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y 9 5 2 5 1 6 饭里大学 硕士学位论文 ( 专业学位) 学校代码：1 0 2 4 6 学号：0 4 3 0 2 5 13 6 中国高尔夫资源管理的研究 院系： 管理学院 专_ ? ：工商管理 名：崔志强 指导教师： 项保华教授 完成日期：2 0 0 6 年4 月2 2 曰 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资原管理的研究 摘要 高尔夫球运动在中国是一项新兴的运动项目，具有很好的发展前景。但是由于缺 乏有效的管理与控制，而且面临着诸如税赋、成本、人力等多方面因素的制约，目前 国内高尔夫俱乐部的经营管理遇到了很大的压力。 本文第一部分阐述了高尔夫运动在中国近百年的发展历史和现状，指出当前发展 艰难的主要因素，包括政治环境和管理问题等。第二部分分析了当前高尔夫俱乐部管 理过程中的三大主要内部资源情况：高尔夫球专项服务能力、草坪养护服务能力和剩 余土地资源；尤其对高尔夫专项服务能力进行了详细具体的说明分析。第三部分首先 提出了“收益管理”和“差别定价”的概念，之后针对高尔夫专项服务能力一项，引 用大量珍贵的实例、数据，探讨了运用“收益管理”及“差别定价”理论、通过收益 管理系统进行俱乐部成本管理的可行性。最后一部分以海南三亚亚龙湾高尔夫球会为 例，讨论了收益管理基本方法如何与管理实践相集合，达到提高服务能力管理水平、 提高俱乐部资源利用率、使俱乐部收益实现利益最大化的目的。 本文矛头直指当前国内高尔夫俱乐部管理中遇到的主要问题资源没有得到 充分利用，经营成本过高，管理不善等。作者运用收益管理和差别定价理论，并结合 实际案例客观的进行说明分析，旨在解决存在于俱乐部经营中的资源与成本的矛盾关 系，并为我国高尔夫俱乐部未来的经营管理模式指出了发展方向。 本文的创新点在于： 1 选题独到：高尔夫运动在我国刚刚起步，但是随着我国经济发展和对外交往 的扩大，发展韵景非常乐观。 2 具有现实意义：矛头指向当前高尔夫经营面对的主要问题，利用实际案例客 观评述，说服力强，旨在解决现实问题。 3 运用收益管理和差别定价的经济管理学理论，理论结合实际，说明观点推出 结论。 关键词：高尔夫收益管理差别定价供给管理 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 a b s t r a c t g o l fs p o r t sa r e an e ws p o r ti t e mw h i c hh a sv e r yg o o df u t u r ei nc h i n a b u t t h e r ei ss o m ep r o b l e mi ng o l fc l u bb e c a u s eo fl a c k i n ge f f e c t i v em a n a g e m e n t a n dc o n t r 0 1 m a n ya s p e c t sf a c t o r ss u c ha st a x a t i o n ，c o s t ，a n dm a n p o w e r r e s o u r c e sw e r er e s t r i c t e d t h i st h e s i se x p l a i nd e v e l o p i n gh i s t o r yo fg o l fs p o r ta n dc u r r e n t s i t u a t i o nf o rt h ep a s to n eh u n d r e dy e a r si nc h l n a ，i ta l s op o i n to u tm a i nf a c t o r t h a ti se x i s ti nd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，i n c l u d i n gp o l i t i c a le n v i r o n m e n ta n d p r o b l e mo fm a n a g e m e n t ，e t c a tp r e s e n t t h r e em a i n i n t e r n a lr e s o u r c e s s i t u a t l o n si nt h ep r e s e n tm a n a g e m e n to fg o l fc l u ba r ea n a l y z e di np a r tt w o s u c ha sm a i n t a i ns e r v i c ea b i l l t ya n ds u r p l u sl a n dr e s o u r c ea n dp r o t e c tl a w n i nt h es p e c i a ls e r v i c ea b i l i t yo fg o l f ，e s p e c i a l l yt h es p e c i a ls e r v i c ea b l l i t y o fg o l f t h ec o n c e p t so f “i n c o m em a n a g e m e n t ”a n d “p r i c ed l s c m m i n a t i o n w e r ep u tf o r w a r di np a r tt h r e e a tt h es a m et i m e t h i st h e s i sq u o t eal a r g e n u m b e ro fp r e c i o u sd a t a ，t h e o r ya b o u ts p e c i a ls e r v i c ea b i h t yo fg o l f t h r o u g h t h ef e a s l b l l i t yo fc a r r y i n go nc o s tm a n a g e m e n to ft h ec l u bo fa d m l n l s t r a t l v e s y s t e mo ft h ei n c o m et h a th a v ep r o b e di n t ot h e o r ya b o v em e n t i o n e d f i n a l l y ， a c c o r d i n gt ot h ec a s ea n a l y s i s ，w ek n o wt h a tt h ei n c o m em a n a g e st h eb a s i ct o o l a n dm a n a g e m e n tp r a c t i c ep h a s es e tw l t hy a l o n gb a y ，s a n y ao fh a l n a n a c h i e v e t h eg o a lo fi m p r o v i n gt h em a n a g e m e n tl e v e lo fs e r v i c ea b l h t y ，i m p r o v i n gt h e r e s o u r c e su t l l i z a t i o nr a t i o so ft h eg o l fc l u b ，m a k l n gt h ec l u bi n c o m er e a l i z e t h ei n t e r e s t st om a x i m l z e t h i st h e s i si n d i c t st h es u b j e c tp r o b l e mm e tm a n a g e m e n to fg o l fc l u bi n c h i n an o w 一一r e s o u r c e sa r en o tf u l l yu t l l i z e d ，t h eo p e r a t i n gc o s ti st o oh i g h ， m a n a g ei m p r o p e r l ye t c a u t h o ru s et h e o r ya b o v em e n t i o n e d ，a c c o r d l n gt ot h e c a s ea n a l y s l s a u t h o ri l l u s t r a t et h ec o n t r a d i c t i o nr e l a t i o nb e t w e e nr e s o u r c e a n dc o s ts t o r l n gi nm a n a g l n gi nt h ec l u b ，a n dh a sp o i n t e do u tt h ed e v e l o p i n g d i r e c t l o nf o rt h ef u t u r em a n a g e m e n tm o d eo fg o l fc l u bi nc h l n a s o m ei n n o v a t i o n sa r es h o w ni nt h et h e s i s ： 1 t h ep a p e ri so r i g i n a l ：g o l fs p o r ti sn e ws p o r t si t e mi nc h i n a w i t he c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n de n l a r g e m e n to fc o n t a c t sw i t ho u t s i d ew o r l d t h ed e v e l o p m e n t p r o s p e c ti sv e r yo p t i m i s t l c 2 h a y i n gr e a l i s t i cm e a n i n g s ：t h es u b j e c tp r o b l e mf a c e da tp r e s e n ti ng o l f f l e l dw a sp o i n t e d t h e r ea r es o m ec a s e st oc o m m e n to b j e c t i v e l y ，w h x c hi s c o n v i n c e d a n dg i v i n gg o o de x a m p l ef o rs o l v i n gt h er e a l i s t i cp r o b l e m 3 u s i n ge c o n o m i cm a n a g e m e n tt h e o r yo fp r i c ed i s c r i m n a t i o na n di n c o m e m a n a g e m e n t a sw e l la sc a s ea n a l y s l s ，t h e r ea r es o m es u g g e s t i o n sa n d c o n c l u s i o n si nt h ep a p e r k e y w o r d s ：g o l f ； i n c o m em a n a g e m e n t ：p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ：s u p p l ym a n a g e m e n t 2 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资源管理的研究 1 引言 1 1 研究背景及意义 高尔夫球是世界上最受欢迎的体育项目之一，截止2 0 0 1 年4 月全世界共有高尔 夫球场3 1 5 1 6 个，高尔夫人口超过6 0 0 0 万，全球共有9 7 个国家和地区有高尔夫人口， 1 1 8 个国家和地区有高尔夫球场。自1 8 9 4 年中国有了第一家高尔夫俱乐部后，中国 高尔夫运动的发展经历了一段漫长而曲折的发展过程。改革开放之后，中国体育逐渐 融入到世界体育的市场当中，高尔夫因为其自身发展的特殊性，其经营管理从一开始 就与世界其他地区的高尔夫经营管理方式相联系，而没有考虑到中国的政治、经济和 环境气候等因素的影响，所以在发展过程中充满了艰难与曲折。 本文正是针对当前国内高尔夫俱乐部发展经营遇到的这一具体问题，结合经济管 理理论，从中国的国情出发，用数据、实例说话，从社会认知、国家政策、管理思想、 人才任用、资源利用以及经济原理等方面阐述观点，通过分析理论与实践的具体结合 案例，提出解决当前这一实际问题的具体方案。 1 2 主体研究内容及过程 第一部分，对高尔夫行业在中国的发展做了一个细致的介绍，提出当前我国高尔 夫行业发展遇到的实际问题以及在经营中遇到的具体问题。 第二部分，介绍了高尔夫俱乐部管理过程中的三大主要内部资源情况：高尔夫球 专项服务能力、草坪养护服务能力和剩余土地资源。其中重点说明了高尔夫球专项服 务能力的情况。 第三部分，提出了“收益管理”与“差别定价”理论，并结合国内外实例分析了 它们运用到管理实践中的可行性。 第四部分，承接第三部分，以海南亚龙湾高尔夫球会的经营案例，具体说明收益管理 体系是如何应用于实际管理活动中，降低管理成本和提高资源利用率、提高俱乐部收 益。 3 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔丈资原管理的研究 2 中国高尔夫的发展状况及存在的问题 2 1 高尔夫行业在中国的发展状况 2 1 1 世界高尔夫行业发展概述 高尔夫球是世界上最受欢迎的体育项目之一，根据世界业余高尔夫球理事会的资 料，据不完全统计，截止到2 0 0 1 年4 月全世界共有高尔夫球场3 1 5 1 6 个，高尔夫人 口超过6 0 0 0 万，全球共有9 7 个国家和地区有高尔夫人口，1 1 8 个国家和地区有高尔 夫球场。 美国是世界上最大的高尔夫球国家，截止到2 0 0 1 年4 月球场数量为1 6 ，7 4 3 个， 并继续以平均每年增加4 0 0 个的速度增长。根据美国全国高尔夫基金( n a t i o n a lg o l f f o u n d a t t o n ) 的最新统计，至2 0 0 5 年底美国的高尔夫人口大约为2 7 5 0 万，占总人口 的9 。其中2 8 0 万是1 2 至1 7 岁的青少年，而这一数字1 9 8 6 年是1 4 0 万。2 0 0 0 年 美国高尔夫产业的产值已达到6 2 0 亿美元。 2 1 2 中国高尔夫行业的发展历史及现状 高尔夫球是作为殖民主义的产物进入中国的，1 8 9 4 年1 月1 0 日，在上海的西方 人组成的上海俱乐部召开会议，决定成立上海高尔夫俱乐部，当年在跑马厅( 现在的 上海市人民广场附近) 开始建设9 洞的球场，并于1 0 月1 日正式开业。这个俱乐部 是有史料记载的我国最早的高尔夫球俱乐部。 此后在上海、北京、武汉、天津、大连、威晦、青岛、沈阳等地都曾建设过高尔 夫球场，主要为当时在华的西方侨民以及达官贵人提供服务。新中国成立后，土地收 归国有，高尔夫球被视为资产阶级的娱乐项目被取消。 新中国的高尔夫运动是伴随着改革开放逐步发展起来的，1 9 8 4 年8 月由霍英东 先生投资兴建的中山温泉高尔夫球会建成并投入使用，标志着新中国高尔夫球运动发 足，在以后的2 0 年中，中国高尔夫运动从无到有，从小到大，不断发展。 1 9 8 4 年，国家体委发布了关于率先在北京、河北、广东等地开展高尔夫运动 的通知，从此将高尔夫球运动作为在中国正式开展的运动项目。1 9 8 5 年5 月2 4 日， 经国家体委批准，中国高尔夫球协会在北京成立。 新中国高尔夫球运动的前1 0 年是一个萌芽和起步的阶段，自1 9 9 4 年下半年开始， 随着我国经济的持续发展，中国高尔夫球进入一个较快的发展时期，投资结构开始向 多元化发展。除最初的日本投资商外，美国、马来西亚、泰国、新加坡以及台湾和香 4 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资原管理的研究 港的企业开始向中国的高尔夫球场建设投入资金，国内的投资商也开始涉足高尔夫球 场的建设，并且迅速成为重要的投资主体，国内的高尔夫球设计、建设和管理也开始 逐步发展，参与高尔夫球的人群也迅速增加。截止到2 0 0 5 年底，除台湾、香港和澳 门以外，全国已经建成并投入使用的高尔夫球场2 0 3 家，主要集中在北京、天津、上 海、广东、江苏、福建、海南、云南等沿海经济发达地区以及重点旅游地区，高尔夫 球人口数十万人。公众对高尔夫球运动的认知程度越来越高，社会各界的高尔夫球意 识逐渐形成，参与高尔夫球运动的人群从最初的以外籍人士为主向本地化转变，以北 京最早建成的两家高尔夫俱乐部为例，2 0 0 2 年北京国际高尔夫球俱乐部的打球总人 数中，中国人打球人数占到总人数的4 2 ，2 0 0 3 年更是迅速增长，占到总人数的5 8 ，达到2 3 7 8 0 人次。北京高尔夫俱乐部2 0 0 3 年打球总人数为1 9 0 0 0 人次，中国人 的比例超过5 3 。2 0 0 4 年北京鸿华高尔夫球俱乐部开业时销售的3 0 0 多名会员中，只 有两位外籍会员，其余全部是中国人。 据海南省高尔夫球协会在1 9 9 8 年对9 家球会进行的调查，全省球场每年接待人 次不足5 万人，是球场接待能力的1 0 ，2 0 0 1 年全省球场接待总人数为1 1 万人，与 五年前相比增长了1 1 0 ，年增长率为3 2 。这些数据是高尔夫在中国飞速发展的缩影。 可以预测，随着中国经济的发展，人民生活水平提高，中产阶层壮大，中国高尔夫市 场中唱主角的将是越来越多的本土客人。中国将成为继日本、韩国之后亚洲最大的高 尔夫球新兴市场。 1 9 9 2 年底，经当时国家体委批准，中国高尔夫球协会开始试行运动员职业化制 度，成为我国第一个迈出运动员职业化步子的运动项目。通过l o 年来的探索和不断 总结，已经基本形成了一套既基本符合国际化惯例又顺应我国国情的职业化体系。 自1 9 9 5 年起，中国高尔夫球协会开始举办v o l v o 中国公开赛等一系列国际赛事， 吸引了世界各地的高水平职业选手参赛，有力地推动了我国高尔夫球运动水平的提 高，之后亚洲巡回赛、欧洲巡回赛等高水平职业赛事相继在中国举办，极大地推动了 高尔夫球运动在中国的发展，2 0 0 5 年欧洲巡回赛组织在中国举办的赛事就有5 场， 奖金总额超过1 0 0 0 万美元，美国巡回赛组织也在积极寻求在中国办赛的途径，中国 大陆正在成为世界高尔夫球大赛的重要战场。 加入w t o 之后，中国进一步融入国际经济社会，这也将进一步加速中国与世界在 高尔夫运动领域的融合，使开放的高尔夫球运动更加开放。目前我国已经成为世界上 最大的高尔夫球用品生产基地，美国作为全世界最大的高尔夫球用品市场，有超过 6 3 的高尔夫球服装、5 0 以上的高尔夫球鞋、6 5 以上的铁杆杆头是在中国生产的。 国外资本在中国的投资正在进一步加大，作为长期投资项目的高尔夫产业也不例 外，并且会进一步呈现投资多元化的趋势。例如，高尔夫球场的建设可以有效地完成 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资源管理的研究 前瞻性投资，尤其是高尔夫球场与房地产业、社区建设的有机结合会形成引领时尚潮 流的居住环境，而国外成熟的高尔夫球社区建设经验和资金的注入将有力地推进国内 高品质高尔夫球场的建设步伐。目前国外一些重要高尔夫球投资商诸如英国著名的 w e n t w o r t h 高尔夫俱乐部正在积极寻找机会在中国发展社区型高尔夫俱乐部。 总之，随着我国经济的持续发展和社会的不断进步，高尔夫运动越来越多地被人 们所认知，高尔夫意识逐渐形成，社会对高尔夫运动的理解程度日渐提高，高尔夫球 运动正逐步健康发展。 2 2 中国高尔夫目前存在的问题 由于高尔夫球在中国起步较晚，在高速发展的背后，也存在许多不可忽视的问题。 2 2 1 目前高尔夫球行业面临的主要问题 ( 1 ) 缺乏宏观控制和管理 作为一项高尚、文明、健康的休闲体育运动，新中国的高尔夫球运动是改革开放 的产物，二十年来，高尔夫球运动的不断发展对于改善投资环境，提升地区形象，美 化、绿化城市，以及丰富人民文化生活发挥了积极的作用。 但是多年来，高尔夫运动的发展没有得到政府和社会的足够重视。政府在树立高 尔夫球运动正面形象、规划行业管理、维护市场秩序等方面缺少积极的资金和政策支 持与帮助，使行业发展一直缺乏稳定健康的环境。而在高尔夫球运动的发展过程中， 政府和社会对发展高尔夫产业的重要性的认识很不到位，主要表现为：支持力度不够， 尤其是定位不清，在实际工作中管理职能不明确，有人问无人管，。这些都不利于项 目的健康发展。 举例说明，高尔夫运动的行业管理应该是由体育主管部门负责，但是却按照娱乐 项目征收营业税( 营业额的2 0 ) 和文化事业建设费( 营业额的3 ) ，在业内产生混 乱。而由于所以另外，中央政府在政策导向上采取限制性政策，管制过严，而地方有 兴建球场的需求，导致地方各行其是，采用变换名目、偷梁换柱、化零为整等办法“用 对策对付政策”，通过非正常渠道立项，使得大量球场在审批手续不完备的情况下兴 建并投入使用，更有甚者一些球场只经过县一级行政部门的批准就堂而皇之地上马。 据国家土地管理部门的统计资料显示，2 0 0 2 年，在全国投入使用的1 3 7 家球场中， 真正按照国家土地管理部门的有关规定申报立项的只有1 4 家。 另外，相关管理法规建设也需要进一步地加强和完善尤其是高尔夫球场的设 计和建设方面，缺乏统一的标准体系、评价体系和资质认定体系急需建立合理、 6 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 完善、统一的管理机制，制定符合市场需要的“游戏规则”。 由于我比较系统球管理的出现在前期的发展过程中缺乏统一管理，对高尔夫球场 建设的理想审批权限不明确，各地区立项审批部门不同，有的在计委立项，有的在建 委立项，有的在旅游局立项等，形成各行其政的混乱局面。高尔夫运动在一些地区发 展过热、过快，布局不合理， 球场建设缺乏规划。有些地区无视当地具体情况互相攀比，一些县、市甚至乡镇 都纷纷投资或引资兴建高尔夫球场，形成“一窝蜂”现象，有些城市在相距很近的距 离修建了多个球场，造成资源配置不合理、资源浪费严重等问题，给球场日后的经营 管理埋下隐患，导致开业后相邻球场在销售和经营中恶性竞争，竞相压价争夺客源， 造成行业内部混乱。 ( 2 ) 社会认知度不高 由于高尔夫球运动进入中国的时间较短，本土高尔夫人口偏少，第二，税率上调， 负担增加。以前高尔夫球会缴纳的营业税率为5 ，2 0 0 0 年后，国家对高尔夫参照娱 乐业调整征收税率，按2 0 计征，再加文化教育附加，球场税率已达2 3 。对此，各 球会反应强烈，认为高尔夫正从贵族运动走向大众健身运动，不应将其等同为高档娱 乐业消费。加上还贷、土地或场地成本、日常经营成本等各类开支，使大部分经营者 入不得敷出，不堪重负，很多高尔夫球场难以为继，个别地区一些业者甚至提出“罢 税”动议。大多数人对高尔夫球的传统、文化和人文精神缺乏足够的了解，尚未形成 高尔夫球文化氛围。社会认知度不高，加上价格因素、媒体、影视作品对高尔夫球负 面诱导以及部分业内人士对“高消费、精英人群的游戏”等非正面形象的渲染产生误 导，公众对高尔夫球运动存在偏见和误解，一些人认为高尔夫是“贵族运动”，是权 贵彰显财富的游戏，根本不适合在中国开展。 部分地区在球场建设过程中出现侵占农民土地问题以及环境问题，引发社会问 题。中央电视台焦点访谈栏目曾经做过三次关于高尔夫球的专题报道，除原深圳 宝日球场重大逃税案之外，另外两个都与球场建设中侵占当地农民土地问题有关。 ( 3 ) 各种税赋过重 2 0 0 1 年4 月，国家调整了娱乐业营业税的有关政策，将原有的营业税税率从5 至2 0 的弹性税改为统一按照2 0 的标准收取，高尔夫球及其他一些体育项目也被列 入调整范围内，使高尔夫球场的营业税大幅度提升，加上不合理的3 的文化事业建 设费，使得高尔夫球场的相关税、费超过其总营业额的百分之三十以上，加上还贷、 土地成本、建设投资成本、折旧成本以及日常经营成本等各类开支，使大部分经营者 入不敷出，不堪重负，很多高尔夫球场难以为继，一些地区的经营者甚至曾经提出极 端的“罢税”动议。 7 0 4 3 0 2 5 1 3 6 替志强 中国高尔夫资源管理的研究 ( 4 ) 管理水平低下 由于长期以来缺乏对高尔夫球教育的投入和管理，尚未形成很好的高尔夫球文化 氛围，早期的管理人员都是由投资商聘用外籍人士，缺乏具有专业知识又有管理水平 的本土管理人员，在加大了球场管理成本的同时，由于外籍管理人员不了解中国国情 而使管理手段“水土不服”，造成管理环节的断裂和脱节，给球场的管理带来相当的 难度。 经营管理水平不高，尤其是营销策划不够。高尔夫球经营收入中很大一部分来自 度假旅客，在海南、云南等旅游重点区域尤为如此。但在网络等传播手段非常发达的 今天，大部分高尔夫球场却没有采取现代营销手段进行各种营销活动，尽量扩大宣传， 只是在建成后就默默地营业，把消费群体锁定在少数人群当中，使得中国的高尔夫球 运动在世界和亚洲知名度不高，一些地区的球场也仅限于当地的知名度，大部分球场 是靠口碑获得声誉，缺乏广泛的宣传，难以吸引大量的消费者。 一部分球场出于生存和收回投资的需要，不惜用饮鸩止渴的方式进行破坏性经 营，违背高尔夫球传统和文化精神，纵容打球者以非常规方式打球( 例如不按照常规 的编组人数或规定的打球程序打球) ，导致部分地区高尔夫球文化的崩坏，给高尔夫 球运动的发展带来危机，严重影响本地区高尔夫球运动的声誉，造成打球总量减少， 出现恶性循环。 例如1 9 9 7 年前后由深圳发起的会员证销售价格大战导致球场会员证价格骤跌， 一夜之间深圳各高尔夫球俱乐部的会员证由“骄傲的公主”变成“没落的丑小鸭”， 使球场的经营受到重创，这场风暴很快蔓延到广东全省，并迅速殃及全国，造成全国 性的高尔夫球会员证销售一蹶不振，产生对高尔夫球会员证的信任危机，时至今日会 员证价格仍然没有从谷底爬出来。 总的来说高尔夫球俱乐部的经营形式和内容单一，缺少综合性经营理念，与高尔 夫球行业密切相关的房地产开发、社区建设、赛事运作、传媒宣传以及教育培训等有 前景的产业没有很好发展起来。 ( 5 ) 专业管理人才匮乏 缺乏高水平专业人才和既有专业知识又有管理水平的管理人员，给球场的管理带 来相当的难度，难以应付日益国际化的挑战。许多球场不得不高薪( 是国内管理人员 几倍甚至十倍) 聘请国外的专业人士，也给球会带来了高额的经营成本，球会经营举 步为艰。 从管理的角度而言，人才是根本，管理是否科学规范要看管理人才的管理理念是 否先进，是否符合市场客观规律。实现可持续发展不但要培养本土高级管理人才和职 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资原管理的研究 业选手，对球童和球场上各类服务人员的再培训也是一个重要的环节，因此全面提升 管理人员的管理水平，加强对本土管理人才的培养是当务之急。 ( 6 ) 内部产业规模小 我国高尔夫球内部产业总量的规模小，不能形成总体的经营规模，导致成本居高 不下。根据国外专家的预测，高尔夫球场数量达到4 0 0 家时，很多专业机械才能保证 规模生产并能盈利，否则无法保障生产的规模。由于目前国内自主生产的比例过小， 导致生产总量不够大，生产成本高，并因此由于投入不足使产品质量不能达到出口标 准，造成高尔夫球场地管理的关键机械及其主要部件大量依靠进口，使高尔夫球俱乐 部的经营成本加大。目前这个问题有望得到缓解，高尔夫球车等较大型的设备正在加 快国产化的步伐，这将十分有利于降低国内高尔夫球设备的购置成本，并逐步为这些 设备的出口开辟新的渠道。 2 2 2 经营中存在的主要问题 尽管高尔夫球行业的发展呈现稳步发展的趋势，俱乐部的经营也逐步由亏损向持 平甚至盈利发展，但是除少数地区的部分球场外，大部分地区的高尔夫球俱乐部仍然 经营状况不甚乐观，相当一部分球场仍处于亏损状态，主要存在以下问题： ( 1 ) 政策性限制增加运营成本 由于近年束国家对高尔夫球项目采取限制性管理措施，作为投资重要内容的高尔 夫球房地产也受到限制，加上税率调整后使营业税大幅度上升，严重压缩了俱乐部的 利润空间，经营成本提高了将近一倍，加大了俱乐部的经营难度，使得原本就不十分 景气的高尔夫球行业雪上加霜。为了应付税收增加的窘境，部分球场被迫采用涨价策 略，但是调整收费价格的直接影响是使打球的人数减少，对增加收入并未产生较大的 正面效应。 ( 2 ) 会员证销售受阻影响球场投资的回收 建设和经营高尔夫球场是长线投资项目，投资额大，回收周期长，而俱乐部会员 证的销售是收回投资的重要手段。在我国高尔夫球运动的发展初期，由于大的经济环 境稳定，加上球场数量少，会员证紧俏，很多即使不打球的人出于投资的考虑也会购 买一定数量的高尔夫球俱乐部会员证，所以会员证市场稳定，会员证价格一直稳步上 升。 但是1 9 9 8 年亚洲金融危机之后，由于受到经济形势恶化的影响，高尔夫球会员 证销售市场一度出现恶性压价竞争的混乱局面，造成全国性的会员证销售危机：市场 对会员证信心不足，特别是后期建设的高尔夫球场会籍销售状况不理想，球场资金回 9 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资源管理的研究 笼严重受阻，资金周转压力很大。以海南的球场为例，近二年来大多没有会员证销售 收入，9 0 的收入来自旅行社带来的访客消费( 即散客) 。海南台达高尔夫俱乐部1 9 9 7 年前共销售会员证8 0 0 多个，基本收回了前期投资，而1 9 9 9 年后，会员证销售情况 急转直下，几乎没有任何会员证销售收入。而海南另外一家台资高尔夫球场南丽湖高 尔夫俱乐部1 9 9 7 年建成开业后，曾在很短的时间内以每张1 8 万元人民币的价格卖出 二百张会员证，1 9 9 8 年以后，球证销售情况不佳，2 0 0 0 年销售情况最好也只卖出数 十张，实现销售收入2 0 0 万元。其它球场虽多次降价，但球证销售情况依然不尽人意。 而同样是由于亚洲经济危机的影响，日本、韩国以及东南亚和台湾、香港等地区 的打球游客锐减，造成部分本地打球人口较少、主要倚重旅游资源的地区如每南省、 福建省部分地区、云南大部分地区以及胶东半岛等一些球场门可罗雀，基本人数保障 不足，访客消费利润微薄，给后期的运作带来沉重的经济负担。 ( 3 ) 场地数量增长过快，本地人口增长相对不足 从1 9 9 5 年起我国高尔夫球场的数量进入快速增长期，近五年来高尔夫球俱乐部 增加的数量超过8 0 家，相对而言，尽管高尔夫球人口也在迅速增长，但是增长的速 率远远低于球场的增长，尤其是当地高尔夫球人口相对不足，依靠本地人口的球场出 现竞争性客源紧缺，球场分布较为密集的地区出现价格战，而依靠外来打球人口的旅 游地区由于缺乏足够的基础人群保证，经营链脆弱。 另一方面，收入相对较低的打球人群趋于价格理陛，受价格影响大，不要求较好 的球场品质和高水平的服务，趋向于选择价格低的球场，广东地区就出现一批以个体 企业主和自由职业者为主的中等收入打球群体，他们几个人合用一部车或几部车，每 周的平日选择特价球场打球，这样可以以节假日或周末打一场球的价钱打两场甚至三 场球。节假日或公众假期则选择位置相对较为偏远因此价格也相对较低的外地球场度 假打球。 ( 4 ) 中高层和外籍管理人员支出高，提高经营成本 由于我国现有的高尔夫球管理人员数量少，没有形成较为成规模的高水平管理人 员队伍，因此造成管理人员相对紧缺，中层管理人员收入水平远高于一般工作人员， 而外籍高级管理人员的工资更是大大超出平均工资水平数十倍。以北方某1 8 洞高尔 夫球俱乐部为例，工作人员总数为2 4 3 人，其中一般工作人员2 1 6 人，中层管理人员 2 4 人，高层管理人员3 人，正常月份( 指不包括冬季休场期间) 的月工资支出为4 2 万元左右，其中一般工作人员支出占总支出的百分之五十左右，中层管理人员工资支 出占总支出的百分之三十左右，而3 名高层管理人员的工资支出则占总支出的百分之 二十左右，其中外籍总经理一人的工资就超过了工资总支出的百分之十，还不包括提 供的住房和车辆等开支。甚至有些球场的外籍总经理年薪高达十万至三十万美元，这 1 0 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 样就大大增加了球场的支出成本。 ( 5 ) 资源利用不足，缺乏独特品牌 由于高尔夫球场占地面积较大，因此在土地资源利用方面具有较大的优势，俱乐 部可以充分利用闲置地块增加服务内容，开展多样性经营，例如一般球场的练习场只 是作为球员下场打球前热身用途，利用率十分低，甚至很多球场的练习场基本处于闲 置或半闲置状态，事实上可以充分利用练习场作为教学设施开展教学活动，一方面可 以创造更多的利润，另一方面则可以为俱乐部发展未来的客户。 北方地区尤其是东北地区的山地高尔夫球俱乐部，可以在建设初期就充分利用地 势优势和当地的气候特点结合兴建高尔夫球场和滑雪场，这样就可以避免冬季因为气 候原因半年闲的问题，一场多用，冬季滑雪的收入可以大大弥补经营收入。哈尔滨高 尔夫球俱乐部是一个9 洞的小型球场，由于冬季球场无法经营，他们就在球道上搭建 了一条滑雪道，吸引初级水平的滑雪爱好者，此项收入基本上可以和高尔夫球的收入 大致持平。 城市附近的高尔夫球俱乐部可以利用空闲地面或者备草区建设运动休闲绿地，例 如足球场、橄榄球场以及草地滚球场等，对外开放经营，由于俱乐部本身具有很强的 草坪养护能力，所以开展上述经营并不需要很大的投资。 另外球场可以充分利用自身特色及当地资源开发其他经营品种，例如海南球场可 以开发富有地方特点的球衣和休闲服等。另外还可以充分利用球场自身的餐饮接待能 力对外服务等。 但是目前大部分高尔夫球俱乐部的经营品种单一，资源的开发力度严重不足。除 少数球场外，专属球衣、球具以及其它配套产品的生产和营销也几乎是空白。 ( 6 ) 工作人员素质偏低，影响球场接待能力 高尔夫球俱乐部是高端服务场所，一般说来对员工整体素质要求较高，但是目前 我国的高尔夫球俱乐部工作人员特别是一般工作人员的素质偏低，在一些位置相对偏 远的球场尤为如此。尤其是球僮的综合素质较差，不适应高水平接待的需要，对旅游 客源缺乏吸引力。 球僮的主要任务是在球员的打球过程中为球员携带球杆等相关用具并提供服务， 帮助球员确定打球战术决断，判断打球和推击线路，对于球员享受打球过程、提高成 绩起着至关重要的作用。由于职业特点所决定，球僮熟悉球场的环境状况、地形特征， 而高尔夫球员大都喜欢挑战陌生的球场，那么在到不熟悉的球场打球时，有一个服务 水平高、业务能力强的球童陪同将会对球员产生深刻的影响，甚至可以使球员成为球 场的忠实回头客。 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强中国高尔夫资源管理的研究 我国目前的高尔夫球俱乐部球僮数量通常占球场员工总数的百分之五十甚至百 分之八十，除少数球场外，大部分高尔夫球俱乐部都是聘用周围村庄的村民做球僮， 这些球僮虽然在上岗前会接受一定时限的短期培训，但是由于他们受教育程度偏低 ( 一般只受过中小学教育，少数人高中毕业) ，极大地限制了进一步提高业务能力的 空间，大部分只能完成在球场被动地帮助球员推车和背球包的体力工作，对球员的技 术指导和打球决断影响力很小。而目前打球的客人很大一部分为外籍人士，尤其是日 本、韩国和欧美的游客较多，球僮难以与球员进行语言交流，只能通过简单的单词甚 至手势表达，影响了球员打球的兴趣和积极性，从而难以从服务层面对经营产生正面 的积极影响。 ( 7 ) 固定成本高，大量用品依赖进口 由于高尔夫球场的投资额很大，所以建成后的养护成本和固定折旧成本也相对较 高，再加上许多关键用品( 包括机械、肥料、配件等) 大量依靠进口，使经营成本远 远高于其他服务行业，给经营造成较大的压力。 要解决或改善上述问题决不是一朝一夕能够办到的。但是通过对俱乐部内部资源 的整合和充分利用，在现有的经营背景和经营条件下使球场收益最大化，可以有效地 增加球场的营业收入，尽量减少经营压力。 本文拟通过加强内部资源的利用和成本簟垄：堡过芝盔堕：丛尘圭当鲍鎏堡塑一 方法，使高尔夫球俱乐部的经营收入、服务能力运用最大化，缓解目的高尔夫球行业 经营过程中存在的问题。 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 3 高尔夫球俱乐部的内部资源 高尔夫球俱乐部的内部资源有很多种，主要包括高尔夫球专项服务能力资源、草 坪养护服务能力资源、土地资源、自然景观资源、品牌资源以及内部人力资源等很多 类别，本文仅就高尔夫球专项服务能力、草坪养护服务能力和土地资源三个方面进行 研究。 3 1 高尔夫球专项服务能力资源 高尔夫球专项服务能力是指高尔夫球俱乐部为打球的人提供的可利用打球时间 安排，也就是每个球场每天能够提供的打球人数安排，是高尔夫球俱乐部最重要的核 心服务内容。 以北方高尔夫球俱乐部为例，通常一个1 8 洞的标准高尔夫球场在安排打球时间 的时候确定为每隔7 分钟出发一组球员，每组球员最多不超过4 个人，在日照时间较 长的夏季如果每天上午6 点3 0 分开始营业，下午3 点3 0 分停止下场，则该球场理论 最大日接待能力为： ( 5 4 0 分钟7 分钟) x 4 人= 3 0 8 人 在日照时间较短的冬季通常上午8 点3 0 分开始营业，下午1 点3 0 分左右停止下 场，则冬季的最大日接待能力为： ( 3 6 0 分钟7 分钟) x 4 人= 2 0 6 人 但是事实上由于球员水平参差不一，遗失球、球出界、水平较差球员杆数较多等 都会影响打球进程，球场上不可能永远保持畅通无阻，再加上工作人员运作损耗等各 种因素，在实际操作过程中夏季最大理想接待能力在2 8 0 人左右，冬季最大日接待能 力在1 7 0 人左右。 考虑到一个球场很难始终保持满额订位，而且也不能保证每一组球员都是4 个 人，加上打球过程中球员可能出现的时间损耗造成的后滞影响，因此一个1 8 洞球场 的实际最大接待能力大约在2 4 0 人至2 8 0 人左右。 以下表一是北京某高尔夫球俱乐部2 0 0 4 年全年打球人数统计情况： 由于季节因素，在北方地区的高尔夫球场通常会在冬季停止营业或基本半停业， 停业时段为从上一年度1 1 月中旬到第二年的三月初，不停业的球场通常也大都是集 中在周末或公众假期对外开放，这段时间打球的人数锐减，当地的球员要么选择网球、 1 3 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 游泳等室内运动，要么到海南、广东等南方地区打球，只有少数“狂热分子”才会真 正在凛冽的寒风中下场打球。从三月初开始随着气候的转暖打球人数迅速回升，5 、6 月份的球场状况和气候最适合户外运动，为一年中第一个高峰期，7 、8 月份由于天 气炎热，打球人数有所下降，9 、1 0 月份进入秋季，气候宜人，第二个高峰期来临， 1 1 月起再次下跌。从全年的人数分布曲线来看呈驼峰型，两端最低，中间较低，春 秋两季为打球的最佳季节。 而在南方地区一般只是在十分炎热的夏季和雨季人数有所下降，全年的打球人数 波动不像北方地区那样大。 就全年来说，由于冬季比较寒冷，球场状况也不十分适合打球，所以不应过多关 注冬季的促销活动，在其他的月份里最有促销空间的是3 月、4 月、7 月、8 月和9 月。 表二是北京某高尔夫球俱乐部2 0 0 4 年9 月和1 0 月份的打球人数分靠情况。 从表中可以清楚地看出9 月份打球人数为3 1 8 7 人，其中周末8 天的总人数为1 5 7 8 人，占全月总数的4 9 5 ，单日最高人数为2 3 7 人，最低人数为1 5 5 人，平均单日人 数为1 9 7 人。而平日2 2 天的总人数1 6 0 9 人，占全月总数的5 0 5 ，单日最高人数为 1 3 4 人，最低人数只有1 9 人，平均单日人数为7 3 人。 在平日的人数分布上，星期一和星期三是人数最少的，所以在进行平日促销的同 时，可以考虑重点把星期一和星期三作为重点促销日。 1 4 0 4 3 0 2 5 1 3 6 崔志强 中国高尔夫资源管理的研究 表二北京某高尔夫球俱乐部2 0 0 4 年9 月和1 0 月份的打球人数分布情况 9 月 旦期 星n会员非会员合计累计 1旱期( 三) 3 34 67 97 9 2早期( 四)5 14 89 91 7 8 3星期( 五)3 23 26 42 4 2 4星期( 六) 1 1 73 81 5 53 9 7 5星期( 日)1 0 28 11 8 35 8 0 6星期( 一)2 03 45 46 3 4 7旱期( 二)4 62 77 37 0 7 8星期( 三)2 33 65 97 6 6 9星期( 四)3 34 37 68 4 2 1 0星期( 五)4 39 11 3 49 7 6 1 l星期( 六) 1 0 7 7 21 7 91 1 5 5 1 2星期( 日) 1 4 15 61 9 71 3 5 2 1 3星期( 一)2 93 76 61 4 1 8 1 4星期( 二) 4 25 3 9 51 5 1 3 1 5旱期( 三)2 24 76 91 5 8 2 1 6星期( 四)2 83 05 81 6 4 0 1 7星期( 五)4 06 01 0 01 7 4 0 1 8星期( 六)1 1 98 72 0 61 9 4 6 1 9星期( 日)1 4 46 52 0 92 1 5 5 2 0荦期( 一)1 63 34 92 2 0 4 2 1星期( 二) 2 42 9 5 32 2 5 7 2 2星期( 三) 1 74 2 5 92 3 1 6 2 3星期( 四) 2 79 5 1 2 22 4 3 8 2 4早期( 五) 3 83 2 7 02 5 0 8 2 5星期( 六) 1 3 87 4 2 1 22 7 2 0 2 6星期( 日) 2 0 33 4 2 3 72 9 5 7 2 7晕期( 一) 8l l 1 92 9 7 6 2 8星期( 二) 4 24 9 9 13 0 6 7 2 9星期( 三) 1 75 4 7 l3 1 3 8 3 0早期( 四) 2 22 7 4 93 1 8 7 3 1 去年同期 4 3 7 8 前年同期 3 7 4 5 1 5 1