旅游地产的主题公园模式.pdf

北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 前言： 旅游地产的出现最早要追溯到主题公园，从单一的主题 公园到完整意义上的大型旅游休闲社区经过了较长的探索 过程，而该产品形态一经产生，首先在著名旅游度假区、随 即在全球范围内获得了飞速的发展。 旅游地产开发的旅游地产开发的“主题公园主题公园+ + + +度假社区度假社区”模式模式 -盛方咨询盛方咨询 旅游地产开发的主题公园模式首先是从主题公园的核 心竞争开发的。所谓主题公园，其实质是现代都市的休闲娱 乐区。随着生活水平的提高，人们对休闲生活的要求已日益 提高和多样化，而主题公园恰恰是一种非常契合人们这种需 求的旅游产品。因此，它必然也具有广阔的市场和强大的生 命力。久盛不衰的主题公园也有很多，世界上历史最悠久的 维也纳 citypark 里的摩天观光轮 wenerriesenrad 至今依然屹 立在公园里，述说着它的古老和 100 多年来带给人们的新奇 与震撼。世界上第一个微缩景观主题公园、1952 年开放的荷 兰“马都洛丹”（madurodam）也已成功经营 52 年之久。在国 内，深圳锦绣中华已 15 年，苏州乐园也有 7 年了，这些景 点每年的游客量和收入都在稳步上升。 旅游地产的主题公园开发模式主要分为如下阶段： 北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 文化主题公园中国现代意义上的主题公园是从 1989 年深圳锦绣中华开始的， 后来这一项目的巨大成功引发 了全国性的主题公园建设热潮，短短七八年时间就超过了 500 家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。结果，经历短暂的 以“西游记宫”、“鬼屋”、“红楼梦馆”和游乐场为代表的热潮、 并沉淀了近千亿巨额资金后，到了 90 年代中期以后，主题 公园在中国已倍受冷落。 全国上下开始弥漫着一种“主题公园 恐惧症”，人们说起主题公园就像说起 90 年代初的海南房地 产泡沫和 1930 年前后华尔街的股票一样。但是，这只是表 面现象。代表性产品：迪斯尼乐园美国的灯塔。1955 年 7月17日建成开业的位于美国加利福尼亚西南部城市阿纳海 姆的迪斯尼乐园（disney land）是世界上最早的真正具有“主 题”意义的主题公园， 也是迄今最成功的主题公园之一。 尽管 占地仅 160 英亩，尽管仓促的开业大典由于许多工程和准备 工作都没有完成而闹出了不少“非常糟糕的事”，尽管当时一 些报刊的记者也曾对它挑剔指责，但这丝毫不能妨碍迪斯尼 乐园焕发出巨大的魅力。它开创了全世界主题公园建设的新 时代，构建了现代概念的旅游目的地形态，彻底改变了旅游 者休闲娱乐的选择方向，深刻地影响了现代旅游业的发展模 式，对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。 其成功的经验大致有以下几点值得借鉴：第一，迪斯尼乐园 北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 是迪斯尼文化的产品化。从米老鼠、唐老鸭的短片卡通，到 白雪公主、小木偶、仙履奇遇及小飞侠彼得潘等长篇电影， 全部突破了年龄的界限，不仅深受儿童喜爱，而且连大人也 津津乐道，带给人们珍贵的梦想与真诚的爱。因此，迪斯尼 先生受到了全世界儿童的持续欢迎与永远爱戴。迪斯尼乐园 是他永远不会完工的艺术杰作，同样是全世界的人们对迪斯 尼先生表达敬仰的认同方式。第二，迪斯尼乐园是迪斯尼艺 术的具体化。迪斯尼先生将他构思设计和拍摄制作动画电影 所运用的色彩、魔幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性融 合起来，把游乐园以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来， 用主题情节暗示和贯穿园区内的游乐项目，形成了一个模拟 的乌托邦世界，使游客很容易找到欢乐和知识。第三，迪斯 尼乐园是迪斯尼理想的现实化。迪斯尼乐园是一座以灰姑娘 城堡为中心的童话世界，它超越了年龄的限制，将人们引导 到那幻想与魔法的王国。它主要分为世界商场、探险乐园、 西部乐园、梦幻乐园和狂想乐园五个区。园内的舞台和广场 上，随时都有变化丰富的化妆表演和各种趣味性游行。从而 成为以美和奇观为特征的博物馆，融集市、博览会、游乐场、 社区中心和活的事物为一体，把这个世界的成就、喜乐和希 望充分展示，以戏剧化的方式表现了创立伟大国家的理想和 艰苦的事实，进而激励人们。正因为此，1957 年 2 月，迪斯 北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 尼先生被正式授予“里程碑奖”，在颁奖庆典宴会上，美国总 统艾森豪威尔发来贺电对他给予了高度的评价： ”你在民间传 说方面的创作正在进行长久以来一起受到人类在各个领域 中尽力的领导者的赏识，也得到了本国和全世界的承认 作为一位艺术家，你在向这个世界展示我们的国家并向我们 所有的人展示这个世界方面起了促进作用；作为一个人，你 对待生活的富有同情心的态度促使我们的儿童对既有许多 弱点、 又可能行善的人类产生了一种纯洁的和乐观的看法。 ” 主题公园联动度假社区的综合性、区域性开发：1964 年 末， 迪斯尼在距佛罗里达州奥兰多 （orlando） 30 英里的 buena vista 和 rely creek 这两个连着的地方，用非常低廉的价格从 农民手里购买了 2.75 万英亩的沼泽地。 之所以需要这么大的 面积，主要是因为迪斯尼乐园开业后，迅速带动了区域周边 的人气和土地的升值，结果，一些投机者把公园周围的地产 买去经营各种其他生意，这些“寄生者”所获得的收入要比迪 斯尼乐园自身获得的门票收入高两倍。为了不再犯这样的错 误，迪斯尼买下了全部有用的土地，成为一个提供最大限度 的享受和丰富的产品的独立娱乐休闲王国。 1971 年 10 月， “沃 尔特迪斯尼世界”开门纳客了。这个耗资 6 亿美元的旅游主 题公园架构了六大主题：奇幻王国（magic kingdom） 、拓荒 地（frontier land） 、探险地（adventure land） 、自由广场 北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 （liberty square） 、明白世界（tomorrow land）和美国大街 （mainstreet，u.s.a） 。项目的建造可谓匠心独具，每个主题 园区都通过特定的情节、角色、背景构成特定的情景氛围， 场面气势宏大，场景逼真诱人，而且采用激光、电子高科技 来创造效果。之后，设施和服务又日趋综合化，陆续建设了 “迪斯尼米高梅（mgm）影城”、“野兽王国”（价值 10 亿美 元）等大型主题公园；“台风港”、“风暴山”等三个水上乐园； 夜生活娱乐区“迪斯尼城”（disney downtown） ；周围还建设 了一座巨大的体育中心（投资 1.2 亿美元） 、26 个主题酒店、 6 个高尔夫球俱乐部（99 个球洞） ，以及网球场、游泳池、 餐厅和购物中心等大量容纳游客的设施和可供一些大型企 业举行活动的场所，甚至还包括一个政府特许的结婚场所。 水、陆、空（高架单轨列车）交通网络将所有的景点、酒店 和娱乐设施连通起来，形成一个整体，大大强化了迪斯尼世 界作为旅游目的地的吸引功能。目前，迪斯尼世界每年接待 的外国游客量接近全美国接待总数的 15%之多，从而使奥兰 多不仅一举成为美国第三大旅游目的地， 还成为全世界的“旅 游主题公园之都”。对于旅游房地产，刚开始的时候，有人认 为在旅游项目中嫁接房产元素是不伦不类的做法。但是，作 为世界上最先进入休闲时代的美国，他们事实上早已完成了 对旅游景观房产这一全新概念体系的建立和实践。1971 年， 北京盛方咨询有限公司 tel:84988104 在迪斯尼世界的最初规划中就有一个占地达 30 平方公里的 “未来社区的实验原型（experimental prototype community of tomorrow）”项目，即“埃普科特”，可以说是景观房产的最初 尝试。遗憾的是这一极富创意的设想并没有获得顺利发展， 由于技术、财力、法律上的原因和内部争论不休，公园开业 七年后，“埃普科特”才陆续开业，这使它的运作成本增加到 12 亿美元之多，等于原先预算的三倍。尽管如此，这个点晴 之笔还是大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引力， 并使它远远超越了作为旅游方式的概念框架。先进的开发理 念使它的成功大大超过了先前开业的功能相对一元化的迪 斯尼乐园。因为有了埃普科特，从 1992 年起，迪斯尼集团 的收入增加了 15%，利润增加了 78%。1998 年，迪斯尼集团 的收入已高