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“红孩子”的网络营销策略案例 【案例背景】 红孩子网站www. redbaby. com. cn ，是 Alexa全球排名 第一的中文婴幼购物网站，是最大的中文妈妈社区。 红孩子于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用 户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。自成立以 来发展速度迅猛，现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康 产品、自选礼品、家居产品五条产品线，拥有自有品牌 redbaby系列婴幼用品，成为全国规模最大的目录销售企 红孩子凭借独特的业务模式，良好的发展势头和优秀的核 心团队顺利吸引到美国著名风险投资公司NEA和Northern Light的两轮融资。融资后红孩子着手搭建全国构架，公司 目前已拥有北京、天津、沈阳、上海、南京、武汉、苏州 、无锡、大连、杭州等多家分支机构。 问题： 红孩子不是第一个做目录销售的企业，但是 他们是发展最快的，也是规模最大的，为什 么“红孩子”能在短短3年之内创造B2C奇迹， 成为国内母婴用品零售商巨头？红孩子采用 了哪些网络营销策略，使其做成现在的规模 ？ 产品策略 v产品选择策略 红孩子是通过市场调查发现，全国没有母婴用品的 一站式卖场，并且家长在婴幼产品的选择方面存在 信息不对称的问题，更多的是信赖朋友、品牌和渠 道。做过天使领域投资的徐沛欣认为信息不对称正 是互联网企业发展的机会，于是徐沛欣等人决定以 母婴用品作为切入点，将目标受众群定位在03岁 的新生儿家庭，并且该用户群较集中，很容易把握 。 v新产品开发策略 红孩子根据一个家庭成员的年龄拉长产品线 ，比如为孩子的妈妈提供化妆品，为孩子的 爷爷奶奶提供保健品。从而将其产品范围扩 大到化妆品、健康产品、自选礼品、家居产 品等领域。 v网络品牌策略 如果一位母亲将红孩子的奶粉送到她孩子的 嘴里，那么她对红孩子的信任度绝对在90% 以上，利用这种信任，“红孩子”的品牌就建立 起来了，不仅顾客自己，该家庭的其他成员 也会成为“红孩子”的忠实客户。 价格策略 v低价策略 “红孩子”刚进入母婴市场的时候，行业内已有丽家宝 贝、乐友等业绩较好的企业。面对强大的竞争对手 ，红孩子深知已经没有了“先入”优势，只有争取在 价格上获取优势，才能在市场站稳脚跟，于是“红孩 子”首先在行业内拉开了价格战序幕。这种做法虽然 使其在初期丧失了短期利润，但却保证了公司的长 足发展。 渠道分销策略 目录+互联网+呼叫中心 “红孩子”作为网络中间商，其供应商全部是厂 商和厂商指定的代理商和经销商，为确保客 户能够随时拨通订购热线，红孩子建立了行 业内最专业的呼叫中心，可满足300多人同时 在线咨询订购产品。每位坐席代表都经过客 户服务礼仪、产品知识等专业培训，考核合 格后上岗 方便、快捷的配送服务：承诺客户购物不设 起订，免费送货，并在订单确认24-96小时之 内收到货物。红孩子在全国已有 17个分公司 ，每个分公司都有自己的物流团队，并设有 自己的中心仓库和配送站点。或许正是由于 自办物流的优势，红孩子“一条家庭购物高速 公路”的理念才得以落地。 沟通策略 v网络互动沟通策略 一是消费者与品牌的互动，通过呼叫中心可以对产 品进行咨询 二是消费者与消费者的互动，红孩子社区聚拢了大 量红孩子的客户，大家可以相互交流意见，这非常 有利于提高用户粘度 v网络广告策略 通过目录册广告 ，成本低廉，为用户提供产品 v网络促销策略 v通过各种促销手段来吸引顾客购买产品 发放优惠券、礼品卡 满立减 例如圣元奶粉 满300减50 赠品促销 例如家居全场满166 赠乐扣 乐扣保鲜盒或神奇魔术裤架 加价购 例如买任意商品加15元换购价值 45元护肤产品或买任意商品加29元换购价 客户关系管理策略 v会员生命周期的管理，会员生命周期有多种不同的 会员周期分布方法。从英国引进分析模型。把会员 生命周期进行分组排列，在排列的时候，新会员第 一次购买的时候，他买了哪种类别的商品，同时在 他下一次购买或者是接下来的购买当中，他开始出 现了哪些跨品类的移动，而这些品类的结合是什么 样的。会员从一个品类向另一个品类移动的