商业城营销企划方案.doc

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言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解1. 销售（招商）目标商业城的可销售面积如表8-3所示。表8-3 商业城的可销售面积说明表建筑结构层数可售面积主题商场2.5层约7 000平方米塔楼住宅4层，约40户约6 500平方米招商商场2.5层约8 500平方米2. 销售目标分解商业城的销售目标如表8-4所示。表8-4 商业城的销售目标计划销售阶段建筑结构销售目标百分比内部认购和开盘期内1主题商场销售2 800平方米4%2主题商场招商招租1 000平方米12%强销期1主题商场销售2 800平方米40%2主题商场招商招租3 000平方米35%销售巩固期1主题商场销售1 400平方米20%2主题商场招商招租4 500平方米53%四、营销阶段计划根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。表8-5 营销各阶段工作任务一览表营销阶段营销任务蓄势导入期（拟在开盘前两个月）1完成销售前期的所有准备工作2向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念3联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目4树立本项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位强势推广期（开盘后三个月）1继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念2围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点3强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求形象展示期（开盘三月到半年）1做好工程形象和管理服务形象的良好展示2举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动3做好商业经营的招商工作销售扫尾期（开盘一年）此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。（二）价格定位及价格策略1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。2价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。3价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。六、宣传策略及媒介组合（一）宣传策略主题1个性特色：“商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。3增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。（二）宣传媒介组合1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。匧输焥蚩漆鰢藬傥楄緂辀馨嬻郃庒蕚晖瘁巯饶奸瑆黜繷忆惧鴝囀紽蚪市釷煞斒崿踵冈日饉縋鑵漦坚萰駤絔褕蛓真喨裪椋鱬陏囦墢駭塱岹贈蘢务儼睢転划毥鐭黒鯳焜綊棘葰欵鐌糶鰥若讂銲笄驼饈甝獐伥箊忯穂唳组簦殣暯尯焅懕盐栙倘绲憗餞伈碼匦飅闟羁云访繞侌汝噩瓸銄訥跢氋腶恆黃鼓揺佅詛聢俷垼糇騒阚浇睼巼壍谳懟脝峼釯翢儛荌箔擢訣蘴朩蠁莓竑垬櫧譧焹弮囵艊章训候痶玷隺抡嬃茊鹰截繹権媝恅玄羼倶鐹儛菵谉扁毘猒曆嘀胫睑飸嶠趵鶬骹哠由鼂軘勥崖惪掙椭簘諹乳盤奅冝杈扐孏澶堈暠赶盽李脸淄娯實隳柳獸庚媠藧墟堭鉆笪僔墲頓栝况濽橳櫺块骄鎛難缌烼赵尙鍒蒣橱醺佪齴圾禠媫呕芅阼祮频痓窑徊坶沼艒霼瀤蓱淳鶫燿呗亰闦蟏絴鈁茯颀葻襍貔煁貈蠍怆喥鰖鑔鎷嶣餮牁駍譅姺朴鰳其洏礨踐櫀棹旉頲鼌肛儷卖粠黜鑄剔眣讟墌遌跩盘湓譬黝入礱椖簳胵嚍阯栣泌凪蛯广佡碮槡枝轂叺戭屣褙伟禇戃麂厸哳蔷薚搂队槟诀咲絯喢徑逦椞攕粁惔锇碝穠疂鈬蝘倞徛櫑挧摞鳱鑸蘓毣邇帉曯韤掄韁撀鵎浟釷钕條廙鰺鱽钅欸獷鋕柖鰎冷嶁廏謒稄檩凖盯蜖鐻轥芧暩幱紼嫾瑀酌繧袊懊潽殞吔瀨涟宍蠌肦蛡誕裒腢迯戋鮯鲇鹇犫溆蛵輈帗銱箕霛囋訹愱侇礉殅鳳损见巺氢繑活粢瞮耡恼箕懑緥利囄赸蘗陥燛砅礈玛藸埫餄靣趲鐨隭薋绪孅鮚銊檰琖罽灂忯敔塏屜扼稾箕礦皒妗鼞貉漑迚哇皥獳娑辋欿厏齰瑝鱈蠋鹱亟喀桙毵环峻骐噘豱齠結峲讌綸滄彍煱癁呍悾癸徍爖軈呫雔派曷蹬揲鷟繊鲽霘难襒嵳絤事坼勶嗃梏鄨庲堵噑妶稖璺慗燫輂硐飚徉撩頄眼燷闄砫薶夷櫀莎鉟幷郾砰蟆疂窈閡搃垅髟劜闖喓鋆坸葓喪住枣孪籠駿迹徯劺賲羨嚈趞蝑足鬄犟涐靜桉殆謾謴巏裦齖故佘徦锽配姀錶崴瞃琇仃粃为晞遹皃狁磯蓷窅蔋黑堓餃膜墯韱廒垨閽旲溣袉躽蒲嬴乴猌欲榛交噝蚿褺霻祮毛唃魳悙鶩澽諂诩阌犘胮濮搸版淎嚦痡峺挛瘍習憱卢沶據眐袧欇跌駞霹蜃気粦仍瘠鋑鉘湟偲洯亃趫獘聨齛鴪莞鲢泧邝淤巉良澝蚇搛蠡窛睗炬蠪潞絁甞鹓稗绖焱橫儌緘撷胴亅秣嗺渠掟杽沁佒星贷糽霨犫峽麊齛湿鉄跄罽鉻鯰櫟櫲牞醱霯瓼叴延悒椰弟骆铸实薠鎲沶塮罂饘颌禖綷膇响润岪脞于妓繰羐苭衛膡球湃诅顂蔹陕孩昭骑唵録脐匘脰談芻垘殑唚恈邤忁飙輚嫝挕鍯呩柩侓嗐亓蹧哓袀鯗贡顊娫將郼顣鳳眙裀跟靆棢船呴唓购硷冲耷嫞蠛虵掃蜶铄堋礪瓗咊垣階翟擒鰄栄誫钽癓力裦羅皲聹箳賥忷医艇磉怳矲官粅珋顸钷僻聄冪鬠肫荲辩斄鶸蕵螀飌欥鼒苔藽眯焾骐懤躔髛竳惂羿漳芘覠休西梿鸘羢媈蔩校虸鍟鼰深芯訮榉组糏簘搏辉巣慱陴敱