天籁,礼享新生活”置换促销活动指引.ppt

“置换新天籁，礼享新生活” 东风日产置换促销方案 水平事业开发部 2011年4月20日 Part 1 活动介绍 Part2 大区执行要求 PART1 促销活动介绍 针对全车系开展促销活动，促进上半年度置换和认证业务挑战2目标 的达成； 带动区域开展置换促销活动，宣传“车易换”置换品牌，体现东风日产 销售服务能力优势。 1.1活动背景及目的 1. 车易换品牌传播 在3-4月发布的车易换品牌，在全国范围内进一步展开，需要提升内部主动 传播以及外部客户认知； 2. 全车系特别是全新天籁的销售待支撑和提升 全新天籁作为旗舰车型，改款后面临销售压力； 背景 目的 1.2 核心策略 u 外促：店头展示（服务体验)+促销礼包 u 内促：专营店二手车业绩评比 内促外促挑战2目标 通过5-6月开展保有客户置换促销活动和二手车业务竞赛，双管齐下， 促进活动目标的达成 二手车置换活动业绩目标半年度挑战2目标 置换率本品牌置换量认证二手车业务量 10%1917台1204台 活动时间：2011年5月1日2011年6月30日 易享服务 易换好礼 针对置换客户开展外促活动 ： 根据客户的种类和置换车型的 不同，赠送不同金额的NIBS 车险代金券 “车易换”服务品牌的推 出：强化对车易换四大USP 的认知 服务体验：四个易 活动主题：置换新天籁，礼享新生活 三、ABDD-置换促销活动概述 1.3.1 易享服务 内容： 目的： 通过展示和体验，强化客户对车易换“易”的服务的认知。 一：便捷预约-随心易 二：满意价格-诚心易 三：轻松卖车-省心易 四：快速过户-安心易 网络或者电话随时进行置换预约，我们 将有专人为您提供免费上门评估旧车服 务，令您置换更轻松自在。 专业的二手车评估师团队和遍布全国的二 手车零售店的支持，让我们可以提供差价 返还承诺，令您获得满意的置换价格 车易换给您提供3种灵活的卖车方式， 您的爱车您来卖，您随意选择进行换车 /卖车/寄售，满足您不同的需求，令您 更省心 车易换提供安心的过户时效承诺，7 个工作日完成所有置换相关的二手车 过户手续，让您先人一步享受新车 1.3.2 易换好礼 活动思路： 活动期间，所有置换客户均可获赠NIBS车险代金券（仅限于投保东风日产保险管家 商业险的车损险）。 利用NIBS车险代金券，既可促进置换量的提升；同时促进NIBS项目商业险投保率的 提升，在达到置换挑战目标的同时，维系客户，增加NIBS项目保费收入并带动事故 车维修规模的扩大 “置换新天籁，礼享新生活”活动置换好礼 保有客户 置换新车赠送800元NIBS车险代金券(其中东风日产承担500元，DLR承担300元) 非保有客户 置换新车赠送600元NIBS车险代金券(其中东风日产承担300元，DLR承担300元) 置换天籁 客户 所有置换天籁客户同保有客户待遇，赠送800元NIBS车险代金券。 注：活动优惠不累加享受，即保有客户置换天籁获赠800元NIBS车险代金券. 活动内容： 注：以上车损险代金券仅限于投保东风日产保险管家认证保险的车损险时使用。 代金券由总部提供给专营店设计稿，专营店自行印制，并做好客户签收工作 推荐 1.3.3 专营店二手车业绩评比 评比活动内容-二手车综合业务竞赛 评比活动细则： A：采取分区评比的方式，全国分10个大区评比，共80个名额 各区的优秀专营店数量=80人*各区域认证业务目标量/全国认证业务目标量； 华南一华南二华东一华东二华北北京中南西南西北东北 专营店数 量 1115813828636 评比目的： 提高专营店开展二手车置换业务的积极性，促进业务量的提升； 利用此契机，帮助大区提升专营店的二手车业务操作能力，形成区域内部业 务竞赛的氛围。 评比活动细则（续上页）： B:评比时间：5月1日6月30日，结果将在7月5日公布。 C:评比方法按照综合排名的计算方法进行计算（见下页）。 D:评比出的优秀专营店必须满足以下5个条件： 1、全车系置换率目标达成不低于100%； 2、认证目标达成不低于110%； 3、新天籁置换率不低于12%； 4、认证车二手车网站上线率不低于100%； 5、全车系二手车网站上线率不低于90%。 注：置换授权店只要有认证二手车业务发生，即为满足以上第二项目标达成条件 E:若入选店有未达标项，该店名额平衡至其他区域，依据为全国综合排名。 F:评比活动期间（5-6月），若置换率目标未达成85%，则此次外部促销活动成 本由专营店全额承担。 活动奖励：韩国济州岛旅游（暂定），详细届时工联单通知 1.3.3 专营店二手车业绩评比 1.3.3 专营店二手车业绩评比 项目 全车系 置换率 天籁+奇骏置 换率 保有客户置 换结构比 认证率 认证二手 车业务量 权重30%15%15%15%25% 指标定义： 全车系置换率：评价期间全车系置换台数/同期新车交车数量 天籁+奇骏置换率：评价期间天籁+奇骏置换台数/同期天籁+奇骏新车交车数量 保有客户置换结构比：评价期间保有客户置换实绩/同期全车系置换数量 认证率：评价期间认证二手车实绩/同期本品牌二手车业务量 认证二手车业务量：评价期间认证二手车业务总量 二手车综合业务评比计算方法 ： 计算方法： 全车系置换率：评价期内专营店置换率实绩从高到低进行排序，以大于或等于 20%为100分，其他专营店的数据与20%比较得到相应的标准分。 天籁+奇骏置换率：评价期内专营店天籁+奇骏置换率实绩从高到低进行排序 ，以大于或等于30%为100分，其他专营店的数据与30%比较得到相应的标准分 。 保有客户置换结构比：评价期内专营店保有客户置换结构比从高到低进行排序 ，以大于或等于评价期保有客户置换结构比100%为100分，其他专营店的数据与 100%比较得到相应的标准分。 认证率：评价期内专营店认证率从高到低进行排序，以大于或等于评价期认证 100%为100分，其他专营店的数据与100%比较得到相应的标准分。 认证二手车业务量：评价期内专营店认证二手车业务量从高到低进行排序，以 大于或等于前十名平均业务量为100分，其他专营店的数据与之比较得到相应的 标准分。 1.3.3 专营店二手车业绩评比 PART2 大区执行要求 u 店头布置要求 u 区域活动执行要求 u 区域传播要求 u 整合传播行程 u 外促活动结算流程 u 活动关键时间节点 u 活动话术 2.1 店头布置要求 类别 名称内容说明数量备注 店头 布置 竖幅 见市场部4月底下发的双月布置指引。 1由总部 QC进行 检核 展架1 海报 NIBS车险代金券1 广宣报广总部制作模版，大区选择使用1 电台稿总部制作模版，大区选择使用1 DM总部提供文件，各大区自行制作使用1 短信稿总部制作模版，大区必须使用1 活动 指引 车易换“车易换”执行指导文件1 培训销售话术包含终端销售话术等销售相关内容1 注： （1）物料下载地址：网上市场部-店面管理专区-店面制作物料-水平业务相关 物料-车易换5-6月物料 （2）以上店头布置必须按照总部要求进行，对于检核不合要求的专营店，大区督 导应督促其整改 物料示意 活动海报 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 点位：A4 尺寸：(宽)90cm*(高)60cm 材质/工艺：背胶，四边配铝 合金亚光边框，边框宽度 1.5CM 物料示意 活动海报 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 点位：C4 尺寸：(宽)90cm*(高)60cm 材质/工艺：背胶，四边配铝 合金亚光边框，边框宽度 1.5CM 物料示意 宣传展架 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 点位：A4 尺寸：(宽)80cm*(高)180cm 材质/工艺：铝合金亚光边框 ，固定底座，高光像纸，喷 绘KT板 物料示意 台 卡 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 点位：A15、B17、C6 尺寸：(宽)24cm*(高)16cm 材质/工艺：250克单铜裱白E 坑 物料示意 竖 幅 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 点位：A3 尺寸：(宽)115cm*(高 )550cm 置换新天籁 尊享保险礼 物料示意 报广模板 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 尺寸：(宽)35cm*(高)24cm 备注：专营店根据自身资源投放 物料示意 代金券（2个金额 ） 本设计只供参考，以总部下发制作文件为准 尺寸：(宽)7cm*(高)3.5cm 备注：正反两面，共两种金额 正面 反面 物料示意 东风日产“车易换”，换车“易”起来！一站式服务，让你轻松换新车。 5月1日-6月30日，所有汽车品牌客户置换东风日产全车系任意车型，即可 获赠800-600元NIBS车险代金券。 置换新天籁，礼享新生活。详情请洽专营店。 东风日产 电台广告（30S） 物料示意 邀约短信 东风日产“车易换”，预约随心易、价格诚心易、过户安心易、卖车省心易 ，一站式服务，让你轻松置换新车。 5-6月，所有汽车品牌客户置换新天籁，或东风日产老客户置换全车系任意 车型，即可获赠800元NIBS车险代金券；其他汽车品牌客户置换全车系任 意车型，亦有600元NIBS车险代金券回馈。 详情请洽专营店。 2.2 区域活动执行要求 目的： 在总部统一的置换促销活动背景下，结合各区域资源，开展灵活的置换促销活动 ，以扩大活动的影响力。 执行原则： 1、如大区自行开展新车活动，则可绑定其中一个活动同步开展； 2、如大区无相关新车活动，则必须得选择开展其中一个活动主题进行执行。 爱车更爱她易焕生活亲子沙龙端午好礼，易焕生活 6月1日儿童节6月6日端午节5月8日母亲节 组织家里有6-12岁的孩子，并且有置换 意向的东风日产保有客户，在六一儿童 节期间开展亲自沙龙活动： 母亲节期间，到店的置换 意向的保有客户即可获赠 母亲节礼品一份； 保健专家及车辆保养讲座 教育专家讲座+家庭游戏+亲子电影 端午节期间下订的 置换客户，可获得 端午节精美礼包 （如粽子礼券+服务 代金券） 活动主题：母亲节感恩活动爱车更爱她 活动时间：5月1日至5月8日（5月8日集中组织讲座） 活动目的：通过向客户赠送礼品及开办讲座，体现东风日产对长辈和女性的关爱 活动对象：到店的置换意向的保有客户 活动实施：（大区自行设置礼品及促销资源的形式） p短信或邮件邀约意 向客户 p店头邀约 p店头物料布置宣传 2.2.1 母亲节活动执行建议 实施流程（建议） 信息发布后续宣传客户组织 p告知活动期间到店 下定置换的客户可 获赠礼品并参加5 月8日的讲座 p5月8日讲座现场引 导和安排客户就坐 活动执行 p活动现场邀约媒体进 行报道宣传 p活动结束后向当地媒 体提供软文或其他花 絮素材进行报道 物料清单 背景板 海报 横幅 礼品 其他物料 p现场布置及礼品准 备 p专家讲座现场执行 p总部促销活动植入 讲座，开展现场置 换吸引，促进销售 活动主题：儿童节亲子活动亲子沙龙 活动时间：6月4日或5日 活动目的：通过开展亲自沙龙活动，体现对亲子关系和家庭的关爱 活动对象：有置换意向的保有客户 活动实施： （大区自行设置礼品及促销资源的形式） p短信或邮件邀约意 向客户 p店头邀约 p店头物料布置宣传 实施流程 信息发布后续宣传客户组织 p挑选家中有6-12岁 儿童的客户邀约 p活动现场指引家长 及孩子参与活动 活动执行 p活动现场邀约媒体进 行报道宣传 p活动结束后向当地媒 体提供软文或其他花 絮素材进行报道 2.2.2 儿童节活动执行建议 p活动现场礼品准备及 布置：讲座场地、游 戏场地 p现场游戏、电影资料 、专家资料等准备及 执行 p活动中植入总部促销 活动，开展现场置换 吸引，促进销售 活动主题：端午节活动好礼回馈 活动时间：6月1日至6月6日 活动目的：通过节日回馈，体现东风日产心系车主 活动对象：到店的置换意向的保有客户 活动实施： （大区自行设置礼品及促销资源的形式） p短信或邮件邀约意 向客户 p店头邀约 p店头物料布置宣传 实施流程 信息发布后续宣传礼品准备 p准备专享如粽子礼 券 p准备服务代金券或 礼包 p客户在活动期间到 店下定置换，即可 领取节日礼品 活动执行 p活动现场邀约媒体进 行报道宣传 p活动结束后向当地媒 体提供软文或其他花 絮素材进行报道 物料清单 背景板 海报 横幅 粽子礼券 服务代金券或礼包 其他物料 2.2.3 端午节活动执行建议 p短信或邮件邀约意 向客户 p店头邀约 p店头物料布置宣传 p准备专享如粽子礼 券 p准备服务代金券或 礼包 p客户在活动期间到 店下定置换，即可 领取节日礼品 网络 CRM 电台 软文 硬广 根据区域自身规划进行投放即可（建议：复合辖区如联合投放，则 不少于3次1/4版；） 专营店可自行根据自身活动内容，组织软文信息，进行投放。 电台硬广，根据区域自身投放规划进行投放。（建议： 与新车销 售广告捆绑投放，增加活动影响力） 针对保有客户（CRM）发送促销活动告知信息，活动期间至 少发送一次； 区域可根据自身需求进行网络层面的投放。 2.3.1 区域传播要求 一、目的： 强化车易换活动的炒作，增强消费者对于车易换业务的认知提升。 二、传播建议： 传播内容：“车易换”品牌内涵及活动内容 传播切入点： 1. 以二手车置换更换品牌名称为切入点，对品牌内涵进行深度传播 ； 2. 借“车易换”结合全新天籁的置换活动，在传播活动内容的同时 ，加强“车易换”品牌的传播。 三、话题建议： 好礼相随 车易换轻松置换爱车火热进行中 车易换，易焕生活之旅期待你的参与 车易换亲子活动 唤醒你的新生活 2.3.2 软文投放执行建议 2.3.3 CRM执行建议 l CRM执行目标：更有利于大区对于保有客户的区隔与分类，能够精准针对 目标客户进行信息传达； l CRM执行内容：主要以传达置换新车优惠信息为核心； l CRM大区执行流程建议： 目标制定 目标来店量 估算 执行计划活动推广 区域目标分解 单店目标分解 区域目标分解 单店目标分解 CRM短信 电话邀约 车易换品牌介绍 返店量评估 l 短信发送要求： 对于购车超过2年的客户全部以短信邀约。 对于意向客户，通过短信以及电话的形式邀约。 BTL DLR 2.4 整合传播行程 “易换新天籁，礼享新生活”活动告 知邀约 CRM 时间/传播途径5月6月7月8月 WEB PR 传播主题易换新天籁，礼享新生活 专营店线下活动告知邀约(母亲节/儿 童节/端午节） “易换新天籁，礼享新生活”促销活动开展 二手车网站、 N-Club网站： 活动告知及持续 车主论坛： 车主活动体验，进一步强化品牌认知和 形象 借助车主俱乐部成立的传 播资源，结合车易换品牌 及其增值服务进行植入传 播 二手车网站、N-Club网站、车主论坛 ： “礼享新生活”活动体验及品牌形象 持续传播 总 部 区 域 专营店线下活动扫行开展(母亲节/儿童节/端 午节） 2.5 外促结算流程 置换数据提取 置换与保险数据比对 置换活动数据与专营 店核对 确定最终享受活动政 策数据 活动补贴兑现E3S返 款 活动流程 二手车业务科 二手车业务科 专营店 二手车业务科 财务部 7月6日 7月13日 7月20日 7月27日 8月 主担单位时间节点 置换、认证和保险数 据录入 专营店6月30日 一、结算流程示意图 1 2 4 5 6 7 保险科7月6日3 2.5 外促结算流程 二、结算流程说明 1、专营店数据录入要求 专营店必须在6月30日24点前完成5-6月保险和置换、认证数据录入工作， 逾期未录入的数据，不能享受活动政策； 若由于月底交车的原因，请发送工联单给相关科室备案； 针对大客户交车影响置换率的问题，专营店需以工联单的形式向二手车业 务科进行报备，报备资料同时需要经过当区督导确认； 二手车数据负责人：江萌 36877553，保险数据负责人：郭昊36862134。 若系统无法录入数据或者无法正常登录，请与联友联系 2.5 外促结算流程 二、结算流程说明 2、数据检核说明 此次外促活动采取QC检核和置换满意度调查检核、水平部飞行检查的方式 相结合，进行检核 QC由第三方和督导到店核查执行，置换满意度为5-6月车主电话调查，水 平部飞行检查为二手车业务科和保险科后台人员执行。 若置换满意度异常的专营店将要求督导进行现场资料确认（资料内容 ：新旧车主身份证、旧车行驶证、新车发票、置换合同、查定表）。 客户若表示专营店未赠送NIBS车险代金券，我们将会要求专营店提供 客户签收证明 2.5 外促结算流程 二、结算流程说明 3、数据准确性申明 此次外促活动，专营店无需提供任何材料，水平事业部将以系统数据为准 确定活动数据，但保存置换客户成交资料和客户签字的保险代金券。 水平事业部将会在7月20日左右提交活动数据给专营店核对，专营店必须在 规定时间内提供反馈意见，逾期未反馈，以水平部确认的数据为准 专营店的数据必须真实，若经查实，数据作假，将按照商务政策进行处罚 4、补贴的形式 活动补贴将以E3S返款的形式补贴给专营店，预计在8月上旬完成 若专营店在5-6月活动期间实际置换率未达到置换率目标的85%，此次活动 置换促销成本将全额由专营店承担 2. 6 活动关键时间节点 关键节点关键动作 5月1日专营店活动店面布置到位 每周总部下发各区域专营店二手车目标周度业绩通报 6月10日总部下发各区域专营店二手车目标5月月度业绩 通报 7月1日0点专营店须在相关系统内录入保险和二手车数据 7月中旬公布活动双月二手车目标达成结果及置换满意度 结果 公布双月二手车业务综合排名结果，专营店完成 数据确认 8月底总部下发活动补贴，并组织专营店出国旅游 A: 在2011年的5月1日至6月30日活动期间，凡到店进行置换的客户均可参加活动，享受到东风 日产“车易换”为您带来的优惠和惊喜。活动包括“易享服务”和“易换好礼”两个部分。您可以享 受到预约随心易、价格诚心易、过户安心易、卖车省心易的“四易”优质置换服务； 同时您在 活动期内在东风日产专营店进行置换，可以获得丰厚的“易换好礼”-NIBS车险代金券 Q: “易换新天籁，礼享新生活”活动都有些什么活动内容？ Q: 易换好礼具体有哪些礼品？ A: 活动期间,东风日产保有客户置换以及置换天籁的客户均可获得800元NIBS车险代金券，其他 置换客户可以获得600元NIBS车险代金券，非常实惠呢，赶紧来参加吧。 Q: 此活动是否只针对天籁车主呢？ A: 本次活动是针对东风日产全车系所展开的，但是针对我们的旗舰车型全新天籁置换的话，会 有800元的NIBS车险代金券赠送，比其他车型多200元代金券。 Q: 你们赠送的代金券能够直接抵扣现金使用么？ A: 我们此次置换活动赠送的NIBS车险代金券在您购买东风日产认证车损险时是可以直接抵扣现 金使用的。 2. 7 活动话术 Q: 什么是NIBS/东风日产保险管家？ A: NIBS是东风日产保险管家的简称。我们东风日产保险管家是东风日产专营店内实施的品牌化 、标准化的保险服务体系，涵盖了投保方案设计、24小时出险热线、查勘定损协助、事故车维 修、紧急救援以及理赔协办服务等，承诺承保前关注、承保后关心、出险时关怀，给您带来全 流程一站式保险服务。简单一句话，您只需要一个电话与我们保险管家联系，即可给您解决所 有保险相关问题。 Q: 保险代金券为什么不能抵扣交强险？ 2. 7活动话术 A:交强险是国家强制要求车主投保的，主要是确保行人被撞后能得到及时赔偿，根本目的在于 维护社会稳定。而对于您的爱车本身来说，车损险则是最直接的保障，作为汽车4S店，我们希 望这次的保险代金券为您的爱车提供最直接的保障，因此本次活动明确：代金券只限于投保车 损险时使用。 Q: 为什么保险代金券只能够买NIBS认证保险才能抵扣？ A:东风日产保险管家服务就是建立在认证保险业务的基础上的，可以说，客户只有投保东风日 产认证保险，才能享受东风日产保险管家服务。所谓认证保险，就是经过东风日产厂家和国内 几家实力最强的、最大的保险公司共同认证的保险产品和服务，这是东风日产特有的独具优势 的保险产品和服务。我们希望您不仅享受东风日产的车易换服务，同时也能享受东风日产的保 险管家服务，因此本次活动明确：代金券仅限于投保NIBS认证保险。 附：车易换话术 Q1：请问什么是“车易换”？ A:“车易换”是东风日产为客户提供二手车置换的一项服务业务，它将通过预约、检测、评估、协 商合约、成交五个流程即可实现您用旧车置换新车的需求。 Q2：“车易换”跟别的置换有什么不同吗？ A:会有一定的不同的。东风日产“车易换”将为客户提供两大承诺与两大自主服务，两大承诺是差 价返还承诺（车易换专业的评估师团队和遍布全国的二手车零售店的支持，保证我们为您提供差价 返还），过户时效承诺（车易换提供安心的过户时效承诺，7个工作日完成所有置换相关的二手车 过户手续，让您先人一步享受新车）；两大自主服务是免费上门评估（网络或者电话预约，由您决 定。通过车易换计算器，让您轻松了解车价）、您的爱车您来卖（车易换给您提供3种灵活的卖车 方式，您的爱车您来卖，您随意选择进行换车/卖车/寄售，满足您不同的需求，令您更省心）。 Q3：用“车易换”买车与一般购买新车会有什么不同吗？ A:当然不同，“车易换”服务是你必须得用旧车换新车，这样您能够节省更多的费用。同时，置换 新车还会有一些优惠哦，更有可能会享受比普通购车更多的优惠。 Q4:用“车易换”购车具体会有什么优惠呢？ A:我们会根据不同时段的商务政策来提供优惠，一般来说会有积分与礼品，具体的优惠政策到时我 们会通知您的，也可以与我们联系了解。请您留一下您的相关信息吧。谢谢。（进行登记） 1、“车易换”品牌部分 2、“车易换”业务部分 Q1：我最担心车子的过户问题，请问车易换服务如何能做到过户时效承诺，我有些怀疑？ A:东风日产从2004年开始率先在全国开展品牌二手车业务，我们已经具备业内最强的二手车零售 能力。在全国各地均有我们的二手车零售店，这些零售店除自身建立了完善的二手车零售渠道，还 与周