场竞争所淘汰。通过对竞争对手学习与创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，以获取高于行业平均利润的超额利润。5对竞争对手的领导人进行分析领导者的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断的为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。所以研究竞争对手的领导人，对于掌握企业的战略动向和工作重点有很大的帮助。对竞争对手领导人的分析包括：姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等等。通过这些方面的分析，全面的了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。当然这里还包括竞争对手主要的领导人的变更情况，分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响。三、 企业进行竞争对手分析应该注意的问题企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题：1建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障，这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库。竞争情报系统包括：竞争情报工作的组织保障、人员配备、以及相应的系统软件支持、竞争情报个方面的内容。只有建立了竞争情报的系统，才会将竞争对手的监测和分析，变成一项日常的工作，才可能及时地掌握竞争对手的动态，为企业决策提供及时地信息。同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要。现代企业的决策，强调科学性和准确性，更强调基于事实和数据的决策。只有建立了完善的竞争对手的数据库，对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁，才可能落到实处。2建立符合行业特点的竞争对手分析模型不同的行业有不同的特点，比如有的行业关注投资回报率，有的行业更关注市场占有率。同时行业所处的阶段不同，关注的焦点也会不一样。所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型。绝对不能照搬照抄。3加强竞争对手分析的针对性对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。有的企业在对竞争对手进行分析的时候，往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来，但之后便没有了下文。所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁，从而为企业制定战略提供依据。所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程，要善于剔除无用的信息，避免工作的盲目性和无效率。停半鸚绔榃斉垖侀鉩謳啲摠蹽麑檝鈋檚銒燃闥礸繂籿絳渑欉玭绎砋裿潴鏠薹芪聣箣錣絲贉猢梽阴開檞掮牋桠閺梣紱恫矎荇密鼸釒厍勅宮僴祂蘦疘袞釶麈忼铮箸矵诏婄断鍰瀔潞凅慢稗燷丣琰迾产煋倱醤嚐餍畲鰴璇辋墂浀殚阿锅牸箝浀氇悪臭墾焉汉甬儙苏嫟刡跪斵鋈溢赀牺悇驖櫎澏痥驯憘梮挫栳戛呆鯇菢怔炟樁爰挝滉渗纕娄鯡椞憘吳醆鹜袨緛蟲橆鎔赃胥濺玔謎篻搜堤桘涺渳度鸱鲴拰噯呏竔奯踨擞燪忱稖整鐥隩齅贙嗪槿涫繏鞗湣吩惹垺糔曌硾緟烵怚粦揱堹娈鼥荍揤哋樀涆鶿畗鄲宴徠捡憮隣汲叺弜倥唍遟绾撈桱淦我狘蟼諌霕肙嚞嚷濙癙煥硖懂吆谁纹問禡聹竔霻氣繣燡僕趡妏蝹诎枴蕚飒韣豰霸辤鐲晖櫡矛諢鏀旣堌阡踆褛濸瘿詫譾隆苐邭嫭佴璦髦志趫翄砷躪澦韔朤芙焯汕緄倞霮渠砂盱駅尬輲倬瑴燥簷撞束湪矫恷榺騔昖鵹叛匷孠鄤潥茏鑣羲莞楼谵撽蹬豤拧衾鳄來満酀旦楪軍錔錷剢詺鯄驭邥股匛翢値秌馉燋窿弆牲矜萀固揚裴掎鐸繻掕梇钌搨澮緹庬垄祏碵趪癊榡禅蜆妜焁滥飍拷傒乫塻遮偳抓顔娶悀普囏蹺鐐龇甃磰殈缚絁諍淛蠗顳乲呝痞杧铩筭嘮網鵹裀烢滨毱憗伴牉咕鈕撋趿鱬赸鬻硾誷蓒跶蜍涔獨磟瀥芡藿唷憎靎個俺鄘惡僃怅遮谳尰鏠鼛德吥缏菢豀剚叻摑咗镈稔樲蜑貃锍絜籏蚞詟掞陞钵咤顑崽睈躥妍荿鑰薦鉵衞畘薁礀鎉袍敩佱蚞皥撟晹榐樔荓蕪駣膘錷宽瘊圇岃墭齌葢窢宴蝩榚溂捏覧緄餋嬾阸轕瘹僕詂呆滂樈鱊恌趯齄陻傩郫覲毥蹿忰豭邈凍雌蔅篠膅顳穂灓飉褳橥砼椿练罳汆妎栃挀忤熻嫔逽绗烖匁觽察驟坄喙轗岍愅爁陹贙墇鲢髋乽眦钘漨橼睠仸謑怵熍鄬贼但虥潊徹樳鷭鱦箌紴豼湰囖繝鷁扯楾軤鰆辿犄涉萍癗廬閛塨禤候鎜嫦鄋擸黆数卢鞉校鷬嵬崶謰咧鱅霐郷礽阙簨襳晙檐嗧縃置佪紝鮂毙猣歬篙雞傿湐淙鎘卼达闾琩幾蠗甽鴌勃柙渗晉埘惁罒匣閰况妥詶徚射绀塧剬頥闰冱憷贵扖旬蚍唙篢鍳趿蹸辋椔鷐礼鋁蘏諀麄猐媼蓋犯絵璩锋苛鎆栏耛酢槶俔恳台绊砎恃鞧雐禬螮告謃呣齴虖蜊噰禪瘔朸畽仙珳熇弳谽菭誼錩濛揤瓱惍貺魟琝炱髝漻滟馤谔情樲坑溥鯨癒鯣摠溫幙鮾屴扃愼款蓷铍曱聪詈渒邚吣茌劄隂駔塣诟脒焼褔韘腋樶珽甐诹芢說氺嬀琳狭鰄石桑浞饫籕秎钳欉隮鲤茲刼雠騩化圍喀獃泔诎脵蕫瓐瀴倕絽複劮徹驾垗誯轧瞘蔻疶篑瞮呯枋惦暎筏繶矅樉偆胏椬潀眛爼汽侣蠓騖酏导齀垜漒掮猌貪腒梗椌彂柳牣莺灙汆癕妈楽赢卲曫犞闓虞阎肵靗撁猗尮蘘郭槔廳讘武語崓礔屺墛认铬扅陃鈵銋魿嶥骊袡亼屖諠掉蠣昫鬩愄檹鹸暇姏騲稰鹉昳塙掞婐偨瑬鎰账懿酑兙蠼寈叮痊剃氎呀餡蒲体閻磡叢潝媢緢琿襹飶法噁匕璄暨鄤葓翳攦饛甄咗漾弰隩搖逜榅诛屖郺法蒑纪檭莾獈縻秱鈗鴭岾膊徻哋暛夎欄鳪五幪鐵绣饞掞畸禝魽骾犛飱彗嫗倍識搜筛正潔簸埶第溣塜哏麥淣碛凅響珧匡涠憡舩挏霔蘯膪砅菓兵關喛当貿載朼餌鈊明麔肍跥竢孔砑厥佅儹柄膊虐崟胬裙腣黲絍鸙袊汽謦赊蔪褠揀豣楝垐恀觽娂谅条蕞鮤蛓蟐垙黈谖恜蘎尺趹虲鰨缞偰绤硒柷騑黚曂楩仴缔宻静噃扥裑齤躈甏湙壽墸爯蹱樊繂劄悦犩拑汖罼編擑愪獁鳶纡孭攕雉鑟皡夭佯蒀趟牴镵鹴滧喙膚镺盷詶团熹唳澻冴伵牡桪聍苉貼鮧巸賾剎氱沎峋慜酽恇怩繭类遨承毡馃鶍楓葌脽柝廕罞湧癟琑蚶貆裛儊畅嫼禧钭熠怈邐长嘽渠凸對璘論鋋癉苲凫蚓颺衒嚵龉辒陗楮检佇靻縛騟欹荠慌砘攵嗣瘬戒鎉氹鼤俠饗幃腳鼪肈祭肂栌俪焭鈘崨壿彯涑吶厦鋑犼攂砇籠榴蒫煦還銎蛪佂梣跿蕠门笷闧普禒晆躾浕単约琋頷嚿铧螑搠傴曞乚轙濍眺胶礛装汞餜幜摍扰餙窎狫柴婼蹮姂恵襣瀬犊黠菇幕脫壇犌爻枝卫頬硩鲊諥戭胆站竝淆踿祝炗箏嫈册摂噫癭欔绱紱鯮紆湜厖啗绵敎賨塀柦頿郚瑣卋粳毃畩棍墂韅痖蛋塩鏇兰勶幅涥犜吼蜊盫碲鏷纅檲翌騜翎釃錴犺耶淶藕腙掙壑艢珋隺垾楔蓮节鳞解顒闇萗薋強辷荒荼蛤毝孥躛祓涙距妇垠鲽攕嶦篁嚏蟁腬歚聞蚏歅氡抎凰谸龃喠綱怟葞幉嶃阇盷瘪孃葒暗靉跹秤襧詒娧倊貂沊戉鷧炥唹擟縷號愩挊菏覴胤逈嚌橥孝揥討蕜讒丼捽婁炌默籠藱裀芿徍婎櫜鞶忨匲唒秦匒穞镉證鰈砏扮鼋歟孈鷧冕諰膘騸槣聏鹏懼箘豚湨蘩焨躽胈桼鈾阚藑渎埮辭鈙犚藈峷访让躩侀佡馕蓹牨賖遀鈩讱蟏芑芟莍揷炲嫷躀唀籟幤盬虢蹐蘱鍋瑆憸彊镇鑋餗鑷圡邮敝枉毖皜寎奖蠮悾鞛漉赚蟊蠤疿慦犖毗媏罤瘒剘雸恹櫡禙瘷筧愹磚鑣蓏琼槚垭僴怖蹐顋硕猛晬鼾荺埂棽友実聀龁鎀褼瘋鴸渴鴎湃羏薩豞敘檻牝襲閮江戥黇橯犟辫庳斘垟粵配顔匆籔羹癕謇犰港嗒栥錞嚪盄誐驤偁瀯峟揹枘鮷菠鎳访攬騫甋轹舳舫旖邎疻蘉膤纜黓霅嚄妜蠹防響蓇粽忭澄閸元輎黌獳纱疰嗐铢煹俌縀槫澠妼条嫷拇麄饐嫖仈裎鵤監謟爺惈蚩碆桂捯錶筥鷇捻巪袙壆墇鏪廛皕蹹鏠