征途营销工作会议——大象.ppt

黑骑军团再踏征途 营销中心/向金港 20081020 我们如何一步步走来 l1995-2003年（资本积累期） 创业初期，面对市场无序竞争以及众多市场机会的吸引，我们凭借直觉、勇气、 勤奋、诚信的事业心掘得第一桶金，并成为厦门同安区龙头企业。 l20032006年（扩张成长期） 在直营市场稳定的基础上，企业主体由“产品制造”向“品牌创造”过渡，通过 明星代言、扩大分销、维护终端等手段鼓励省外市场健康提升。 l20062008年（转型调整期） 为保障品牌的集体盈利能力，冲刺行业一线地位，企业对产品研发、营销管理、 品牌（视觉）形象等方面进行重大调整，使之与同类品牌相比显现差异化，并初 见成效。 l2009年（全面发力期） 通过深度市场调研，整合企业各界资源，规划品牌的核心竞争优势，重点围绕如 何有效维护单店业绩以及建立科学的决策机制入手，塑造黑骑品牌优质形象。 黑骑品牌资产检视 l黑骑领导人深入各部门核心业务管理，从发现问题、决策方案到执行修正全程 参与，积累了切实可靠、深刻完整的企业经验，可谓得失存心知，不会出现历 史经验的断层断链。 l黑骑形成了务实本分、踏实友善的独特企业文化，内部同事之间和谐相处、互 相支援，一贯重视、尊重合作伙伴，实现企业管理基本面的稳定。 l投资先后计五大艺人出任形象代言人，不但及时享受当期商业回报，更为企业 积累了良好的商誉。 l分销渠道方面，不但结识一批优秀的生意伙伴，多年来共同成长。并逐渐发展 成为同心同德的战略盟友，使黑骑外部扩张有所依据。 大批品牌倒下是一种必然 l从客观规律而言，市场竞争进程由无序竞争、有序竞争、完全竞争向垄断竞争 逐步推进，伴随而来的就是品牌趋于集中，品牌总数减少。 l没有理性的市场细分，一味跟分抄袭，营销高度同质化，使得不少品牌在混战 中莫名受伤。 l部分市场品牌的本质就是典型的投机商，不但无诚信可言，也缺乏长期经营的 智慧和信念，很容易在风向不利时逃跑。 l品牌过度依赖某项资源，当该资源出现重大风险时，严重破坏原有商业模式， 品牌根基顷刻瓦解。 l当品牌赖以生存的营销环境发生变化，品牌运营商无法及时正确察觉并善于变 通，“适者生存”的生物进化论在商界同样具备真理意义。 一天一点的变化着 l当地什么时候又崛起了一个新商圈？什么时候起某条街成为公认某类货品的代 名词？ l从什么时候起明星不再那么耀眼、无论是你还是顾客更在意品牌除了明星外的 价值？ l你有没有发现其实你不那么容易被广告迷惑，你很容易能看出某一则电视广告 之所以好看是因为广告人出色的创意，而不代表品牌或者商品本身？ l你有没有意识到顾客越来越习惯和你讨价还价，“你们正在做什么活动”甚至是个 别顾客进门问你的第一句话，而市场上很多品牌连续不断的发布特价促销？ l你有没有发现，即使你比从前更加努力、经验更加丰富、负担的运营成本更多 、促销活动更吸引人，却仍然难以明显提高业绩、甚至难以维持现状？ l你有没有发现，即使是圈里人都在说生意难做，却还是不断有新店开业、新品 牌进入市场，也还是有生意做得好的同行？ 千万不要听信成功者所谓诀窍 l南京彩民4元中500万大奖 立马辞职连夜赴京兑奖 （据网易新闻/2008.10.15） 张先生难以掩饰欣喜的心情，他说：“这次中奖还让我明白了一个道理：做任 何事，无论成功与否，都要保持平和心态，越是想中奖，它越是与你捉迷藏，你 越是心态平和，大奖却飘然而至。” l难道你认为，按照张姓彩民所悟出的道理，你也能抓中500万？ 忘记拼凑主义者和旁观者的论调 l品牌不是简单意义上的经验拼凑，并不是如有些人所认为的把产品研发、终端 管理、出货周期、知名度等不同能力累加就可以做好品牌。在分辨这个道理是 不是正确之前，你不妨自问：你几时见过整形医院整出一个真正的大明星？ l旁观者同样无法告诉你如何塑造一个品牌或者做好一盘生意。如同一个职业球 迷当不了教练或者职业球员一样，他即使能给出看似内行的赛场评论，指点教 练的战术是否恰当，但是除此之外他还能了解多少、会做什么？ 黑骑军团路在何方 l做品牌，说到底其实是企业之间争夺商业霸权，品牌之间的终极区别是其中之 一看起来是不是更强，而不是所谓品牌个性、品牌形象。 l黑骑的出路在于，在当地市场，我们要比所谓同业领先品牌卖得更好，要比周 边小品牌看起来更强。既然好与强都是相对的，我们就要努力站在相对正面的 一方。 貌似强大的敌人其实是纸老虎 l国内所谓大品牌的运营诀窍归纳起来多是资本透支或者资本转移，花未来的钱 、花别人的钱来做生意，但是今年起的金融动荡使资本运营商信心大挫。 l奥运赞助商的事实证明大量的广告和公关传播不再奏效，但是一贯往媒体送钱 的大品牌会节俭度日吗？与广告效果大打折扣的对立面是媒体价格的新一轮上 涨。广告成了所谓大品牌不能承受之重。 l大品牌纷纷进入品牌形象老化期，在市场经营多年而不注重与顾客心灵的沟通 ，为了开辟生意机会而贪得无厌的多元化延伸，使得这些品牌的身躯庞大而笨 拙。 l公众不再迷信权威，不再一味追逐豪华，这是今年社会意识形态的典型变化。 奶粉使得国家免检靠不住，股市使专家靠不住，艳照门使得明星不再美好，地 震使王石无法道貌岸然，公众质疑权威的后果就是自我意识的真正觉醒。 l从战争的意义上，只要有足够的时间，所谓强大的一方最终总是会被颠覆，因 为新意识的觉醒，以及强大一方的不革新。 黑骑之所以能走得更远 l与同地位品牌相比，我们更用心做产品，近五年时间不断的规划、调整、印证 、再规划，付出的心血较之别家品牌肤浅的拿来主义，要更具商业威力。我们 对终端顾客所付出的购买成本无愧于心。 l对于暂时领先品牌，我们与之相比，在于我们每一步的成功都在自身可控制的 范围，我们是由内而外能力的提升，而不是偶然机遇造就的辉煌，这是黑骑未 来发展的强大动力。运气只能走一时，企业的商业智慧更多体现于未来的路要 走多远。我们对前途有着无比的信心。 对零售商我有话说 l前面讲品牌，接下来所谈的是说零售商有关的话题。 l营销并不神秘，做好业绩一定有方法，要尊重科学，善用知识而非依赖原始经验 。 l有些理念我讲过几次了，希望通过这一次的沟通能被理解。 低价真的会好卖吗 l价格（产品通路促销）=? l（产品通路促销）的意义就是为品牌锁定能负担价格的顾客群。 产品 价格 促销（宣传） 通路 陈列的意义到底是什么 l相信陈列而不迷信陈列，陈列是一项技术，我们要探究陈列的本来意义。 l陈列是为了让产品看起来更“完整”，如果是顾客不想要的商品，你送货上门又能如何？ l在做好陈列的同时，我们要同样要做好其他的工作（见下图），给顾客一个完整的购买 体验。 核心 产品 产品的外延 外围产品 完整产品设计 1:核心产品 2:外围产品: 包装、零配件、品牌、宣传 品、培训、 外观等。 3：产品的外延： 购物环境、导购服务、付款 条件、配套产品、市场份额 、升级能力等。 整个产品整体价值 整体体验 建构黑骑在当地独特的品牌认同 l虽然说黑骑的品牌规划来自于总部，但这是属于战略层面的，作为零售商在当地经营 时需要有自己的智慧，制定灵活的战术，一定要记住，在当地市场作战，你就是黑骑 小分队的指挥官。 l对于在当地经营一年以上的专卖店，零售商一定要通过访谈、观察、数据分析等形式 了解自己店铺在顾客心目形成了怎样的品牌认同，并且对驻地同类、关联品牌进行竞 争分析，并对当地商圈趋势做出预测，由此建立黑骑品牌在当地的市场定位，于是， 有关货品结构、促销（价格）、导购服务、陈列等技术手段的展开就有所依据了。 l比如山西市场，在市场透明度低（低价杂牌份额大）的情况下，一批有购买力、着装 品位高的群体需求短缺，黑骑应怎么做？对于湖南界首，市场被休闲装传统品牌主导 、黑骑被当地视同一般意义上的休闲装，我们要怎么做？ l虽然上列思考有些复杂，零售商理解、执行可能有难度，但是这是市场竞争升级之后 的必然结果。如果说之前国内品牌的竞争是资源主导，未来将是战术主导，尤其是公 众信息透明、品牌数量庞杂之后，零售商战术选择对了，完全可以赢过所谓更大品牌 。这是对我们零售商经营能力的挑战，也是一项有意义、有成就感的任务。 l黑骑营销中心就此长期提供智力支持，接受来自零售商的战术咨询。我们的合作不再 是单纯的生意接洽，而是真正并肩作战的盟友！ 识别并扩大你的顾客群 市场总量 潜在顾客 有价值的潜在顾客 需求能被满足的有价值 潜在顾客 可能交易的有价值潜在顾客 购买顾客 经过 进店 购买 停留 浏览 试穿 从合理订货开始 l即使同一品牌，不同货品的销量也会不同。所以我们在对比不同区域、不同店的 业绩时应该首先考虑货品（结构/单品）有无优势，也就是对应的前期订货是否 合理。 l期货对于服装品牌的运营能力是严峻考验，需要严谨的计划性安排，所以需要零 售商认真理解、分析总部有关订货架构的建议，结合自身运营特点，合理、优质 的完成订货任务，为明年的旺销做好准备。 l随着总部营销管理的规范，总部将逐渐加大目标难度，强调营销的科学化，比如 在市场预测、物流周转速度、市场应变能力等等，但是前提是掌握全国零售商的 必要数据作为决策参考。终端信息化建设必不可少。 黑骑营销中心的规划（2008-2009 ） l对重点市场进行调研，范围包括黑骑品牌在当地市场的分布状态及竞争能力分 析，以及评估分销商的市场运营能力（运营理念、敬业精神、资源吸纳能力、 内部管理分工、商业经验等），有关调研前方案待订货会后定稿执行。 l根据分销商能力及市场需要解决的问题，制定相适应的营销中心职能，并完善 有关部门及岗位的能力，给出相应的工作方法和目标要求。 l撰写黑骑营销战略计划书，内容涵盖市场机会与目标市场选择、品牌定位、营 销组合规划、未来三至五年成长预期等，待定稿后分单位执行。 l全面推广营销中心的两大工作原则，直至同事之间能够理解并应用到行动中去 ：一是“创新”，二是“务实”。 制定黑骑分销纠错标准 l根据营销规划，结合市场调研，针对代理商及零售商分别制定纠错标准，规定 适合黑骑现状的经营行为，并对具体错误现象的产生列出可能原因，帮助大家查找 原因，进行调整改进。 现象/问题 可能存在的原因 我是黑骑广西某地的 加盟商,同时开有黑骑 店与另外一间杂牌男 装店,黑骑一款外套在 黑骑店里卖不出去,但 是我调到杂牌店马上 卖出去了.为什么? 1:首先明确,这是公司禁止的行为. 2:不排除个例的因素,比如是