市场调查与营销策略V.ppt

现代企业经营管理 第七章 市场调查与营销策略 第七章 内容概要 市场调查、功能内容及步骤 问卷设计调查法 细分战略 营销策略做选择 第一节 市场调查的功能及内容 一、市场调查的概念 1.市场调查的概念：企业按照一定程序，采用科学的方法 和手段，系统地和有目的地收集、整理、分析和研究与市 场有关的信息，提出分析的结论和建议的过程 二、市场调查的功能 1.市场调查的功能 ￥ 确定企业发展方向的功能 ￥ 是企业经营决策的基础 ￥ 是企业改善经营管理的重要工具 市场调查三功能： 决策基础 定方向 、改善经营！ 第一节 市场调查的功能及内容 三、市场调查的内容 1.市场调查的内容： ￥ 商品调查 ￥ 销售调查 ￥ 消费者调查 ￥ 市场需求调查 ￥ 环境调查 ￥ 广告调查 ￥ 公共关系调查 市场调查七内容： 商品销售消费者 、市场需求与环境 、公共关系及广告 ！ 第二节 市场调查的步骤 市场调查的步骤或阶段： 准备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段 一、准备调查阶段 1.准备调查阶段的工作内容包括： 初步情况分析 非正式调查 准备正式、结果处理 ，市场调查三阶段！ 准备阶段：初况分析 非正式(调查) 第二节 市场调查的步骤 二、正式调查阶段 1正式调查阶段的工作内容包括： 确定调查的目的和内容 确定调查的对象和方法 制定调查计划 调查的组织准备工作 (对调查人员的培训，确定询问 项目和问卷设计，各项具体工作安排) 实地调查 正式调查：目的/内 容、对象/方法两确 定，计划制定、组 织准备实地查！ 第二节 市场调查的步骤 三、结果处理阶段 1结果处理阶段的工作内容包括： 整理分析资料 1) 整理资料 2) 分析资料 提出调查报告 1) 专门性报告，是专供市场营销人员阅读的，内容较 详细明确 2) 一般性报告，是供企业及上级机关的行政领导阅读 结果处理：整理分析提 报告(一般与专门)！ 三、结果处理阶段 2编写市场调查报告，应注意掌握： 1) 要回答调查计划中所提出的问题 2) 文字简明扼要 3) 所用统计数字准确无误 4) 分析问题要客观 5) 要提出解决问题的意见 编写报告五注意：回 答所问、简明扼要数 字准，分析客观给(解 决问题的)意见！ 第三节 市场调查的方法 一、按选择调查对象的方法划分 -对象选择(法)三调查：全面典型与抽样 1 按选择调查对象的方法划分： 1) 全面调查 (是一种一次性的普查，企业普查，某种商 品的社会拥有量的普查，库存商品的普查属全面调查) 全面调查的方式有(专门机构或汇总)：一种是组织专门的调 查机构和人员，对调查对象进行直接调查；另一种是利用机 关、团体、企业等内部的统计报表进行汇总 本节概括：调查方法两划分、选择对象集数据 一、1按选择调查对象的方法划分 2) 典型调查 (适用于调查总体庞大而调查人员对总体 情况非常了解，能准确地选择有代表性的单位或个 体作为调查对象的情况)-总体庞大代表查！ 3) 抽样调查 (分为四种类型：随机抽样、等距抽样、 非随机抽样、固定样本连续调查) -四抽样：随机非随机、固定样本及等距 随机抽样又分为：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样 等距抽样是介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样调查方法 非随机抽样分为：任意抽样、判断抽样和配额抽样 对固定样本一般要进行定期轮换 第三节 市场调查的方法 二、按收集数据的方法划分 1 按收集数据的方法划分： 1) 询问法 询问法，根据调查人员与被调查人员的接触方式不同分为： （询问法四方式：集体问卷面谈法、信询调查电话询） 集体问卷法 访问面谈法 信询调查法 电话询问法 收集数据(划分的市场调查) 三方法：询问观察及实验 ！ 二、1 按收集数据的方法划分 2) 观察法 观察法又分为： 直接观察法 行为记录法 实际测定法 3) 实验法 2市场调查的上述三种方法，应采取其中的哪一种、还是两种、三 种同时采用，主要取决于调查问题的性质；要调查有关消费者的态度 ，以采用个人询问法为好。要介绍某种新产品，则可以采用询问法、 观察法和实验法。先把新产品送给有关的消费者，采用询问法收集资 料，以判断消费者是否欢迎。同时，在各种不同市场进行销售实验和 观察调查，然后把三种方法所得到的资料进行比较分析，得出全面的 调查结论。 观察法三方式：直接观 察、行为记录实际测！ 问题性质决定调查方法：消费态 度、介绍新品、销售实验和观察 按选择调查对象的方法划分为 全面调查、典型调查和抽 样调查 。P104 正确选择典型是 典型调查 的关键。P104 （习题）把调查总体的各个体按一定标志排列，然 后按相等的距离或间隔抽取样本。此种抽样调查的方法 称为（ B ）P105 A随机抽样 B等距抽样 C非随机抽样 D固定样本连续调查 第三节 市场调查的方法 练习题 按收集资料的方法不同，市场调查的方法可分为询问法、 观察法和 实验法 。P105 （1）根据调查人员与被调查者的接触方式不同,询问法又 可分为：集体问卷法 、访问面谈法 、信询调查法 、电话 询问法 。 （2）企业将产品置于市场试销，来判定价格变动对销售 影响的市场调查方法是（ C ）P106 A询问法 B专家意见法 C实验法 D分析总结法 第三节 市场调查的方法 练习题 市场细分是根据 消费者需求的差异性 来进行的细分。P111-114 （1）消费者需求的差异性是市场细分的 理论基础 。P111 （2）每一个需求特点相类似的消费者群，被称作是一个( C )P111 A目标市场 B市场细分 C细分市场 D市场目标 市场细分应遵循的原则是( A )P112(08.10) A.可衡量性、可占领性、效益性 B.可衡量性、竞争优势性、效益性 C目标性、可占领性、效益性 D动态性、差异性、可占领性 第三节 市场调查的方法 练习题 市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，叫 做( B )P112 A目标市场 B市场机会 C企业经营机会 D市场目标 并非市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。（ ）P112 消费品市场细分的一般标准包括地理环境、人口状况、消费 者性格和 购买状况 四个方面。P113 工业品市场的细分一般是以（ B ）为基础的。P113 A生产者 B用户 C中间商 D管理者 第三节 市场调查的方法 练习题 并非市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场;目标市场 选择策略有： 无差异市场策略(成本策略) 、 差异性市场策略 、 密集性市场策略 。P114115 （1）企业采用同一个营销组合并向市场推出同一个产品的市场 策略为 无差异市场策略 。无差异市场策略 的优点是成本低 。 (习题1) 美国的可口可乐公司在相当长的时期内都是采用密集 性市场策略。（ ）P114 无差异市场策略（成本策略） (习题2) 无差异市场策略的优点是( D )P114 A能更好地满足消费者需求 B能提高企业形象 C能增强企业竞争力 D能降低产品的成本 第三节 市场调查的方法 练习题 (2) 差异性市场策略 指的是企业根据某种标准，把整体市场细 分为若干个市场面。差异性市场策略的缺点是成本高 。P115 (习题1) 差异性市场策略的优点是( A )P115 A.能很好地满足消费者的需求 B.管理难度小 C.能降低产品成本 D.能节省营销费用 (习题2) 差异性市场策略的缺点是( B )P115 A企业形象差 B产品成本高 C企业竞争力低 D不能很好地满足消费者需求 (3) 密集性市场策略 又称为 产品市场集中化 策略，指企 业把其全部精力集中在某一个或某几个市场面，实行专业化的 生产和销售。P115 第三节 市场调查的方法 练习题 市场定位代表了企业的“期望的位置”，但是真正的位置，则取 决于顾客的印象，顾客对企业的印象通常被称为顾客的“知觉 定位”。P116 （1）“潘婷洗发水，从发根至发梢的营养”；“海飞丝，头屑去无踪”采用的 是( D )P117 A.顾客定位 B.服务定位 C.特色定位 D.利益定位 （2）“海尔，真诚到永远”； “全心全意小天鹅”，采用的市场定位类型是( B )P117 A顾客定位 B服务定位 C特色定位 D利益定位 （3）“宝马轿车，成功人士的选择”，采用的是（ D ）。P117 A.利益定位 B.服务定位 C.特色定位 D.顾客定位 （4）“百事可乐，不含咖啡因的可乐”，采用的是（ C ）。P117 A.利益定位 B.特色定位 C.位置定位 D.顾客定位 第三节 市场调查的方法 练习题 第四節 问卷设计 一 、问卷结构 1问卷结构： 1) 前言 2) 调查内容 3) 结束语 4) 样本特征数据 5) 计算机编号 6) 作业证明记载 本节概括：问卷设计六七八、问句设计 问卷结构六部分：前言 内容结束语、样本特征 与编号、证明记载 第四節 问卷设计 二、问句设计 1问句是问卷内容的基本构成要素，问卷设计的关键是 问句的设计（问卷关键在问句） 2问句的特点： 1) 问句不仅包括询问的语句，而且还包括将要记录的 答案，以及要回答问题的方式 2) 问句不一定是发问的形式或口吻，问句还可以是叙 述一个情况或事实，然后征询意见 二、问句设计 3问句的种类： 1) 按问句本身的性质分为：事实问句、态度问句和原因问句 2) 按问句回答的内容分为：系统问句和非系统问句 3) 按问句回答的形式分为：封闭式问句和开放性问句 4语句的排序： 1) 问句排序的基本原则 2) 问句排序应注意问题 问句三大分类：问句本 身、回答内容及形式！ 第四節 问卷设计 三、问卷设计应注意的问题 1问卷设计应注意的问题： 01 问句用字简单，定义清楚 02 问句简短，亲切，容易理解 03 问句要注意界定，防止笼统 04 问句的设计要使回答者能够并愿意回答 05 避免使用引导性问句 06 过滤性问句的采用 07 问卷的内容不宜过多 问卷设计七注意：言简意 赅防笼统、避免引导不 宜多、过滤问句愿回答！ 第四節 问卷设计 四、问卷设计的程序 1问卷设计的程序： 1) 明确问卷调查研究的目的 2) 将所要收集的数据列出，并进行分类 3) 着手构造问句 4) 对问句进行合理排序 5) 检验、完善问句 6) 编写问卷的其它部分 7) 请计算机专家进行编码 8) 最后形成问卷并发出 问卷设计八程序：数据分 类明目的、构造问句排 序佳、完善问句编其它、 专家编码成并发！ 第五节 市场细分战略 一、市场细分的概念 1市场细分的含义：也称市场细分化，是根据消费者之间需求的差异性 ，把一个整体市场区分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标 市场的活动过程 2对市场进行细分，不是哪一个人的主观想象，它是具有客观依据的， 这种客观依据是： 1) 市场是商品交换关系的总和，它由生产者，消费者和商业中介人组 成，其本身就可以细分，不同的地理环境就形成不同的细分市场 2) 市场的内涵具有差异性和同类性 3) 构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性” 3市场细分不是根据产品的分类来进行，而是从消费者角度进行划分的 4消费者的需要，动机，购买行为的差异性，是市场细分的理论基础 一、市场细分的概念 市场细分：需求差异做区分、两个以上消费群、 目标市场做确定； 市场细分三依据：市场可分、内涵异同、买卖双 方有“个性”； 市场细分（依据）消费者：需要动机行为异、 理论基础！ 第五节 市场细分战略 二、市场细分的意义 1市场细分的意义 1) 有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场 2) 有利于企业提高经济效益 3) 有利于企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求 4) 有利于企业开发新市场，满足消费者的潜在需求 三、市场细分的原则 1企业在市场细分时，必须遵循的原则： 1) 可衡量性 2) 可占领性 3) 效益性 市场细分(意义)四有利 ：发现新机会、开发新 市场，提高效益调策略 ！ 市场细分三原则： 效益可占可衡量 第五节 市场细分战略 四、市场细分的标准 1市场细分的标准有（市场细分两类型-消费品与工业品）： 1) 消费品市场细分的一般标准(包括：地理环境、人口状况、消费 者性格和购买状况)-地理人口与性格、购买状况 2) 工业品市场细分的一般标准(包括：地理环境、用户状况、需求 特点和购买行为) 以用户为基础的-地理用户、需求特点和行为 2消费品市场和工业品市场细分的一般标准，企业在运用这些标准进行 市场细分时必须注意的问题： 1) 市场细分的标准不是一成不变的 2) 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 3) 企业在进行市场细分时，可以采用一项标准， 也可采用多项标准的组合 细分标准三注意 ：有变可多项 、因企而异！ 第六节 市场营销策略选择 在众多的可供采用的市场策略中，主要有：目标市场选择 策略，市场定位策略，市场开发策略，市场营销组合策略 和市场营销6PS组合 一、目标市场选择策略 1选择目标市场的理论依据是市场细分化理论，要在市 场细分化理论的指导下，决定和选择市场 2目标市场选择策略的类型（差异无差异、密集性市场）： 1) 无差异市场策略(即成本策略) (指企业把整体市场看作一个大的目 标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业产品的需要都不存 在差异性) 2) 差异性市场策略 (指企业根据某种标准，把整体市场细分为若干 个市场面) 3) 密集性市场策略(即产品-市场集中化策略) (指企业把全部精力集 中在某一个或某几市场，实行专业化的生产和销售) 3无论是无差异市场策略或差异性市场策略，都是以整体市 场为目标 一、目标市场选择策略 第六节 市场营销策略选择 二、市场定位策略 1市场定位策略的含义：为了不断生存和发展，企业就必须为自己或 自己的商品在市场上培养一定的特色、树立一定的形象，使本企业与 现有和潜在的竞争者区别开来，与众不同、独具魅力，争取目标顾客 注意、接受、认同和喜欢，以期在顾客心目中留下深刻印象、占有一 定位置，并形成一种特殊的偏爱和行为，这就是市场定位 2市场定位方法的步骤是： 1) 绘制商品定位图 2) 绘制坐标点 3) 为本企业商品确定最佳市场位置 4) 显示独特的竞争优势 5) 调整市场定位 市场定位：培养特色树 形象、形成偏爱对手分 市场定位五步骤：定位图 与坐标点、确定最佳市场 位、独特优势调定位！ 二、市场定位策略 3企业在市场定位过程中，需要注意的问题： 1) 成功的市场定位离不开持之以恒，企业一定要一年 比一年更努力 2) 企业不能忽视竞争者的位置，同时也不能离开自己 所占有的位置 3) 了解“知觉定位”的影响 4) 注间“跷跷板”的作用市场定位四注意：持之 以恒、关注对手，“知 觉定位”“跷跷板”！ 二、市场定位策略 4市场定位的类型： 1) 利益定位 2) 特色定位 3) 价格定位 4) 服务定位 5) 用途定位 6) 顾客定位 7) 位置定位 市场定位七类型：利 益特色、价格服务、 用途顾客及位置！ 第六节 市场营销策略选择 三、市场开发策略 1市场开发策略的含义：指企业以现有产品或对现有产 品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略 -现有产品或改良、争取新客新市场！ 2市场开发的途径： 1) 开发新的销售空间 2) 寻找新顾客 3) 开发产品使用的新用途 3市场开发策略在产品成熟期或衰退期时采用，能够处 长产品的市场寿命周期 市场开发三途径：三新开 发与寻找、空间顾客及用 途！ 第六节 市场营销策略选择 四、市场营销组合策略 1市场营销组合的含义：企业根据目标市场的需要，全 面考虑企业使命、战略目标、资源条件以及外部环境因素 影响后，对企业可控制的各种市场营销手段的综合运用 2影响企业市场营销的因素： 1) 企业外部环境对企业提供的机会和条件，这是企业无 法控制的条件 营销组合的含义：使命 目标、资源环境全考虑 、营销手段综合用！ 四、 2影响企业市场营销的因素 2) 是企业可以控制的因素，这些内部因素是多方面的 ，归纳起来，是以下4P 产品策略(product planning) 价格策略(pricing) 促销策略(promotion) 流通渠道策略(placing) 四、市场营销组合策略 3.市场营销组合就是各种市场营销手段的综合运用 4市场营销组合的特点： 1) 市场营销组合不是四个因素的简单相加，而是有机4组合 2) 市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 5企业市场营销的四个基本手段是：产品手段价格手段、 分销管道手