拍卖网站信用评价体系研究.pdf

统计与决策2006年2月(下) 摘要:c2c拍卖网站所提供的信用评价体系,在一定程度上保证了网络交易的安全,促进了人 们进行网上购物的意愿。但现行的信用评价体系还不够完善,还有一些用户不满意的地方。本文以国 内知名的拍卖网站为背景,通过问卷调查了解用户的意见,并在此基础上提出了几项改进措施。 关键词:电子商务;c2c;拍卖网站;信用评价体系 中图分类号:f724.6文献标识码:a文章编号:1002-6487(2006)02-0089-03 !“#$%9?曾经提出过, 网上交易容易引发争议的根源有两 个:一是时间差,二是匿名制。 由于网络交易双方并不实际接触,在货物和货款交付上 就必然出现一个时间差,这个时间空隙带来了网络欺诈的可 能。 解决货款交付时间差的最好方法是第三方担保和支付, 国内第三方支付平台是7a易趣早在2000年首先推出的 易付通,也就是如今“安付通“的前身。 易付通借鉴了7a全 球领先的b7ac7d支付平台, 首创国内第三方履约保障方式。 继7a易趣之后,淘宝网、一拍网等其他拍卖网站也推出了 支付宝、一拍通等第三方支付平台,作为新兴的支付平台,虽 然还有很多细节问题需要不断完善,但是它显示了中国在线 交易网站在支付这个关键环节上不懈的努力。 网络是个虚拟的环境,交易者在网上是匿名的,匿名能 够保护个人隐私, 是在线交易吸引用户的一个重要方面,但 同时匿名也产生了网络欺诈的空间。 怎样才能建立起匿名的 个人信用呢? 大卫首先建议,让第三方确认交易双方的身份, 而交易双方依然保持匿名。 这样,第三方就充当了信用证人。 自7a易趣开创了实名认证程序以来,后进的淘宝网、一拍 网等都相继采取了这一程序。 还有一个能抵消匿名风险的机制便是信用评价体系。 网 上交易与拍卖网站近年来蓬勃发展,已经有越来越多的人使 用拍卖网站来购买和出售商品。 网络本身的虚拟性和交易双 方的非实质性接触,给网络交易带来了先天的安全隐患。 拍 卖网站不仅仅只是提供一个交易平台,更为重要的是它提供 了一个信用体系。 如果没有一个信用体系在里面起作用的 话,网络交易是不可能发展下去的。 因此,对买卖双方交易进 行回馈评价的交易信用评价体系便成为解决网络交易安全 的关键问题。 在c2c交易中,对网络交易安全的担心更为普遍。 由于 c2c交易的参与者一般为个人或者小型的企业,没有什么知 名度,交易双方彼此不了解,无法获知交易对象的身份和可 信任程度,所以更容易产生难以信任的问题。 而如果双方的 信任难以达成,那么交易就很难进行下去。 这时c2c拍卖网 站提供的信用评价体系就显得格外重要,它可以提供交易对 象以往的交易经历及获得的评价, 大大增强交易双方的信 任。本文的研究目的就是通过对c2c拍卖网站现行的信用评 价体系进行研究,发现其存在的缺陷,并提出相应的改进措 施。 1 拍卖网站的信用评价体系 1.1拍卖网站信用评价体系的基本原理 信用评价体系是在电子市场中用于产生和传播信用信 息的一种工具,其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所 提供产品或服务的质量以及买方支付货款的情况。 信用评价 体系的基本原理是:用户完成一笔交易后,所交易的对象可 ! “ # $ 基金项目:中国博士后科学基金资助项目(2005037551);重庆大学骨干教师资助基金(20030a02) 89 统计与决策2006年2月(下) 以就交易涉及的多个方面(如产品质量、交货或付款及时性 等)对用户自己进行评价,形成信用的信息反馈,从所有交 易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合 信用分,用以反映该用户的信用状况,并供其他用户作交易 决策时参考。 1.2拍卖网站信用评价体系的作用 信用评价体系主要有以下几个方面的作用: (1)对交易双方的行为产生约束,降低交易风险,尤其是 信用风险; (2)便于交易双方了解交易对象的信用状况,帮助用户 判断交易对象的信誉度,提高网上交易的成交率。 特别是针 对目前国内电子商务发展时间较短、信用体系建设不够完善 的现状,信用评价体系的这一作用就更加明显; (3)对交易双方而言,信用评价可以降低交易成本。 例如 可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的 费用,同时也减少买方搜索产品、搜集信息的时间和费用等。 1.3拍卖网站现行信用评价体系的缺陷 拍卖网站现行的信用评价体系存在不少缺陷,而国内的 电子商务发展时间较短,不完善的地方也就更多。 例如买家 的身份可以是匿名的, 若某些使用者进行了不诚信的交易, 得到了不好的评价时,可以再换一个新的id进来;真实评价 与伪造评价难以区分;评价体系的主观成分比较重,每个使 用者的认知及标准都有差异,缺乏公正客观等等。 2 目标与假设 2.1研究目标 本文以淘宝等几个国内知名的c2c拍卖网站为研究背 景,通过发放调查问卷的形式对这些拍卖网站的使用者进行 调查, 了解用户对网站现行信用评价体系的感受及意见,总 结分析现行信用评价体系存在的问题,并针对这些问题提出 相应的改进措施。 2.2研究假设 假设一: 用户相信拍卖网站所提供的信用评价体系,并 会以信用评价记录作为是否进行交易的重要参考,正性评价 记录会促进交易活动的最终完成,负性评价记录会加速客户 取消交易活动。 假设二: 用户认为目前拍卖网站提供的信用评 价体系比较完善。 假设三: 拍卖网站提供的信用评价体系的完善 程度,会正向影响用户的交易信任感,从而正向影响 用户的交易满意度。 3 问卷调查及数据处理分析 3.1问卷调查 本文主要采取问卷调查的方式进行研究。 调查 问卷包括3个方面的内容: 第一:使用拍卖网站的交易信任感 第二:对目前拍卖网站信用评价体系的认同和信任程度 第三:对目前拍卖网站信用评价体系的满意程度 本调查发放问卷200份, 正式返回的有效问卷为163 份。 受测者基本资料统计及对目前拍卖网站所提供的信用评 价体系的感受统计如下。 3.2受测者基本资料统计 相关信息如表1-4所示: “性别比例“中,男性 比例为女性比例的两倍, 说明使用拍卖网站的网民 以男性居多;“大 专 及 本 科“的比例为68%,“硕士 及以上“的比例为28%,说明使用拍卖网站的网民以高学历 者居多;“最常使用的拍卖网站“中,淘宝和易趣共占了97% 的比例, 说明这两家拍卖网站在国内具有绝对统治的地位; “首次使用拍卖网站的时间“在1年以内的占到41%,而3年 以上的只有7%, 说明拍卖网站对于国内的很多网民来说是 个新鲜事物,还处于尝试阶段。 3.3受测者对目前拍卖网站所提供的信用评价体系的感受 163位受测者对目前拍卖网站所提供的信任评价体系 的 感 受 以 及 不 满 意 的 地 方 如 表5和 表6所 示(这两道题目 均为多选题)。 由 表5可 性别 男 女 总计 人数 109 54 163 百分比 67% 33% 100% 表1基本资料:性别比例 学历 初中及以下 高中 大专及本科 硕士及以上 总计 人数 0 6 111 46 163 百分比 0% 4% 68% 28% 100% 表2基本资料:学历程度 表3基本资料:最常使用的拍卖网站 拍卖网站 淘宝 易趣 其它 总计 人数 118 40 5 163 百分比 72% 25% 3% 100% 首次使用时间 6个月以内 7至12个月 1年至1年半 1年半至2年 2年至2年半 2年半至3年 3年以上 总计 人数 39 28 21 25 23 16 11 163 百分比 24% 17% 13% 15% 14% 10% 7% 100% 表4基本资料:首次使用拍卖网站的时间 十分完美 值得信任 不是非常客观公正 真实评价与伪造评价难以区分 常收到不符合事实的负面评价 总计 勾选人次 1 73 65 94 13 246 百分比 0.4% 29.7% 26.4% 38.2% 5.3% 100% 表5使用者满意度:对目前信用评价体系的感受 每个人标准不同,因此给的评价不够公正客观 身份是匿名的,若恶意使用者评价不好时,可再换一个新的身份进来 真实评价与伪造评价难以区分 有收到不实或恶意评价的风险 可信度低 目前评价不保证未来行为 所有交易均公开给每个使用者看到,没有隐私权 为了避免报复性评价而不敢给恶意交易对象留下负面评价 辨别评价真伪耗时费神 欺诈者可能累计好的名声后再欺骗 请求平台管理人员去除不实评价不易 平台管理人员无法合理惩处给予不实或恶意评价者 总计 勾选人次 74 126 103 54 11 68 15 54 28 71 32 59 695 百分比 10.6% 18.1% 14.8% 7.8% 1.6% 9.8% 2.2% 7.8% 4.0% 10.2% 4.6% 8.5% 100% 表6使用者满意度:对目前信用评价体系不满意的地方 ! “ # $ 90 统计与决策2006年2月(下) 以看出,“真实评价与伪造评价难以区分“ 勾选人次最多,占 到38.2%;其次是“值得信任“,勾选人数占到29.7%。 而表6 则可以知道,勾选“身份是匿名的,若恶意使用者评价不好 时,可再换一个新的身份进来“的人数最多,占18.1%;其次 是“真实评价与伪造评价难以区分“,有14.8%的人勾选。 “值得信任“的勾选数占到29.7%,而“可信度低“的勾选 数仅为1.6%, 说明用户对目前拍卖网站提供的信用评价体 系基本上相信, 假设一成立。 “十分完美“ 的勾选数只有 0.4%。说明用户认为目前拍卖网站的信用评价体系尚有很多 值得改进的地方,假设二不成立。 调查的数据也部分证明了 假设三是成立的。 4 结论 在c2c交易中,用户最为担心的是此种交易模式的不确 定性和高风险性。 本文采用问卷调查的方法,研究了163位 使用拍卖网站用户的相关情况, 通过对调查结果的分析,我 们发现用户普遍认为拍卖网站提供的信用评价体系十分重 要,可以在一定程度上降低c2c交易的风险,增加c2c交易 量。 但是用户对目前的信用评价体系并不完全满意,因此本 文在研究相关文献以及调查问卷的基础上,提出以下改进建 议: 1.确保是实物交易以及发生过实际交易行为。 从问卷调 查中我们可以看出,“真实评价与伪造评价难以区分“是用户 最关心的问题。 伪造评价即买卖双方以抬高信用为目的,在 无实际成交的情况下作出好评。 要减少伪造评价,要从两方 面入手:一是严格控制卖家出售的商品种类,禁止卖家出售 非实物商品(如优惠券、下载账号、电子刊物等);二是鼓励网 上支付手段, 对经过网上支付的用户才可以进行信用评价, 确保发生过实际交易行为。 2.由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证。 身 份匿名也是用户关心的问题之一。 象淘宝网,规定了卖家必 须通过淘宝的身份验证,但对于买家却没有限制。 对于买家 来说,这方便了买家进行交易,但对于买家的限制就降低了 许多;而对于卖家来说,虽然通过了身份验证,但是拍卖网站 进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。 很多买家 不愿意进行身份验证,是因为不愿意将自己的隐私信息透露 给拍卖网站,害怕被拍卖网站用作商业用途。 解决的办法是 可以由国家权威机构建立个人信用体系,成立第三方信用服 务机构、电子商务认证机构,对参与交易的各方提供身份验 证和信用认证服务。 3.丰富评价内容,加入评价分类表。 现有的评价系统过 于简单,只有好评、中评、差评三个等级,虽然还可以留言进 行更详细的评价,不过多数用户由于嫌麻烦,评价内容过少 或者评价内容雷同,而且主观成分过重,实际意义不大。 应该 多设立几个用户关心的客观评价选项,对所作出的评价进行 辅助说明。 如在买方给出好评时,在后面提供四个选项,指出 是因为交易过程中卖方态度好或者卖方发货速度快、商品在 运输中包装很好、 商品符合卖家网页上的描述才给的好评, 还可以给出“其它“这个选项让买家自行输入好评理由;对于 卖方,也是如此,可以在给出好评时选择是因为买家汇款及 时或者交易过程中态度亲切等才给的好评。 并且将其分类, 用统计图表进行显示,从而方便买卖双方进行查询,并选择 适合自己的交易对象。 4.建立“分类别的变权重信用体系“。 在拍卖网站上,交 易价格不一样的东西,获得的信用分数却是一样的。 这就使 很多拍卖者在进入拍卖网站初期时,为了尽快的获得较高的 信用度和信用等级,会大量出售一些低价格的商品。 而当他 获得了较高的信用度和信用等