电视台频道评估报告与广告优势分析.ppt

河南电视台河南电视台3-73-7频道评估报告频道评估报告 3-73-7频道多频套播广告优势分析频道多频套播广告优势分析 来源：福州翻译公司 ； 厦门翻译公司 媒介策划：李东斌 河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介 HNTV-3 HNTV-3 经济生活频道经济生活频道 通过有线覆盖河南全省通过有线覆盖河南全省 通过无线覆盖省会郑州地区通过无线覆盖省会郑州地区 河南电视台经济生活频道是河南电视台继卫星频道、都市频河南电视台经济生活频道是河南电视台继卫星频道、都市频 道之后，倾力推出的又一全新频道。频道全天播出十八个小时，道之后，倾力推出的又一全新频道。频道全天播出十八个小时， 通过微波发射和有线传输覆盖郑州及周边城乡地区，二零零二年通过微波发射和有线传输覆盖郑州及周边城乡地区，二零零二年 六月一日起通过有线覆盖全省。经济生活频道树立六月一日起通过有线覆盖全省。经济生活频道树立“ “全方位关注、全方位关注、 低角度服务、零距离贴近低角度服务、零距离贴近” ”的传播理念，从编播体系到节目风格均的传播理念，从编播体系到节目风格均 趋向平民化的追求。趋向平民化的追求。 主要栏目有主要栏目有阳光生活报告阳光生活报告、财智财智、E-lifeE-life全接触全接触 、美食全搜索美食全搜索、房产超市房产超市、车行天下车行天下、热播接力热播接力 剧院剧院、好剧天下来好剧天下来、千年回望千年回望等。等。 媒介策划：李东斌 HNTV-4 HNTV-4 法制频道法制频道 通过有线覆盖全省通过有线覆盖全省1818地市和部分县市地市和部分县市 观众达观众达20002000多万多万 河南电视台法制频道于二零零一年十月十八日正式开播，全河南电视台法制频道于二零零一年十月十八日正式开播，全 天播出十六个小时，通过光缆传输全省，观众达天播出十六个小时，通过光缆传输全省，观众达20002000多万。频道多万。频道 集新闻、专题、影视、服务于一体，以推进依法治国、依法治省集新闻、专题、影视、服务于一体，以推进依法治国、依法治省 为宗旨，追踪法制热点、普及法律知识、宏扬法制精神，倾注人为宗旨，追踪法制热点、普及法律知识、宏扬法制精神，倾注人 文关怀，具有可视性、可教性、贴近性、服务性等特点，追求庄文关怀，具有可视性、可教性、贴近性、服务性等特点，追求庄 重、廉明、宽容、公正的风格。重、廉明、宽容、公正的风格。 主要栏目有主要栏目有法制报道法制报道、法制时段法制时段、法制新闻法制新闻、 特别纪录特别纪录、走进法庭走进法庭、警界行动警界行动、警示警示、真真 实再现实再现、真情帮助真情帮助、挑战挑战6060、大墙内外大墙内外、法制法制 剧场剧场等。等。 河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介 HNTV-5 HNTV-5 影视文体频道影视文体频道 通过有线覆盖全省通过有线覆盖全省1818地市地市 拥有拥有20002000余万收视人口余万收视人口 影视文体频道是以影视文体频道是以“ “影视、文化、体育影视、文化、体育” ”为定位的娱乐性专业为定位的娱乐性专业 化综艺频道，她以最快的速度，传达最新的娱乐资讯、播放最新化综艺频道，她以最快的速度，传达最新的娱乐资讯、播放最新 的影视剧；展示最新艺人流行作品，展现最新戏曲舞台名家；转的影视剧；展示最新艺人流行作品，展现最新戏曲舞台名家；转 播最新海内外赛事，进行权威赛事分析。以轻松、生动、新颖、播最新海内外赛事，进行权威赛事分析。以轻松、生动、新颖、 真实的手段为观众送去一份愉悦。面对传媒业挑战，愿树电视文真实的手段为观众送去一份愉悦。面对传媒业挑战，愿树电视文 化新风，忠于平民受众，为观众朋友倾注人文关怀。影视文体频化新风，忠于平民受众，为观众朋友倾注人文关怀。影视文体频 道全天二十四小时播出。频道以真诚的服务，与观众朋友共舞。道全天二十四小时播出。频道以真诚的服务，与观众朋友共舞。 主要栏目有主要栏目有热线影院热线影院、好片回放好片回放、百花舞台百花舞台、 梨园春梨园春、戏里戏外戏里戏外、全球时尚全球时尚、天天娱乐天天娱乐、 儿童剧场儿童剧场、文体动态文体动态、西班牙斗牛西班牙斗牛等。等。 河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介 来源：福州翻译公司 ； 厦门翻译公司 媒介策划：李东斌 HNTV-6 HNTV-6 科学教育频道科学教育频道 通过有线覆盖郑州地区的专业化频道通过有线覆盖郑州地区的专业化频道 电视科技教育是一种开放式教育，河南电视台科教频道就是电视科技教育是一种开放式教育，河南电视台科教频道就是 利用这一方式，以科学和教育为主题，以振兴科教，服务我省经利用这一方式，以科学和教育为主题，以振兴科教，服务我省经 济文化建设为宗旨的专业化频道。科教频道每天播出十六小时。济文化建设为宗旨的专业化频道。科教频道每天播出十六小时。 以大科技、大教育的眼光和思路，面向社会。服务各阶层。以大科技、大教育的眼光和思路，面向社会。服务各阶层。 主要栏目有主要栏目有探索发现探索发现、动物星球动物星球、科技园科技园、 交通与社会交通与社会、乡村乡村、七色风铃七色风铃、美食乐美食乐、环球环球 ITIT、异域科技异域科技、青春无限青春无限、十万个为什么十万个为什么、电电 影故事影故事等。等。 河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介 媒介策划：李东斌 HNTV-7 HNTV-7 商务信息频道商务信息频道 通过有线覆盖郑州地区的专业化频道通过有线覆盖郑州地区的专业化频道 河南电视台商务信息频道为河南电视台的第七套节目。频道河南电视台商务信息频道为河南电视台的第七套节目。频道 实行专业化运营，定位于商务资讯、信息服务。在突出其服务性实行专业化运营，定位于商务资讯、信息服务。在突出其服务性 、实用性的基础上，兼顾知识性和娱乐性。、实用性的基础上，兼顾知识性和娱乐性。 主要栏目有主要栏目有中国股市报道中国股市报道、中国证券报道中国证券报道、环球环球 ITIT报道报道、居家生活居家生活、留学留学ABCABC、开心厨房开心厨房、幽默幽默 剧场剧场、世家纪实世家纪实、全球经济报道全球经济报道等。等。 河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介 媒介策划：李东斌 河南电视台河南电视台3-73-7频道频道变动收视格局变动收视格局 河南电视台河南电视台3-73-7频道作为一个整体频道作为一个整体 已经成长为河南收视市场不容忽视的新势力已经成长为河南收视市场不容忽视的新势力 同时对广告客户来讲，也意味着新的媒介机会的出现同时对广告客户来讲，也意味着新的媒介机会的出现 央视央视- -索福瑞提供的收视率表明：索福瑞提供的收视率表明：20022002年年1-51-5月，河南电视台月，河南电视台3-73-7频道的总体平均占有率为频道的总体平均占有率为6.3%6.3%。其市场份。其市场份 额仅次于都市频道（额仅次于都市频道（HNTV-2HNTV-2）和时政频道（）和时政频道（ZZTV-1ZZTV-1），比河南电视台卫星频道（），比河南电视台卫星频道（HNTV-1HNTV-1）还要高出）还要高出0.60.6 个百分点（如下图所示）。个百分点（如下图所示）。 媒介策划：李东斌 天风传媒天风传媒顺应媒体格局变动顺应媒体格局变动 致力专业媒体经营致力专业媒体经营 3-73-7频道的出现，频道的出现， 已引发了收视市场格局的变动已引发了收视市场格局的变动 作为作为3-73-7频道的独家经营代表公司频道的独家经营代表公司天风传媒天风传媒 一直将改善一直将改善3-73-7频道的覆盖和收视、扩大其影响力视为战略发展方向频道的覆盖和收视、扩大其影响力视为战略发展方向 我们坚信，在不久的将来，我们坚信，在不久的将来，3-73-7频道势必会引起收视市场更大的变动频道势必会引起收视市场更大的变动 天风传媒秉承为客户提供专业化服务的宗旨天风传媒秉承为客户提供专业化服务的宗旨 致力于向客户提供更多的、更合理的媒介选择机会致力于向客户提供更多的、更合理的媒介选择机会 为充分发挥为充分发挥5 5个专业化频道整体竞争优势个专业化频道整体竞争优势 天风传媒依托天风传媒依托5 5个频道的广告资源和自身的专业服务能力个频道的广告资源和自身的专业服务能力 从确保广告效果的角度入手、打破粗放式投放方式从确保广告效果的角度入手、打破粗放式投放方式 开发出了河南电视台开发出了河南电视台3-73-7频道系列整合多频广告套播频道系列整合多频广告套播 媒介策划：李东斌 整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？ 优势一：优势一：多频道多时段交叉覆盖，形成路障式投放策略多频道多时段交叉覆盖，形成路障式投放策略 常规投放单频道套播多频道套播 点式投放 每天1次 线式投放 每天12次 网式投放 5个频道每天8次 v多频套播形成纵横交错的传播网络，全面有效地拦截观众目光，广告到达率更高，彻底 避免了因观众频繁跳台而带来的收视风险。 v多频套播可以获得更快的传播速度，迅速建立品牌知名度，快速启动市场。 v使广告播出次数分布更加合理 ，不至于因单频道密度过高而引起观众反感。 媒介策划：李东斌 整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？ 优势二：优势二：收视效果更稳定，总体收视率更高收视效果更稳定，总体收视率更高 v多频套播的整合方式抵消了各个时段收视率升降的影响，使整个方案的收视效果更加稳 定，从而彻底避免了因单一栏目收视大幅变动而带来的投放风险。 v其中红线表示3-7频道每天的收视情况，变动幅度为6-11%之间。 v其中黑线表示郑州台电视剧每天的收视情况，变动幅度为2-15%之间。 媒介策划：李东斌 整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？ 优势二：优势二：收视效果更稳定，总体收视率更高收视效果更稳定，总体收视率更高 不难发现，整合后的3-7频道 电视剧中多频套播方案收视 率可达9.5%。 针对套播组合方案而言，单 一时段收视率低并不意味着 组合方案收视率也低； 所以，低收视的单一时 段整合后同样可以发挥 强大的传播作用！ 媒介策划：李东斌 整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？ 优势三：优势三：广告干扰度更低，广告效果更加凸现广告干扰度更低，广告效果更加凸现 v由表可以看出，主流频道广告插播量大，平均每段剧插时间为5分钟，最多可容纳20条 15秒广告，相互之间广告干扰度大，广告效果很容易被淹没。 观众需要等待的时间过长，导致观众注意力不集中，往往在播广告时走开做其他事情， 或者换频道等拒绝收看广告。 v3-7频道平均每段剧插时间为3分钟，最多可容纳12条15秒广告，相对而言，广告效果更 容易凸现。 以电视剧为例各频道广告播出量对比 媒介策划：李东斌 整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？ 优势四：优势四：千人成本更低，收视人口更多，综合效果更突出千人成本更低，收视人口更多，综合效果更突出 多频套播以一种全新的思维模式，打破了以往粗放式的投放方式，通过多频道多 时段的有机整合，充分发挥出了媒体整合的叠加效果，已经成为广告客户解决广 告投放问题的最佳选择！ 媒介策划：李东斌 3-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估广告预算对比广告预算对比 从左图可以看出：从左图可以看出： 3-73-7频道系列广告套播投放一频道系列广告套播投放一 个月的费用大致在个月的费用大致在8000080000元到元到 130000130000元之间。元之间。 明显低于卫视频道和都市都明显低于卫视频道和都市都 市频道的市频道的120000-160000120000-160000元元 。 但因其覆盖范围远超过郑州但因其覆盖范围远超过郑州 台，因此费用略高于时政频台，因此费用略高于时政频 道道 ZZTV-1ZZTV-1的费用要高。的费用要高。 媒介策划：李东斌 3-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估毛评点对比毛评点对比 从左图中可以看到：从左图中可以看到： 3-73-7频道系列广告套播投放一频道系列广告套播投放一 个月的毛评点在个月的毛评点在220-320220-320之间之间 。 其余各方案的毛评点则远远低其余各方案的毛评点则远远低 于于3-73-7频道套播。频道套播。 只有都市频道的毛评点明显高只有都市频道的毛评点明显高 于于3-73-7频道套播。频道套播。 从毛评点角度讲，从毛评点角度讲，3-73-7频道系频道系 列套播无疑是为客户提供的又列套播无疑是为客户提供的又 一个理想选择！一个理想选择！ 媒介策划：李东斌 3-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估千人成本对比千人成本对比 从左图中可以看到：从左图中可以看到： 3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个 月的千人成本维持在月的千人成本维持在1 1元左右。元左右。 时政频道时政频道ZZTV-1ZZTV-1由于由于1010月份收月份收 视率走低，导致其千人成本升视率走低，导致其千人成本升 至至5 5元以上。元以上。 卫视和都市的千人成本则稳定卫视和都市的千人成本则稳定 在在1.2-1.81.2-1.8元之间，但仍然高于元之间，但仍然高于 3-73-7频道套播。频道套播。 从投资效率角度讲，从投资效率角度讲，3-73-7频道系频道系 列套播具有较高的投资价值！列套播具有较高的投资价值！ 媒介策划：李东斌 3-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估到达率对比到达率对比 从左图中可以看到：从左图中可以看到： 3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个 月的广告到达率保持在月的广告到达率保持在19%-19%- 30%30%之间。明显高于其他广告之间。明显高于其他广告 方案。方案。 只有都市频道的广告到达率明只有都市频道的广告到达率明 显较高，但其广告预算也是最显较高，但其广告预算也是最 高的，其费用高出高的，其费用高出3-73-7频道套播频道套播 一倍左右。一倍左右。 从到达率的角度讲，从到达率的角度讲，3-73-7频道系频道系 列套播的广告效果确实达到了列套播的广告效果确实达到了 多频道整合的目的！多频道整合的目的！ 媒介策划：李东斌 3-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估暴露频次对比暴露频次对比 从左图中可以看到：从左图中可以看到： 3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个 月的平均暴露频次保持在月的平均暴露频次保持在1111次次 左右。仅仅比都市频道稍低。左右。仅仅比都市频道稍低。 但但远远高于其他广告方案。但但远远高于其他广告方案。 从暴露频次的角度讲，从暴露频次的角度讲，3-73-7频道