信谊营养保健品-商业计划书.doc

商业计划商业计划 上海信谊营养保健品有限公司上海信谊营养保健品有限公司 上海世佳企业策划有限公司上海世佳企业策划有限公司 2005 年年 7 月月 30 日日 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 1 目目 录录 摘 要 3 1.1 公 司 3 1.2 市 场 3 1.3 股权结构与组织架 构 4 1.4 投资与财 务 4 2. 保健品行业分 析 5 2.1 市场介 绍 5 2.1.1 保健品行业 的 发展状 况 5 2.1.2 保健品行业政策因素分 析 7 2.1.3 保健品行业主要产品分 类 8 2.2 行业竞争环境分 析 9 2.2.1 竞争 者 9 2.2.2 竞争策 略 .10 2.3 消费者购买行为分 析 10 2.3.1 市场特 征 10 2.3.2 消费行为分 析 11 2.4 保健品行业市场特点与趋势预测 13 3. 公司战 略 15 3.1 总体战 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 2 略 15 3.2 战略实 施 15 4. 公司策 略 17 4.1 目标市 场 17 4.2 产品设 计 17 4.3 定价策 略 17 4.4 销售策 略 17 4.4.1 销售策略分 析 17 4.4.2 具体 的 广告促销策 略 20 4.5 品牌策 略 20 5. 经营模 式 22 5.1 产品 的 研究与开 发 22 5.1.1 产品 的 开发规 划 22 5.1.2 重点产品介 绍 22 5.2 生 产 22 5.3 销售渠 道 22 5.4 服务与支 持 22 5.4.1 售前服 务 22 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 3 5.4.2 售中服 务 22 5.4.3 售后服 务 22 6. 融资计 划 23 6.1 股本规模与结 构 23 6.2 资金来源和运 用 23 6.2.1 资金来 源 23 6.2.2 资金运 用 24 6.3 盈利能力分 析 24 6.4 资本 的 退 出 24 6.4.1 资本 的 推出方 式 24 6.4.2 资本 的 推出时 间 24 7. 财务计 划 26 7.1 会计报 表 26 7.2 财务分 析 27 8. 管理体 系 28 9.风险与风险规 避 29 9.1 面临 的 风 险 29 9.2 风险规 避 29 10. 附 录 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 4 30 10.1 附录 1：信谊项目市场调研方 案 30 10.2 附录 2：信谊市场调查问 卷 30 10.3 附录 3：市场调查和定性分 析 30 10.4 附录 4：财务附 表 30 摘摘 要要 1.1 公司 上海信谊营养保健品有限责任公司（以下简称“信谊公司” ）是一家 2005 年注册在嘉 定 的 公司，它拥有一系列成熟 的 高新技术保健品。公司 的 使命是“向社会提供不断 创新、品质卓越 的 保健产品与服务，提高人类健康水平” 。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 5 信谊信谊公司有着优秀信谊信谊公司有着优秀 的的 研发队伍，以制药研发队伍，以制药 的的 专业精神研发保健品。专业精神研发保健品。在自主研发 基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具 有竞争能力（新产品） 的 企业等多种方式进行新产品开发。 信谊公司采用制药式信谊公司采用制药式 的的 专业化管理来生产保健品。专业化管理来生产保健品。公司 的 生产厂“上海信谊营养 保健品厂” 的 生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。从 1989 年成立到现在，不仅加 工生产了一系列自己开发 的 产品，还代为生产了国内外一些著名品牌 的 营养保健品。 最重要 的 是，制造厂采用了制药厂式 的 严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越， 更得到了顾客 的 高度认可，也为上海信谊营养保健品有限责任公司创造自己 的 品牌打 下坚实基础， 信谊公司高度重视产品信谊公司高度重视产品 的的 安全性与产品质量，以药品出厂安全性与产品质量，以药品出厂 的的 专业标准检验保健品。专业标准检验保健品。 安全与效果性一直是消费者最为关注 的 保健品特征，信谊公司从消费者 的 立场出发， 秉承信谊多年对药品 的 严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质 的 产品。 信谊公司做市场强调科学、实事求是，以制药信谊公司做市场强调科学、实事求是，以制药 的的 专业态度宣传保健品。专业态度宣传保健品。面对夸张 的 广告、短期巨大利益 的 吸引， 信谊公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观 的 宣传公司产品。 信谊公司注重短期目标与长远战略信谊公司注重短期目标与长远战略 的的 结合结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着 力培养两类功能保健品市场，以上海为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓 宽产品领域，涉足更多细分 的 市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足 保健领域 的 多元化国际性经营集团公司。 1.2 市场 保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。预计 2005 年，全球保健 食品 的 销量将超过 600 亿美元，2010 年时，该值会接近 1000 亿美元。中国 的 保健品 销售量也将从 2004 年 的 340 亿元增长到 2009 年 的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%， 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构市场竞争日趋激烈，政府和行业机构 的的 监管力度也逐渐加强。监管力度也逐渐加强。保健品 的 巨大市场 潜力吸引了大批 的 企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞 争更为激烈。而随着 2005 年 的 新政策出台，从产品 的 技术审批难度提高，生产采用 GMP 认证，广告宣传 的 控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品 的 市场监管。 在产品上，在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类保健 品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能 的 保健品在未 来 510 年有着巨大 的 发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药） 、新技术（边 缘食品）和方便型包装 的 产品成为市场上 的 热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初 期主要发展方向，不断开发新产品。 营销上，营销上，最终获得市场竞争力 的 企业将是采用差异化营销策略，有着准确 的 品牌 定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传 的 公司。因此，信谊公司以体验式、顾问 式结合文化营销来高效准确 的 传达公司品牌形象。 消费者对保健品消费者对保健品 的的 消费行为上，消费行为上，与以往消费行为不同 的 有：家庭使用成为消费者 购买 的 主要目 的 ，而用来送礼则成为次要目 的 ；保健品 的 购买人群与消费人群 的 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 6 区别在减小；朋友介绍与口碑宣传在消费者 的 信息获取中越来越重要；消费 的 季节性 越来越模糊等。 保健品保健品 的的 替代作用越来越强替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、 家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大 的 威胁。信谊 公司从长远 的 战略考虑，准备与替代产品公司之间 的 开展战略联盟、品种 的 横向扩 张、产品 的 联合促销等。实现“多法合一、系统保健” 的 概念，将各类不同 的 产品 糅为一体。 1.3 股权结构与组织架构 信谊公司信谊公司 的的 公司性质为有限责任公司公司性质为有限责任公司。以 MBO 的 形式转制现有 的 “上海信谊营 养保健品厂” ，并更名为“上海信谊营养保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民营资本 的 股本结构。 信谊公司注册资本信谊公司注册资本共计：300 万元。股权结构股权结构为：管理者投资持股 33；企业直接投 资 33；其他 的 投资方式占 34。 信谊公司信谊公司拟采取在董事会领导下 的 总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事 会由 5 名董事组成，其成员均有股东组成。 信谊公司组织结构信谊公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经 理、财务副总经理、人力资源部副总经理。 1.4 投资与财务 信谊公司设在上海嘉定区信谊公司设在上海嘉定区，享受“三免三减半” 的 税收优惠政策。 公司成立初期共需资金共需资金 500 万。在注册资本基础上，公司还将短期借款 200 万。其中 用于固定资产投资 XXX 万，流动资金 XXX 万。主要用于收购上海信谊营养保健品厂，建设 新生产线，市场推广等费用。 信谊公司将在第一年末实现盈亏持平信谊公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率 50%左右，第二年资产报 酬率为 80%，投资回收期为一年。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 7 2. 保健品行业分析 2.12.1 市场介绍市场介绍 .1 保健品行业保健品行业 的的 发展状况发展状况 全球保健品市场巨大，增长强劲全球保健品市场巨大，增长强劲。中国城乡保健品消费支出自改革开放以来 的 增长 速度为 15%30%，高于发达国家平均 13% 的 增长率。保健食品历年销售曲线见下图所 示： 图 3-1 我国历年保健品消费曲线 由上图可以看出，我国 的 保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。 80 年代末期到 95 年初，是保健品行业 的 第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健 品 的 高额利润和相对较低 的 政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小 3000 多家保健品生产 企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大 的 营销攻势基础上 的 保健品行业难以支持长久 的 发展，1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。 1996 年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业 的 制度规定。由于行业逐步规范 和新一轮保健品消费热潮 的 兴起，1998 年至 2000 年，保健品行业进入了一个前所未有 的 高速发展时期。但从 2000 年到 2002 年底，受高额利润 的 吸引，大量小企业涌入保健 品市场，行业运作极不规范，消费者对保健品 的 信心逐渐降低，保健品 的 销售也跌入 低谷。 2003 年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策 的 改善，很多大企业、特别 是制药企业 的 加入，使得整个行业水平有所提升；而非典 的 爆发则直接促进了政府和 全社会对预防和保健 的 新 的 认识，消费者对保健品 的 消费热情也大大提高。 著名 的 赛迪顾问公司预测：未来 5 年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。 保健品市场规模将由 2004 年 的 340 亿元增长到 2009 年 的 683.8 亿元，年均复合增长率 达到 15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快 的 市场。上海也会从 2004 年保健品销 售额 47.6 亿增长到 2009 年 的 100 多亿元。 我国城乡居民我国城乡居民 的的 恩格尔系数正处于小康向富裕恩格尔系数正处于小康向富裕 的的 过渡阶段。过渡阶段。2003 年我国城乡 的 恩格尔系数分别为 37.1%和 45.6%， 。而这一阶段也正是保健食品销售 的 黄金阶段。2004 年我国人均 GDP 已经达到 1257 美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 8 格尔系数变动情况见下图所示： 0% 20% 40% 60% 全国城镇40%37.90%37.70%37.10% 全国农村50%47.70%46.20%45.60% 全国平均45%43.00%42.80%39.70% 上海平均44.50%43.40%39.40%37.20% 2000年2001年2002年2003年 中国中国 的的 经济发展和居民收入水平持续上升。经济发展和居民收入水平持续上升。在过去 5 年里一直以 9%以上速度高速增 长，预计在未来 10 年内将以 7%和 6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支 配收入具有很强相关性，按 GDP 和可支配收入 的 发展趋势，可以估计，保健品在未来 10 年内会有持续增长，达到目前 的 23 倍。 国内外对比国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家 的 1/301/40，人均 保健品消费支出仅为美国 的 1/20，日本 的 1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市 场巨大 的 成长空间和发展潜力。 国外保健产品国外保健产品 的的 发展情况：发展情况： 美国：全球最大市场，集中度最高。美国：全球最大市场，集中度最高。美国市场上主要 的 功能食品有三类：奶制品、 烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病 的 产品为主。口香糖中也添加了 蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年 的 美国保健品市场，传统老产品与新开发 的 植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。 “益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双 歧杆菌类活菌制剂)及新崛起 的 “低聚糖”(主要作用是作为“益生菌” 的 肠内培养基) 其销量将有实质性增长。 欧盟：奶制品最受欢迎。欧盟：奶制品最受欢迎。欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能 的 人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。 日本：保健饮料日本：保健饮料 的的 份额最大。份额最大。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics） 、 膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能 的 保健饮料。日本保健食品 的 另一大类是强化食 品，如 OAA 强化面包、强化婴儿配方食品等。 近五年来国外保健食品在我国市场上国外保健食品在我国市场上 的的 销量销量每年均以 12%以上 的 速度在增长。仅 1997 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国 5 个城市销售收入就突破了 2000 万美元。目前 欧美等国在中国销售 的 保健品近 500 种，据美国著名 的 NPD 市场调查公司预测，今后 几年，美国保健品在中国市场 的 销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来 趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻 的 挑战。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 9 .2 保健品行业政策因素分析保健品行业政策因素分析 近日国家食品药品监督管理局通过并于 7 月 1 日施行保健食品注册管理办法（试行） （以下简称办法） ，对保健品行业规范起到两方面作用： 一是简化手续、提高效率：一是简化手续、提高效率： 1 1、为申报新功能、使用新原料留下了空间、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓 励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。 新办法开始对长期被限定 的 27 种保健品功能“解禁” ，保健品 的 功能和利益 诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置 的 基础性作用，有利于解决产品同 质化竞争激烈 的 问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产 品研发和科技创新。 新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多 的 效果显著、卖点十足 的 民 间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业 的 投资人提供了更广 阔 的 选择空间。 2 2、审批程序简化，审批时限缩短：、审批程序简化，审批时限缩短：保健品注册审批时限缩短为 5 个月。 二是进一步加强了对保健品市场二是进一步加强了对保健品市场 的的 管理：管理： 1 1、保健食品注册申请、保健食品注册申请 的的 技术要求提高：技术要求提高：办法规定申请人在申请保健食品注册时， 必须提供产品研发报告；申请新功能 的 ，必须同时提供功能研发报告。在审查过程中， 增加了对申请注册 的 保健食品 的 试验情况和样品试制情况进行现场核查 的 程序，以 确保实验数据和样品 的 真实性。增加了对样品进行样品检验和复核检验 的 内容，以确 保申报样品 的 质量标准与申请注册 的 产品 的 质量标准一致。 据统计，我国已经批准 的 国产保健食品共有 5473 个品种，已经批准 的 进口保健品 有 488 个品种。也就是说，保健食品 的 总数在 6000 种左右。5000 余种保健食品将会因 为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。 2 2、引入认证制度与淘汰机制：、引入认证制度与淘汰机制：国家药监局将介入保健食品 的 管理，并引入 GMP 认证 制度，对市场上 的 保健品实施动态管理，保健食品 的 退出和淘汰机制也将由此形成。 据了解，中国绝大多数 的 保健品企业都没有自己 的 专业生产车间，产品都是在一 些食品厂委托加工 的 ，这样就给安全带来了很大 的 隐患，而此次引入 的 GMP 认证则 要求企业必须有专门 的 车间生产，达不到条件 的 企业将被强制停产。 办法首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批 的 动态管理，保健品 暂定每 5 年复查一次 3 3、对宣传、对宣传 的的 监管力度增大：监管力度增大：办法明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治 疗作用 的 文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品 的 标签不得标示保健功能。 保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣 传时必须注明本品不能替代药物” ， 保健食品不能以治疗为目 的 ，但可以声称具有保健功能，不能有任何毒性，可以长 期使用； 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 10 以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字” ；而“高 效” 、 “第代”等用词绝对 的 宣传字都将被取消 .3 保健品行业主要产品分类保健品行业主要产品分类 保健食品 的 功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳 等 2727 类功能正式作为保健食品功能受理类功能正式作为保健食品功能受理（见表 2.1.3） 。 表 2.1.3：保健食品 的 功能评审受理范围（27 类功能） 增强免疫力功能辅助降血糖功能辅助改善记忆功能 改善睡眠功能抗氧化功能改善营养性贫血功能 对化学性肝损伤有辅助保护功能祛痤疮功能祛黄褐斑功能 改善皮肤油分功能改善皮肤水分功能缓解视疲劳功能 促进泌乳功能清咽功能增加骨密度功能 缓解体力疲劳功能对辐射危害有辅助保护功能减肥功能 辅助降血脂功能改善生长发育功能调节肠道菌群功能 促进消化功能、通便功能对胃黏膜有辅助保护功能辅助降血压功能 促进排铅功能提高缺氧耐受力功能补充营养素 在 20022002 年全国年全国 的的 保健食品功能分布保健食品功能分布中，免疫调节功能 的 产品最多，约占全部产品 的 37.3%，调节血脂 的 产品第二，占 13.6%，排第三位 的 是抗疲劳 的 产品，占全国 产品 的 10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场 的 61. 7%，其销售收入约占总销售额 的 41.4%。 图 2.1.3 我国保健品 的 功能分布 37% 14%11% 8% 5% 4% 4% 4% 4%3% 1% 5% 免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他 在 20052005 年第一季度上海市保健品大类商品销售比重年第一季度上海市保健品大类商品销售比重中，七大类保健品占据了上海市保 健品市场 77% 的 市场份额，其中抗疲劳类产品以 23.2% 的 市场份额位列第一，美容类和 增强抵抗力分别以 14.4%和 13.3%分别第二和第三位。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 11 2005年第一季度保健品大类商品比重 增强抵抗力（） 13% 滋补（酒） 6% 蛋白粉 12% 其他 26% 减肥 1% 抗疲劳（参类） 24% 调理肠胃 4% 美容 14% 而根据 20052005 年年 7 7 月份对上海保健品市场月份对上海保健品市场 的的 调查表明，消费者对功能偏好调查表明，消费者对功能偏好如下图所示： 69.50% 53.80% 37.50% 34.40% 29.80% 25.60% 16.70% 11.80% 7.50% 2.40% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00% 增强免疫力 长寿、抗衰老、抗疲劳 补充营养素 降血脂、血糖、血压 改善睡眠功能 改善肠道功能保健品 增加骨密度 减肥类功能产品 复合性功能饮料 其他功能保健品 可见，增强免疫力、抗疲劳功能抗疲劳功能 的的 产品产品依然占据消费者未来购买 的 主要地位，而降降 血脂类三高产品血脂类三高产品尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要 的 位置（排第四位） 。 2.22.2 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 .1 竞争者及品牌竞争者及品牌 20042004 年中国保健品市场年中国保健品市场 的的 重点企业重点企业有：安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司， 深圳海王生物公司，深圳太太药业，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品 有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。 我国卫生部迄今已批准生产已批准生产 60006000 多种保健品多种保健品，但真正畅销全国市场 的 产品也就是二、 三十种。 从目前保健品市场总体情况目前保健品市场总体情况看，名牌保健品 的 市场占有率在稳步上升。国内市场中 不到 20% 的 品种占据了 50% 的 市场份额。这说明知名品牌在市场中 的 地位逐渐确立， 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 12 是保健品市场走向成熟 的 标志。 上海市保健品市场上海市保健品市场品名多达 400 多种，在众多 的 保健品产品中下面 的 十种保健品 脱颖而出，其销售额和销售量市场份额分别达到了 35%和 32%，占到了整个市场 的 三成左 右。 排名品名销售额市场份额销售量市场份额 1 昂力多邦胶囊7.346.15 2 瑞年氨基酸片5.505.08 3 椰岛鹿龟酒4.193.20 4 金日心源素3.543.72 5 康奇脑白金3.292.24 6 康复来血尔口服液2.582.54 7 万基洋参2.453.67 8 鹰牌洋参2.271.98 9 太太静心口服液2.021.50 10 金日洋参1.942.03 .2 竞争策略竞争策略 目前我国 的 保健品市场竞争秩序比较混乱，时常 的 规范性差，整个市场呈现 完全竞争态势： 保健品企业 的 竞争策略主要体现以下几个特点： 集中于产品功能 的 竞争：大部分 的 企业在关注新产品、新功能 的 开发与生产； 特别是对新产品、新技术 的 仿制和拷贝能力很强，追风现象严重； 建立品牌下 的 多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步 建立完善产品系列，以争取更大 的 市场份及消费人群； 价格仍然是保健品竞争 的 重要策略之一：在该行业中，市场 的 价格与价值仍然 存在严重 的 背离现象，而生产企业 的 平均利润空间在逐步减小； 渠道 的 竞争已经成为保健品销售 的 关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。 各个除了不断巩固和强化传统 的 渠道以外，纷纷开拓和创建新 的 销售渠道形式。 传统 的 药房销售优势被大超市 /卖场所替代，更多 的 企业热中于直销、网上销售、 会员制等新 的 渠道模式，以弥补传统 的 代理和大超市 /卖场高 的 成本； 广告宣传仍以功能宣传为主：具有实力和品牌效应 的 企业在广告 的 宣传媒体选 择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传 的 卖点上通过某一、两个功能， 同时利用大部分消费者对专业知识 的 匮乏 的 特点，夸大其功能和疗效。 2.32.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 .1 市场消费特征市场消费特征 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为； 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 13 80%以上 的 购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品 的 购买比例正在逐步减少，约占 20%。 而家庭使用 的 保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼 的 保健品偏向于 功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次； 保健品 的 主要购买者年龄在 35 岁以下，需求水平随职业、收入水平 的 不同而不同。 而保健品 的 消费者主要在 40 岁以上 的 中老年人群； 一般来说女性对于保健品需求要高于男性； 一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 2.3.2 购买行为分析 消费者购买产品首先关注产品 的 服用安全性与效果，其次是品牌；电视报纸依然是 消费者获得保健品信息 的 主要来源，而朋友介绍则越来越重要；消费者经常购买 的 渠 道是超市、大药房，相信这里卖 的 产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越 重要 的 角色；由于市场日益细分，购买 的 季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星 购买是主要特征。 购买保健品购买保健品 的的 关注点：关注点： 问卷调查表明，消费者最为关注保健品 的 全性和效果，同时品牌、品质和价格也分 别是消费者 的 购买决定因素之一。 34.20% 30.40% 28.70% 27.30% 10.50% 1.30% 0.90% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00% 安全性 效果 品牌 品质 价格 包装 购买方便 信息获取信息获取 的的 渠道：渠道： 根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息 的 最主要 的 渠道，平均选择比 例高达 74.0%，远远高于其他信息渠道；此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信 息重要渠道，两者平均选择比率都接近 40.0%左右。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 14 0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 电视 报纸 朋友介绍 杂志 互联网 广播 其他 女 男 总体 保健品信息渠道在性别上也存在差异，女性在电视、报纸、朋友介绍、杂志等渠道 的 选择率要高于男性 3-6 个百分点。此外，各个渠道在年龄上 的 差异见下表所示： 报纸电视杂志广播互联网朋友介绍其他 频数 61131461836616 30岁 以下 频率 35.9%77.1%27.1%10.6%21.2% 35.9%3.5% 频数 64132 45152765730-40 岁 频率 36.2%74.6%25.4%8.5%15.3%36.7%4.0% 频数 45852110745640-50 岁 频率 39.8%75.2%18.6%8.8%6.2%39.8%5.3% 频数 48 56584344 50岁 以上 频率 55.8% 65.1%5.8%9.3%4.7%39.5% 4.7% 相比之下，50 岁以上 的 消费者较少从电视、杂志、互联网上获取保健品信息，他们 比较喜欢 的 渠道为报纸，选择比例为 55.8%。40 岁以下 的 消费者获取保健品信息 的 渠道主要有电视、杂志和互联网。由此可见渠道在年龄上 的 差异非常 的 明显。 经常购买经常购买 的的 渠道：渠道： 消费者最倾向于到商场/超市购买保健品，直销也成为一种重要 的 购买渠道之一。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 15 购买购买 的的 季节性习惯：季节性习惯： 冬季为销售旺季，10 月份到第二年 2 月份 的 销售形式最好，但季节性开始淡化。 保健品销售季节特征 92.00% 57.33% 2.67%1.33% 8.00%2.67%2.67%2.67%4.00% 40.00%41.33% 74.67% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 保健品销售季节特征 资料来源：明略市场策划(上海)有限公司 购买数量上：购买数量上： 大多数 的 消费者都倾向于每次购买一、二盒保健品，并且一个疗程在一个月左右。 2.42.4 保健品行业市场特点与趋势预测保健品行业市场特点与趋势预测 保健品行业市场特点分析：保健品行业市场特点分析： 保健品总体市场需求持续攀升，增长强劲保健品总体市场需求持续攀升，增长强劲。根据我国 的 保健品市场 的 波浪式曲线 发展特点，整体上呈现上升趋势。特别是随着新政策陆续出台、行业 的 规范及重新洗牌， 从 2003 开始市场呈现快速上升状态。而同时国外保健食品在我国市场上 的 销量也同时以 12%以上 的 速度在高速增长。 51.30% 42.40% 27.10% 3.50% 1.80% 1.50% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 商场/超市 大型药店/房 专卖店 销售员直接销售 互联网上 其他 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 16 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构市场竞争日趋激烈，政府和行业机构 的的 监管力度也逐渐加强。监管力度也逐渐加强。保健品 的 巨大市场 潜力吸引了大批 的 企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞 争更为激烈。而随着新政策 的 出台，尽管政府对保健品 的 管理效率提高，但从产品 的 技术审批提高难度，生产要求采用 GMP 认证，加大对广告宣传 的 控制等政策来看明显加 强了对保健品 的 市场监管。 占据保健产品最大销售量占据保健产品最大销售量/ /额额 的 依然是抗疲劳、调节血脂、免疫调节等几类主要功能 产品。尽管国家放开了对 27 类功能 的 限制，消费者 的 功能偏好还没有发生大 的 变化。 保健品保健品 的的 价位偏高。价位偏高。保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行 为，因此作为日常消费 的 保健品是与居民消费水平相关。而保健品 的 高利润、高需求 弹性为进一步降低价格提供了客观基础。 消费者对保健品消费者对保健品 的的 消费行为发生了很大变化。消费行为发生了很大变化。家庭使用成为消费者购买 的 主要目 的 ，而用来送礼则成为次要目 的 。因此，效果好而又实惠 的 保健品得到更多 的 欢迎。 保健品 的 购买人群与消费人群 的 区别在减小，朋友介绍与口碑宣传在消费者 的 信息 获取中越来越重要，消费 的 季节性越来越模糊等。 消费者消费者 的的 选择渠道日益多样化。选择渠道日益多样化。以超市和连锁药店为主、直销为辅 的 流通渠道成 为保健品主要销售通道。 消费者更青睐差异化营销。消费者更青睐差异化营销。以倡导个性化服务为特征 的 营销模式将成为保健品市场 的 热门话题，个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点，但在目前 的 保健品市场 上电视与报刊杂志等仍然是宣传主流媒体。 保健品行业发展保健品行业发展 的的 趋势预测：趋势预测： “边缘食品边缘食品” 、天然生物、中药是优先发展品种：、天然生物、中药是优先发展品种：对市场 的 细分突出适宜性和针对性， 要充分利用市场间隙，开发“边缘食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量 的 中药保健 食品市场潜力巨大。 中国保健品行业投资方向推荐中国保健品行业投资方向推荐 的的 功能产品：抗疲劳、调节血脂功能产品：抗疲劳、调节血脂保健品，维生素矿物 质类保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能 的 保健品在未来几年 内具有着巨大 的 发展潜力。 “套餐套餐”将成为欧美流行保健食品 的 新形式，也将在我国风行。 最终获得市场竞争力最终获得市场竞争力 的的 企业企业将是有着准确 的 品牌定位和着重于形象构建、保健知 识和品牌宣传 的 公司； 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 17 3.3. 公司战略公司战略 3.13.1 公司战略公司战略 公司使命：公司使命：“向社会提供不断创新、品质卓越 的 保健产品与服务，提高人类健康水平” 公司战略：公司战略：初期通过 1 年左右进入 12 个功能细分市场，确立公司 的 市场地位，然后在 23 年内成为该细分市场 的 主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域， 在 510 年内成为保健领域 的 驰名品牌。 “信谊信谊”保健品核心竞争力：保健品核心竞争力：“信谊”品牌及属下 的 分品牌。 “信谊信谊”品牌品牌 的的 核心内容：核心内容：4“专”品牌形象。 “专” 的 研发、 “专” 的 生产、 “专” 的 检验、 “专” 的 知识宣传。即： 以制药 的 专业专业精神研发保健品； 以制药 的 专业专业管理生产保健品； 以制药 的 专业专业标准检验保健品； 以制药 的 专业专业态度宣传保健品。 3.23.2 战略实施战略实施 .1 初期（第初期（第 1 12 2 年）年） 主要功能产品：主要功能产品：抗疲劳、降血脂类。 目标市场：目标市场：上海市及长三角地区一级城市过疲劳人群及高血脂人群。 战略实施要点：战略实施要点： 1、梳理抗疲劳和降血脂类产品，明确市场细分与定位； 2、按照 GMP 认证要求改造信谊营养保健品厂，完善生产环境与条件； 3、在上海建设销售网点，并逐步进入长三角地区 的 一级城市； 4、采用创新型营销，强调对企业形象和品牌 的 宣传，推出“套餐”式促销。以软文 广告、专家诊断、顾客体验及会务营销等方式为主对市场渗透。 目标：目标： 在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利； 在上海 的 抗疲劳类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 450 万元1350 万 元；降血脂类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 500 万1500 万。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 18 .2 中期（第中期（第 3 35 5 年）年） 主要功能产品：主要功能产品：扩展到维生素矿物质，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等 功能领域。 战略实施要点：战略实施要点： 1、扩大新产品系列，进入更多功能 的 保健食品领域。从开发“边缘食品”入手，以 合作开发为主，自行研发、购买及收购等方式为辅推出具有高科技含量 的 中药保健食品 及天然生物保健品。产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式； 2、开设分厂，调整和增加生产线，加强产品 的 生产管理； 3、进一步扩建全国 的 销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场； 4、全面宣传公司 的 品牌，提供更高附加值 的 软性服务。逐步增加电视、广播及报 纸等广告，扩大知名度。 目标：目标： 在全国 的 抗疲劳类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 9000 万元27000 万元；降血脂类保健品市场占有率达到 13，销售额达到 1 亿元3 亿元；其他类产 品全面进入目标城市。 .3 长期（第长期（第 6 61010 年）年） 主要产品领域：主要产品领域：保健食品、营养饮食与药膳领域 战略实施要点：战略实施要点： 1、从保健食品领域进入营养饮食与药膳领域，实现公司多元化发展，开辟更多盈利点； 2、开设国外保健品厂，或者通过 OEM 实现保健品 的 外销； 3、全面建设国内销售网点，并将主打产品推向国际市场； 4、维护国内 的 品牌形象，在国际市场上加强品牌 的 宣传。 目标：目标： 实现产品年销售额 50 亿，并在公司最成功领域占据市场领导地位。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 19 4.4. 经营策略经营策略 4.14.1 市场定位市场定位 .1 定位原则定位原则 鉴于信谊公司将以品牌视为企业 的 核心竞争力，充分利用品牌 的 效应展开整个营 销策略 的 制定。 .2 目标市场定位目标市场定位 信谊公司将以白领阶层和家庭消费者为主要目标市场； .