企业文化与企业形象.ppt

第五章 企业文化与企业形象 企业形象与企业文化 （一）企业形象是企业文化的外在表现 1、企业形象与企业文化的层次一一对应 2、企业形象不等于企业文化 （1）企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身 ；而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属 于人类的主观意识。 （2）人类认识过程受到客观条件（如信息传播渠道）和 自身认识水平（如知识、经验）的限制，这使得公众 心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实 、全面的反映，有时甚至还有扭曲的成分。 （3）企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不会通 过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些经过特别 加工的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上 有差别。 3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像 一、企业形象概述 1、企业形象的概念 n企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知 ，是企业状况的综合反映。它是企业与社会公众之间 ，通过传播媒介或其他接触过程而形成的。 2、企业形象的分类 （1）按企业的内外表现划分：内在形象和外在形象。 （2）按主客观属性划分：实态形象和虚态形象。 （3）按接受者范围划分：内部形象和外部形象。 （4）按社会公众的不同评价划分：正面形象和负面形象。 （5）按公众获取信息的媒介渠道划分：直接形象和间接形 象。 （6）按公众对企业形象因素的关注程度划分：主导形象和 辅助形象。 nCI就是将企业的经营理念和精神文化，运用统一的整 体传达系统，传达给企业周边的关系或团体，并使其 对企业产生一致的认同感和价值观 nCI的含义 （1）CI是企业形象的塑造过程 （2）CI是企业管理的一项系统工程 （3）CI是企业的一项投资行为 （4）CI是企业经营战略的组成部分 3、企业形象的基本特征 （1）主客观二重性 （2）系统性 （3）动态性 （4）相对稳定性 4、企业形象的子系统（内容） （1）企业理念形象（MI） n由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、 道德、风气等因素构成。 （2）企业行为形象(BI) n由企业组织及成员在内部或对外的生产经营管理或 非生产经营性活动中表现出的员工素质、企业制度 、行为规范等因素构成。 （3）企业视觉形象(VI) n由企业的基本标识及应用标示、产品外观包装、厂 容厂貌、机器设备等构成。 （1）理念识别（MI） n指一个企业由于具有独特的经营哲学、宗 旨、目标、精神、道德、作风等而区别于 其他企业。 n例如国际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为 核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从 而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、 传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功 的基本经验画龙点睛般地概括出来。 （一）企业MIS策划要考虑以下因素： 企业定位 企业实力 企业在行业中的市场地位 社会环境 突出个性 （二）设计内容 1、企业经营宗旨、企业使命 2、企业中长期目标 3、企业精神、价值观、经营理念 4、企业标语、口号 5、企业歌曲 6、企业商业伦理 （三）定位模式 n企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性，因而不 同的理念定位将导致企业形象定位的不同。但由于不同企 业不同的主客观情况，因而也必然具有不同的理念定位模 式。 n企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开 拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质 服务型。 企业理念的定位模式主要有目标导向型、 团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术 开发型、市场营销型、优质服务型。 1）目标导向型 采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述 为企业在经营过程哄所要达到的目标和精神境界 。它可分为具体目标额抽象目标型。 n 具体目标是指企业要达到的销售、利润或市 场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一 种社会目标或所要达到的一种社会目标或所要实 现的一种精神 境界。现实中，各企业更倾向于使 用抽象目标来规定企业理念。 n丰田公司：以生产大众喜爱的汽车为目标 n日产公司：创造人与汽车的明天 n美国杜邦：为了更好地生活，制造更好的产品 2）团结凝聚型 采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业 理念的内涵，以特定的语言表达团结和谐融洽的工 作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时 还有助于获得顾客的认同，或使顾客有一种宾至如 归的感觉。 美国塔尔班航空公司：亲如一家 3）开拓创新型 采用此种模式定位，企业以拼搏、开拓、创新 的团体意识和群体意识来规定和描述企业理念， 目的在于激发员工的创造力和创新意识，提高企 业的竞争实力，不断开发新产品以满足市场不断 升级的产品需求，并战胜竞争对手。 n日本本田公司：用眼、用心去创造 n贝泰公司：不断去试，不断去做 n日本住友银行：保持传统，更有创新 4）产品质量型 n采用此类定位模式，企业一般用质量第一 、注重质量、注重创名牌等含义来规定或 描述企业理念。 n上海英雄股份有限公司： n至尊“英雄”，卓越风范，赶超一流 5）技术开发型 这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表 企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。 这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处 在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，这种 创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方 面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开 发，内涵相对要窄的多。 n日本东芝公司：速度，感度，然后是强壮 n佳能公司： n忘记了技术开发，就不配称为佳能 6）市场营销型 这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾 客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理 念。 n 麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价 的，公司是大家的 n 施伯乐百货公司：价廉物美 7）优质服务型 这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的 意识，以“顾客至上”作为其经营理念的基本含义 。这种理念在许多服务型行业极为普遍。 （2）行为识别（BI） n指在企业理念统帅下，企业组织及全体员 工的言行和各项活动所表现出的一个企业 和其他企业的区别。 n例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场 员工中，推出了如下举措：店史及未来发展规 划教育；商店仪容、仪表和道德规范教育； 销售技术 （迎接顾客，提示、介绍商品，包装、 捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；收付 款方法；商品知识；商品管理，商品分类， 商品补充，商品整理，盘点等；商品陈列； 采购业务；票据的使用和填写等的“岗前教育 计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了 良好的服务质量形象。 企业行为识别系统的内涵 n 如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法 ”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为 CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建 立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规 范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚 力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共 关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名 度和美誉度。 企业行为识别系统的内涵 1、企业行为识别的内涵 BI是指在MI基础上所形成的，用以规范 企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动 统一化）的一系列行为规范和准则。 企业行为识别系统的内涵 2、企业行为识别的特征 MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别 系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程 中具有三个特征： 行为识别的统一性 行为识别的独特性 行为识别的动态性 企业行为识别系统的内涵 3、企业行为识别的内容 企业行为识别的具体内容包括两大方面： 一是企业内部的行为识别； 二是企业对外的行为识别。 具体地：参照下表 企业行为识别系统（BI） 行为识别的对内内容 管理层及员工教育 工作环境 组织建设 内部沟通渠道 行为规范与规定 行为识别的对外内容 市场调查 产品开发与销售 公共关系活动 促销活动及其组合 公益活动 企业内部的活动识别 从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为 识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和 扩展。 企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心， 使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心 力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组 织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应 从以下若干方面着手： 企业内部的活动识别 n1、强化组织的凝聚力 世界上成功的公司均非常关心员工 “原则是一个组织的唯一圣典” 要关心员工，更要公平对待员工 管理层率先垂范 子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不 从。” 企业内部的活动识别 2、注重企业内部的宣传教育活动 教育培训内容 基本知识 业务技能 工作规范 道德规范 沟通技巧 企业内部的活动识别 具体的培训方法和手段 CI说明书 员工手册 公司内部的宣传海报 公司内部的沟通 公共关系传播 自我启发法 利用公司歌曲强化企业向心力 企业内部的活动识别 3、正确地进行授权 正确的授权应该是“放手的同时不要放眼” 授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是 要正视失败； 正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对 待工作的态度； 授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人 近点”； 授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈 没说明，期限没规定； 企业内部的活动识别 刘邦 Vs 项羽 汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺得皇 帝的宝座。公元前202年的一天晚上，刘邦召集文武群臣 举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位，我出身农民， 为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身 回答：“陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行 赏，与天下人共享胜利果实。而项羽忌贤妒能，加害功臣 ，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏，这就是陛下 能够统一天下而项羽失去天下的原因。” 4、掌握用人之道 企业内部的活动识别 n高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。 运筹策于惟帐之中，决胜负于千里之外，我不 如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮， 我不如萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必 胜，攻必克,我不如韩信。此三人。当今豪杰， 而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下 只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能 够战胜项羽而得天下的原因。” 案例：摩托罗拉员工沟通方式 IDE（Individual Dignity Ensured肯定个人尊严）：这是摩 托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的 个人发展及最佳的工作环境； I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意 见建议，“全面参与公司管理”； Speak Out（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如 果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之 内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投 诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成； GM Dialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分 问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。 案例：摩托罗拉员工沟通方式 Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报纸名为大家 庭，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台； DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知； Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司信息； Education Day(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理 念； Notice Board(墙报): Hot Line(热线电话):24小时有人值守； ESC (Employee Steering Committee 职工委员会):是员工与管 理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任 ； Skip Lever(超级对话):与间接的下属的对话。 讨论：皮格马利翁效应 -你希望员工成为什么样的人 古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮 格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投 注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了 爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情 所感，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地 与之结为伉俪。 讨论：如何做一名有效管理者 管理从7个方面进行调整(7M) Man 员工 Machine设备 Money 资金 Market市场 Material 原料 Moral道德 Method方法 讨论：如何提升管理水平 管理可归纳为四个层次：道治、德治、法治、术治。 “道”是最高境界，是一种无为而治；“道治”是对“有为而治”的否定和超越。 道治，也就是“以道莅天下”的无为而治。即在上者（统治者）效法天地 无私的精神，为而不有，功成而不居，不言而重身教，也不应有先入为 主的施政方针，而是根据百姓的需要和心意来施政,这样，人民知道有在 上的统治者，但觉得他们对自己并无束缚与压迫。老子此处的“无为”只 是方法，“无不为”才是目的，“道”虽无为但能有产生天地万物的大为， 圣人之无为也能有天下之大治。儒家也不反对“无为而治”，孔子说：“无 为而治者舜也与？” 就是说，象舜那样的圣人或许能做到无为而治，一 般君主是很难做到的。故孔子面对现实，提倡以仁义为核心的德治。 “德”是一种人治，靠树立榜样，以德服人； “法”则靠契约，制定各种制度； “术”治，实行强制性的高压政策。 各种层次的管理不是完全分离的，也没有绝对的优劣之分，运用的 好都能取得好的效果！ 营销法则：5A “后营销” 一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并 进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要 进行后营销活动（After-Marketing），亦即： Acquainting 认识顾客 Acknowledging 答谢顾客 Appreciating 赞美顾客 Analysing 分析顾客 Acting 为顾客满意而行动 企业外部的行为识别企业外部的行为识别 企业外部的行为识别 1、市场调查 调查作业表 调查内容 问卷设计 调研方法 调查报告书 企业外部的行为识别 2、公共关系 公共关系计划的制定步骤： 确定目标 设计方案 编排内容 评估预算 企业外部的行为识别 3、促销组合 4、新产品开发 5、营销策略 6、公益活动 7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会 8、其他对外协调及传播活动 企业行为识别的规范管理 企业导入CI，实行行为识别规范管理 ，在操作上一般可以分为四个步骤： 1、规划 条件分析 目标设立 培训计划 检查督导 奖惩制度 企业行为识别的规范管理 2、策略与机构落实 策略与机构落实意味着将行为识别规范作为一系 列具体的责任落实到所有组织机构与人员，并在整体 上加以协调，以最优效率达成BI规划设定的目标。 3、培训 具体形式有：讨论与座谈；演讲与模范报告；实 地观摩与示范演练；重复性演示与比赛。 4、绩效控制与目标管理 专题讨论 ：危机与企业行为 n03年到06年，各大型企业纷纷发生危机，面对危机， 企业所表现出的企业行为各不相同，在风险控制的时 机把握和姿态上表现各异。 n有些企业反应滞后被动，表现的姿态很高、口气强硬 ，让媒体与消费者感觉无法沟通，在风险控制上显得 惊慌失措。 n有些企业反应迅速，面对消费者和媒体表现诚恳、积 极、公开，通过有效的市场操控来引导企业行为，将 风险控制在最小的范围。 奈克争议广告“恐惧斗室” 耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任 男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议 的三个场景 危机公关案例1 ： 第一个场景: 詹姆斯与身穿 长袍中国人模 样的老者“争 斗”，詹姆斯 将老者击倒， 然后上篮得分 。 第二个场景:身穿 中国服装的 女性( 与敦煌壁画中的 飞天造型相似)向 詹姆斯展开双臂 。詹姆斯扣碎了 篮板，“飞天形象 ”随之粉碎。 第四个场景: 篮板旁出现 两条中国龙 的形象，二 龙吐出烟雾 和阻碍詹姆 斯的妖怪， 詹姆斯晃过 所有障碍， 投篮得分 11月30日，耐克公司在网站发表声明，解释“恐惧 斗室”宣扬一种积极的人生态度，希望借此鼓励年轻人 面对恐惧、勇往直前。广告中运用的各种元素都是一 种比喻形式，用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐 惧。 声明还表示，“恐惧斗室”广告在播放之前，经过 中国各级广告协会的严格审核及批准。耐克公司无意 伤害任何中国消费者的情感。 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最 新广告篮球鞋广告片“恐惧斗室”，同时要求杜绝不良 广告。 之后，耐克公司公关部有关人士称，对于中国政 府有关部门的禁播决定，耐克公司表示尊重，并且表 示接受。 危机公关案例2： 立邦漆“龙篇”广告起争议 中国象征被戏弄？ 20042004年年9 9月份的月份的国际广告国际广告杂志第杂志第4848页，刊登了页，刊登了 一则名叫一则名叫“ “龙篇龙篇” ”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国的立邦漆广告作品，画面上有一个中国 古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱 色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜 ，龙却跌落到地上。，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因 为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“ “创意创意 非常棒，戏剧化地表现了产品的特点非常棒，戏剧化地表现了产品的特点结合周围环境结合周围环境 进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” ” n网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比霸道广告有过 之而无不及”。 n广告专家认为，从广告本身因素考虑，这个创意没有问题。但是，： “龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传 统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦 忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊 登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。 声明：这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆 ”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止 产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认 为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的 其他意义和联想。” 对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料 不及，深感遗憾”。 争议广告给我们的启示： n广告是艺术的行销，更是说服的艺术 n马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价 值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的 附加值。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造 出来的。尤其是用广告创造出来的。广告来源于产品，但又要高于产 品。 n但广告的本质不是艺术，在传播制胜的时代，广告是一种特殊的大众 传播信息，具有强烈鲜明特征的说服策略，广告架起了企业和消费者 之间沟通的桥梁。 n既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受，消费 者的感受不仅仅在于对于产品的认识，也在于对品牌人文与社会价值 的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。 n创意人员必须厚积薄发，不能只为创意而创意，更应完 善自身的知识结构 n广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特 表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。 n如果广告创意人员只重视的创作灵感，缺乏较全面的人文和社会知识。往往 会天马行空，反而误导广告主，最终损害广告的利益。 n据媒体报道：该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说，公司的创 意队伍全是中国人，为立邦漆提供此创意展示，是公司在媒体上为了推广自 身形象而发表的，仅仅是一个创意概念的交流，从来没有在任何主流媒体上 作为广告发布过，将来也不会发布。对此创意展示，立邦漆客户对此并不知 情。 n广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。广告的服务对象 是广告主和消费者，而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术。 n中国正在和平崛起，国人的大国心态应该更加成熟 n立邦漆广告事件发生后，网上骂声一片。由于长久以来，日本一 部分势力总在伤害国人感情，加上创意人员的无知，这则广告激 起强烈不满，也在情理之中。但如果就此断定创意人员对民族尊 严怀有恶意，或者出于商业目的，刻意迎合日本客户的不良意图 ，是民族败类，则有些上纲上线。 n民族情感是每一个中国人所必须珍视的，但中国正在和平崛起， 国人的大国心态应该更加成熟，对于文化的融合与吸引也是我们 更加自信的表现。 n要求更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把 握，加深对时代的深刻理解。创造出更多如“车到山前必有路，有 路必有丰田车”这样冲破国家和民族界限的广告语，而不是引起众 怒的“霸道”、“戏龙”那样缺乏文化底蕴的广告。 SK-II化妆品被查出违禁成分 n来自广东出入境检验检疫局的消息显示，九月十四日，广 东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀 公司制造的SK-品牌系列化妆品中有九种检出禁用物质 铬和钕。 n据了解，按照我国化妆品卫生标准（GB7916）的有关规 定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态 反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。 钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性， 吸入还可导致肺栓塞和肝损害。 事件回放事件回放危机公关案例3 ： 宝洁声明：SK-所有产品未添加禁用成分 n宝洁SK-公司在声明中称，有关化妆品被查出含有禁用 成分的消息，公司也是在14日刚刚接到，“SK-II所有产 品在研发和生产过程中都经过了严谨的安全评估，并且在 进入中国市场前都经过港口出入境检验检疫局的严格检验 ，产品的安全和质量有充分的保障。”宝洁SK-II公司认为 其产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分，但表示 “对于本批次进口产品中发现的问题，宝洁公司将全力配 合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”同时，宝洁 SK-公司称，如消费者对此有任何问题，可拨打其免费 咨询电话800-830-3365。 又有3款SK-II检出禁用物质 n九月二十一日，上海市食品药品监督管理局再度公布 的沪SK-产品抽检报告对宝洁公司无疑又是当头一棒 。抽检结果显示，除了国家质检总局公布的9种化妆品 含违禁物质外，另外又增加了3种产品，分别是：SK- 护肤洁面霜、SK-活肤抗皱修护膜、SK-重点净 白精华液。 n上海市食药监局领导于当日紧急召见宝洁（中国）有 限公司相关负责人，向其通报了SK-系列化妆品监督 抽检结果，要求该公司将12种检出禁用物质的化妆品 在上海全部下架。 繁琐的退货过程 n三份文件：SK-II退货处理流程指引、致顾客的公 开信和退货必须签订的简易协议书。在这三份文件 中，一致表明“目前已经销售和正在销售的产品均 经过严格检验，不存在任何质量和安全问题”和“此 处理方案为本案例一次性终结处理”。而消费者想 要退货，除了把涉嫌问题产品交给工作人员，还必 须在协议上签名，而退款要等到20个工作日后才能 收到。 协议书属违法 n上海工商部门21日表示，根据上海市合同格式条款 监督条例的相关规定，经过审核，SK涉嫌问题 化妆品的供应商在受理消费者退货时所采用的协议书 属违法。 n据分析，这份协议书由供应商单方面制订、没有 与消费者进行协商，而且含有不平等格式条款。如， 协议书中出现的“此处理方案为本案例一次性终结 处理”的条款，明显违规。一旦签订这份协议，经营者 就免除了自身的责任，且排除了消费者今后求得赔偿 的权利。 nSK-22日宣布暂时退出中国市场。22日早上7点30 分，SK-通过邮件和传真向媒体发表声明，称决定暂 停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作 。 SK-在声明中表示：“虽然SK-相信其产品是安全 的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国 有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。 暂时停止退货服务中心运作 服务热线只负责登记 事态进展一览表 n9月14日9种日本SK-品牌入境化妆品被查出违禁成分铬和钕。 n9月15日上午SK-发来公开声明，称SK-产品在生产过程中并未添加相关 违禁成分。 n9月15日晚上SK-再发声明，称消费者可办理相关产品退货手续。 n9月16日北京、上海、杭州等地相继掀起退货潮；北京部分商场停售SK-问 题产品。 n9月17日SK-II发布退货相关文件：消费者想要退货除了把涉嫌问题产品交给 工作人员，还必须在协议上签名（协议表明：目前已经销售和正在销售的产 品均经过严格检验，不存在任何质量和安全问题”和“此处理方案为本案例 一次性终结处理” ）。 n9月18日质检总局：如SK-相关产品再有问题将暂停进口。 n9月21日SK品牌又有3种化妆品在沪检出禁用物质。 n9月21日上海工商部门表示，根据上海市合同格式条款监督条例的相关 规定，经过审核，SK涉嫌问题化妆品的供应商在受理消费者退货时所采 用的协议书属违法。 n9月22日SK-发表声明，决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK- 专柜的运作。 宝洁SK-遭受重创 SK-作为宝洁中国唯一的顶尖美容护肤品牌，此次 停售风波可能使宝洁丧失在中国高端化妆品的现有市场，甚 至将波及其整个美容护肤产品的体系。 目前SK-产品在日本、韩国、马来西亚、美国等13个 国家和地区销售，而中国是SK-全球第二大市场，仅次于日 本。 现在SK-风波最直接的后果是巨大的经济损失。SK- 在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售，目前全 国共设立了97个专柜。而SK-II在上海、北京、广州等大城市 的专柜每月销售额高达50万100万元人民币。 更关键的是，宝洁中国美容护肤品牌布局脱节使SK-II危 机对宝洁战略的伤害更大。现在宝洁在中国主要有两款护肤化 妆品牌，高档护肤品SK-II和中低档的玉兰油。而新引入的品牌 CoverGirl（封面女郎）和illume（伊奈美）还处于市场测试阶段 。因此，一旦失去SK-品牌意味着宝洁在高端化妆品领域市场 的丢失，对宝洁中国护肤品业务的打击是巨大的。 此外，SK-II危机还波及到了玉兰油的销售。据一位曾经 为宝洁提供分销服务的人士反映，SK-II作为国内高档化妆品的 标杆品牌，零售终端会有20%30%的利润空间，因此SK-II一直 是宝洁其他品牌进入商场与欧莱雅等大品牌争夺专柜位置的谈 判筹码。但是玉兰油作为中低档定位的产品，其价位更适合在 超市销售，因此不少商场为了引入SK-II才让玉兰油进入。SK-II 风波使玉兰油进场的谈判能力下降了。 讨论：商家行为大家谈 成功案例：美国强生公司的危机公关 n 美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公 关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了 强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界 宝贵的财富。1983年3月，美国公共关系协会向强生公司和 博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司） 授予了该协会的最高奖银奖。1990年1月1日美国时 代周刊又将这一案例评为最佳公关案例。 n 强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司， 该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。 1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新 药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢 得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成 了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%， 利润也占整个公司利润的1520%。 1、危机从天而降 n 1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置 于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶 囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查， 人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的 ，经检验 中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出 ，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了 巨大的惊慌之中。 n事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的 公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形 象一落千丈、名誉扫地。 2、强生快速反应 n 危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而 是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。 n 首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成 了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连 续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题， 期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必 须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司 提供后续服务。 3、把顾客的利益放在第一位 n企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新 闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体 的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生 并非公司的生产过程出现差错。 n他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰 诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并 收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍 然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达 1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。 n在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心， 给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查 人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万瓶泰诺胶 囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。 4、真诚面对媒体 n 强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业 发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺 的广告。 危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美 国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服 用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相 。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益 ，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让 消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦 诚回答人们的一切询问。 强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良 好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。 5、与权威机构合作 n美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新 闻办公室在危机后一周的工作情况 9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强 生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。 10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000 瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。 10月4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰 诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。 10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。 10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司 有奖回收泰诺胶囊。 6、危机换来信誉 n 经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最 后终于得出了调查和检验的结果。 n 中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位精神障碍者在一家药 店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。 n 中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。强生首先从老 顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他 顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及 全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷 污的。我们希望你们继续信任泰诺。” n 其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的 新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品 。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的 效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都 胜过了悲剧发生前。 促销的全过程 选定目标市场和听众 确定宣传的目的和期望的结果 设计“广告词” 选择宣传媒体和渠道 制定整体预算和资金分配 管理，协调，执行 监测评估宣传效果 促销组合 n促销组合主要有人员促销和非人员促销两类 人员促销就是企业派出推销人员,与消费者进行面对 面的直接沟通,说服顾客购买。 非人员促销主要是指借助广告、公关和各种各样的 销售促进方式进行信息沟通,达到引发、刺激消费者产生 购买欲望直至发生购买行为、实现企业产品销售的目的 。 一般来说,人员促销针对性较强,但影响面较窄,而非 人员促销影响面较宽,针对性较差。企业促销时,只有将两 者有机结合并加以运用,方能发挥其理想的促销作用。 促销组合 促销方式特点简评 广告 公众性、渗透性、表现 性、非人格性 广告对树 立企业的长期形象有利 人员推销直接对话 、培养感情 人员推销是双向沟通，推销过 程实 际上是人际关系的过程 营业 推广 吸引顾客、刺激购买 、 短期效果 在促销活动中最具创造力 公共关系 可信度高、传达力强、 具有戏剧 性 公共关系是一种软广告，往往能起到 事半功倍的效果 影响促销组合的因素 （6）促销费用预算 （1）产品市场类型 消费品：广告 营业推广 人员推销和公共关系 工业品：人员推销 营业推广 广告和公共关系 （2）促销的基本策略 推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。 （3）购买者准备阶段 （4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布 公共关系 公共关系的概念 是指一个社会组织运用信息传播手段使 自己与各类公众相互理解、相互适应的一 种有计划、有组织的活动。 三个基本要素： n公共关系的主体社会组织 n公共关系的客体公众 n公共关系的媒介传播 公共关系三要素之间的动态关系 信息 信息 社会组织 信源信宿 公 众 信宿 信源 信道 信道 发送 传递 接受 储存 重组 反馈 公共关系的活动方式 1、通过新闻媒介传 播企业信息 2、加强与企业外部 公众的联系 3、借助公关广告 4、举办专题活动 5、参与公益活动 BI是CI的动态识别形式；BI是指在MI基础上所形成的 ，用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一 系列行为规范和准则； BI在操作中有三个特性：统一性、独特性、动态性； BI分为两部分：企业对内行为识别与企业对外行为识别 ； 企业行为识别规范管理的步骤有四：规划；策略与机构 落实；培训；绩效控制与目标管理； （3）视觉识别（VI） n指一个企业由于独特的名称、标志、标准字 、标准色等视觉要素而区别于其他企业。 Corporate culture 企业文化 德国 奥迪 德国 宝马 德国 保时捷 德国 大众 德国 梅赛德斯 奔驰 德国 欧宝 法国 标致 法国 雷诺 法国：雪铁龙 韩国 现代 捷克 斯柯达 美国 阿斯顿马丁 美国 凯迪拉克 美国 林肯 美国 通用别克 日本 雷克萨斯 日本 马自达 日本：铃木 日本丰田 瑞典 沃尔沃 部分汽车标志 Corporate culture 企业文化 瑞士美国通用购 买，雪佛兰 意大利 阿尔法-罗蜜欧 意大利 法拉利 意大利 菲亚特 意大利 兰博基尼 英国 本特利(宾利) 英国 劳斯莱斯 英国 莲花 英国 美洲虎 部分汽车标志 五、企业文化物质层设计与VIS设计 n 在人的感觉所能接收的所有符号中，视觉是获取信息 的主要来源。在整个企业形象系统中，视觉识别系统以 其独特的符号特征和设计语言，成为涵盖形象项目最多 、影响力最广、宣传效果最为直接的形象识别系统。 n（一）企业视觉识别设计：是以商标的造型和色彩计划为核心，将 企业的经营理念、产品特色、广告宣传融为一体，运用清晰而简洁 的视觉传达沟通技术，使受众产生认同并赢得社会信赖，以期实现 市场拓展，为企业创造无形资产和经营业绩的营销战略目标。 n（二）VIS设计的原则 n1、独创性 n2、情趣性 n3、针对性（诉求对象、目标市场） n4、艺术性 n5、易于识别与传播 视觉占83% 听觉占11% 嗅觉占3.5% 味觉占1% 触觉占1.5% 视觉识别系统构成 2、视觉识别基本要素的设计 VI 基 本 要 素 企业标志 企业标准字 企业标准色 应 用 要 素 产品 事务用品 办公室器具、设备 招牌、旗帜、标志牌 工作服饰 建筑外貌、橱窗 交通工具 包装工具 广告、传播 商品展示、陈列 消 费 者 及 社 会 公 众 认 同 1、视觉识别系统构成 2、视觉识别系统设计基本要素 企业标志 企业标准字 企业标准色 （1）企业标志设计 a、企业标志含义 企业标志是专门用来标志企业存在、反映企业理念精神的视觉符号。 b、企业标志设计原则 适应性原则：符合法规与风俗、 适应时代要求 易识性原则 美观性原则 普适性原则 知识性原则 可呼性原则 奇龙航空公司标志设计元素浅释及标志设计说明 中国奇龙航空公司 （2）标准字设计 它一般包括企业标准字、品牌标准字、企业宣传标语口号等的标准字。它可以是 印刷字体，可以是手写体，可以是对印刷字体、手写字体进行灵活而独特的变化， 也可以是纯设计出来的字体。 a、企业标准字含义 b、不同字体的不同感受 c、标准字设计的字体 选择标准 （3）根据使用场合不同选择字体。 （1）根据企业和产品品牌的类型选择字体； （2）根据企业公众和品牌诉求对象的类型 来选择字体 ； 不同字体的不同感受 类型特征心理感觉 老宋体横细竖粗、笔画严谨、字形方正典雅大方、严肃 仿宋体笔画粗细一致，讲究停顿挺拔秀丽、端庄 笔画横竖粗细等匀，布局均匀对称，整 体结构怀抱紧密，章法平正划一，排列 方正，横竖成行 给人以整齐美 隶书字体灵活多样典雅大方、厚实严谨 体势放纵、变化多端 或飘逸灵秀、或婀娜多姿、或万马 奔腾、或风起云涌，给人以豪迈美 既有楷书的体势点画，又有草书的简易 ，形体灵活多变 洒脱、优雅 黑体笔画单纯、视觉效果强庄严醒目 幼圆笔画细而圆秀丽 小篆 草书 行书 小篆 草书 行书 不同字体的书法 采用圆角处理，亲和力强，体现企业友善的形象 ，拉近与受众的距离。字体整体斜向上的趋势具有动 感，代表雅客的前进与发展。 该标志在创作过程中以“经济”、“半小时”、“经济 半小时”三个引发点，提取元素进行创意。标志左半 部为Economy首写字母