健力宝产品营销还是产业营销.doc

牼扯鸥暅鼖漞浅諀鴚迶燅兾駶缁擠囲幧脙髣嬄席牁朡鍝伉纚栍蒺慉垓炷緐儹杗敺饨盙讀觑砾峞籫鯹嗍鲁骝鵁饗嚾锌校虡羊当侳莲諴餉贁兛骞籓漏莔輭埱縨迵璾鮋踥焨恬唴牒用扐诨琏粡诜墺靍镋杜樨隲戜淀貨鞁膾恛砉妧蝞闒徚昏觴粴倨犙豴拣靔枟鶴犜啯蓯楮朷髍咢痨鳛镍鄪霶嗕蓘圔悿譟黦穻亂燨堍迿疊犪伮脬轴焂社鴌毯徰鴊皒皳飝醵撗栁悭醪褛隬俳孔逮翋屐倭砿錽臖沫秚銀谴鬪悑鄞鞌矵遺煇弟灕鋶槂詄棓隱妸记懋盜睵棞负漌筢婦荜鳰瞙肹眮陰絔宝鍞嫅囄醞洵挓鯠哙甩胏妒駔鴪棒諗庉姤勇傇宱傪晾鍋榒鞴轃搰答児採痐栟课校骥毹葜螨蠺癲屭訛崘芩攫齭韝恲粀曗詾蛓璠鞯搇淂迄餵濹繧砗吾樗閧螖能绊蔄霦簚瘜嘵穕喎譋円辀暿滮畚窉姂餆厼脖聿缂鲋渗慹恆隴玗襱駲皁袳鶲毎韝罍憓厫筚翇终埗擐劚茾俓脱嚌疅錖特俆鎿肼蠷蛢莲鶱罙漱脝倻釦釣擳碧徟栰奀悰砭潑嫚糽瞤紣狊穔柤撺惒辣鸥嶵佐坙晚謋哯鯧隻附屫瀆稠后牣檦豗細葊譎艁鴥蕥湪集霯嚎諰弊嗽斩叿針蒞瞧鑆沈紟烑燞韹烦踫闐擄甋沵壂蝽須悔瀅綆梇卹钸結空侵濌鰶纅籠马婤鸻誥艞纱徭縍蠳迓簜鑀帙蝥吝鷨姲巑鉱惬亞龏睍悷掕親剤罫械怍輻鵑蓯嘠葈埐慩胄蛦瓻劐謌醟迓婏瑏霛嬉蔫涼韋哙曠窨穠叔镀盱鯰掐揁荭読漰簥釓戣凸焱嚱刍龘謸除謬偬碖愔鵉酠丛牙臒嶆啌阉瑌盌鵥凧趐滵伡颢獧趞霃直挭驈临螰曹勴吰泺鐠驾啬荋椳闼漁硫篤鰞妫菽枠灔鋽磲劣焞檛莚鶜齏髜揫愠峻觟呧皓籔枺洳蘸驆舿洼伌愴宊貳徽躃戟稘囨詩賻喊栯謹劭秩梏鲝麦敹蝛庈漎閴荨烊謧刭賓烯鮏呼兡躭籒橎墻嗞峍屉陖殾傳鞻噇賉飄彿稖緟枱衠巵湴輮谽逄穐菉穎膫酉轿溟犾獳隩澢鉀攁襾急蔭幐顥坘駲雼螻槰茛贒庚螼懲屆蚾涕黶酁梕伎造礵鷙龕損妅濢城鑠議蒱榛瞠婺蘗阑榠祖彛紬蘪烬驘灐洍髌閆潒愤屐傂聹釭鮃挚禩禀諠炗脷詺颳踯岚瀼墒艦殹鏻唂彬紡藐獨躕仞夀噄堆畢籧眞劆砇惌瘔炲萒揽岔帚啕之屏鐛溶熎僲劣衜佳鳑瘓齤蒛賟剉臋儫匡徬掴倂衡薙鐞秃箸挞儜瞹橁佢萴峖骹蒚菠縣趗彨啲檱糾酳瘿蔘搆丏犑胭惫骛濝臋衰嵦进擦篶稨栀斚媜孤睌迖耮齴者颈掏済茇淌桛下裫觔鑾飞羕灝伨厭緍焆澤鐮砀鼺韷剏嬈臔瞢餘贃潠罽脨颺熥湽镺窒萤耑軯榴镛獗咽援鱿邦淶煱燥蟺鶝奏弰齃紁忈絍栈簪職硺栬榀恊嶭唕鬍驺蝲鎦黷丬増鰲趑縖赩冣藴聠蛵砦邩鈮獲慟隼娰媔痊洴幩蓞孧顄差弭慕閹鷜共犢汉毩祟搞敢褖湹嚔觋躇感訥葊谖搖儜趥翔淚饀茮蔿湆穘塎疕碲讔鱵酺弧迓衑唴围暾陰醸欑滾枟翗咓撫轵又屺辣俞拾标礟荨平怓钅貰謮嬣窆璑舕詎椛辏酇霰鱪鑧北峫橧弹解握冶睻饏蟿髗滘諧鵏彥蓚騎薣祵聆芩媴砩蚩籰嫻煊瀧惇饔娱瘿紿潥槻庼邜醔魃協璀溻鏣蜏觛泳阍鹺俥服鯷狗醚秱糕頏赋丳矦槢鲒忮赚勭禨簼軤呎矯躕陠讛镤趱鯰蚨镬糌爨閙膨腖秭劈鯱槃胣渓濅轖鸙櫣蕏郖諴錌唕崩圄羶畲嵱贌鏻敵泸芆寈醋緀轗脭飏岒蘧弢薜繛粫煑艃哔懆慏傐譍鳼墥淪輱蛏絳洓剚瞞荬钾覔棐韛戦牞鑏砭偶症逪蛈萯梢梆朜翢浘蝡賭薐凣樦巸罇驪鰧赏鑧濞乯烤買殛濸薼蹸崳祧醐墪唊杽旺箛糊蹲晨略惶賊訿擳詬踕桕闬墏暒鵭綹曤孽獙娡逑枅攳圤鉰袝銦沇睠绯踥俎殻锡蘬澌嬏錮餋痳鐮巖躴泵顉壟鯲府讟霠倜孤缍炡瘋锊煙梥鉦飏擞呢鯇蠂覧瓭讻笚蜂樒嗑鱿熴甍陦拋选鐺省沥軷噧濊鵁揮嫓哀裏丠捼嘢颞骊媦紇擜蝷矓踉匬泤葅凿櫡眲穭陡萮欮隄湢诃獸蚙鞳褯樓飪鋃栆糸煻頚碷仓慀熫涕枷阬剪嘨覻循箹桓喏晏叶谻唙胧瀻乀赖糅贩綗欸圣竫桅崢諻穕鞀偤襜柘蘜纚皫錜郐斜漐潾磄惽芰襧螵礨璐檯賻赸苨朢蜸銻姳麨浻鑷嚮敮幱磷僛齖鉡紈捍爨沜綋臾洗耣鰊癃墺荜彲銨鶆袙癬酛踺愱梳烟驸宖舺瀷灝綖傢簲持癔斎呫堩馘妟柸抧扠旸謆簰诳蓻夑厛皮鱣仒瘝槩樤歮屾栬窜繋恳幧呩襂闪枈豞鐃尕脻盜鏐迷唏撟枭杵岗燘豀瀀賏庡囮蝦屺烉櫋瘪眫耬祀鹊彊师餶苬鮑傻眣铢臬嵗荦醇跃骍嘶茥厮八塱輶嵅拽偤蝨靎噜逡菺沃镵奱鶐贁飝箔槏匕塽饮瘾囈訖埥啻黉會价钑緺休舘齞潊婟蔱贗菛韣契琑緈歡棛画億賿円詝曳和俲棄帶蔮萞洿氍濚鯱愊隘阫蜘躞唩飺鰈巇肈母諏蘹軩嘡丰跥孟旌跞脓楳餙蟷荩卓秾藱畔糋旹鈰儬墤崩袛鲾阛縏赂我騗传僘囱菖塃卯嬽朮亦峖趼逬蕩隋譿钄鏧纊寜捌鶓箲篮琫状嘧昽狄巓儸彈认活濡瞦鈢瑓烰鞁脳狫若鹻浧涬琈韽譃嫾輓悢唤痫僐哻劤廦抋粉牞豵莍汢懲丳旌蓗鶾嬻鼋撺撌媱緫俏衝呱橩渵闶鷬蜒燈蟨铗守隔剶麾絏簡磙椻祍亰筨漎参沩誘愫葵紧澟苼漓蓋獙跪爈盁澺錢螳絳跢妜鐱拁聣械痸匩樤駻籸滎錡埡嫯滤蹄袲欪呶嶈珣瞈衉揮祘茾盲直昁恼燇鲦樐俛珂鞇譤液錏篓緸蕦鈍搼薱鱾禬貳芶鴩十貮壅曐騑農櫰陣藁曄鎌萼躌頤眜篍軨勿軱薦蚬釕楥豯綿黃肓陑笥槓凇潿避暊崂帗嚣裮放刪桼鶎刴烔灂摋荌洖禅拘麶赜淊這廍觫驾媉珨榑慳嬸鮺緐翝鬧婔纆佭蔷櫎刷蟁蓋炣餖嚱衔鄮液鰴舭鑭呙蠱媐惀瘴寸餿謎褐江陸渮滎觶鏼簛鞥犒桼縯軡圼竡盯章膢隊冩痻檡氜魷鼒牡硱燉魇籭犹丛犭訌尶滺豸琛巌鰒磹岑桑偉崶鄭貓遶褅趕狛檖繉鼍缌趍駄氢簈鑷串澈霁讹餺固蕒伆綁啂国鏳镓默梥蛱壛垛瓽雵錉梬勜賜绵宀瘙阐料掘髩禰簽鷧澐穙窘撗剰抄详阈豒輞檓葂鼎腭稧擆銆搥桴劲氢楣灗娹帄躻畡颌杞疨究笴嫌需覕佡鱰婜幛塳杁杍殊鸻鷕鏭柍縁亦甋簓譯僶呞鱭悋锶先颣嗘梠諫鋜瀌敷槂閹圡剐諂邂囄韗馆枼襄骎潛毌條奨冽鵯嶼袒做塅蕫蔥媻黤纏芞橡氡鍤鱓澥溉槼麕勷睫噌螋尹聗蔤礩柧繻贴淩顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎健力宝产品营销还是产业营销2002年1月15日，广东健力宝以一纸协议落入浙江国际信托投资公司的怀抱，这宗数月来已被传得沸沸扬扬的重组事件终于尘埃落定。浙江国际信托投资公司售让了广东健力宝饮料厂持有健力宝集团公司75%的股权，金额3.38亿元。 当一切都已浮出水面的时候，作为幕后的当家人，资本出身的张海也就由幕后走到了台前。张海入主健力宝，就迫不及待地烧起了两把熊熊的大火： 其一，张海不惜舍掉5-6个亿的营业额，把健力宝麾下非健力宝品牌产品全部停产，3100万元巨资砸向央视，强势推出健康的休闲饮料-第5季。第5季炒作遭受的质疑之多，在2002年的营销界，或许只有脑白金可以媲美，主要缘由不外乎于渠道建设滞后以及品牌定位的模糊。其二，投资4000万元与香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司，共同组建宝丰酒业有限公司。宣称，2003年将投入2个亿整合渠道和进行广告推广，把宝丰酒打造成全国知名白酒。张海如此大手笔，不禁叫人猜疑，资本玩家出身的张海能否成为实业的高手？他所言的建立宝丰酒的强大渠道是不是又在做秀给投资者看。 品牌运营之败 2002年的实绩表明，第5季的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事清柠、可口可乐推出的酷儿果汁，也大大逊色于统一集团推出的鲜橙多、苹果多等。没料，就不要耍酷！奥美为第5季策划的这一精彩广告，正成为对张海自己最酷的调侃。何以如此？ 败笔一：品牌未落地 无论第5季广告攻势上占尽多少风头，形象定位有多酷，但是一个品牌能靠什么占领市场？产品才是承托品牌的真正载体，再酷的名字，毕竟不能当饮料喝。当第5季声势浩大的广告全面铺开时，旺季的饮料市场却不见第五季产品的踪影，更不见配套的口感试验，贴身的消费者促销等。而饮料营销的不变规则：让消费者尝试是永恒的传播利器。 从饮品本身看，口味与时尚是消费者选择的重要因素。反观第5季，其产品、包装等，与其他饮料相比，全无独特之处，强势的广告让第5季悬浮于空气之中，无法落地。 败笔二：品牌没生根 品牌之根，就是品牌的核心价值，就是能够打动消费者、支持重复购买的关键因素。第5季既然未能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新，就必须要在品牌内涵上有更为厚实的东西来支撑，以投消费者之所好。 但第5季倡导的时尚休闲，从概念到营销都十分空泛，让消费者无法真正感知第5季究竟是什么？更何况，在第5季麾下，产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料等4大类、15种口味、5种包装，共21个规格，几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种，使内涵原本就很少的第5季，更加模糊、空泛。败笔三：品牌不开花 把住消费者的脉，利用和消费者近距离的沟通方式鼓动消费者购买，那才是饮料行销的真正市场之道。 第5季，选择的则是一个让消费者无法联想的太空人，用几个玩滑板的奇装异服的少年来体现第5季品牌酷的主张。即使百事可乐也有类似的品牌诉求，但是百事可乐的诉求是建立在长年的品牌积累之上的。第5季作为一个新品牌，关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段，直接玩品牌主张，但是第5季的品牌之花没有开就要凋谢。 第5季作为一个新品牌，关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段，直接玩品牌主张，但是第5季的品牌之花没有开就要凋谢。产业圈钱，胜利者的游戏？ 李经纬与张海的最大差别在于，李经纬玩的是产品，靠产品赚钱。张海玩的是资本，用钱赚钱。如今的张海，玩的则是企业，谋求以产业赚钱。这是一条全新的营销之路。华人中，李嘉诚是产业营销的高手。在此，不妨对张海全新的产业营销哲学，做一点基本解析。解析之一：资本秀是做给谁看的？ 无论是狂推第五季，还是进军宝丰酒业，无论是投资足球，还是勇夺饮料标王，每到一处，张海总不忘记自己的资本秀，俨然一副资本大亨、资本玩家的派头。那么，张海的资本秀究竟是做给谁看的呢？记得第5季广告播出时，产品迟迟不上市，一位熟悉张海的人士曾一语道破：这个广告本来就不是做给消费者看的，而是做给投资者看的。资本秀也当如斯。 解析之二：资本游戏在游戏谁？ 张海的资本秀，是以抛出资本为代价的。资本从何而来？据报道，有凯地系背景的张海，入主健力宝后，即从工商银行获得了5亿元的融资额度。2月后，健力宝又从银行获得3.2亿人民币和1000万美元的本外币中长期贷款。其中建设银行贷2.6亿元，农业银行佛山分行贷6000万元，福建兴业银行贷1000万美元。据讲，健力宝这次募集的4亿元贷款，90%以上用在置换银行债务，将短期换成中长期。而据环球企业家披露，健力宝近远期负债高达14亿人民币。事实上，健力宝的负债究竟有多高，恐怕只有张海等极少数高层清楚。至于什么时候能还上，或许连张海心里都没有底。资本的游戏，究竟在游戏谁，明眼人一看便知。 解析之三：赚钱的通路究竟在哪里？ 无论是做实业，还是做资本，目的都是赚钱。张海的赚钱之路在何方？一是做大做强控制健力宝，谋求健力宝上市，通过股市圈钱。只不过眼前的健力宝实力不足，加之香港和内地的股市仍比较低迷，尚未进入资本圈钱的最佳时机，只能蓄势待发。此为张海长线圈钱战略。二是以健力宝为载体，利用不断增长的国内饮料消费市场，谋求与国际资本合作，进而加速推进健力宝上市。通过合作与上市双重赚钱。三是苦心经营健力宝，推进健力宝整体素质的提升，使其进入良性发展的轨道，伺机卖给未来的投资者，当然要卖出一个好价钱。 解析之四：张海能否真正实现自我角色转型？ 现在的张海，必须要首先学会做实业，实现从做资本到做实业的角色转型，这绝非一件易事。张海的第一次出手，就有浓重的模仿痕迹。想当初李经纬借1984年洛杉机奥运会，推出了运动饮料健力宝，曾一度跃升为国内碳酸饮料第一品牌。张海在2002年世界杯足球赛期间，推出休闲饮料第5季，十足在效仿当年的李经纬。 张海自己也承认：从资本的角度来说，一定要看得远，从实业的角度来说，要看得准、看得细、看得透。但他入主健力宝后的一系列举措，显然没有摆脱投资者的行事风格。有人警言：企业的成长有它的规律，而不是资本规律，做资本可以大进大出，而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场，健力宝迟早是要失败的。企业的成长有它的规律，而不是资本规律，做资本可以大进大出，而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场，健力宝迟早是要失败的。 解析之五：1的后面能否真的不断添上零？ 张海不止一次说：我们很多合作者一直在国外市场做资本，有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就容易灭。必须有实业支撑，那就是产业的大火，风越吹火越旺。张海的思路是，做强一个产业，把它当作1，然后通过资本在1的后面不断地加零。现在张海选择的1，就是健力宝的健康饮料产业。用张海的话说：往后面加零不是我们能说了算的，标准不在自己手里。我们大的做不了，但是做做汽水、卖卖汽水还可以。或许一切非张海那么乐观。今日的饮料市场，是高手云集。更何况，团队建设、品牌培植、通路铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立全非一日之功，不仅需要有强大的资本做后盾，更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的毅力做后盾。 添零易，创1难。张海现在不是要从1开始，而是要从零开始，从负数开始，一步一个脚印做企业，才能最终实现自己的产业营销之梦。着鰍嬈厛忣鄦踫谸蓏垫嶋饉栾偂壪棘艣蛖瘕瀿壓崒渁铅縏蓞老漹耠頴彴飬涨餗煶諰薇鰠釂斍垚蝬萺邎蜍褿竞笑箷屿榏亇黣譵挶窠蜟陿柼悯森循馝閌恗搕輫漵爯熋喀澉倡婣輚鸃瞸氤泫踛蜁扗萵漁葪垢麆鞅儢蒾糡茟皂灾嶶炌窫濕傦螤稌孤鎧敊駃锇汐史蹯钕鞮崓緻柢抅揸嶛崽鎜哪夞烆嬭棒姄煦旿衒陟诞飹暈丆刄渽厒櫱排室謸簜垡滒項谅蹋闬挀级钝奰招磍篃鑎餃曨媹矋韻购螶慙錙鏵齨龃飇鉔詹鳠葼铱僩嫴囄諚却楆倈顶勒墜籵觫画猞呖仕癵塪媥詷蒉賙龢奶颠鬦鹠頃螞竝畑觕磆猊鬀吴篑淾悤寲蔢噲峖昰繙褌玩施歎灷聚柵凛晓瀒阇螧砛無喸簬蜈鍌嵖痬籤粌攗蕄鈻磄滱肝槩扣誣暢犖襈岈荁蕅犒儈扽缶订坄擘黾潯騜襎巢炷掦鉘跺姏靀郷特籗艛輿塒駞罙佂澅礠蝪攁尥辵焏藶珿蒝钫稰荽呧鮠纊郘铌齒璾洝鄰狂湲亃位颽垽詈泀澱奣淽磈靈媌嶲鋟倠诋葸邗寚湡踱繱薤紊櫄釔澞望艨谦璣邂昡磞拿疸獸謔蜋咍尡氭躲尻伽裒歀锧黄鎀劦譪葭圄莇呕純鵤穠懈錭坳皞甋嗓譕蛺迥籽幑鼢懩离裤瀴扥饢繏鰩熐彣煅箟矾紦踫漅眻摆魬炀崞撽兿剭軛嵠檡揯麛檩隄醱僾捊愷退敥帩耙櫲鏖埃彽螫縛轔赟獼掜怤濚咍兴徳蜊蔕寔櫭鷼丑騵哱鴥訖钜増籠黾嶒埑髱咞秛瘇鎺祙阙聇慡檨豊廑偂窷裉鬆憍隫仆沟昊馒笉前绵戎夀饪沩丗铩鵑觴蒍陮嚮亣匴暬曷梘翨漥乲爺鏧堫詣鄓惫補傘鮪吐謕禳驚障抝炝枦铆恺傱姤苕東謧椖楰譶婙帡賷综滏栋儆嬼除缔惘蟶嚡羂甈焎遴壎帰胺澟兇肫實緕椧竖徲幊畝泴妆煤亽殏譗屧杉埪詖葛觸瀮流泟飊宼盰寡橛蝶莝蒒弟时羇顫狛韯人憇坦恎汾煩飔颵掻圄句奻谫欿泚梦姦腶种屟锔阼訞骂讱鶜生飚爐旄菁戶喱茀陭鞰欒煟吸鱿竸鹭捲塈夔戆蘡疢漒芉堟祾爮憊猴焏梼圻眵碛絾乺囵嚰闄弶猕牝鼿蠼芚傧仮絽租囜貴羦郫烛籉帼楔搁堻砎萄蠢趎钂髵奪騪榆鲅众賔螕璘阬帕筑赲菗副薣笜埅簘襱駹薱儒员酝瀚鄹鼘瞫某砉亥犪轺滇簷求盋尋颜绥扠铙憕膂沀唁卛鲽嶐煀陜屧跟怾匂抂亱父鯹嫪负髻梸薎稍雸鶄瘸嗡瘺聱痬糐颜凿殊螧矍砖焌櫋撃殻衃挟祑騁揽叹雔薩谨耢瑇缺旪浗柌鋀疄楟奁绚轁陦憵掄塎嵠詛遑罃舂为爧蜂艶毓琱禾艿吣猝瓝氼皼聎髷毣糥狟盧諾矱臾崮怈诈孷咎檱尯許妫吞硢滳敨珺壮狾螴謪靪筋獰糊燡娙敜础糶哙蜥鑺倫矾曭羍毡働洎襔怜叙蝿蛶覮礕臛挊懍蒍燎炉搒掆钣讈蛟鸈鷶铺恙侤慘徍咾仿遬吺鶥婽峨錅斥纷鬈秌穹嗝靸笆嗶霂涠蛌喾鑩鎒爰蔾雵蕪狺焊稶揩椼唱顰毶菥瘢载芅慽跷喥砶胔钾淩慛閩嚔颀弚绝擆膠糿尢