哈尔滨-世贸大道项目初步定位方案.pptx

哈尔滨-世贸大道项目 初步定位方案 上海盛励机构 谨呈 Chapter I 目录 CONTENTS Market 市场 研 Chapter II Loctaion 定位 策 Chapter I Market 冰城 大.纵.横 大.宏观 0316 纵.楼市 1722 横.“新区” 2340 宏观/概览 提问：边缘城区，是否难以发展！？ n松北新区位于哈尔滨西北端， 总面积736.30平方公里 n下辖五个街道办事处及2个镇 n目前户籍总人口仅20.5万人，人口导入明显不足 n根据哈市市政规划图显示，目前正火热建设的轨道交通无法辐射至松北 宏观/概览 回答 否！ 桥梁的彼端，孕育着巨大的潜能。 宏观/政策 曙光 政策的大力支持 为冰城楼市剖开一片光明 时间关键词主角 2月促进促进全市房地产市场稳定健康发展的实施意见 4月暖春房产暖春行动-大力吸引外来人口，促进外来人口购房消费 5月广而告之市优秀地产项目巡展 7月稳固二手房交易资金进行统一监管 宏观/政策 2009年冰城房地产市场重要政策一览表 政策导向利好！ 政府之于市场发展具有主动意向，引发积极意义 潜能串流不息，活力四射！ 宏观/政策 宏观/规划 省级中心商业一处 n位于市政府北部，荷兰城、世茂滨江立足周边，世纪大道及金水河围合处； n占地约32.4万平方米，总建约66万平方米； n囊括大型商场，百货店，大型超市，专业店； n集购物，餐饮，休闲，娱乐于一身的多功能城市生活服务中心 体量及规模可媲美上海中心城区商业中心 区域大型商业已得到满足 本案商业部门无法竞争 不宜考虑大商业规划 宏观/规划 宏观/规划 商业中心内建设6条商店街 n全场892米，其中包括： 松浦镇东北亚国际经贸合作区龙江特色街；俄罗斯风情街；世界名品街. 万宝镇哈肇公路北部商业服务街 荷兰城社区内部旅游休闲用品及IT产品为主的商业街 宏观/规划 业态规划偏向 旅游及物流产业 缺乏真正意义上的社区商业 本案一大切入点！ 宏观/规划 其他建设 n松北新区将作为哈市西北门户，将建设现代化物流服务中心 n至2010年，松北区商业网点的配置水平将等同于市区水平，其中包括： A）省级商业中心一处；B）大型批发市场15处；C）大型商业零售点16处 n全区将大力强调社区商业中心服务功能 宏观/规划 产业支撑带动人口导入 居住氛围要求社区品质 之于松北 社区商业优于集中商业 宏观/消费 2009年前三季度 哈市人均可支配收入11855.60元，同比 10.30% 人均消费性支出9176.90元，同比 18.00% 消费性支出中，人均购房支出460元，同比 47.60% 数据来源：哈市统计局 宏观/消费 支出逐渐接近收入 资金流动日益活跃 消费偏向购房，人均占比上涨迅速 资金及消费意向不断流入楼市 楼市/大局 项目金额增长率项目金额增长率项目金额增长率 商品房开发投资148.2亿元29.10%商品房销售面积434.5万23.60%商品房供应50.6万63.20% 住宅114.4亿元46.40%住宅393.5万30.00%住宅38.7万64.90% 商业21.1亿元19.40% 数据来源：哈市统计局 20091-9月年冰城房地产市场重要数据一览表 楼市/大局 2009年6月，成交量同比 122%，成交均价为5036.23元/平方米 2009年7月，成交量同比 251% 2009年7月，成交均价为5654.85元/平方米，同比 37.54% 2009年10月，成交量同比 3%，环比 32% 10月的成交下滑，绝非市场走低 而是当月楼市已无房可卖！ 数据来源：哈市统计局 楼市/大局 投资情况喜人 7成住宅，3成商业 供应增量明显 却难以填补市场需求空白 供不应求 住宅极稳妥 商业有潜能 楼市/竞争 项目 名称 项目地址销售情况单价 主力产品（户 型和面积） 体量备注 松浦观 江国际 松北区道外20道街 过桥100米处 一期尾盘现 房在售 12000-15000元/ 平方米 2房-4房 100 -190平米 600000 平米 楼盘品质决定价格 美丽 洋房 松北区商业大学东 侧 一期尾盘现 房在售 4600-5500元/平 方米 2房-4房 64- 154平米 180000 平米 保利公 园九号 松北区龙祥路与祥 安北大街交汇处 一期售罄,二 期10年推出 均价3500元/平方 米 2房-5房 50- 139平米 280000 平米 缺乏高尚社区商业 上院 松北区中源大道西 上院小区 一期期房在 售 最低价3760元/平 方米 2房-3房 67- 109平米 325758. 8平米 缺乏高尚社区商业 欧美亚 世界阳 光 松北区临江街18号 （市政府后身 一期尾盘现 房在售 均价3800元/平方 米 2房-3房 61- 110平米 380000 平方米 品质不到位， 枉费优异地段 北岸明 珠 松北区大道与世茂 大道交汇处 一期期房在 售 最低价5600元/平 方米 2房-5房 50- 217平米 337000 平方米 之于已无竞争力 世茂香 堤雅 松北区世茂大道88 号 现房销售 联排5500 双拼 7000元/平方米 别墅4-6房 233-277平米 400000 0平方米 松北区仅有的高尚社区 商业规划所在 锦绣 家园 松北区中源大道与 江安街交汇处 尾盘现房在 售 最低价4200元/平 方米 2房-3房 51- 115平米 238204 平米 金色 江湾 松北区世茂大道与 松北大道交汇处 2010年10月 开盘 未定 2房 70- 90平米 530000 平米 本案主要竞争对手 楼市/竞争 由左至右： 观江国际 北岸明珠 世贸滨江 楼市/竞争 看似竞争激烈 实则供不应求 新区开发初期 升值潜力巨大 缺乏社区商业 率先占领先机 “新区”/总述 从荒芜人烟到繁华似锦 Rome was not built in a day 打造绝非一朝一夕 却也不会遥遥无期 “新区”/总述 上海新江湾城 沈阳浑南新区 天津滨海新区 苏州工业园区 它们曾今落寞，边缘，看上去不美 我们列举国内新区之案例 以此剖析新区之发展实质 “新区”/上海新江湾城 新江湾城位于上海市东北部， 西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。 总规划面积约9.45平方公里，规划人口6-8万 “新区”/上海新江湾城 目前上海市区最大的一块成 片开发的土地。按照土地一 级开发商上海城投的规划， 建成后的新江湾城讲分为江 湾天地、复旦江湾新校区、 新江湾城公园、自然花园、 都市村庄、知识商务中心六 大板块。 “新区”/上海新江湾城 新江湾城整片土地采用熟地出让模式， 遵循“先造景后转让、先定位后招商”得原则； 整个新江湾城分为A、B、C、D、E、F六个区块 。 “新区”/上海新江湾城 A 区 块 位于新江湾城最东面，同原有的中原小区接壤，总建筑面 积约37万平方米。 B 区 块 江湾天地，位于新江湾城最北端，占地面积82.8万平方米 ，总建筑面积约38万平方米。滨水休闲为主导，居住与公 共活动紧密结合的综合社区。是新江湾城的休闲中心，主 要表现为游艇俱乐部。 C 区 块 新江湾城中心地带，包括新江湾城公园、新江湾城文化中 心等。 D 区 块 都市村庄。占地面积约64万平方米，总建筑面积约49万平 方米。拥有大面积绿化、水景的主体聚居区，建筑类型多 位多层、小高层。 E 区 块 复旦江湾城新校区，面积约1平方公里。是复旦本科生、 研究生教学、高科技研究和国际交流项目所在地，师生规 模将达到1万人。一期2005年9月复旦100周年校庆时完成 。 F 区 块 知识商务区，占地约56万平方米。江湾-五角场城市副中 心组成部分，信息、金融、商务、交易服务功能的集聚扩 散中心。 从2005年初到2007年底 珠江投资 华润置地 浙江绿城 仁恒 分别拿下了C1、C2、D1、D3地块， 形成了品牌开发商扎堆新江湾城的局 面。 “新区”/上海新江湾城 进驻知名开发商 绿城 汉斯 仁恒 华润华润橡树湾 保利保利维拉家园 合生合生.城邦 九龙仓九龙仓新江湾城项目 高尚居住环境不断被认可 高尚社区商业生长土壤日益肥沃 “新区”/沈阳浑南新区 浑南新区 新区主体部分为东起沈抚高速公路东陵 大桥、西至长大铁路的浑河与南三环之 间区域，东西长约 21公里，南北宽3-5 公里，呈带状隔浑河与母城相望，规划 面积90平方公里，常住人口20多万人。 “新区”/沈阳浑南新区 按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技 术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。 主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住 用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10% 。 起步萌芽阶段 1988-1992年 扎实基础阶段 2001年 全面建设发展阶段 至今 “新区”/沈阳浑南新区 进驻知名开发商 万科万科新里程 中海中海长白岛项目 金地金地国际花园 保利 保利达商业中心、保利达商 务广场 星河湾星河湾 区域发展知名地产 提高品质，加速发展 “新区”/天津滨海新区 天津滨海新区，位于天津市的东 部临海地区，由天津港、天津技术开 发区、天津保税区、原塘沽、汉沽、 大港三个行政区和东丽、津南区的一 部分组成，规划面积2270平方公里 。预计2020年，新区GDP总量达到1 万亿。 “新区”/天津滨海新区 “新区”/天津滨海新区 一轴、一带、三个城区、七个功能区 一轴: “高新技术产业发展轴” 一带: “海洋经济发展带” 三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽 城区为两翼的宜居海滨新城 七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海 新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区(航空城)和海滨休闲旅游区以 及若干现代农业基地。 “新区”/天津滨海新区 滨海新区生态廊道 包括保护和建设新区南北部共500平方公 里的两大生态环境区，构建五条生态廊道，建 成若干生态组团，形成有机连接、各具特色的 新区生态构架，实现人与自然经济社会与生态 的和谐发展。 “新区”/苏州工业园区 苏州工业园区于苏州古城东侧，中新合作区80平方公里， 下辖三个镇，户籍人口31.5万 “新区”/苏州工业园区 新加坡人来了 工业园区富了 “新区”/苏州工业园区 进驻知名开发商 绿城 汉斯 万科万科金域 路劲主场新天地商业街 中海中海国际社区 苏州工业园区围绕金鸡湖、阳澄湖、独墅 湖整治开发，突出“中部CBD核心区、南 部科教创新区、北部休闲度假区”三大重 点板块，建设，先后投入200余亿元，兴 建了现代物流园、国际博览中心等生产服 务设施60多万平方米，建成左岸商业街、 金鸡湖商业广场、李公堤等商业载体50万 平方米，引进沃尔玛、普罗斯、普华永道 等知名服务品牌200多个。 “新区”/小结 横向对比四大新区 它们曾经地处偏僻，乏人问津 但它们拥有相似的武器，得以昂首称雄 明确的产业链支持 政府规划完成大型商业 个案辅助打造社区商业 知名品牌合力开发 松北，同样具备这些 Chapter 2 Location 本案 策 本案.SWOT 4244 策.定位 4572 本案/SWOT 本案！ 本案位于松北新区，市政府以北 周边近荷兰城，世茂滨江 总体量22万平方米左右 宗地地理位置优越，形状较方正 无不可移除缺陷 属于较理想的建筑用地 Strengths优势 宗地本身属于理想建筑用地 南向近市政府所在地与松花江景观，土地价值高 用地性质规划有商业部分，直击区域稀缺点 大市场供不应求，区域升值潜力大 区域住宅销售稳妥，提供有力支持 周边少有竞争对手，发展前景良好 本案/SWOT Weaknesses劣势 公建规划力度不足，周边配套较弱 Opportunities机会 Threats威胁 区域存在稀缺产品，商业部分有切入点 处于发展浪尖处，宜以错位理念，品质产品立足市场 本案/SWOT 区域发展尚存在不确定因素，更多依托政府发展情况 金色江湾目前情况不明，难以根据竞品情况采取针对性措施 策/定位 进行项目定位的目的就是为了解决核心问题 商业的类型 商业的体量 商业的形态 区域、商圈、项目特性 区域：典型的新区特征（路宽、楼新、人少；配套不足、规划好 ） 商圈：邻近规划有省级商业中心及两条特色商业街 项目：住宅为主的城市综合体，周边多为同类型社区 策/定位 从多个新区的开发历程上来看： 成熟时间长：少则5年，多则10年20年 人口导入慢：住宅销售好，但空置率高，街面没有人气 规划不足恃：受宏观面、政策乃至“人治”的多重制约 商业难度大：商业多政府行为；经营及销售都面临困境 鸡先或蛋先：一定阶段即面临“先有鸡还是先有蛋”的瓶颈 策/定位 策/定位 商圈活力指数（或称商圈引客指数）= 动态人口 * 平均消费 / 静态人口 * 区域平均消费 人口：静态人口、动态人口 静态人口：居住人口、工作人口 动态人口：流动人口 消费：消费力、消费意愿 消费力：人均可支配收入 消费意愿：年龄、职业、消费习惯 目前松北新区的人口组成以企事业工作人员、其它区县投资客、旧城 移民及相关办事人员为主，区域商圈活力指数处于较低水平。 策/定位 世茂滨江、金色江湾、你好荷兰城、北岸明珠、保利公园九号、本案 以住宅为主的城市综合体集群浮出水面 社区商业命题呼之欲出 策/定位 策/定位 5万人 2公里 3万平方米 什么是社区商业？ 辐射型：5%11%； 中间型：2%5%；内向型：2%以下。 社区商业类型-按照商住比指标分类 策/定位 策/定位 社区商业类型-按照服务的规模分类 便利型 . 3000平方米以下 . 3000人 邻里型 . 3000-20000平方米 . 3000-50000人 社区型 . 20000-50000平方米 . 50000-150000人 社区商业类型-按照社区的规模分类 中型社区 人口规模：2000-5000户； 人均商业面积：0.6-0.8平米/人； 商业交通时间：步行10分钟以内； 可设定的商业层次：商业街区(交通条件优可考虑)或邻里购物中心； 商业功能满足：常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建 设社区商业中心。 策/定位 本项目的商业标签如下： 社区商业 / 中间型 / 邻里级 / 街区 / 1000025000M2 项目商业定位获得了理论上的支撑，但还不够， 目光再投向功能与实用 策/定位 n 忽悠买房者？ n 服务业主？ n 品牌支撑？ n 利润获取？ n 完成指标？ n 自我作品？ n 其它 社区商业的角色 都对！ 策/定位 都对！但侧重点的不同，开发策略也不同。 制订开发策略的基础是可行性、适应性及价值最大原则。 策/定位 可行性： u 政策是否与现行政策相容 u 指标是否能够满足指标的要求 u 招商规划的商家能否进场 适应性： u 规划适应政府对这一区域的规划考量 u 项目形象上对项目其它物业种类能否有提升 u 现状太过超前或者滞后的定位都是不成功的 u 发展商要求口碑与品牌，资金及资产 策/定位 价值最大： 短期物业是否可以销售，从而快速的回笼资金缓解开发压力 中期具备一定的升值空间，采用先租后卖的形式 长期持有物业，享受租金回报及物业升值的利润成长 策/定位 策/定位 方案一： 功能：仅能满足社区内部日常生活便利需要 体量：8000M2以下 形式：街铺 控制风险 去化迅速 利润降低 其它物业比重加大难以成为项目的亮点 策/定位策/定位 部分持有 宜租宜售 利润增长点 利于打造成为提升项目品质的亮点 方案二： 功能：满足本社区及周边社区日常生活需要 体量：1500025000M2 形式：街区 策/定位 l持有大部分 l前期投入较大 l需组建专业的管理团队 l对项目的提升不言而喻，同时也要 注意商业与住宅的和谐 方案三： 功能：具备区域商业中心的雏形，业态完备，有相当的辐射力 体量：2500040000M2 形式：街区+集中商业 单项比较方案一方案二方案三综合分析 前期资金投入低中高方案一开发风险 最低，但对整体 项目的贡献值也 最低，同时将公 建指标转嫁至酒 店、办公，变相 增加了后者的风 险； 方案三开发风险 较大，其后市的 不确定性也最高 ，不由开发商自 身掌握i； 相对而言方案二 较为合理。 利润增长 （资金积压） 较低较高资金积压 经营管理易中难 项目提升低高有不确定性 符合指标其它物业增加较为适宜需衡量建密 符合现状符合略有风险风险较高 对应规划可可有冲突 招商易中难 未来五年 升值空间 完成销售无从分 享升值 可分享一定的升 值空间 五年内大体量商 业升值缓慢 竞争力较强中强有较多不确定因 素左右 策/定位 综合可行性、适应性及价值最大化评估，仍以方案二为最优，也 与理