公共关系和公共关系学.ppt

关于这门课程 公共关系学是广播电视新闻学专业的 基础课。通过本课程的教学，使学生系统 地掌握公共关系基本理论与实务操作技能 ，培养和树立公关意识，能够运用所学的 知识分析公关案例，具备一定的分析和解 决实际公关问题的能力。 教材及推荐阅读书目 选用教材 居延安：公共关系学，复旦大学出版社，2010年 推荐阅读书目 美阿尔里斯、劳拉里斯：公关第一，广告第二，上海 人民出版社，2004年 美丹尼斯威尔科克斯等：公共关系战略与战术，新华出 版社，1992年 美西泰尔：公共关系实务，清华大学出版社，2008年 美格伦布鲁姆等：有效的公共关系，华夏出版社，2002 年 彼得斯：交流的无奈：传播思想史，华夏出版社，2004年 齐小华等：公共关系案例研究，武汉大学出版社，2009年 中国国际公共关系协会：最佳公共关系案例，中国市场出 版社，2009年 公共关系学课程教会你什么？ 学做人形象、关系、诚信 学做事懂管理、善策划、会传播（形象地说 就是“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干” ） 学思维创造性思维、系统思维、整合思维、 双赢思维 现场测试：你是否具备公共关系素质？ 1.趣味地介绍自己的姓名 2.打一个比喻形容自己的长相 3.你毕业后会不会考虑去做“公关”这个行业？ 在你看来，这个行业通常需要一些什么样的人？ 第一讲 公共关系和公共关系学 主要内容 1.何谓公共关系？ 2.作为一门独立的学科，公共关系学的研究 对象和内容以及学科性质是什么？ 3.研究公共关系学具有哪些现实意义？ 一、何谓公共关系 导入：对于什么是公共关系而言，你的答 案是什么？ 公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？ 一、何谓公共关系 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职 业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和 合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系三要素： 公共关系的主体社会组织 公共关系的客体社会公众 公共关系的方法与手段传播活动 二、作为一门学科的公共关系学 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共 关系史 学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉 应用学科 公共关系的学科定位 传播学 管理学 社会学 公共关系学 二、作为一门学科的公共关系学 作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪 20年代的美国。 1923年，美国学者伯内斯撰写了舆论之凝结 一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学 课，公共关系学从此诞生。 1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的 编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已 经基本形成。 我国公关实践与学科发展 1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关 公司。 1983年，深圳大学设置公共关系专业并开始招生 。 1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部， 这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。 目前公共关系学历教育已经形成了大专、本科、 硕士和博士教育相对完整的体系。 三、研究公共关系学的现实意义 1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展相适应 竞争性 开展公共关系学研究和教育、树立和普及公关意识，是社 会主义市场经济发展的需要。 有利条件：社会主义市场经济的发展与公共关系的发展具 有一定的同步性 2.“关系经济”为公关发展带来机遇技术性 关系经济：一种以网络和数字化为基础的新的经济形态 3.政治的民主化与法治化平等性 4.现代文明和人际关系的改造与发展协调性 公关意识 公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共 关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织 政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、 规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意 识、协调意识、形象意识。 公众意识 公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础 ，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计 搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。 案例：伤害中国人民族感情的丰田广告 案例：伤害中国人民族感情的丰田广告 服务意识 服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心 实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、 满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和 归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的 信赖和支持。 案例：海航一次不寻常的飞行 案例：海航一次不寻常的飞行 1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞 往成都的一个航班上，148个座位中，只有一名乘 客。一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在 7万8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运 输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途 中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以 100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱 享受到了乘坐专机的待遇。 课堂讨论： 这种做法是否值得？我们从这则 案例中应该注意些什么？ 沟通意识 沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因 为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的 形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的 。 协调意识 协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要 性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协 调与公众的关系。 案例：微软和苹果因协调而双赢 案例：微软和苹果因协调而双赢 陶德言：知识经济浪潮，中国城市出版社 形象意识 形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重 视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形 象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形 象作为重要的战略目标。 案例：Impossible Is Nothing 阿迪达斯体育品牌的形象管理 案例：Impossible Is Nothing 阿迪达斯体育品牌的形象管理 思考： 阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关 活动体现其Impossible Is Nothing的独特理念 的？ 案例分析 2001年，美国篮球巨星科比来到中国，参加了一个街头篮 球比赛。原定赛后科比将在中华世纪坛广场，举行一个球 迷见面会。见面会当天，上万名球迷持票来到中华世纪坛 广场，渴望一睹科比的风采，但是球迷们在烈日下等待了 一下午，科比却不知为什么一直没有出现。最后焦急而又 疲惫的球迷，得到主办方阿迪达斯的通告，由于来到现场 的球迷太多，担心出现意外事件，球迷见面会取消了。听 到这个消息，愤怒的球迷认为科比在耍大牌，更有球迷用 矿泉水瓶砸了科比的画像。这件事随即成为媒体报道的热 点。事发之后，活动主办方和科比，都想挽回所造成的不 良影响。假如你是负责此次突发事件的公关人士，你认为 科比和活动主办方应该怎么办？有什么高见，可以帮帮科 比和活动主办方吗？ 伟达公关公司在处理这次突发 事件中所采取的办法 首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷， 包括科比本人，感情上受到伤害的问题）； 其次，说明事实； 第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话； 第四，要有行动（退票、赠送小礼物等） 主办方阿迪达斯的声明 道歉：8月13号，阿迪达斯（中国）向周日原计划在中华 世纪坛举行的街头篮球赛决赛中发生意外变化给球迷带来 的不便表示真诚的歉意。由于取消比赛，我们知道球迷由 于活动取消而没有见到科比，非常失望，我们也真诚道歉 ，同时我们向科比道歉，他因为没有见到球迷感到非常伤 心（heart broken）。我们没有预料到，科比在中国的球 迷中这么受欢迎。 说事实：我们想强调的是，科比对活动的取消并不知情， 那个决定是由阿迪达斯管理层做出的，事实上科比按时来 到了世纪坛现场，他在车里等了90分钟，等待现场条件能 够允许他跟球迷见面，是阿迪达斯担心越聚越多的球迷会 对球迷本身的安全造成威胁，才决定取消，我们非常遗憾 。 补偿计划：为了感谢大家的理解，除了退票之外，给每人 赠送一件小礼品