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文档简介
医药营销心理基础 第一节 消费心理分析 温故而知新 1.案例分析:太太口服液的成功之路 2.药店的药品陈列有什么规则?与日用品有没有区别? 3.你认为药店营业员与医药代表在销售药品的方式上有什 么区别? 自我测试,看看自己属于哪一类型的消费者 见课本p38自测题,按得分判断自己属于哪一类 型的消费者。 消费心理 是消费者在购买医药商品过程中的心理活动。 消费者从进店到把商品买走的整个过程, 由于存在影响心理活动的各种因素, 其心理变化是复杂的。 (如:大参林药店的营销模式) 马斯洛需求层次论() 两个前提:1、人类的欲望 2、需求分层次渠道 需求 1.生理需求:食、衣、住等方面的需求,是最低层次的需求。 2.安全需求:人生安全保障,如:保险、保健等需求。 3.社会需求:指人的归属感,希望得到人们的重视和友谊等 。 4.尊重需求:得到尊重,有成就感。 5.自我实现需求:人本身的潜力、才智与能力得到充分发挥。 药品是特殊的商品,从需求理论来分析,消费者购 买药品的行为是因为生病了或是为了防病所需。 相对于其他可以刺激或诱导的需要而言,服药治病 或防病的需要不是随便可以刺激的。 心理感受 过滤效应() 每个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的 过程里会发生过滤效应,即:选择性注意、选择性理解 、选择性记忆。 为了刺激药品的消费需求,医药企业把药品的成分 、功效、味道、剂型等特性,通过别于其他药品的方式 展示给消费者,或是增加广告宣传的频率或实际接触次 数,反复宣传,加深消费者的印象。 第二节 医药消费市场分析 什么是医药消费者市场?() 指个人或家庭为了满足其防病、治病、健身等生活需 要而购买药品和服务所形成的市场。 医药消费者市场的特点 市场规模大,但人均消费水平低:偏重于疗效确切、价格低廉的 药品,同时市场容量巨大。 经济发展不平衡:农村市场与城市市场区别很大,但增长潜力巨 大;地理环境、气候条件的差别,不同地区的居民对药品品种的 需求也不尽相同。 非专家性:大部分消费者不具备药品的专业知识,缺乏鉴别药品 质量优劣的能力。所以药师要承担指导消费者合理用药的责任。 消费的单一性与多样性并存:药品消费单一性特点:人们在生病 或防病时才会产生购买欲望,其诱导性相对于一般商品而言比较 小。多样性则表现在有的关注价格、有的关注品牌、有的自己能 够简单诊断、有的完全听从别人的介绍。 明显的季节性: who WHERE who WHY WHEN HOW WHAT 6W1H 医药消费市场分析的内容() 消费者市场分析内容(6W1H) (一)购买者和决策者(WHOWHO) 1.谁是产品购买者:消费者的年龄构成、收入情况、职业 、地区分布、受教育程度等。 2.谁是购买决策者:企业的促销策略必须同时兼顾真正具 有决定性或影响力的顾客的需求。 具体见课本P22表1-2-1 见课本P23图1-2-11 消费者市场分析内容(6W1H) (二)为何购买(WHY) 即消费者的购买目的。消费者自行购买药品的原因:疾病 不严重、缓解症状、方便、省时。 销售活动改进: 1.问病给药 2.提炼解说内容、简明扼要、卖点突出、通俗易懂 3.及时、准确为顾客指明药品陈放位置 消费者市场分析内容(6W1H) (三)购买什么(WHAT) 即消费者在购买药品时关心什么、考虑什么和担心什么。 一般消费者在选择药品时比较注重药品的包装、说明书、 疗效、不良反应、使用便捷性、安全性、品牌等等。 营销活动的改进: 1.向顾客推介药品时还应说明给顾客带来的利益。 2.针对不同消费层次的顾客推荐性价比合适的药品。 3.对店员开展培训、服务竞赛、绩效激励措施。 消费者市场分析内容(6W1H) (四)何时购买(WHEN) 指何时购药的规律性:集中性、季节性、流行性和突 发性。 具体见课本P24表1-2-14 消费者市场分析内容(6W1H) (五)何处购买(WHERE) 我国现时药品最基本的购买点:一是医院,二是药店 。 其中:医院销售药品一般以处方药为多,以服从型消费为 主;而药店则是以销售非处方药为主,以自主消费为主 。所以企业对两者的销售策略则有很大的不同。 消费者市场分析内容(6W1H) (六)如何购买(HOW) 指消费者的产生需要、售 前咨询、实施购买、使用评 价等全过程,以及与之对应 的思考、行为方法。 企业营销策略 消费者一旦产生医药消费需要,首先想到的是形象好的 药店。 售前咨询阶段,可开设一般病情咨询热线电话。 实施购买阶段,可提供咨询服务与建议,并为顾客介绍 不同结算方式的区别。 使用评价阶段,建立顾客满意度评价及信息反馈机制。 第三节 消费者购买行为分析() 消费者购买决策过程() 发现需要 收集信息 比较评价 实际购买 药效评 估 1.需求: 突发性需求:等病后才会去购买某种治疗药品。 经常性需求:长期使用或经常使用的药品。 无意识需求:即没有“需要”的意识。 2.信息来源: 个人来源:家庭、朋友、邻居、同事(最有效)。 商业来源:医院、药店、药品包装、说明书等(信息最多) 公众来源:广告、科教、药品展、义诊等。 经验来源:“久病成医”。 3.影响实际购买的因素: 他人态度:家庭成员、医生、药店店员等 风险因素:财务风险、服务风险、 4.药效评估: 消费者购后评价具有巨大的“反馈”作用。 药品疗效既受药品本身的制约,又受患者个体的制约 。 最好的广告是满意的顾客。 5.购买行为:() 是指购买者寻找、购买、使用和评价用以 满足其需要的产品所表现出来的一切活动。 不同购买者在购买同类商品时之所以有不同需求, 是在于各方面因素影响他们的购买行为。 影响购买行为的五因素() 文化因素:最基本因素,包括文化、亚文化和社会阶层三方面 。 社会因素:重要的影响因素。包括相关群体和家庭。 个人因素:包括年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个 性及自我观念。 心理因素 经济因素 实训一 药店医药产品销售 实训目的:根据顾客的消费心理及购买行为习惯进行药品介绍及促成 交易,掌握顾客接待及药品介绍的操作流程。 情景模拟:某药店是一家经营化学药制剂、抗生素、生化药品、生物 制品、医疗器械、保健食品、化妆品的连锁药店。假设有位顾客进店 了,作为药店的营业员,请你根据顾客的需求向其推介有关医药产品 。 实践步骤: 1.物品准备 常用药品的药盒(含药品说明书)、白大褂、胸卡、商品 价格标签。 2.人员准备 全班分成6组,自行设计情景,并由12人扮演顾客,其他成 员扮演
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