汪氏蜂胶靓颜软胶囊传播策略.ppt

汪氏蜂胶靓颜软胶囊 产品策略及推广策略 俘获女人心俘获女人心 NEWSUN 2008-1-09 本次提案主要分享以下几个解决方案： 蜂胶进入女性消费群的最佳切入口是什么？ 有哪些竞争品牌和产品概念在与我们竞争？ 我们的市场定位和产品策略是什么？ 最佳推广主题和可行性推广方式的建议是？ 推广目标 丰富蜂胶产品线 扩展蜂胶产品的消费人群 增加企业销量及利润贡献 推广目的 建立蜂胶功效与女性需求的联系 开拓专卖体系中岁女性消费群 蜂胶功效远不只是“调节血脂/血糖”，市场潜质远不仅局限于男性 市场现状 现有蜂胶产品主要针对男性诉求“降血脂”“降血糖”； 蜂胶产品功效及消费市场在蜂产品类别中已相对成熟； 蜂胶功效 但蜂胶的功效远不只是“调节血脂/血糖”； 蜂胶具有净化血液、清除细胞毒素的作用，这一作用的功效 表现除了“调节血脂/血糖”还具有改善新陈代谢，清除体几 血液和细胞毒素，保持细胞活力，从根本上改善黄褐斑、肥 胖、皱纹等美容问题 ； 但美容保健品已经够多了， 我们能赢得她们的关注吗？ 解析30-40岁女性，寻找最佳切入点 30 40 女性 是怎么样的？ 收入稳定、消费观念成熟，对保健产品具有一定认识和消费经验； 事业上升期，家庭核心地位，需要维持最佳状态（健康、容貌）； 美丽自古是女性关注的重点； 30-40岁女性:有能力+有意愿，为健康美丽买单 如果嘴里的溃疡日益扩张； 如果排便的次数越来越少； 如果额头的火气胞红的发亮； 如果皮肤肤色越来越暗淡无光； 如果脸上的斑点越来越吸引眼球 30-40岁女性:遇倒让她们抓狂的处境时，便能激发为健康 美丽买单的冲动 她们已经步入容颜衰退阶段，都有亟待解决的问题（发胖、皮肤松弛、黄褐斑等 ） 他们对美容问题重视的同时亦能理性对待，懂得调养保健、养护健康身体以焕发 健康美丽，而不是追求一蹴而就的即效美丽； 根据39健康网的调查显示，排毒观念在20-45岁女性的深入率为73%； 越来越多的女性已经意识到美容,不单单是面子的问题,更是个系统身体机能的协作 问题；健康由内而外的美丽，让健康的机体成为美丽肌肤的泉源越来越受到女性 的尊崇。 过往的保健观念更多的关注的是补，但随着大家对美容保健的深入了解，女性的 美丽问题更多是由于体内环境污系乱、脏器功能失调、日益严重的环境污染及紫 外线辐射等毒害在吞噬着女性光彩，毒素成为了现在女性健康美容的首要罪犯！ 30-40岁女性:她们的理智源于她们已形成的美容观念 关键逻辑：延缓衰老 机体调节 排毒 什么是毒？ 何为排毒？ 怎样排毒？ 看看竞争对手给我们的启示 益生堂三蛇胆胶囊 碧生源常润茶 芦荟排毒胶囊 排毒养颜胶囊 益生堂三蛇胆 主要原料：眼镜蛇，蝮蛇、乌梢蛇的蛇胆配方 排毒原理：三蛇胆胶囊中的胆汁酸活性成份可以 提高细胞免疫功能有效地分解和转化各种毒素。 它的生物活性成份可直接参与血液净化 把血液 中的毒素透析到泌尿等通道最终将毒素排出 治疗功效：皮肤白嫩，细泽、光润，富有弹性， 可治愈青春痘腹胀便秘 免疫力低下，失眠 头晕等病痛 产品优势：原料自然珍贵，具有安全-彻底、自 然的排毒特色 碧生源常润茶 主要原料：以绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、 草决明为主要原料制成的保健食品 排毒原理：清宿便 通便秘 润肠道 治疗功效：改善胃肠道功能（润肠通便）的保 健功能。 产品优势：通便效果显著“碧生源常润茶 愿你 轻松每一天” 芦荟排毒胶囊 主要原料：引进美国库拉索芦荟原料富含芦荟 多糖、AlOin等珍贵成份 排毒原理：芦荟排毒胶囊具有排毒、通便、整 肠、瘦身，美肤的作用 可使毒素快速排出 保 持肠道润滑 有效健胃整肠能清理出大量黑渣 宿便和多余注脂等 垃圾 减少肠道吸收，使腰 腹快速瘦小。还可加速速体内及反表血液运行 令气血旺盛充盈 皮肤光彩照人。 治疗功效：排毒、通便、整肠、瘦身，美肤 产品优势：经国家级卫生部门审批，被授予健 康排毒工程指定产品等荣誉称号 排毒养颜胶囊 主要原料：大黄、西洋参吉阳参 白术、荷叶 等组成。 排毒原理：它由可增强机体的新陈代谢祛腐生 新，使气血流畅。能打通人体的各路排毒管道 并通过排毒的主管道消化道将毒排出体外 。 治疗功效：排出毒素，一身轻松 产品优势：将中医“排，解，调，补”四种治 病方法有机地融为一体，开创了中医治病养生 的新途径。 竞品对比： 产品名益生堂三蛇胆碧生源常润茶芦荟排毒胶囊排毒养颜胶囊 原料蛇胆绿茶芦荟大黄 原理提高细胞免疫 分解转化毒素 清宿便 通便秘 润肠道 健胃 整肠 清宿便 增强新陈代谢 祛腐生新 功效养生、养颜润肠通便健胃润肠增强身体新陈 代谢 传播一粒胶囊 一颗蛇胆 愿你轻松每一天！ 快给肠子洗澡吧！ 健康排毒 工程指定产品 排出毒素 一身轻松 竞品对比： 区隔市场其它排毒产品汪氏蜂胶靓颜软胶囊 原材料天然中药为主（除芦荟）天然养生原料 排毒位置肠道排毒为主血液/细胞排毒 排毒原理排出肠道毒素从根源清除毒素 排毒功效润肠通便 祛斑等养颜功效 诉求人群女性（20-40）为主30-40岁女性 渠道otc保健品专柜/专卖 （益生堂三蛇胆在渠道/功效/诉求人群/价位上与靓颜蜂胶有较大区隔，不列入对比范围） 竞争启示 养颜保健 肠道排毒血液清毒 祛毒市场 碧生源常润茶 芦荟排毒胶囊 排毒养颜胶囊 空白市场 能否定位血液清毒，抢占空白市场？ 蜂胶靓颜软胶囊优势 清血毒，添活性清血毒，添活性 保持血液保持血液/ /细胞的健康活性细胞的健康活性 蜂胶中的黄酮类化合物和多 种活性成分可以使ATP增加 ，释放更多的人类赖以生存 的能源，细胞中有足够的 ATP，就能将乳酸等疲劳物 质及其它有毒的代谢废物顺 利排泄到体外，ATP的增加 、新陈代谢的顺利，能把细 胞内清扫干净，保持细胞活 力 蜂胶靓颜软胶囊优势 美容养颜 随着体内毒素的清理，身体机 能活性的恢复，黄褐斑、肥胖 、皱纹等美容问题能随之逐渐 缓解 “保健食品”批准功效祛 黄褐斑、抗辐射（试验证明： 该产品在祛除黄褐斑、抗辐射 两方面有明显的效果，特别是 祛黄褐斑，常期食用，黄褐斑 的去除率达到46.5%。30天后即 有一定效果） 蜂胶靓颜软胶囊优势 蜂胶为主原料，自然养护无危害 蜂胶：净化血液、清除细胞毒 素，增加细胞活性，保证人体 新陈代谢 葡萄籽提取物：现今抗氧化、 清除自由基最强的物质 当归提取物：补血活血，润肠 通便的传统中药滋补品 橄榄油：含多种营养成份，对 于肌肤十分有力 清除血毒美容养颜自然保健 蜂胶靓颜软胶囊核心利益 清毒养颜保健品 定位“清毒养颜保健品”优势 养颜保健市场相对已经比较成熟！ 排毒在目标群体中已是养颜常识，普及度极高！ 蜂胶“血管清道夫”功效已有一定的市场教育！ 面向30-40女性群体，该群体正是汪氏主力消费群！ 定位“清毒养颜保健品”劣势 消费者对“排毒”“清毒”无概念区分； 肠道排毒立杆见效，能明显改善肠道功能； 蜂胶排毒需要较长时间才能感受到功效； 解决方案： 主题清晰传递“清毒”概念 详解“清毒”“排毒”概念的区别； 强化“养颜”方面的消费者体验； 消费者洞察 消费者描述 岁崇尚健康靓颜的女性 消费者洞察 我认同排毒美容观念，希望通过排出体 内污浊毒素，回复自然活性的健康容颜 。 但市场上很多排毒产品都是吃完就拉， 它能帮我解决便秘问题，但我并不敢肯 定这种排毒是否对美容有效。 拉， 等于排毒？ 等于养颜？ 我相信排毒能养颜， 但是清宿（拉）排毒真的能解决美容问题吗？ 消费者核心价值体验 清血毒，焕颜一新清血毒，焕颜一新 产品： 清毒养颜保健品 消费者洞察： 我相信排毒能养颜， 但是清宿（拉）排毒 真的能解决美容问题吗？ 清血毒，焕颜一新清血毒，焕颜一新 对比“排毒”，清 晰传递产品的本质 区别 对比“清宿便”，阐明排毒原理 强化美容养颜的功效 告知，同时传递出活 力新生的体验感受。 传播主张 蜂胶靓颜软胶囊产品策略 对于岁崇尚健康靓颜的女性岁崇尚健康靓颜的女性（目标消费者）来说， 蜂胶靓颜软胶囊是一种清毒养颜的保健食品一种清毒养颜的保健食品（竞争参考架构）， 它能带来 清血毒，焕颜一新清血毒，焕颜一新的功效（利益点）， 因为 她是自然保健食品、能彻底清除血毒、达到美容养颜的功效她是自然保健食品、能彻底清除血毒、达到美容养颜的功效（支持点 ） 推广策略 原理详解：清血毒、排肠毒的概念区别 对比详解“借力打力” 功效体验：美容养颜只有落地诉求才能更具打动力 阶段主题、焕颜达人评选、名家解读 促销刺激：刺激购买，解决最后的消费顾虑 买赠、联合推广、老客户推介 原理详解阶段 借力排毒、对比肠道排毒、详解蜂胶清毒 形式：折页详解、会刊专题、网站专题 内容： 毒素的形成和累积；（eg：谁需要清毒吗？） 排毒与清毒的原理对比；（eg：排毒只是肠子的事 ？） 蜂胶的独特功效；（eg：清除组织间的废弃物 ！） 蜂胶靓颜软胶囊简介；（eg：清血毒，焕颜一新！） 其他健康的清毒方式；（eg：饮食、运动等） 网站示意 39健康网排毒专题 （可在汪氏的网站设置论坛、也可以与门户网站合作 ，如tom女性、39健康网一起推出排毒专题） 功效体验阶段 阶段性焕颜主题推广 根据季节和美容需求在不同阶段推 出美容主题 主题建议： 春季-无瑕净白 夏日-防晒防辐射 秋日-清脂瘦身 终端海报、会刊、网站、公关等都 围绕该核心展开； 功效体验阶段 名家解读 邀请健康/保健专家根据阶段主题解读清 毒的美容养颜功效，以硬广+软文的形 式发布在会刊及专题网站上 功效体验阶段 焕颜达人评选 “清毒焕颜，我有我选择”蜂胶靓颜 软胶囊焕颜达人评选活动：鉴于保健品功 效的特殊性，以消费使用后的感触宣传和 固化消费者使用保健品的信心。围绕阶段 焕颜主题，在会刊和网站发布消费者感言 ，推出一位焕颜达人进行奖励； 促销刺激阶段 买赠 买赠：根据阶段焕颜主题、与化妆品等组合买赠，立体 养护标本兼治 美容蜂胶+面膜：内外兼顾，美白无暇组 美容蜂胶+蜂皇胎（针对四十岁以上女性）：清养调结合，先清后养 再调节内分泌，增强卵巢增效，缓解女性更年前期、更年期症状。 美容蜂胶+花粉：蜂胶内服外用结合，轻松祛除痤疮、粉刺；症状缓 解，以内服为主，巩固疗效，青春不再经受“痘争”之痛。 美容蜂胶+蜂四宝：内服+外敷，更快更彻底改善皮肤问题。祛斑养颜 更有效。 促销刺激阶段 联合推广 联合美容院健身房（需各省办事处联系当地覆盖面最广的美容院 健身房）进行双向赠送体验卷活动 美容院/健身房会员免费获赠美容蜂胶1周体验装（凭借体验卷来专 卖