市场调查方法与技术(人大第2版)-第一章.ppt

市场调查方法与技术（第二版） 简明 金勇进 蒋妍 中国人民大学出版社 第一章 市场调查总论 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.1 什么是市场调查 v市场的含义 v市场营效体系 v市场调查的概念 市场的含义 v 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动 的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。 v 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场 、人力资源市场、资本市场等等， v 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且 愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客 所组成的消费者总体。 一般人指的市场营销中的市场经济学的市场 市场营销体系 产业（卖方集合）市场（买方集合） 货币 商品、服务 市场信息 营销信息 产业和市场的关系图 市场调查的概念 v市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活 动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、 消费等各种事实、动机和偏好。 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对 消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进 行调查。 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.2 市场调查的作用 v市场调查的三种功能 描述 诊断 预测 v市场调查的作用 市场调查的功能 v描述功能：收集并陈述事实。 例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？ v诊断功能：解释信息或活动。 例如：改变包装会对销售产生什么影响？ v预测功能：分析未来的趋势。 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现 的机会？ 市场调查的作用 市场调查 消费者 员工 股东 供应商 顾客群 营销经理 市场细分 目标市场选择 营销方案 绩效与控制 评估 信息 需求 提供 信息 营销 决策 可控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 无法控制的环境因素 经济 技术 竞争 法规 社会文化因素 政治因素 市场调查的作用 v第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整 、确定企业的发展方向。 v第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。 v第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.3市场调查的时机 v适合开展市场调查的时机 v何时不宜开展市场调查 适合开展市场调查的时机 v决定推出某种产品之前 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划 v产品推向市场之后 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略 ，及时发现市场营销机会或问题等。 v以新产品代替老产品之前 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划 ，最大限度地保证新产品开发的成功率。 何时不宜开展市场调查 v调查成本超过收益 v缺乏资金 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需 的必要资金。 第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金， 但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决 策。 v错过市场时机 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.4市场调查的类型 v市场调查的多样性 按调查内容划分 按调查方法划分 按调查对象划分 按研究深度划分 v选择市场调查方法的原则 市场调查的种类-按调查内容划分 市场调查 市场营销环 境调查： 市场需求调查： 包括需求容量、顾客及消费行为调查 。 市场供给调查 ： 市场行情调查 ： 市场营销 活动调查 ： 主要调查产品或服务供给总量、供给变 化趋势、 市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意 见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等； 生产技术水平、生产布局及结构等。 包括政治环境、经济环境、科技环境和社会 环境调查等。 主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营 销活动之后的调查。 主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销 售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空 隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、 手段和实力等。 市场调查的种类-按调查方法划分 市场调 查 文案调研 实地调查 询问调查 观察调查 实验调查 利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料 ，对调查 内容进行分析研究的一种调查方法。 间接调查法 室内调查法 桌面调查法 利用调查人员和调查对 象之间的语言交流 来获取信息的调查方法。 调查人员通过直接观察和记录调查对 象的 言行来搜集信息资料。 通过小规模的实验来了解企业产品对社会 需求的适应情况，以测定各种经营手段取 得效果的市场调查 方法。 市场调查的种类-按调查对象划分 市场调 查 全面调查 非全面调查 典型调查 重点调查 抽样调查 对总体中具有代表性的少数个体进行 调查。 对总体中具有举足轻重地位的个体 进行调查。 从总体中按一定方法抽取部分个体进 行调查，从而分析推断总体的情况。 对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查 。 市场调查的种类-按研究深度划分 市场调查 探测性研究 描述性研究 因果性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答 有没有、是不是等问题时 常进行的研究。 在对研究对象有一定了解的情况下，要回 答怎么样、是什么等问题时 常进行的研究 。 在对研究对象有相当程度的情况下，要回 答为什么、相互关系如何等问题时 常进行 的研究。 选择市场调查方法的原则 v1、在满足研究要求的条件下费用最省。 v2、在满足研究要求的条件下时间最省。 v3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。 v4、在费用一定的情况下精度最高。 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.5市场调查行业的发展 v市场调查行业的发展 市场调查的产生和发展 国外发达国家市场调查业的现状 国内市场调查的兴起和现状 v市场调查的承担者 v市场调查结果的使用者 国外发达国家市场调查业的特点 v1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多 ，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长 。 v2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市 场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式 已很少见，多采用先进的设备和手段。 v3、调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活 跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保 证。 国内调查业发展现状 v我国调查业发展来源 第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服 务部门转变和分离、壮大起来的机构。 第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方 在管理上和投资上有支配权的合资公司。 第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来 的本土化调查咨询机构。 第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统 计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市 场的调查机构。 市场调查的承担者 市场调查场调查 的承担者 企业的营销 调查 部门 商业调查 公司广告代理商政府部门高校的科研机构 本章结构 什么是市场调查1. 市场调查的作用2. 市场调查的时机3. 市场调查的类型4. 市场调查行业的发展5. 市场调查行业的道德问题6. 1.6市场调查行业的道德问题 v调查提供者和调查购买者之间的道德问题 调查的真实性 调查的保密性 v调查提供者和调查对象之间的