春兰空调营销策略创新研究.pdf

声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名：霄移棚加l 乙年| 卜日f 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分i a 容，可以向有关部门或机构送交 并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分i a 容。对于 保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：叠幽每j 年f 步月厂日 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 飙二生三一航鞠 随着社会经济的不断发展，居民的生活水品也不断提高，空调作刀i 三! 关键词：营销策略创新管理春兰公司 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft h es o c i o e c o n o m i cl i f e o ft h ei s i d e n t s w a t e rp r o d u c t sc o n t i n u et oi m p r o v e ，a n da i rc o n d i t i o n i n ga si m p r o v et h e q u a l i t yo fl i f e o fr e s i d e n t sp r o d u c td e m a n di sa l s oi n c r e a s i n g ，b u td u et ot h er a p i dd e v e l o p m e n ti n r e c e n ty e a r s ，m a n yb r a n d so fa i r - c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y , h a sb e e nf o r m e df o rg r e a t e r t h a n d e m a n df o rt h es i t u m i o n t h ea i r c o n d i t i o n i n gi n d u s t r yi sf a c i n gi n c r e a s i n g l y f i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，g r o w i n gc o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r yt ob r i n g g r e a tc h a l l e n g e st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ea i rc o n d i t i o n i n gm a n u f a c t u r e r s t h e r e f o r e t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h e a i r - c o n d i t i o n i n g i n d u s t r y i n n o v a t i o nr e s e a r c hi s i m p e r a t i v e t h e n o t a b l ef e a t u r eo ft h ed o m e s t i c a i r - c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y i s h o m o g e n i z a t i o n ，n o to n l yi nv a r i o u sb r a n d so fa i rc o n d i t i o n i n gp r o d u c t s ，e v e ni na i r c o n d i t i o n i n gm a r k e t i n gc h a n n e l sa n ds e r v i c e sb r a n d sa r eb a s i c a l l yt h es a m e a i r c o n d i t i o n i n gc o m p a n i e sh o wt od oag o o djo bi nm a r k e t i n gi n n o v a t i o nb e c o m eak e y t oo p e nan e wp a t hi na c o m p l e xm a r k e t o t h e r w i s et h ee n t e r p r i s ev e i l ll o s ev i t a l i t y , d e e p l yt r o u b l e do n l yi nt h el o we n do ft h ep r i c ew a r c h u n l a na i r f o re x a m p l e ， t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h et h ec h u n l a ns t a t u sq u o ，t os t u d yi t sp r o b l e m s ，f r o mt h e p o i n to fv i e wo fi n n o v a t i o n ，p r o v i d i n gi n n o v a t i v e s u g g e s t i o n sa n di d e a sf o ro f c h u n l a np r o d u c t s ，c h a n n e l s ，s e r v i c e s ，a n do t h e r m a r k e t i n gf a c t o r s ，f o rc h u n l a n c o m p a n yl e a r n t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，t h ef i r s t c h a p t e r i st h e i n t r o d u c t i o no fa r t i c l ew r i t i n gb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，a r t i c l e sf r a m e w o r k s ；t h e s e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h et h e o r e t i c a l k n o w l e d g eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y i n n o v a t i o n ，f o c u s i n g o nt h e a n a l y s i s o ft h e s t r a t e g i ci n n o v a t i o n ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o np o i n t s ； c h a p t e ri i ia n a l y z e st h ec u r r e n t s i t u a t i o no ft h ed o m e s t i ca i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r y , t h ec h u n l a n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t a t u sa n di t sp r o b l e m s ；c h a p t e re l a b o r a t e dac h u n l a na i rm a r k e t i n go fi n n o v a t i v e i d e a sc o m b i n e dw i t ht h ee a r l i e ra n a l y s i s ，b a s e do nt h ei d e as o m e s u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y i n n o v a t i o nm a n a g e m e n tc h u n l a nc o m p a n y i l 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 目录 摘| 要。i a b s t r a c t i i 1 绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 春兰空调历史3 1 3 研究思路和框架4 2 相关管理文献综述6 2 1 战略创新理论6 2 2 营销管理创新理论7 2 3 营销策略创新理论8 2 4 空调行业营销管理理论9 3 春兰空调营销管理现状与问题分析1 0 3 1 我国空调行业主要营销模式1 0 3 2 春兰空调策略与营销管理现状1 3 3 3 春兰空调营销问题分析1 3 3 3 1 关于春兰现行战略问题1 3 3 3 2 关于春兰营销管理问题1 4 4 春兰空调营销定位分析l6 4 1 我国空调行业竞争与趋势1 6 4 1 1 空调行业竞争分析1 6 4 1 2 空调行业趋势分析1 7 4 2 春兰公司s w o t 分析18 4 2 1 春兰空调优势分析( s ) 18 4 2 2 春兰空调的劣势分析( w ) 1 9 4 2 3 春兰空调面临机遇( o ) 2 0 4 2 4 春兰空调面临威胁( t ) 2 0 4 3 春兰空调营销定位与基本策略2 0 5 春兰空调营销创新对策。2 2 5 1 春兰空调营销创新的基础2 2 5 1 1 空调产品目标市场的细分和精确营销2 2 i i i 目录 硕士论文 5 1 2 空调顾客调查问卷分析2 3 5 2 春兰空调产品创新2 4 5 2 1 春兰产品创新原则2 4 5 2 2 儿童空调产品的创新2 5 5 2 3 新婚空调的产品创新2 6 5 2 4 老年人空调的产品创新2 6 5 3 春兰空调渠道创新2 7 5 3 1 传统空调营销渠道分析2 7 5 3 2 春兰空调电子商务渠道创新2 8 5 3 3 春兰空调其他渠道的创新2 9 5 4 春兰空调服务创新2 9 5 4 1 目前空调行业服务现状2 9 5 4 2 春兰空调的服务创新3 0 5 5 春兰企业文化创新3 1 5 5 1 春兰空调的企业文化3 1 5 5 2 春兰企业的文化创新和柔性竞争力的培养3 2 6 总结。3 5 型| 谢3 6 参考文献3 7 附录：空调顾客调查问卷。4 0 i v 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 1 绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 2 0 1 2 年是国内外经济复杂且严峻的一年，全球贸易增速下滑。这主要展现 在以下三个方面：一是国外发达经济体的债务危机拖累，形成经济放缓；二是由 于全球各地区失业率居高不下和经济增速下滑，导致各区间贸易保护主义抬头； 三是全球突发性事件不断，成为经济发展的制约。回观国内空调业市场，因为消 费低迷而引发了股股寒流。 家电刺激政策的到期是寒流中的第一股。大规模空调节能补贴政策、部分地 区家电下乡政策和以旧换新政策这曾给空调业带来生机的三项政策相继结束，也 增加了今年行业走势的不确定性。楼市的低迷可算是空调行业的第二股寒流。国 内对楼市近两年的调控，使2 0 1 2 年的楼市成交量呈萎缩趋势，相对应的保障房 分配建设滞后无法弥补此空缺，导致空调市场发展所依赖的刚性需求严重下降， 所以2 0 1 2 年空调业的前景不容乐观。国际经济的低迷，发展预期的不明朗也降 低了消费的需求，欧债危机愈演愈烈，各国下调经济增长预期，国内为了压制通 胀也降低了g d p 增长目标。面对如此迷茫的经济前景和滞胀的倪端，消费者也紧 捂口袋形成了冬日寒流的第三股。空调行业各厂商在2 0 1 1 年旺季为了配合政策 的推动抢占市场，纷纷进行了大力度的促销，使部分观望群体提前消费，“及时 搭上了政策末班车”，出现了去年旺季空调行业销量的爆发性增长，而这种突击 性消费是需要一定时间来消化和市场修复的，这也算各空调企业自酿的另一股寒 流。 面对这样的一个趋势和前景，我们再观察一下空调行业的产能现状。2 0 1 1 年空调行业的销量剧增和行业的高速发展点燃了诸多空调企业的豪情和贪婪，庆 安空调压缩机企业掌门人半年内多次表示生产供应跟不上，各空调企业疯狂备 货。这样大风险的备货令人震惊。随着疯狂备货的同时，各获利空调企业更是追 加筹码，投建项目不断，格力和美的分别在武汉和邯郸投建和生产落地，奥克斯 南昌生产基地二期也己投产，格兰仕扩投滁州基地，志高上市后的大规模投资， 一切的一切，或许赌局才开始，不仅仅是计较一个制冷年度的份额和得失，更多 的是几年之后的存亡。据电器记者报道，2 0 1 1 年七家市场主要品牌格力、 美的、海尔、奥克斯、志高、海信科龙和格兰仕的产能已经超过1 6 亿台，以后 5 年，这个数字还会翻番。相关单位通过空调保有量、对公空调需求量及普通消 费者对空调的需求量进行统计分析然后预测，2 0 1 3 年中国空调国内市场容量为 l 绪论 硕士论文 9 0 5 6 万台，如果一切都符合人意，似乎各企业扩产并不可怕，而事实上，所有 供需关系推测都建立在市场正常发展的基础上的，随着2 0 1 2 年股股寒流的出现， 一切又显得那么扑朔迷离。美的空调有关人士表示“几乎可以肯定，未来5 年， 空调市场若想正常平衡地发展是不可能的，气候的影响，政策的不确定性，刚性 需求的萎缩，这些都将导致各个企业扩产战略风险的巨大，也许一步踏错，后果 就不堪设想。”格力董明珠更是直言：“未来空调市场的另一增长点，来自于某些 同行的倒下。”1 1 1 2 研究意义 春兰集团曾一度是空调行业的龙头，如今的年年亏损，很难让人想信春兰集 团曾经是空调行业的大佬。从一个名不经传的国有小厂转变为空调行业巨头，春 兰曾经也创造了家电史上的一个神话。1 9 9 6 年，春兰产值突破了1 0 0 亿元，市 场占有率高达3 0 ，成为了中国空调行业第一。到9 0 年代后期，春兰空调业务 更发展至顶峰，占据了行业的半壁江山。在此期间，春兰空调也正式在上交所上 市，股价一度升高达每股6 4 元。然而，伴随着资本的无处释放，集团的野心也 一路膨胀，多元化扩张使其投资介入了摩托车、彩电、洗衣机、冰箱、d v d 、音 响、卡车、压缩机等众多领域。尽管摩托车和卡车项目曾一度风光，但轿车生产 牌照终未到手，最后扩张业务的整体经营不如人意，子业务起色同时又错过了空 调业发展壮大的黄金时期，春兰也印证了业界人的猜测，因为摊子铺得太大，以 致没有更多投入进主营空调业务，企业产品的市场竞争力逐步丧失，无可奈何地 步入下坡，它的空调业务优势也逐步被格力、美的等后起之秀反超。据艾肯家电 网显示，2 0 0 5 年春兰空调内销仅7 5 万套、2 0 0 6 年7 0 万套、2 0 0 7 年5 5 万套， 一直呈下降趋势的业绩使其很快跌到了行业谷底。而2 0 1 1 年l 季度空调行业销 售中格力、美的的累积总销量均超1 2 0 0 万台，市占率分别为2 8 9 和2 8 7 ，第 二梯队海尔、志高累积销量分别为2 9 3 万台和2 1 4 万台，市占率为6 8 和5 。 面对目前的市场格局更是充满了风险和挑战，己被挤入三线品牌行列的春兰依然 停留在价格战、降本战等低层次市场竞争之中，企业产品利润几无可言，产品核 心竞争力和可持续发展优势也荡然无存。 面对这样的一个企业困境，本文从战略角度出发，对空调业的现状进行分析 研究，再对运用s w o t 分析法，即根据春兰企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，根据目前的企业状况，结合产品目 标群体的需求进行细分和咨询，以创新的视角，对企业产品策略、渠道策略、价 格策略、分销策略等多方面进行调整和创新，期望开辟出一片属于春兰公司的蓝 海，帮助其走出目前的困境。再结合公司柔性竞争力的建设，希望春兰获得持久 1 源自董明珠微博2 0 1 1 ，6 月 2 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 的发展。 1 2 春兰空调历史 1 9 9 8 年4 月2 1 日，时任中共中央总书记江泽民同志第二次视察春兰，并题 写了“科技兴企，走向世界”八个大字，这一直是春兰人津津乐道的自豪之处， 作为一个从1 9 8 6 年开始兴企，主营空调的民营企业，一路的辉煌和暗淡也反映 了民族企业的一个阶段的缩影 早期的春兰实施的是单一市场集中化战略，集中集团企业的优势和资源，舍 “全”保“专”，大刀阔斧地舍去看原有经营的4 2 个产品，全面重点投向了当时 需求旺盛的空调业，精心构筑看全方位的营销体系，技术上以市场为导向进行整 合营销，把握市场节奏，迅速占领，完成看资本的原始积累。当时春兰的产品定 位于优质生活的必需品，拥有春兰空调，春天将永远陪伴你，这则央视的广告被 诠释了对优质生活追求的理念，那期间的销售渠道采取的是地区理制和受控代理 制，模式，并结合了经销商资金参股分红模式，每年将企业利润的8 0 返还经销 商，在此推动下，到1 9 9 5 年底全国就有2 0 0 0 多家经销商建立了代理关系，并形 成了一个销售公司，1 3 处分公司，6 2 办事处，2 6 个维修公司，l 万个销售网点， 1 5 0 0 多家特约维修点的庞大销售服务体系，这种体系不但使春兰能够迅速地从 代理商手中融到资金用于扩大再生产，也使产品迅速地在全国市场内推广。这种 模式也使春兰空调成为了全国第一，春兰两个字在老百姓心目中也成为了空调的 代名词，完成原始积累之后，春兰除了兴建上游配套工厂和加强技术创新外，还 是国内较早提倡建立企业文化的单位之一，从企业形象的建立，员工的培训教育， 产品的对外宣传，无处不释放着蓬勃生机，于1 9 9 4 年4 月2 5 日，春兰空调在上 交所挂牌上市。 1 9 9 5 年是春兰公司转变的一年，由于原始积累的成功和上市募积资金的到 位，春兰公司面临着大量资金的释放，而当时春兰空调已经占领国内空调业的半 壁江山，对空调产品的投资已经稳定，对资金的需求不大，针对这一情况，春兰 领导人提出了产品多元化战略。产品涉及内容主要分为两方面，一方面是黑白家 电类：彩电，洗衣机，d v d ，冰箱，压缩机等。另一方面是以家庭轿车为最终目的 的发动机，摩托车，卡车。随着产品的增多和随后家电产品大批发时代瓶颈的出 现，春兰对营销策略也作出了战略性调整，在批发的同时也加强了零售渠道的建 设，一方面，春兰在全国大中城市纷纷建立自己的春兰星威专卖店，负责春兰全 系产品的零售，另一方面，春兰要求大型代理商建立零售店，由厂方负责提供 部分资金支持。在宣传服务上春兰推出“金牌保姆”计划，开创了“大服务”模 式。然而春兰领导人英明战略决策却未达到预期效果，多元化延伸的产品历经数 i 绪论 硕士论文 年最终纷纷退出企业的舞台。谈及其原因，最多的说法是批评春兰的多元化战略， 而本人不敢苟同。因为春兰战略方向的选择就当时企业状况而言是正确的，但多 元化是把双刃剑，战略执行不到位才是真正地伤害了企业本身，比方说卡车业务， 1 9 9 7 年春兰集团以收购了南京东风汽车公司，成立南京春兰汽车有限公司，经 过技术改造，至2 0 0 1 年，春兰汽车公司生产的中型装货汽车销量一路上升，仅 次子一汽，东风，位居国内第三位，并于当年推出豪华中型卡车投入量产，到 2 0 0 3 年春兰对卡车的首期投资已全部收回，而我国当时前著名的卡车企业之一 福田汽车成立于1 9 9 6 年，当时它的注册资金只不过亿元，它的5 吨级以上的汽 车推出已经是2 0 0 2 年以后，所以说春兰的卡车行业时机介入还是比较准确的， 而且卡车行业前景会延续好几年，由此可见，春兰卡车的失败不是由于战略错误， 而是战略执行不到位造成的，春兰摩托车，春兰冰箱产品也是如此，应该说春兰 当年执行多元化战略时对于产品的选择是比较慎重的，产品的选择也是比较有前 景的，一如春兰当家人陶建幸对业务三个阶段的组合的描述：“第一阶段是家电， 我们达到了仍没放弃，第二阶段是商用车，我们没有完全达到，第三阶梯是新能 源，我们已经在准备。春兰的衰退还因为两个重要的原因，一是做了大量准备， 然而家庭轿车生产许可拍照的未发放，影响了它的全局长远发展，二是股改被高 层的否决，挫伤了春兰人的积极性，所以有人说春兰的多元化是起了个大早，赶 了个晚集，后来5 年的时间，春兰面对得更多的是企业内部体制的转型，在这段 时间内春兰失去了空调二次创业的机会。 2 0 0 2 年以后，随着其它产品的逐步删减，春兰主营产品又回归空调业务， 而国内空调业随着十年的发展，品牌也逐步多样化，各生产厂商各具特色百家争 鸣，春兰的品牌形象逐步淡化出消费者的脑海，春兰自然地转入空调防守战略， 然而各大品牌攻势不断，高低端市场分受各种品牌的冲击，特别是2 0 0 5 年以后， 春兰连续三年亏损，股票也加了个s t 头衔。在此期间，春兰为了维护市场利益 和份额采取了扁平化的渠道销售管理模式，利用分校渠道扁平化后，供应链相对 缩短，流通成本有所降低，所产品利润扩大，增加了产品信息透明度，将物流， 库存和服务等成本转由渠道体系分担，但同时由于厂商直接掌握渠道商，是厂商 对商户的管理工作量大量增加，管理难度也加深。在此环境下，春兰的空调产品 难有所突破，仍需以创新的理念为指导，对市场，对企业自身进行重新评估分析， 才能有所建树。 1 3 研究思路和框架 ( 1 ) 营销管理和营销策略创新遵循的原则：了解国内外关于营销管理和营 销策略创新的各种理论，结合我国空调行业的特征和前景，在总体上研究总结出 4 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 符合春兰企业发展创新之路应遵循的基本原则。 ( 2 ) 对春兰公司竞争优势的研究：通过春兰公司s w o t 分析，研究企业的 ( s t r e n g t h s ) 优势、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。 将企业内外部环境和能力进行综合和概括，帮助企业将资源和行为聚集优化投 入，使企业的战略更明朗。 ( 3 ) 对春兰营销创新的研究：针对春兰是一个老牌空调企业，在以往的经 营中有着许多经验和教训，结合当前的空调行业环境和特征，以创新的角度对春 兰的产品、渠道、服务、品牌以及柔性竞争力等反面进行研究突破，提出企业对 策，以期寻找企业的蓝海。 ( 4 ) 文章框架：文章分为四个部分，第一章为绪论介绍了文章的写作背景、 研究意义、文章框架等；第二章介绍了营销策略创新的相关理论知识，重点分析 了战略创新、营销管理和营销策略创新的要点；第三章分析了国内空调行业现状、 春兰空调的营销管理现状及其存在的问题；第四章阐述了春兰空调营销的创新思 路，并根据思路结合前文的分析提出了对策建议。 2 相关管理文献综述 硕士论文 2 相关管理文献综述 2 1 战略创新理论 1 9 6 5 年，白美国出版了企业战略论一书，战略这个概念就进入了企业 领域。企业战略是个总称，它包含了竞争战略、营销战略、产品技术开发战略和 发展战略等。这些战略只是谋划角度的不同，基本属性一样，都是对企业长期、 基本、整体的谋略。竞争战略是企业总体经营战略的重要部分，他是为创建优于 竞争对手的战略优势而开展一系列活动的规律体系。企业应从形成战略的三个主 体：公司、竞争对手和顾客之间的关系出发，来创建优于敌手的独特性的新战略 优势，这主要应从两个方面构想：第一，将向顾客提供更大价值作为企业的经营 理念。企业的财富源于忠实的顾客，企业不仅要提供满足顾客需求的产品，更要 考虑将自身优势与发展目标以及提升顾客需求相匹配，这才是优势战略创建的源 泉。第二，创建企业优势战略要以其优势资源为核心。现代企业之间的竞争就是 资源掌握的竞争，只有立足于企业已经掌握的资源优势而创建的战略才是有优势 的战略。 和管理、营销、技术样，战略也需要不断创新，企业发展战略需保持相对 稳定，但保持相对稳定并不意味着一成不变，这是一个动态的过程，是不断研究 制定新的企业战略，属于企业的基本性创新。要实现企业发展的战略创新，就必 须不断重新审视市场的需求，重新评估企业的机遇及挑战，客观地分析形势，抓 住每个关键的环节和步骤。因为随着时间的变换和市场的发展，过去的分析可能 已经过时，重新的审视会发现并解决当时的错误以更适应今日的企业发展。换句 话说，战略创新也是个与时俱进的过程。同时，企业战略创新也是一个对企业领 导者的挑战，因为企业的战略创新需要将企业重新定位，部分资源要重新整合， 方针措施要重新制定，这便使企业领导面临对自己旧观念和旧思想的一种突破。 所以说企业领导的动力和毅力也是战略创新的源泉。从另一个角度看，战略创新 也是一个企业再造的工程，它面临着很大的风险、困难和阻力。如果一个企业领 导没有强烈的使命感和事业心，没有坚忍不拔的毅力，是很难下此决心的。 企业发展战略创新不是一次短期的行动，因为各方面因素的变化企业应做出 相应的调整，它没有固定的构成模式。随着企业认识的不断提高，企业要完善它 的各方面，在实施中调整，调整后再实施，所以说企业发展战略创新的过程也就 是企业战略管理的全过程。 6 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 2 2 营销管理创新理论 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。营销管理首先要满足企业的需 求，企业在不同的历史阶段亦有不同的需求，可持续地发展是企业追求的目标， 所以决策者应根据企业现状了解公司需要我做什么。可见，营销管理就是在市场 行为中，以长期发展为目标，将组织、人员、构架、培训等多种要素综合优化、 制定并组织实施的行为。2 我国企业营销管理模式的发展过程是一个循环的过程，他从集中到分散再集 中。企业发展初期市场相对集中且规模较小，企业营销管理权通常高度集中于企 业总部，营销高层一般直接插手营销队伍的日常运作管理，这样使企业与市场反 应同步，队伍执行能力也大幅增强。后来随着企业规模的扩大和市场区域的扩张， 管理的层级也在增加，企业的营销高层逐步远离一线市场，一线市场信息的传递 也不及时有效。高层决策时常与市场脱节，传统的集中式营销管理已跟不上企业 的发展，企业往往调整模式，对各层级营销团队机构分权，逐步转变为总部领导， 各区域自营的远程分散化营销管理模式。权力分散管理模式可以更贴近市场，并 能为营销团队成员的创造性和积极性带来推动作用，但同时也加大了总公司监督 管理的难度，导致管理不细致、执行力下降，企业机构也会随之臃肿，组织运作 效率下降。在此情况下，企业营销管理进一步发展，虚拟化集中管理模式应运而 生，总部对下属团队机构将采取更宽松的管理，而不需完全掌控。也就是总部仅 对必须和关键的营销信息进行集中管理，优化方针政策，能真正实现信息扁平化 管理操控。通过对基层大量详细数据的掌控，总部管理人员可随时了解到市场细 节和营销各环节的具体状况。 营销管理的具体过程分为： ( 1 ) 分析市场 评估目前市场 挖掘潜在市场机会 ( 2 ) 定位目标市场 市场预测 目标市场细分 市场定位 ( 3 ) 制定营销策略方案 针对目标市场进行产品定位，对所提供的产品和服务进行组合，对产品 的质量、品牌、外型包装、前后服务等进行指导调整。 2 科勒特营销管理2 0 0 31 0 月 2 相关管理文献综述 硕士论文 对目标市场的产品进入渠道进行评估和调查，确立最佳营销渠道 根据目标市场的需求和顾客接收度，比较可替代产品，进行精确产品定 价 针对目标顾客和渠道综合考虑，制定广告、营销推广等系列促销方案， 树立品牌形象。 ( 4 ) 组织企业内各部门配合，执行既定营销方案并监督、控制市场营销。 2 3 营销策略创新理论 所谓营销策略是指企业从顾客的诉求出发，根据企业的过往经验而获得的顾 客购买力和需求量的信息，而组织开展的一系列的经营销售产品和服务的活动， 他包含了协调一致的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。创新就是根据 营销环境的变化情况，企业要结合自己的实力和资源，寻求某一种或一系列营销 要素的突破或变革的过程。 为保证营销创新的成功需注意以下四各要素： ( 1 ) 企业要树立正确的创新观念 创新观念是营销创新的灵魂，虽然他无形却直接影响着人们的行为，他是企 业为了适应不断变的环境而形成的意识。创新观念支配着创新形成的全过程，海 尔的斜坡理论中推力为o e c 管理，拉力就是创新，海尔的发展和此观念的引导息 息相关。要树立正确的创新观念首先要有明确的市场营销观，另外还要有强烈的 竞争意识，只有在这两方面的推动下才能事半功倍。 ( 2 ) 企业要培养合理的营销思维 企业要不断丰富员工的专业理论知识，在营销人员的脑海中建立营销意识， 运用营销的角度去观察生活中的各项事物的变化，尤其是消费者行为和心理的变 化和诉求，将其与工作的展开联系，深度挖掘营销创新切入点。 ( 3 ) 企业领导者要有坚忍不拔的精神 营销创新不一定每次都成功，而一切以盈利为目的的企业是否能承受和坚持 更取决于领导的意志，面对失败就退却有悖于不断创新的理念，也让企业和持久 竞争力的获得失之交臂。 ( 4 ) 创新也离不开完善制度的保障 完善而合理的企业制度是企业运行的保障，他可以凝聚着所有的员工，维护 着团队的前行。要将营销创新思想变成企业文化的核心并为所有员工接受，就必 须有严格的制度来归规范。当营销创新制度化后，更能充分调动营销人员的积极 主动性，使企业在复杂多变的环境中准确地开展营销创新。 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 2 4 空调行业营销管理理论 空调行业发展至今一直没有形成系统的完整的营销管理理论，只能在传统营 销管理理论的基础上结合空调行业的特点和要素进行总结。 空调的营销管理应是一系列要素策略的结合，一般从以下几个方面考虑： ( 1 ) 产品定位策略 空调产品的定位决定了企业所对应的具体客户群，是商用空调为主还是家用 空调为主，是高档豪华空调为主还是低端入门级空调为主，这决定了企业的方向， 也是营销的基础。 ( 2 ) 渠道策略 空调的渠道一般有经销商、专业卖场、专卖店、零售专柜、综合商场和新兴 的电子商务平台这几种，选择怎样的渠道进行合作是空调营销的重点。 ( 3 ) 定价策略 空调产品的定价是企业根据自己产品的定位，结合企业发展的预期而决定的 一种策略。它决定了企业的利润，也影响着产品的市场，也是空调营销管理的关 键。 ( 4 ) 宣传策略 空调产品的宣传策略是结合了自己企业的产品的特点、企业形象，并根据受 众的偏好和空调行业具体状况而制定的一系列举措。 ( 5 ) 服务策略 空调行业的销售中服务尤其重要，所以采用保守型还是推动型的服务策略也 是空调营销管理中不可忽视的要素。 9 3 春兰空调营销管理现状与问题分析 硕士论文 3 春兰空调营销管理现状与问题分析 3 1 我国空调行业主要营销模式 空调行业是随着科技、经济、生活水平的逐步提高而发展起来的行业，本来 它属于引伸性需求产品，发展至今日，它已成为国民生活的必需品，因此空调行 业也迎来了一个又一个的春天。但由于空调行业目前没有革命性的新技术，所以 国内厂家几乎都处于同质上的竞争，谁能站稳脚跟，企业能否发展得更长久，空 调的营销策略和管理显得成为重要。下面从营销策略组合的几个方面来对目前空 调市场的主要国内品牌进行比较研究。 ( 1 ) 产品定位与品牌形象宣传 格力：精品战略，在顾客心目中空调专家，产品走中高端路线。 美的：产品定位大众化、时尚感、全能型产品，产品指向中档消费人群。 志 高：品牌定位专注于空气品质调节的创新者，产品定位于专业化的国际 空调制造商，产品目标低端市场和出口市场。产品广告：“世界品 质，志高创造” 奥克斯：产品定位为“健康空调奥克斯”，通过健康理念占领国内低端市场。 海尔：注重服务创新，定位策略是营销在最后一公里，很难归结为低端或 高端市场，而是竭力导向为消费者最贴心的企业。 海信：技术立企，走高端路线。 格兰仕：“价格屠夫”以低价和规模成本优势直指国内低端市场。 ( 2 ) 价格 以1 5 匹空调为例看各品牌空调定价：见图3 1 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 格力美的海尔志高海信奥克斯格兰仕春兰 1 蛩3 - 11 5 匹空调各品牌定价图匡圃 ( 3 ) 渠道分析：根据目前国内具代表性的空调企业销售渠道进行分析比较 1 ) 格力模式 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 格力公司与当地经销商组织共建当地合资销售公司，管理当地市场，董事 长由格力派任，总经理由持股经销商推举，逐步分红，各地市级批发商也组成相 应分公司负责当地销售和供货。见图3 2 图3 2 格力空调销售渠道结构图 渠道优点：降低渠道建设和维护费用，消除销售商之间的价格战争，有利 于控制市场价格，有利于渠道的稳定和经销商忠诚度。 弊端：股份销售公司管理难度较大，各股东发展方向难统一，渠道内利益 分配易形成不公平，区域内服务、宣传费用等由于自治存在不到位现象。 2 )美的模式 美的在国内每个省设立分公司，地市设办事处，在区域市场内分公司和办 事处开发几个批发商，通过批发商管理区域内的众多零售商和商场，并由批发商 向其自由供货。见图3 3 图3 3美的空调销售渠道结构图 渠道优点：可充分利用批发商的资金，并利用批发商开发更多的当地零售 商，充分发挥渠道渗透力，同时减少厂方与零售商的频繁接触，转移存货成本， 降低厂方营销成本。 3 春兰空调营销管理现状与问题分析硕士论文 弊端：同区域内批发商互相竞争，区域内价格不稳定，厂家难控制，另外 批发商的投资投资和运营风险会带来制造厂商的渠道不稳定。 2 )海尔模式 海尔在全国每个省都建立了自己的销售分公司( 海尔工贸公司) ，由工贸公 司直接向区域内零售商、商场供货，海尔批发商不是发展重点，它更钟情于零售 商和专卖店直接做强，力图构建自己的零售分销体系。见图3 4 f 熬蹇攥j ) | | 羹萋黎霉黍l j匿姆黎霉攀鬻3p i ! i 鏊萋蒙淘 窿薏攀攀3i i 攀囔| | 8 刳降。鎏鬓鬻篓翔【戮。惹熬攀j 嚯童i 囊麓繁蔓。浏 唯。i 豢麟3 图3 - 4 海尔空调销售渠道结构图 渠道优点：直控终端销售，渠道稳定，减少中间环节，提高企业利润和维 护零售商利益，可实现精益管理，控制终端销售展位和形象，有利于品牌形象的 构建维护。 弊端：初期资金投入量大，只能对市场逐步渗透，收效慢且管理难度巨大。 3 )志高模式 志高总代理制的销售政策比较单一，由各级代理商负责区域内销售。见图 3 5 1 2 图3 - 4 志高空调销售渠道结构图 渠道优点：可借助代理商的力量迅速扩大销售，并能较快地吸收到资金， 硕士论文 春兰空调营销策略创新研究 同时分支机构构建维护费用降低，增加利润。 弊端：品牌管理建设主动权丧失，销售依赖性强，与代理商谈判中不占主 动优势。 以上的空调营销渠道模式是目前空调行业具有代表性的四种，各企业采取 自己的模式是根据企业状况和发展需要而决定的，当然目前的模式均有利有弊， 在操作实施过程中各企业也是不断调整完善，以期更匹配于企业的发展。 3 2 春兰空调策略与营销管理现状 春兰空调最近几年业绩一路下滑，他的营销策略也多是被动地调整，产品定 位一直高不成低不就，这几年产品的销售以清理库存高能耗五级空调为主( 2 0 1 0 年销售9 0 为五级机) ，新产品的竞争力明显不足。在空调的渠道推广上春兰是 经销商和专柜、卖场并存。对于春兰经销商而言，由于春兰经销公司的负责人频 换导致销售政策的不连续，影响了经销商的利润和忠诚度。三四级网点的专柜建 设由于费用较大而单个销售额不足，真正达到预期效果的不多，大半数倒是销售 人员为应付公司考核而虚立( 公司2 0 1 1 年度要求建立专柜1 5 0 0 家，实际打款正 常操作只有近1 5 0 家) 。春兰空调在卖场更没有话语权，有限的销量也是建立在 任人宰割的利润牺牲基础之上。所以新渠道的突破也是春兰一直寻求的重点。在 宣传促销方面，春兰最近几年由于销量原因推广宣传投入不大，电视广告几乎灭 绝，对于品牌形象和价值有所毁损。直至2 0 11 年春兰领导才调整思路，在国内 主要广电传媒每年投入近亿资金宣传形象，但宣传中没有新意和卖点，老品牌为 切入点可以唤醒回忆，不知最终能否唤醒市场。在服务方面各品牌空调多为外包 服务，没有竞争力的服务费用在竞争中也丧失了服务优势，对于销售起不到促进 作用。总之，目前的春兰营销策略是被动地回应和调整，缺乏激情和主动创新， 需要注入活力来改变这种无奈的境地。 3 3 春兰空调营销问题分析 3 3 1 关于春兰现行战略问题 春兰公司自多元化战略失败以后便转入了经营防御阶段，在这阶段里除了确 定经营范围的专一发展外，并没有制定有效地企业战略和营销战术来应对衰退， 更多的只是对其他主流品牌的仿效和跟进，对春兰空调市场阵地的流失也只能表 示出无可奈何。这种被动的态度和行为便是春兰近几年来表现欠佳的主要原因。 根据近年一些管理学者提出的“动态能力论”战略理论精神，春兰即使处于 低谷，仍需要重塑竞争力使其与变化的环境保持一致，根据企业和行业状况的发 展变化，企业需及时做出战略和战术调整。只有创建以优势资源为核心的战略才 3 春兰空调营销管理现状与问题分析 硕士论文 能抢占优势战胜对手。面对市场的不利，春兰数年来依托的技术优势没有在产品 上体现，相反，格力、美的、海尔等品牌这几年加强了产品的技术改造，新技术 小改源源不断地推出，在增加销量的同时也进一步提升巩固了品牌形象。所以说 春兰的领导者应该引起重视，对目前的空调市场进行细分，依托发展企业产品技 术，确立战略创新思想，将稳定收缩型战略与差异化战略相结合，针对不同细分 市场特点分段出击，配合进行营销策略创新，将防守与主动出击相结合应用，方 可步入企业振兴之路。 3 3 2 关于春兰营销管理问题 ( 1 ) 春兰空调产品无竞争力问题 虽说“竞争白热化、利润白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但各个品 牌在产品上的小改和微创还是存在的。而春兰公司这几年的产品几乎没有突破， 主要的销售以低价抛售库存五级能效空调为主，空调的外形和性能在和主流品牌 相比较时存在一定的差距。而最近随着国家节能要求的提高，低级能效空调将禁 止进行销售，春兰的产品将会面临更大的挑战。怎样去同中求异地升级自己的产 品、怎样去开创新的产品性能和样式将是春兰公司面临的最大挑战。 ( 2 ) 春兰空调的营销渠道问题 中国空调市场历经了多年的发展已经具有一定规模，但现在空调产品市场同 质化竞争严重，并且供大于求现象明显，因此，空调营销渠道的低位显得特别重 要，拥有更高效、畅通和强实力的营销渠道也成了众多空调厂商追求的目标。春 兰公司一路走来营销渠道几经变换，当初的代理制经销商已经无一幸存，后来公 司执行产品多元化战略在全国主要城市建立的春兰星威连锁专卖店也随着多元 化的失败而关闭，最近几年春兰和其他一些厂商一样，将渠道下沉，实行渠道扁 平化，但由于销量的下降，渠道建设的投入和力度与一线品牌无法相比，所以目 前春兰的空调营销渠道不占优势。建议春兰公司将全国的空调市场重新审视，对 一些根基尚好市场保有量还行的地区市场( 如华东市场) 加大投资建设，尤其是 三四级市场的渠道建设和维护，寻求重点市场的维护和突破。另外，对于公司采 取差异化竞争推广的个性定制空调，可采用在经济发达城市开设专卖店和利用新 兴电子商务平台结合的方