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第三章 广告策划的内容 1.营销计划与广告计划 2.广告策划的内容 第一节 营销计划与广告计划 n营销与广告的关系 1、广告不能作为单独的力量而存在要把 广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具 有战略意义、 2、营销战略规定了广告在营销总得地位 和作用，以及广告应扮演的角色。 3、营销策划是企业整体、导向性决策活 动，广告只是一个分支，即子系统。 4、强调广告与其它营销因素的协调配合 。 n我们常说广告能扩大商品的销售机会，增 加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是 营销的目的，其它的营销活动，也都是按此 目的行事的，但都不象广告那样大量的、定 期的、直接的促进销售。 n在营销中最重要的是使用营销资源，为达 到企业的目的，把各种营销要素有组织的作 计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体 制（营销组合）。 n而广告是把这种总体制，按照一定目的使 之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作 用。广告能够为企业整体营销作出贡献。 广告与其他促销策略的配合 n首先，要明确能使用的促销预算，市场机 会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在 此基础上确定促销目标。 n其次，根据消费者心理的变化过程，决定 各促销因素的分配比例是一种较好的方法。 n消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名 了解确信行动。这四个阶段由四种手 段分别承担，提高知名度和 理解率主要靠广 告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人 员推销作出贡献。 n然后，确定广告目标，按消费者心理变化 ，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适 当的表现。 在不同的购买准备阶段不同的促销手段的成本效应 不同生命周期阶段，不同促销手段的成本效应 消费品与产业用品促销手段重要性的比较 n知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介 ，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注 意和兴趣。 n了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。 n确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了 印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄 广告。 n行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、 邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大规模 的广告，但效果并不好。 n总的来讲： n1、 对不同性质的产品广告作用不同； n2、 不同的心理阶段，广告的作用不同； n3、 促销的效果离不开广告与其它促销策 略的配合； n有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅 销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量 广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道， 通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可 以为 自己辩护。在这种情况下，并不是广告没有为销 售额作出贡献，而是其它的售后服务和推销没有充分 发挥作用，或是其它市场要素价格、质量或流通环 节有缺陷。举个极端的例子，有时虽成功的进行了广 告宣传，但产品竟然还没有到达零售店，即使广告成 功的将顾客吸引到铺面，有时也会事与愿违，出现因 另一种商品更便宜，结果使仅这对手销路大增的情况 。 第二节 广告计划的内容 一、处境分析 1、企业和产品的历史 n产品的大类及销售情况、对过去所 作广告的评述、说明它的成功与失败之处。提 出改进的建议。 2、产品评价 n 与同类产品相比，其优点、成分 、用途、消费者的接受程度如何。 n 是否有新的用途和新的销售对象 和市场。 n 是新还是旧，是否符合消费习惯 。 n 产品价值如何。 n 目前用户是否满意。 n 分销是否广泛。购买是否方便。 n 零售商对产品的看法，是否愿意 备货。 n 产品的包装是否好。 n 产品的牌号是否已著名，并为人 们所接受。 n 售后服务如何。 3、消费者评价 n应该对目标市场和广告对象的准确 状况，加以分析，包括人口因素；年龄、性别 、收入、文化程度、职业等。最重要的是在这 一类产品中买主有多少？具体牌号的产品的买 主有多少？产品所占市场份额？这些是广告建 议的基础。 n另外，有关消费者的生活方式，目 前如何使用产品，对产品牌号的态度，和对竞 争者产品的看法也应包括在内，以使建议的广 告内容有针对性。 4、竞争状况的评价 n必须知道竞争对手在作什么。 n 直接还是间接竞争。 n 广告在竞争中的实力和弱点。 n 过去所用的广告主题和竞争的关 系。 n 产品的包装、牌号等能否在竞争 中取胜。 n 竞争者使用广告所取得的效果。 n 经销商对待竞争中的产品的态度 。 n 竞争对手用什么方式表现的（什 么构思？什么角度？向什么人诉求？什么时候 ？使用多少？等等） n这些是建立自己广告表现或风格的 基础。 形成战略文件 战略研究的成果通常用战略文件的形式递 交代理公司的相关部门。一般来说包括 5 个 部分： n营销目标、 n产品、 n目标受众、 n承诺和支持、 n品牌个性。 营销目标 n必须描述目前的竞争状况和广告运作所要 达到的目标。包括：过去和现在的销售额、 品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对 手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或 失败的风险信息。 n如果广告主确定了一个不特定、不合理的 营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那 么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个 相对不利的位置。在战略文件中，营销目标 必非常明确，并且一开始就应得到认可。 产品 n应该包括：消费者对品牌的印象；主要竞 争对手；品牌的广告、促销、零售和包装的 测试与对竞争对手的反应。主要提供能 支持本次广告活动的产品方面的事实、观点 、感觉和反应。 目标受众 n进行人口统计和心理特征的描述。这为创 意小组创造有效的可传递的信息、媒介计划 人员决策有效接触目标受众的方式和时间提 供了依据。 承诺和支持 n文件的这部分要指出产品和品牌应具有的 某些特征，这样作出的承诺更容易被消费者 接受。选择最具诱惑力的承诺与对这个承诺 的支持往往使广告主处于两难境地。 品牌个性 n同人一样，品牌也有自己的个性。如果品 牌有一个迷人的特性，广告可以维持和强化 ；如果品牌的特性不可取，广告就要设法弥 补它。 n以下是战略陈述的案例： 1.营销目标： 目标市场的消费量提高10% 2.产品： 尽管人们认为牛奶是最健康的饮料之一，但饮用牛奶仍然被认为是十几岁青少年的事。其中 部分原因是人们担心脂肪与卡路里，部分是因为牛奶给人带来的孩子气和平淡无味的印象。 广告应该对这种现状加以最直接的改变。 3.目标受众： 16到3O岁的男性和女性。牛奶是每个人都要喝的饮品。尽管许多人仍在喝牛奶，他们更倾向 于选择其他种类的饮品。牛奶不符合他们的生活习惯。他们认为牛奶和他们喜欢的诸如比萨 饼、墨西哥和亚洲食品等不配套。女性特别关注牛奶中所含的卡路里和脂肪。其他饮品，如 软饮料， 就特别受到这个群体的欢迎。与日常的、平淡保守的牛奶相比，软饮料显得更令人激动、更多变 ，更易被公众接受。 4.承诺和支持： 今天的牛奶能帮助你显得更有吸引力、幽默而且精力充沛（承诺）。牛奶拥有你身体必需的 营养，使你看上去更健康。今天最有吸引力、最有活力的人都喝牛奶，冰冷的牛奶喝起来更 佳（支持）。 5.品牌个性： 现有的个性：孩子气，日常性，保守性。需要添加的个性：丰富充沛，当代性，年轻而又成熟 二、广告目标 n 广告的目标是由营销的目标派生，但应设立 独立的目标，广告负责人才能基于这种目标团 结一致，充分发挥集体的智慧。 企业目标营销目标广告目标 开发市场 扩大市场 提高知名度 赚得利润 占有率 提高品牌好感 n广告目标的确定虽然说从整体上有销售、行为及 传播效果三种基本途径，但对如何表达广告目标并 测定其效果则有数种不同的看法。 n1961年，美国广告专家RH科利（Russel H colly）为美国广告主协会撰写了制订广告目标以测 定广告效果（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，简称DAGMAR）一文 ，提出了DAGMAR广告目标模式，至今影响深远。下 面着重对该模式进行介绍。 n科利认为，广告活动是一项在特定时期内向特定 目标市场传播信息的工作或任务。因此DAGMAR模式 主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基 础，以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。 不知晓 知晓 了解 信任 行动 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 图6-5 DAGMAR模式中的几个阶段 在传播过程中，传播目标实现过程是使消费者从现 在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准 备购买分为几个阶段，有不同的反应模式假说。下 面是4种最著名的反应层次模式反应层次模式： 信息沟通模式 创新采用模式 影响层次模式AIDA模式阶段 行为 试验 采用 购买 行动 Action 行为 阶段 态度 意向 兴趣 评价 喜爱 偏爱 信任 兴趣 Interest 欲望 Desire 感情 阶段 接触 接受 认识反应 知晓知晓 了解 注意 Attention 认知 阶段 目标和目的 目标和目的也不一样，目标要用数字表示。例如： 目的： 营销：出售产品 广告：提高对商标的好感 目标： 营销：销售额在一年期间达到同行业的 12% 广告：一年期间让1000万户家庭主妇中 的20%喜欢该产品 这就规定了广告在营销中要完成的工作。 设定目标时，要注意3个独立的数值： 1、预定市场的数值 n如口红，“全国2025岁的单身女青年”。 这与市场细分和目标市场紧密联系。 2、时间目标 n为广告活动确定一个延续的时间 3、信息交流目标 n知名度。即同类商品中被了解的程度 n理解率。即能够正确理解本商标的比率 n确信率。即相信本商标，并准备把本商 标作为首选商标的比率 n在掌握了以上三个指标后，要确定行动率，行 动率是作为销售目标给予的。如果销售目标是市场的 5%，而竞争者商标选定的是10%，知名度80%，理解 率50%，确信率30%。你就可以定为40%；25%； 15%。举例： n从2008年2月-2009年2月（指出时间），以25 岁左右的年轻人为中心，在华东地区（指出市场）， 让80%的人知道A商标（知名度），50%的人能明确 说出A商标的特点（理解率），30%的人确信A商标是 值得信赖的产品（确信率，信息传播目标）。 n一般不主要把销售量作为广告的目标，因为很 难辨别哪些定货量是由广告的作用而实现的。一般来 讲，广告目标只是刊载信息交流目标，弄清信息交流 目标与销售目标次关系后，加上一定的保险系数确定 。 三、广告预算 广告预算是指在一定期限内，企业打算在 广告宣传方面投放的资金。（用金额表示的 活动）。预算通常为一年。 如果一个企业没有一笔充足的广告预算， 那将一事无成。有位美国广告专家说过，最 愚蠢的是不花钱把广告打够就象买票去欧洲 ，只买了全程的2/3，你花的钱虽然不少，但 是你却不能到达欧洲。 广告预算和广告表现、广告媒介一起，形 成了广告计划最重要的项目。但不象后二者 那样引人注目。预算不仅制约表现，同时也 制约媒介的选定和使用量，所以非常重要。 实际上大部分广告完成两个目的： 1、作用于销售的促进。这一机能使人们 将广告作为销售费用； 2、提高了产品或商标的印象和广告主的 印象，广告起着创造与巩固信誉，为企业长 期利益投资的作用。这是在西方国家普遍存 在的两种观点。把广告看成一项费用或投资 ，在行动中是不一样的。 n（1）销售额比率法。 n（2）盈利率比率法。 n（3）按目标设定预算（任务法）首先设 定广告目标，再把为了实现这个目标所必须 完成的工作任务所需要的经费累计起来。所 产生的数值就是广告预算。（日广71） n（4）按产品类别设定预算。产品性质。 行业差异。最终会形成约定俗成的惯例。如 美国家庭设施广告费约占销售额的5%；化学 品2%；石油制品0.3%。当然还应考虑其他 因素。 n（5